广告学第八章广告表现.ppt

第八章 广告表现 广告诉求、广告创作表现 1 一、广告诉求 定义： 用于吸引消费者注意力和影响他们对产品 和服务的感受的一种方式。 l理性诉求； l感性诉求； l理性和感性诉求； l其他诉求。 2 1、理性诉求 强调消费者对产品或服务的需求、它们的 特征、及拥有或使用它们的好处和原因。 1）产品特征诉求 强调产品或服务的优势特征。突出产品属 性特征。 适用于： l技术性产品； l高卷入度产品； l服务业。 3 美国航空公司华尔街月刊广告 l1990年，美国航空公司在华尔街月刊 8月号上刊登了一则广告，广告的目的在 于强调其飞机的准时到达的记录； l广告版面覆盖两个下半页，以“它是同时 代最差的”为标题开始，到最后却以“它 是同时代最好的”结束。 l在第一条标题下是从1990年1月以来飞机 准时方面的统计数字表，表明美国航空居 于各主要航空公司第6位。 4 接下来4个月表明公司已上升到第2位，到 1990年6月最后一个数字表，美国航空公 司位于各家航空公司榜首。 广告底部道出： 美国航空公司现在领导着全美最大的六家 航空公司准时到达。 看，时代变化多么大！ 5 2）价格诉求 强调价格优势，通过优惠价格来吸引顾客 。 适用于： l零售业（超市）：每日优价，特价； l快餐连锁店（麦当劳）； l淡季； l经济箫条期。 6 3）新闻诉求 突出广告优势、相关产品、服务或公司的 某种新闻或宣传。 适用于： l新产品/新服务； l产品重大改进； l告知性消息。 7 4）产品/服务普及性诉求 通过指出某品牌的消费者数量、转换到本 品牌的消费者数量、该品牌在市场中的领 先地位来强调产品或服务的普及性，以吸 引消费者。 适用于： l领导产品； l强势产品； l进取性策略。 8 5）竞争优势诉求 直接或间接地将广告主的品牌同另一种品 牌进行对比，并声称自己的品牌在一种特 征或多种特征方面占据优势。 适用于产品或服务有： l优势 l突出特点 l更好功能。 9 2、感性诉求 强调消费者使用某一产品的感受、心理状 态、体验，以唤起一种强烈的情感反应。 1）情感性广告： 骄傲 伤感 同情 恐惧 爱情 10 11 12 2）转换性广告（Transformational Ad）： 将使用广告中品牌的经历与一套独特的心理特征 联系起来。 转换性广告的特征： 必须使采用某一产品的经历比仅仅来自于所广 告品牌的客观描述要更加丰富、温暖、令人激动 、更加愉快； 必须把广告的经历与使用品牌的经历紧密地联 系起来，因为消费者如不能回忆起广告所带来的 经历，他们也就不能记起那一品牌。 转换性广告通过消费者的经历来制造产品或服务 的差异性。 13 3、理性和感性诉求相结合 情感捆绑理论 (Emotional Binding)： 消费者逐步发展与品牌的关联状况。 第一阶段： l消费者如何考虑与产品利益相关的品牌， 最大程度是通过理性认识过程来实现； l通过广告传播的产品信息来进行测量。 第二阶段： l消费者赋予品牌以个性。 14 创新 15 魅力 16 爱 17 l此时，消费者对品牌的判断已经超过品牌 自身的属性和产品用途； l消费者根据对广告提供的显性或隐性提示 的评价来判断品牌个性。 第三阶段： l消费者同品牌建立了感觉或情感关系。这 是品牌与消费者之间最牢固的关系； l消费者的心理活动受这种关系的引导。 18 象天鹅那样高雅 西铁城一种独特 的手表 19 企业应做的工作： l对应三个阶段的理性和感受诉求。 l开发、加强、丰富情感联系。 4、其他类型的诉求 1）提醒性广告 l5秒标版广告； l品牌或企业名称的提示； l优秀的创意。 20 21 2）悬念广告或挑逗式广告 l悬念广告： 雀巢速溶咖啡“品尝者的选择”电视广告 ： 1990年的一天，一女孩偶然敲开了男士的 家门，要借一点咖啡，男士欣然应允，俩 人由此相识。 第二个广告画面描述了女孩还咖啡情景。 第三个广告片中，男士出现在女孩家中， 俩人边喝边聊天。此处的结尾以女孩嘟起22 双唇的动作定格。 1992年9月17日，新的广告片又继续这个 浪漫的故事。 正当俩人的关系升温之时，突然闯进来另 一个英俊男士，引人似乎对女孩一见钟情 一。 这对热恋中的青年人，是否能经得起第三 者的冲击，只有看下一部广告片。 23 l挑逗式广告： 巴黎路牌广告： “我在下周脱去上衣；” “我在下周脱去下装。” 3）公司形象广告 直接用于帮助提高公司形象，或者满足诸 如吸引投资或新员工的其他公司目标。 公司形象：公司利益相关者对企业的印象 、概念、价值判断。 24 二、广告创作表现 1、广告创作表现和广告诉求的关系 l广告创作表现是展现广告诉求的方式； l是以广告诉求为核心的广告创意的外化过 程； l是广告创意的一个特定阶段。 l表现形式与广告内容具有同等重要的作用 。 25 2、广告创作表现的形式 1）较适合理性诉求的表现形式 （1）直接/实在的表现讯息 l高卷入产品、工业品； l产品/服务、属性、用途； l印刷、杂志、电视等广告； （2）科学性/技术性证据 l技术指标、科学或实验研究结果。 26 （3）展示、演示和举例 l展现产品、服务、其使用情况、其使用情 境以显示产品或服务的优势、特点。 l适合于电视媒体。 （4）对比 l传播本品牌相对于竞争品牌的独特优势（ 领导地位、销量第一等）。 （5）证言 l通过消费者在使用产品或服务的个人经历 的效果来称赞某一品牌。 27 证言者： l专家、权威； l名人； l目标受众可接受和可辨识同类群体代表。 2）较适合感性诉求的表现方式 （1）生活片断（slice of life） A commercial that uses a realistic situation and natural language to simulate real life. 28 l贴近消费者消费环境和使用条件，有利于 产品或服务的诉求； l存在冒犯受众的可能性：由于揭示一些消 费者的实际问题，为了突出产品的优势， 总是先演示消费者问题形象。 （2）人格化象征 制作一位能传递广告讯息的中心人物或人 格化象征，使消费者意识到该中心人物就 是该产品或服务的代表，或使消费者通过 中心人物辨别出该产品或服务。 29