市场营销学第五章.ppt

1 第五章 市场营销信息系统与 市场营销调研 2 本章学习内容 学习目的 了解市场营销信息的特征 掌握市场营销调研的程序、 方法和相关内容 理解营销信息系统的构成 3 3 了解企业与市场的联系 3 1 3 市场营销信息的概念和特征 营销信息系统的概念和构成（） 市场营销调研的内涵 市场营销调研的内容和分类 市场营销调研的程序 本章学习内容 学习要点（重点 难点） （） 4 请思考？ 问题1： 什么是市场营销信息？ 问题2： 市场营销信息对企业的经营活动有什么影响？ 问题3： 企业需要什么样的信息？ 5 企业经营者经常思考的问题 o如何寻找赚钱的机会？ o企业的新财路到底在哪里？ o处处留心皆信息 o吃透信息找财路 6 案例 1 文件信息有利可图 有一个公司从公安部的通知文件中了解到 ，从1993年7月1日起，上路行驶的小型客车 的驾驶员和前排座人员都要使用安全带，否 则不予发牌和行驶。此家公司立即组织汽车 安全带生产和销售，由于捷足先登，获得较 好的经济效益。 7 案例 2 外交活动出经济效益 1992年韩国总理访华，受到了钱其琛外长 的接待。江苏瑞达集团的总经理读到这则信息 后，意识到中韩可能会展开某领域的合作，进 而推测韩国商人来华投资。于是把目标瞄准仅 与汉城一水相隔的胶东半岛，并连夜与山东方 面联系房地产投资。数日后，中韩正式建交合 作，此地的房地产价格翻了一番。 8 案例 3 人口数字里的大市场 战后的日本，曾有一家濒临破产的尼西奇 公司。其公司董事长从一份人口普查资料中获 悉，当时日本每年出生婴儿二百五十万。由此 推断，每个婴儿每年用两条尿布，一年就需要 五百万条。于是尼西奇公司迅速生产尿布，几 年后便称霸尿布市场。 9 案例 4 杂志封面也能创汇 南方某厂长从一本外国杂志的封面看到了 一个广告，画面是一个四方形的编制篮里铺着 垫单和被子，一只狗在里面睡觉。一般人看来 ，这只是趣闻而已，而该厂长却用市场眼光阅 读信息，组织专门人员设计和编制了狗床猫窝 。一个外商看到了产品后赞不绝口，终于，狗 床猫窝以高价出口到国外市场。 10 案例 5 天气预报出效益 去年六月，哈尔滨要召开商品洽谈会。会 议临开的前一天，金城百货大楼的人员从天气 预报中获知开会这天有中雨，而参加洽谈会的 中外来宾有3000多人，开幕剪彩仪式要到外边 广场进行，于是他们组织人员去现场销售雨具 ，很快便销售一空。 11 启示 o信息就是财富 o收集有效的信息 o挖掘商机 要管理好一个企业就是要管理好它 的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩哈伯 12 企业营销与信息 一、企业对营销信息的需求 市场营销信息 指各市场营销主体之间交流的能产生经 济效益的市场营销活动的信息。 信息时代的营销环境以及与此相对应的 市场营销战略与经营管理模式，要求一 个建立在及时、有效和充分的信息基础 上的决策机制。 13 企业营销与信息 二、市场营销信息的特征 1.时效性强 2.更新性强 3.双向性 三、企业对营销信息的要求 1.准确 2.及时 3.恰当 4.系统 5.费用代价合理 14 营销信息系统的概念及构成 现代营销系统的概念 营销信息系统是由人员、设备和程序所 构成的一种相互作用的连续复合体。 基本任务是及时、准确地收集、分类、 分析、评价和提供有用的信息，供市场营销 决策者用于制定或修改市场营销计划，执行 和控制市场营销活动。 15 营销信息系统的概念及构成 营销信息系统的构成 案例 在设计企业的营销信息系统时 ，可以从以下问题来思考： 1.哪些类型的决定是你经常做 出的? 2.作出这些决定时，你需要哪 些类型的信息? 3.你可以经常获得哪些信息? 4.你定期要求作哪些类型的专 门研究？ 5.哪些类型的信息是你现在想 要而未得到的? 6.哪些信息是你想要每天、每 周得到的? 7.哪些杂志和贸易报道是你希 望定期阅读的? 16 5.2 营销信息系统的概念及构成 内部报告系统 它是营销经理使用的最基本的信息系统。包括企业会计系 统和企业销售报告系统。其主要功能为报告订货、库存、 销售、费用、现金流量、应收帐款、应付帐款等方面的数 据，发现企业的市场机会和问题。（它提供结果数据）。 17 5.2 营销信息系统的概念及构成 营销情报系统 它是使公司经理获得日常的关于环境发展信息的 一整套程序和系统。这套系统包括： 1.企业销售代表所提供的营销情报； 2.企业经销商所提供的营销情报； 3.从各种咨询与调研中介机构获得的 情报； 4.企业内部信息中心所收集的营销情 报。 18 5.2 营销信息系统的概念及构成 营销调研系统 营销调研系统是对特定的市场情报（问题和机会）进行系统 地设计、收集、分析，并提出数据资料和专项的调研结果的 系统。 管理者决策问题 市场细分 目标市场选择 实施营销计划 操作和控制 可控制的变量 产品 价格 促销 分销 不可控制的变量 经济因素 技术因素 竞争因素 法律 社会 文化 消费者 o调研 o评估信息 o收集信息 o分析和传递信息 19 5.2 营销信息系统的概念及构成 营销决策支持系统 营销决策支持系统（DSS），又称专家系统，是由软件和硬 件组成的对数据进行处理的系统，使营销管理者足不出户 即可获得所需的信息。 市场营销 数据 市场营销 评价和决策 市场营销决策支持系统 统计库 回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析 : 模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 : : 20 发现问题 下面是一个皮鞋商店的困惑 ： 为什么我们店的竞争对手经营都挺好？ 我们怎样才能从它们手中争取一部分顾客？ 21 分析问题 o分析本企业 o分析竞争对手 o分析消费者 收集什么信息？ 产品种类、产品价格、促销手段、相关服务 如何收集信息？ 实地观察、消费者访谈等 22 解决问题 o增加女鞋的品种和数量 o推出中端价位水平的产品 o增强促销力度 o延长营业时间 o加强售后服务 23 Diagram 2 Diagram 2 是以营销管理和决策为目的，运 用科学的方法，对有关信息进行 有计划、有步骤、系统地收集、 整理、分析和报告的过程。 市场营销调研的含义 市场营销调研 24 市场调研的必要性 1、地方营销发展到全国营销乃至全球营销 2、消费者的购买行为更加复杂 3、从价格竞争到非价格竞争 为什么要进行市场营销调研？ 25 市场环境研究（宏观、微观）； 消费者研究（6W+1H） 产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）； 价格制定（成本、弹性、需求分析）； 分销（渠道、仓储、运输）； 促销（消费动机、广告设计、促销手段）。 市场营销调研的内容 26 市场营销调研的分类 探测性调研 企业对所需研究的问题不甚清楚时，可借助它确定问题 的关键或产生的原因，为进一步调研做准备 描述性调研 是一种对客观情况进行如实描述的调研 因果调研 在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析方法 ，找出不同事实之间的因果关系或函数关系 27 明确问题 制定调研 计划 组织实施 计划 分析调研 资料 提出调研报告 市场营销调研的程序 通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单 项的行动，而应该是一套有目的的行动。需要有 一个行动规划。 28 确定问题和 研究目标 对一个需要调查的问题给出恰当的定义！ 好的开始等于成功的一半！ 两类常见错误：问题定义得太宽或太窄。 避免方法：先用宽泛的术语来 定义调研问题，继而再具体规定问题的各个组成部分。例如，宽泛的定义 ：确定某分公司的甲类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的作用。 具体定义：1、甲类产品用户和潜在用户的基本特征，需求状况、心理特 征、生活方式、媒介接触、品牌偏好、促销活动参与程度等。 2、某分公 司甲类产品的用户和潜在用户的上述特征。3、该分公司的形象和知名度 等。4、消费者心目中的品牌形象描述。5、该分公司历年促销活动效果评 价。 明确问题 29 制定调研计划 主要包括资料来源资料来源、调查方法调查方法、调调 查工具查工具、抽样计划抽样计划、接触方法接触方法。 制定调查计划 30 一手资资料 是已由别人收集、 整理且通常是 已发表过的信息 二手资资料 资料来源 又称原始资料 ，是为当前某 种特定目的直 接从调查对象 那里获取的信 息 31 o政府统计信息：如统计年鉴、人口和收入统计等；政府发表的行业统 计资料，如商业企业名录。 o企业内部资料：如财务会计资料、企业统计资料，如生产数据、销售 数据、营业额数据、企业成本资料、广告数据、存货数据、成本信息 和财务信息等。 o政府专门出版物：以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版德国国 内市场统计报告。 o商业性的资料：如咨询公司情报、研究报告等。 o学术研究成果：一般的经济、管理和商业类杂志包含有十分丰富的市 场信息，而且专业性的日报也是如此。美国的商业日报、华尔街日报 、财富杂志是这方面的典型代表。我国也为数不少，如中国经营报， 销售与市场杂志等。 o互联网：目前，在世界范围内现存3500多个数据库可资利用。从数据 库获取商业信息，只需付出较少的费用。 二手资料来源 32 观察 法 面谈 法 问卷 调查 法 实验 法 优点是 比较客 观 优点是 可以进 行充分 的交流 优点是 操作容易、 易对信息 进行整理 分析。 是一种 最有效的 调研方法， 但主要的缺点 是成本较高。 调查方法 33 问卷调查仪器 电流计、眼睛 照相机、行为 纪录仪 调查工具 调查工具 34 调查表可分为开放式问题与封闭式问题 o封闭式问卷，例如： o航空食品服务对我是： o极重要 很重要重要不重要根本不重要 o凤凰航空公司的食品服务： o极好 很好好尚可质劣 o开放式问卷，例如： o1、你对凤凰航空公司有什么意见？ o2、当我选择一家航空公司时，我认为最重要的是 。 关于问卷 35 接触方法 邮寄调查表电话访问面谈访问 接触方法 36 收集信息 将不同调查得到的数据汇总和分类这些工作；也将不同调查得到的数据汇总和分类这些工作；也 包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数 据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行 处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤， 将明显不符合要求的数据除去。将明显不符合要求的数据除去。 组织实施计划 37 分析信息 将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表 、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在 ，应该利用计算机系统进行处理，如，应该利用计算机系统进行处理，如SASSPSSSASSPSS系系 统，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用统，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用 或补充。或补充。 分析调研资料 38 提出结论 撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结 论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种 可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据 或出现概率的估计等等。或出现概率的估计等等。 提出调研报告 39 1.引言 说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等 2.摘要 简明概括整个研究的结论和建议 3.正文 详细说明调查目标、调查过程、结论和建议 4.附件 包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参 考资料目录等 调研报告的内容 40 市场调研评价 注意事项 良好调研特点： 方法科学 价值成本比合理 大胆假设与小心 求证 职业道德 调研障碍： 对市场调研的偏 见 人员素质水平 调研结果的准确 性与及时