市场调查中的投射法的应用.ppt

大学生职业生涯规划与管理 投射技术法 Projective Technique Method 及其应用 投射法的特点与优点 ： 1测试目的的隐蔽性 被试人一般不知 道测试的真实目的，他们的反应行为却把 内心的一些隐蔽东西表现了出来，减少了 受测者伪装自己的可能性。 2内容的非结构性与开放性 投射测 试使用非结构化任务作为测试材料，即允 许受测者产生各种各样不受限制的反应。 正因为如此，受测者的反应较少受到外界 影响，往往会表现出受测者的真实的内在 感受、需要。 投射法的特点与优点 ： 3反映的自由性 一般的测评技术都 在不同的程度上对受测者的回答(反应)进 行了这样那样的限制。而投射测试一般对 受测者的回答(反应)不作任何的限制，对 受测者而言，是很自由的。 4整体性 测试关注的是对人的总体 评估，而不是针对单个特质的测量。受测 者的任何反应都可能影响评估结论，在对 投射测试进行解释时要注意它的整体性特 征。 投射法的缺点： (1)分析比较困难 (2)投射测试在计分和解释上缺乏客观标准 ，人为性较强，不同的测试者对同一测验结果 的解释往往不同，测验者的主观感情很可能会 影响被测试者的得分，并且，投射测试的重测 信度很低。 (3)被测试者不易知道测试的目的及其反应 在心理解释上具有什么意义。 (4)由于投射测试结果的分析一般是凭分析者 的经验主观推断其科学性有待进一步考察 。 分类： 1 词语联想测试法 2 句子和故事完成法 3 漫画测试法 4 照片归类法 5 叙述故事法 6 第三人称法 投射法案例 Cases 关于速溶咖啡购买动机的研究第三人称法 美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行 研究 海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要 购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张 上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上 是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物 单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的 ，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样 的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖 啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计 划的；有12的被试者说她是挥霍浪费的女人；还 有10的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把 购买咖啡豆的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的 、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。 海尔根据这样的结果，分析得出了符合 实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡 是由于宣传强化了她们的偏见。她们认 为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避 家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡 的宣传强调的是它省时省事，让人觉得 它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人 ，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去 购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看 法靠直接询问得不到真实的回答，运用 投射测验法则可让消费者在不知不觉中 暴露出他们真实的想法。 关于速溶咖啡购买动机的研究 VS “进入一个长长的走道, 两边有很多门,其中一扇上写着XX (运 动用品)。推门进入, 你会看到很多运动明星, 很多运动器材, 很 多球迷, 但这不是你要去的地方。关上门, 另有扇门上写XX (香 烟) , 你会发现一望无际的崇山峻岭, 有牛仔, 有骏马, 但这也不 是你要去的, 关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波, 这 是你要去的。推开门, 走进去, 仔细观察, 把你看到的一切记在 心中, 告诉我们。” 通过这种方法, 研究者开始进入消费者的内心, 了解到他们和品 牌相处时的感受, 也了解到他们对品牌的期望和改善的要求。 这让研究者得以确立力波广告的新策略: 以一系列现实生活中 的男人故事, 刻画出力波啤酒饮用者的真正值得颂扬的品质, 藉 此帮助他们认同自己、发现自己, 并引以为自豪, 最终实现沟通 的目的。 立波啤酒故事完成法 力波啤酒经典广告 一个威士忌厂的老板想了解酗酒人的性格，于是 请来广告心理学家斯容帝设计了一个实验，挑选 几位嗜酒如命的酗酒者作为被试，让他们回答以 下问题：假如你坐火车，你更愿意与谁结伴同行 ？让他们从一大堆照片里选择一张。事实上，照 片里的人有些是精神病患者，如歇斯底里者、偏 执狂等，但事先并未告知被试。测验分两次进行 ，第一次是让这些酗酒者在未喝酒的情况下进行 选择，第二次是让他们在喝过三大杯后进行选择 。结果两次实验的结果差异很大。人们都愿意找 与自己性格相近的人结伴同行，这个实验说明喝 酒前后人的性格会发生很大变化。 酗酒人性格分析照片归类法 将3个可乐品牌：可口可乐、百事可乐、非常可乐 ，分别放在3个购物篮中，消费者会继续在这三个 购物篮里放些什么呢？ 我们得到的购物篮有： 可口可乐篮：家庭清洁用品，家用保鲜膜， 汰渍洗衣粉，幽默大师杂志，中国足球队队服 ，中国结，红色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍 ，卡通人物玩具（史努比等） 百事可乐篮：漫画人物玩具（灌篮高手等） ，时尚背包，谢霆锋的唱片，阿迪达斯足球，网球 拍，滑板车，耐克运动鞋，荷氏薄荷糖，飘柔洗发 水 非常可乐篮：蔬菜，肉类，雕牌肥皂，蜂花 洗发膏，国产电视剧的VCD，盗版CD，黑妹牙膏 ，水饺。 购物篮词语联想法 由篮子中的选择，我们可以分析出，最清晰的是百事可乐 的定位，时尚年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来，百事购 物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，就已经能充分的表现出百 事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性。 非常可乐的品牌个性也非常清晰。非常可乐作为一个面向 二三级市场的品牌，它“亲民、朴实的甚至带点老土”的品 牌个性通过购物篮中的物品显露无疑。 最后，在可口可乐的购物篮中似乎不易发现什么规律，但 我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的。通 过深入分析购物篮我们可以发现：可口可乐的品牌形象已经广泛 深入家庭，被家庭成员所接受；品牌个性中已经加入了一些中国 本土化的个性（如：中国结）；并且透露着一种“喜庆、欢乐 、大气”的品牌个性。 购物篮词语联想法 奥美集团于1998年年初在整个亚洲市场上开展一项名为“ 沸腾 女人心” 的市场调查运用了多种投射调研技巧, 如图片联想、词 汇联想、漫画反应、拼贴/ 图片蒙太奇等。透过研究,奥美拥有 了许多突破性的发现, 在女性心灵深处, 对生活有着日渐沸腾的 期待和梦想, 她们开始从传统角色追寻满足。同时, 她们也面临 着许多问题, 包括要兼顾多个角色; 获得太少尊重; 并要压抑个人 抱负。凡此种种, 均令她们产生挫折感。 这项研究显示出母亲作为女性的真实感受, 并超越她们为人母亲 的角色, 探索作为有血有肉的女