尺度兴业全国“限购令”解析.ppt

一、“限购令”颁布城市及细则对比,三、再看国八条，成都市场现状,二、限购后市场反应,四、政策调控下，成功例子借鉴,目 录,一、“限购令”颁布城市及细则对比,“限购令”颁布城市 政策严厉性比较评估,根据各地公布的信息统计，截至1月28日，中国出台“限购令”的城 市已有25个， 北京、上海、深圳、广州、三亚、海口、天津、杭州、苏州、 温州、南京、福州、厦门、宁波、舟山、大连、兰州、太原、 武汉、昆明、南昌、郑州、金华、济南、合肥 、青岛（1月30日）,颁布城市,目前，明确提出将实行限购的城市已达36个。按照新一轮调控政策要求，实行限购政策的城市预计还要翻一番，至少达到72个城市。,政策严厉性评估-非常严厉城市,实行非常严厉政策城市，严格限制新购住宅,政策严厉性评估-严厉城市,实行严厉政策城市，允许新购一套住房，但限制外地人购房,政策严厉性评估-一般严厉城市,实行一般严厉政策城市，不限制户籍均有新购一套机会,与“限购”相比，“停购”政策更成为楼市“利剑” 根据“国八条”要求，全国限购令恐齐升级,上海2月1日已出台调控细则停购，对已拥有2套及以上住房的户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非户籍居民家庭等，“暂停在上海向其售房”。 北京预计2月中旬将出台升级版“限购令” ，其他城市或将跟进，政策向“停购”靠近,二、限购后市场反应,政策严厉城市市场表现 政策一般严厉城市市场表现 限购城市应对策略,政策严厉城市市场表现-以深圳、广州为例,从政策严厉的城市表现来看，“限购令”对商品住宅市场的交易量和成交价格具有很大的影响； 政策最为严厉的深圳在11月交易量下跌48.8%，成交价格下跌16.1%；比较严厉的广州在11月交易量下跌18.7%，成交价格下跌8.1%； 而在12月由于常规的年底冲量以及开发商完成当年任务的需要，交易量和价格有所回升； 最为关注的2011年1月，交易量并未延续上月的回升局面，深圳交易量下跌9.9%，价格比较企稳，开发商在一定层面上都处于观望状态。,政策严厉的城市在限购影响下及时反应非常强烈，波动性大，在1月交易继续下跌，但是价格相对企稳，观望情绪浓厚。,政策一般严厉城市市场表现-以上海、杭州为例,从政策一般严厉的城市表现来看，“限购令”在10月对交易量影响较为明显，下跌幅度相对较明显，但是价格变化幅度较小； 上海在10月交易量下跌8.4%，11月下跌3.2%，10月成交价格上浮9.4%，11月下跌0.4%；杭州在10月交易量下跌42.7%，11月交易量下跌1.2%，成交价格下跌2.6%； 而在12月由于常规的年底冲量以及开发商完成当年任务的需要，交易量和价格有所回升，但是都未形成报复性反弹的局面； 最为关注的2011年1月，交易量并未延续上月的回升局面，上海交易量下跌12.5%，杭州交易量下跌34.4%，价格比较企稳，开发商在一定层面上都处于观望状态。,一般严厉城市有一定波动，但波动幅度较小，政策期相对比较平稳过渡,限购延续 2010年12月29日召开的全国住房和城乡建设工作会议上，住建部部长姜伟新表示，一些热点城市2011年要继续执行住房限购措施。 随后，曾注明商品房限购政策“有效期限至2010年12月31日”的福州、厦门、海口、温州等城市表示，将顺延执行此项政策。部分未明确政策时效的城市也表示，限购政策何时退出仍无时间表。 此前，北京、上海、广州、深圳四大一线城市已明确表示，2011年将继续执行包括“限购令”在内的楼市调控政策。 深圳市规划和国土资源委2010年12月27日称，“限购令”不仅继续执行，而且要严格执行，“目前没有取消的时间表”。 广州市国土房管局在回复媒体采访时表示，“限购令”没有设置结束时间，2011年会继续实施限购措施。至于什么时候取消，则要视乎市场运行情况再作决定。 北京市住建委、上海市房管局人士均表示，去年执行的楼市调控细则无截止时间表，也暂无取消“限购令”的计划。,2011年，众多城市公开表示将继续执行限购政策，限购还有向二三线城市蔓延之势。 限购也无明确截止期限。,不同程度的严厉性导致不一样的调控力度，严厉性城市交易量和价格波动较大； 但是总体来看2011年1月交易量都下跌，交易价格比较企稳，观望情绪浓厚，让我们对今年上半年的市场堪忧。,据相关消息，在全国限购大潮中，成都也将在2月中旬出台限购细则，严厉程度堪比深圳、广州,成都限购令消息： 据消息称： 2月15日成都将正式出台“限购令”，并立即执行，无政策缓冲期 本市居民以家庭为单位限购2套，外地人限购一套。 本市户籍居民家庭，是指全部或部分成员为本市中心城区户籍居民的家庭，包括夫妻双方及未满18周岁子女。户籍居民家庭持有住房套数，以新购住房时本市房地产登记信息系统商品住房买卖合同备案数量和权属登记薄记载住房数量为准；对于产权人在一套住房中仅占部分份额的情况按其拥有一套住房计算。 若家庭已有2套以上住房，卖掉其中部分房屋，家庭持有房产数小于2套，则可新购住房，但总量不能超过2套 成都2套房认定有可能主城区与各郊县分开认定，主城区与各郊县总持有房产可超过2套，但在同区域仍不能超过2套,按照目前消息，成都限购令等同于上海2月1日新政策，同属非常严厉限购 若主城区与郊县能分开认定，政策将有一定空间，特别是郊县盘机会较大,在已经实施限购的城市，我们来看看开发商如何应对-,开发商的应对策略-深圳,1.住宅先放下，集中卖商铺 中小户型楼盘在此次政策中虽然要比双拼户型楼盘好过，但是可以肯定的是，在刚性需求减少投资需求增加的时候，政策打压更多的是投资需求，因此中小户型楼盘也面临买家减少的过程。 2.担心越等越糟不如尽早开盘 限购令之后的几天，已经有楼盘不断在开盘，但是效果均一般。对于这些楼盘来说，拿到预售许可证就如一道圣旨，属于不得不开。 3.不怕等尽量推迟楼盘发售时间 面对政策调控，推迟楼盘发售时间，这是很多开发商一贯做法，4月份那次调控，有当时决定年中开盘的楼盘至今没开，一直放到现在，然后又遭遇限购令。,开发商的应对策略-北京燕郊地区,对策一：疏通银行异地放贷 对策二：垫付贷款,项目对策一,以退为进 出招楼盘：凤凰城 十一黄金周期间，碧桂园凤凰城推出全新组团“26峰”，当时售楼 部打出的置业优惠是开盘9.5折。由于销售看好，国庆假期过后，销 售中心将折扣收回。此次遭遇限购令突然袭击，开盘时确立的9.5折 优惠再度放开，如今楼盘200多套单位已经售出9成左右，属于广州 楼市在调控周期当中为数不多取得较好销售成绩的商品住宅项目。 招式解析：通过楼价上的“退”，来换取销量上的“进”，从新政出 台一周多的时间来看，肯做出这种“牺牲”的开发商还不算多，大部 分楼盘都还在观望。从营销上来说，“以退为进”是最逼不得已招数， 也是开发商对抗宏观调控的杀手锏。如果降价这种狠招仍然无法对 市场成交起到帮助作用，说明此次调控起到了应有的作用。 适用类型：具备自我“牺牲”精神，短期内需要提振销量的楼盘。,促销走量,项目对策二,借力打力 出招楼盘：居礼润园 从化温泉镇板块楼盘居礼润园已久未在房地产市场抛头露面，新政 出来之后，该盘突然高调，先是以420万元的总价推出三套独立温泉别 墅试探市场，接着将最后30套剩余单位一次性推出，最低单价15700元 /平方米。楼盘营销负责人表示，市区限购令出台之后，部分在市区被 “剥夺”购房资格的投资客把目光放到近郊，居礼润园此时推盘就是为了 吸引这部分买家的注意。 招式解析：对于大多数广州发展商来说，上个周末出来的限购令毫无 疑问是盆当头冷水，当然也有例外。那就是新政策调控范围只涉及广州 十区，并没有把从化和增城楼盘纳入范围内。在如今宏调四处发力的市 场条件下，不受政策伤害就是利好消息，于是从化、增城，甚至清远、 南海的房地产项目在新政出台后立马回过神来，借调控之功向市区楼盘 发力，争夺原本属于中心城区的客源。 适用类型：从化、增城以及广州周边地区打广州客主意的房地产项目。,周边城市争夺中心城市客源,项目对策三,移花接木 出招楼盘：君华香柏广场 君华香柏广场上个月底开盘时推出a栋和b栋产品，前者为55-78平方 米的小户型公寓，后者为94-103平方米的三房两厅单位。十一黄金周期 间，开发商将b栋大户型单位作为主打产品，受到周边改善型买家欢迎； 新政一出台，推售主力则转向公寓产品，并瞄准天河区的白领一族做 重点营销“攻关”。 招式解析：“移花接木”在广州楼市不是新招，当年华南板块和南湖区 域推盘时就曾经使用，但后来因为楼市一路向好而在江湖失传多年。之 所以罕见，是因为该招数对开发商要求极高，前期策划设计阶段就得打 下伏笔，在同一时间内提供多种类型产品。更重要的是，火候的把握还 得恰到好处，在市场变化之时，第一时间推出不受调控影响的产品，稍 有差池，移花接木就会变成狗尾续貂。 适用类型：产品类型或户型面积跨度丰富的房地产项目，开发商具备 较强的随机应变能力。,小户型走量先行,项目对策四,暗渡陈仓 出招楼盘：碧桂园豪庭 当全世界都以为碧桂园豪庭将在上周六开盘推货之时，它却在上周二 突然宣布开卖，要知道，这可绝不是卖楼的好日子。大伙儿的纳闷劲还 没缓过来，两天之后，限购令落地实施。于是，业界惊呼，碧桂园豪庭 演了一出暗渡陈仓的好戏。当然，碧桂园方面对此的解释是巧合，事实 到底怎样，则是天知地知你知我不知了。 招式解析：暗渡陈仓在调控新政下的开发商策略里属于防守型招式， 其成功的关键，就是要有“占卜”能力，可以遇见到市场将发生突然变故， 并在最短的时间内作出营销方面的时间调整，化被动为主动。如果对碧 桂园豪庭不够熟悉，还可以参考不久前亚运城的范例。有人提出质疑， 说政策制定者事先漏了风声，不过根据过往经验，“漏风”好像不是条罪。 适用类型：熟悉房地产领域的大政方针，“人脉型”开发商旗下楼盘。,提前预警快销,项目对策五,反客为主 出招楼盘：万科idea爱地住区 限购令出台的周末，在不少楼盘临阵退缩进行战略调整的情况下， 万科idea爱地住区走上前台，向外界揭开样板房的神秘面纱。楼盘首 批供应属于今年典型的“非主流”产品，只有60平方米一种户型空间， 所处金沙洲比起亚运城、华南板块来说，在近期也远非热点，但却造 就了火爆的看房局面，市民纷纷解囊，现场交出2万元定金。 招式解析：三套房禁贷加限购令的连环调控新政，对今年市场上“唱 主角”的改善型换房一族来说，无疑是致命一击，投资者的投资热情也 备受压抑，而首次置业者则成为此波调控风潮的唯一幸免者。身经百战 的万科在一众开发商中最先“消化”政策，集中优势兵力主推近郊纯小户 型楼盘，网罗首次置业者和部分投资客，在这个大户型横行的时代实现 反客为主。 适用类型：以小户型作为供应主力的楼盘，单套总价优势明显。,刚需为唯一产品,针对要求提供纳税证明或社会保险缴纳证明，部分项目可帮助客户开具相关证明； 针对家庭已购套数限制新增套数，客户提前进行已购产权过户，以获得新购资格。,其它对策,对我们的启示- 从以上手段看出，大部分开发商在应对政策时，多以走量为主，取得资金链的快速回笼。,成都即将迎来限购，我们又怎样来应对，首先我们先看看1月26日“新国八条”实施后成都市场的现状,三、再看国八条，成都市场现状,首次提出“价格控制目标”的概念，并需要向社会公布。这意味着行政干预已经进入了强硬阶段，虽然这里并未说明如果无法达成目标会对地方政府有怎样的责任，但无疑该条实际上将成为本次新八条中最为强硬和严格的条款。,首提“价格控制目标”,和此前细则相比，该条款从之前的不足5年转手交易差额征税改为全额征税，这意味着全面封杀了投资投机者在楼市的获利空间。同时，这对于新购房不满5年的改善型购房者来说，无疑有着被误伤的风险。,全额征税,二套房首付比例提高1成，利率同样有所提高，应该说有影响，但影响不至于太大。目前银行的贷款已经全面收紧，而不少大型银行的贷款额度也已经基本结束。因此短期内对成都楼市的影响可能象征意义更大于实际意义。,六成首付,从2010年两会上可以看出，四位一体的保障房体系已经成为2011年政府工作的主要目标之一。而双轨制的建设也是政府一直以来想要解决房价问题的关键所在，因此在本次“新八条”中出现并不意外。,四位一体保障体系,重提70%比例，此外，对2011年的商品房供应量提出了要求，不低于前2年平均供应量。重提闲置土地的处理。,70%比例,“新国八条”政策解读,从此前的新购1套到这次的全面限购，意味着限购或许将成为常态。2套以上当地居民、1套以上非当地居民以及无法提供证明的非当地居民，将直接限购。,和此前调控一样，此次对地方政府调控决心进行要求，但相较此前，从制度上明确的约谈的初步范围。,约谈机制,全面限购,核心条款：限购、限贷、限价条款、提供首付,常规条款：限交易、增加土地、住房供给,亮点条款：舆论监督,新国八条后，成都市场春节期间（2月）典型项目的成交表现如何？(时间：2.12.11),刚需项目：万科海悦汇城56套、万科金色领域43套 首改项目：万科魅力之城3套、华润凤凰城4套 再改项目：交大归谷成交3套，置信丽府成交0套，蓝光1881 成交0套，城南1号成交1套，誉峰成交2套，中海金沙府成交0套 别墅项目（容积率1.0以下）：龙湖长桥郡成交3套（产值约1500万），置信牧山丽景成交0套，三盛翡俪山成交0套,刚需项目的走量，改善及高端项目滞销，调控效应已经显现； 对于市场的反应期限有多长，我们不能断然判断。,根据对以往调控分析，短期内政策会造成成交萎缩，但约半年后会带来销量的报复性反弹；但本次调控力度之大，市场观望期必将超过3个月。,每次政策打压会带来销量明显反弹,2010年，调控4个月后销量明显回升 全年售价平稳运行,先来看看往年调控市场表现,“价稳量跌”,“价跌量跌”,“价跌量升”,“价升量升”,“价稳量跌”,“价跌量跌”,“价跌量升”,“价稳量跌”,“价跌量跌”,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,市场重新进入以下发展轨迹，春交会将是开发商是否降价的重要节点：,针对外地人的停贷政策，国八条的限购政策，短期内将使构成购买力半壁江山外地客户受到严重的“限购”压力。,90/70政策又将严格执行： 新政中规定对于中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求，预示90/70政策或将再次严格执行；,商业、办公物业依旧将是机会点：本轮新政主要控制商品住宅价格，而在高通胀预期下，商业、办公物业依旧是民间资本流入的方向；,主城区高端项目将放缓入市：未来成都主城区未上市均价上万的项目多达37个，在此情况下入市已风险更大。,限购令、国八条后市场可能出现的情况：,郊县高端、旅游地产不容乐观：当前政府一刀切的局面，主要在于打击高端，而郊县高端项目、甚至旅游地产项目投资属性较重，市场前景不容乐观；,主城区三环附近中端首置产品项目市场抗压能力强：政府新政目的在于控制改善，而对于首置依旧采取扶持，在主城区3环内价格高起的现实下，3环边的，如城东首创国际、万科金润华府；城北金科一城、上东阳光；城西万科金色领域等均存在良好市场机遇，他们也或将提前反弹；,成都楼市将限入一个纠结怪圈： 本轮新政后，买卖双方均将陷入观望，新增供给必将受到影响，在存量不足的当下，谁能在未来供给价格合适的首置、首改产品，也将有市场机遇，毕竟市场主要由供销决定，供应不足、存量不足，市场能不反弹么?09、10年就是例子，特别是对首置、首改项目。,通过个案来看08-10年经历的冰点是多少,举例- 高端住宅：置信丽府、时代豪庭、城南1号 别墅项目：蔚蓝卡地亚、三利宅院、今日田园、麓山国际社区,虽然过去宏调后的观望期一般都在4个月左右，但这次调控力度可谓是“史上最严厉调控”，观望期是多久？特别是高端、再改项目历史上的“冰点”的极限是多少？,置信丽府2010年销售变化走势,高端住宅调控市场表现,置信丽府在2010年4月调控以后，6月成交量最低点522.1平米，全年最低点出现在春节淡季1月份仅成交322平米。低点期限4-5个月,备注：图表为备案数据,时代豪庭2008年销售变化走势,时代豪庭2010年销售变化走势,高端住宅调控市场表现,时代豪庭在2008年市场最低糜时期有3个月0成交，低点期限长达8个月；在2010年4月调控以后，7月成交量最低点453平米，全年最低点出现在春节淡季1月份0成交，低点期限3个月。,备注：图表为备案数据,城南1号2010年销售变化走势,高端住宅调控市场表现,城南1号在2010年4月调控以后，7月成交量最低点212平米，这也是全年成交最低点。低点期限4-5个月,备注：图表为备案数据,蔚蓝卡地亚2008年销售变化走势,蔚蓝卡地亚2010年销售变化走势,别墅项目调控市场表现,蔚蓝卡地亚在2008年下半年市场最低糜时期9月仅成交3套921平米； 2010年4月调控以后，下半年月均成交5套，10月更为0成交。,备注：图表为备案数据 2010年9月为7-9月累计成交,三利宅院2010年销售变化走势,别墅项目调控市场表现,三利宅院在2010年4月调控以后，6月和10月成交量都只有2套，全年最低点出现在春节淡季1月份仅成交322平米。,备注：图表为备案数据 2010年9月为7-9月累计成交 12月为11-12月累计成交,今日田园2008年销售变化走势,今日田园2010年销售变化走势,别墅项目调控市场表现,今日田园在2008年下半年市场最低糜时期10月仅成交1套287.5平米； 2010年4月调控以后，6-9月4个月共才成交6套。,备注：图表为备案数据 2010年9月为6-9月累计成交,麓山国际社区（别墅）2008年销售变化走势,麓山国际社区（别墅）2010年销售变化走势,别墅项目调控市场表现,备注：图表为备案数据 2010年9月为8-9月累计成交,麓山国际社区（别墅）在2008年下半年市场最低迷时期6月仅成交1套828.5平米，全年最低点在3月为0成交； 2010年4月调控以后，7月出现0成交。,在高端住宅和别墅项目受政策影响下，交易冰点多出现月0成交，或者成交几套的局面，4-5个月的低迷时期，这对开发商的资金链支撑是个巨大考验。 针对首置人群的刚需项目在本轮调控中政府仍采用相对扶持态度，而对于再改和高端住宅显然是调控重点，对于此类型项目，如何更好做好客户渠道拓展、提升产品综合竞争力是每个高端物业开发商面临的重要课题。,四、政策调控下，成功例子借鉴,在近两年调控逐步严厉的情况下，我们依然能看到部分开发商成功的开发运营战略，保障项目及公司实现良好销售业绩。,万科年销1081.6亿 顺应市场、政策跑赢大市,2010年万科实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元，同比分别增长35.3%和70.5%。至此，作为全国首个年销售额达到千亿级的住宅企业，万科全年销售业绩完美收官。 万科董事会秘书谭华杰表示，过去一年中万科销售业绩的取得，主要是因为万科的经营模式顺应市场需求和政策方向，从而跑赢了大市。 万科的经营模式主要具有三个特征：主流定位、快速周转和战略纵深。 1、主流定位：就是主要面向自住购房者的中小户型普通商品房比例高，万科全年销售中 144平米以下户型占比88%，相比09年的86%进一步提高。 2、快速周转：就是“不囤地、不捂盘”，快速开发、快速销售。快速开发使万科得以用既定的资产规模实现更大的推盘量，而“新开盘当月销售60以上”的要求，以及“按照购房者愿意接受的价格售出房屋”的定价策略，则保证了万科始终具有顺畅的销售速度。 3、战略纵深布局：层次丰富，使万科得以规避部分市场过热的风险。,品牌开发商成功例子-万科,在快速销售的同时，万科也在及时补充2011年发展所需的项目资源。公告显示，2010年11月份销售简报披露以来万科新增加项目21个。对此谭华杰表示，万科12月新增项目数量之所以较多，主要是由于年底地方政府供地规模放大，项目获取机会增多。同时他介绍说，尽管12月新增项目数量较多，但万科谨慎拿地的原则没有任何变化，仍以二三线城市为投资重点，获取项目的地价均在合理范围内。12月万科新增项目楼面单价约2950元左右，而全年新增项目楼面单价约2740元左右。 2011年万科在项目发展方面将继续坚持谨慎投资的原则，在经营策略方面，万科将继续坚持中小户型普通住宅为主的产品定位，把握“不囤地、不捂盘、不当地王”的“三不”原则，依靠经营效率的提升实现收益和业绩的持续增长。,品牌开发商成功例子-万科,品牌开发商成功例子-万科,万科2011年1月销售面积165.4万平方米，实现销售金额201.0亿元，较上年同期分别增长了216.1%和220.8%，再次刷新了自己的月度销售历史记录。这也是国内住宅企业第一次单月销售超过200亿。 2011年的销售开门红，也体现出万科的主流产品定位和快速销售策略继续取得了良好的市场反应。1月万科销售中144平米以下普通住宅占比继续高达88%；同时公司坚决贯彻积极促销策略，当月新推盘依然保持了较为顺畅的销售。 万科一贯的经营策略符合政策导向和市场变化趋势，有望在2011年继