市场营销期末论文之外卖市场调研报告.docx

公共管理学部 14广告本1班 对“北京城市学院航天城校区”的外卖市场调研报告作 者：张婷婷院 校：北京城市学院学 部：公共管理学部班 级：14广告本1班学 号程名称：市场营销学指导教师：王宏艳学年学期：20152016上半学期关键词：市场调研 外卖 环境分析目 录摘要3第一章 绪论451.1调研的背景和意义451.1.1创业计划简介451.1.2市场调研的意义51.2调研方法和思路5第二章 市场概况592.1校园市场整体概况572.1.1校园市场特点562.1.2消费群体特点62.1.3校园市场推广的难点672.1.4校园市场总述72.2校园外卖市场整体概况782.2.1校园餐饮市场整体概况782.2.2校园外卖市场整体分析82.3“北城航天城校区”的外卖市场概况92.3.1“北城航天城校区”的外卖市场概况总述92.3.2针对我校学生外卖需求频率的调研结果9第三章市场环境分析10173.1宏观环境分析10133.2针对宏观环境的建议143.3微观环境分析14173.4针对微观环境的建议17第4章 结论与展望1718参考文献18致谢18【摘要】 2015年12月，笔者带着对“北京城市学院航天城校区”的外卖市场分析的任务，开启了调研工作。在当今的大学里，外卖与学生群体之间存在着复杂的关系，基于外卖是学生生活的重要组成部分，本文对校园的外卖问题作出充分的调查，并进行充分思考，进而提出了一定的建议。 校园内的外卖是学生关注最多的问题，它关系到的不仅仅是学生吃饭的问题，更多的关系到学生的健康状况，进而影响到整个学校的正常运行。此次调研报告，力求做到真实而客观，以更好的了解自身的优势与不足，扬长避短，找出自身的定位，制定发展方向，改进自己在服务等方面的不足，努力打造自己的特色。只有让顾客满意，社会赞誉，才能有广阔的市场前景，才能在竞争中立于不败之地。 在调查中，笔者努力发现校园的外卖出现的诸多问题，争取用我的调研结果为创业计划作出建设性意见和建议，让效益最大化。经过这次调研，笔者认识到了此项创业计划有很大的可行性，并提出了解决之道。第1章 绪论1.1调研的背景和意义1.1.1创业计划简介1、 订餐送餐方式采取微信公共平台订餐，送餐到寝室、教室。二、成本 雇佣配送员费用、配送路费、广告费。三、宣传方式 学生朋友圈转发、发传单、食堂门前搞活动。四、经营模式 无店铺经营、电子商务、020模式。五、品牌策略 保证高质的产品和高效的服务、建立完整的服务体系、融入校园、培植消费者忠诚度、承担起一定社会责任。六、创新理念 致力于打造在校大学生的健康饮食专家，给予他们母亲般的呵护，朋友般的关心和专家级的建议，引领新一代的健康、便捷、个性化的就餐潮流。七、市场细分 按照在校男女大学生的三个饮食行为特征进行了市场细分，这三个饮食行为特征分别为：（1） 每月饮食支出水平即购买力程度。（2）对日常饮食营养健康的重视程度。（3）对订餐服务的接受程度。1.1.2市场调研的意义 调研此项创业计划是否有可行性；提高消费者的认知度，让利益最大化；发现现在外卖存在的各种问题（服务、价格、质量）；明白竞争者的优势与劣势，弥补自身不足；为创业计划提出建设性的意见和建议。1.2调研方法和思路采用询问法、观察法、实验法等，力求做到真实而客观，同时，笔者更多的从学生的角度出发来阐述，因为学生才是大学的主体，因此，笔者开展的调查，更多的是学生对校园内的外卖的需求、口味、服务质量、价格、卫生状况、对外卖的意见和建议等。第2章 市场概况2.1校园市场整体概况2.1.1校园市场特点一、封闭性信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。2、 容量大 目前，我国高等教育在校生的人数已超过2000万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿。3、 开发成本低一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多。4、 延续性他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为。2.1.2消费群体特点大学生这个消费群体有以下几个特点：时尚性、群体性、实用性、冲动性、忠诚性、多元化。2.1.3校园市场推广的难点一、校园防范严密二、高校内的规则随意性过大这些规则往往并不是规则，而是根据不同人的好恶来确定。3、 市场情况瞬息万变，领导的决定起着决定性作用由于校园机构庞杂，往往一个校内活动谈下来了，却由于一些不可控因素，比如突然学校要开什么大会，什么领导来参观而中途停止。4、 社团活动时间、类型与商家不对应5、 人才与商家招聘上的矛盾人才质量参差不一，质量的不同会导致商家的活动举办的影响力的大相径庭。6、 学生诚信度考察无依据由于学生不是公司，不具备法人资格，更不可能签署协议。即便签署了，也很难真正追究他的责任。2.1.4校园市场总述校园市场是企业一个重要的、具有战略意义的市场，因此，应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为，以大学生的品位、价值取向为依据，同时围绕既定的品牌形象，不断创新服务，满足大学生消费需求，从而实现持续稳定地发展。2. 2校园外卖市场整体概况2.2.1校园餐饮市场整体概况1、 群体构成的复合式、多层次性大学招生区域的广泛性，造成了大学生群体的地域复杂性，使得大学生的饮食习惯差异较大。2、 活动范围有限性大学生消费群体在学校内或学校附近相对集中，日常作息时间也相对固定。3、 健康饮食的主观需求女大学生有时为减肥而近乎虐待自己，与此构成鲜明对比的是学校以及相关部门并没有从营养入手提供全面合理的配餐。4、 多样化、个性化的餐饮需求传统食堂多采用“大锅饭”式的食品加工方式，导致学生对食堂的满意度逐渐下降。5、 总述在大学生的日常消费构成中，饮食支出在消费总支出中占有相当大的比重，而随着扩招带来的学生数量的激增，大学生消费需求渐渐超过了高校食堂的容纳能力和服务极限。2.2.2校园外卖市场整体分析1、 群雄逐鹿大学校园的外卖市场对于餐饮业来说，是商家的必争之地。二、生活方式 大学生生活懒散，喜欢送货上门。三、跟风习惯 看到熟悉的同学们订外卖，自己也想订。四、网络普及 在校大学生越来越依赖网络，这让他们更加减少了走出宿舍、走出校园的次数，为了节省更多的时间，他们会选择方便快捷的外卖，所以这为我们的外卖提供了机会。五、接受能力大学生接受新鲜事物能力强，有利于校园的外卖的初期展开。2.3“北城航天城校区”的外卖市场概况2.3.1“北城航天城校区”的外卖市场概况总述我校航天城校区刚刚落成，校内食堂刚刚能够保障学生们的基本饮食供应，周边的餐饮店还没有规模化。因此，选择外卖的学生较多。2.3.2针对我校学生外卖需求频率的调研结果一、总体调研结果：12%没叫过外卖，88%叫过外卖。绝大部分都有叫外卖的习惯，目标客户多，市场大，还存在12%的潜在客户。结论：目标群体大二、外卖的时间*叫外卖的途径交叉结果调研结果:有69%的人选择午餐叫外卖，而17%选择在晚餐叫外卖，只有3%的人则选择早餐叫外卖。对于叫外卖的方式，67%选择用电话，13%用短信。选择在午餐时用电话叫外卖的人最多。结论：午餐时间送外卖人员应多安排些，以便能带来更好的服务。并且要保证电话，在午餐时间能一直有人接听。三、叫外卖的时间*平均每月叫外卖次数交叉结果调研结果：31%的平均每月交外卖的次数在10次以下，33%的人平均每月在1030次，在午餐叫外卖平均每月的次数在10以下以及在1030次的占了很大一部分群体。结论：可进行促销，宣传活动，抓住现有顾客，促使他们经常消费，培养其忠诚度。第3章 市场环境分析3.1宏观环境分析S（strengths）优势：一、国家政策1.奖学金补贴：国家对教育投入加大，北京城市学院的大学生生活补贴、奖助学金的比例逐年提高，也一定程度上提高了学生的饮食消费水平。只不过，真正拿到补贴的学生人数并不多。2.支持电子商务的政策：国家大力支持电子商务的发展。只不过，国家的这种支持落实到个人上效果并不明显。二、经济 随着全国经济的发展，大学生生活水平普遍提高，需要更高层次的食品供应，这为外卖行业提供了市场需求。但是，学生们依靠父母给的生活费，需要勤俭节约，没有高级白领对外卖的需求大。在外卖行业，消费者占比最大的人群是收入高水平的人群。三、大学生外卖市场需求广（见上面市场概况）四、微信普及 为微信外卖平台提供了保障。5、 外卖市场盛行 最近，电子商务以及外卖O2O尤其盛行。W （weaknesses）劣势：1、 外卖市场白热化 在盛行的同时，微信外卖平台也及各种外卖平台的竞争已经白热化，其惨烈程度不亚于当年的百团大战，但可以说百分之九十以上的外卖平台都不赚钱。二、食品安全 外卖市场普遍与无证餐厅合作，让顾客担忧食品安全。O （opportunities）机会：1、 国家法律 城管不允许在校外摆摊，严格监管，减少了我校附近小巷子的小摊小贩这样的竞争对手。二、软件合作 如与滴滴打车合作，可以降低配送难度。三、女生减肥潮流 部分女大学生有时为减肥而近乎虐待自己，却忽视了自身的营养健康。虽然她们少吃或不吃饭，但是可以增加营养餐的配送，为营养餐的外卖提供了市场机会。T （threats）威胁：1、 四大外卖平台的行业垄断 饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等外卖app。1.已经有良好的客源和知名度，成为学生的优先选择。2.大平台“既不从商家那里提成，同时还补贴消费者饮料且每单均免三到五元”的促销活动，搅得这个市场一片混乱。二、法律责任 外卖行业易产生食品安全方面的纠纷，由食品安全产生的第二方责任无法合理解决。3、 更风模仿 餐饮进入门槛相对较低，短时间内较难形成竞争优势，跟进者容易模仿，导致激烈竞争。4、 配送方面 学生建立外卖平台没有独立的配送平台，配送方面要靠自己，成为了难题。即便有配送，但是业务量和统筹安排无法支撑配送团队，反而被配送给拖死。5、 融资困难大学生初步创业，能力遭到质疑，不好融资。3.2针对宏观环境的建议1、 准备与学习跟着有经验的人学习一段时间再开始，做好充足的准备。最好模仿大平台的优点，积极学习。2、 技术合作建立高效的信息处理平台，微信公众号，找一家用户体验极好的微信第三方技术提供商，这里不推荐app，推广成本太高。3、 注重食品安全对于外卖行业，食品安全极为重要，要遵守法律法规，不做违背道德与良心的事。4、 营养餐有前景可以根据大学生减肥潮流，配送营养餐。5、 学会创新如今020市场日益白热化，只有适当创新，才能在这个行业里凸显出来。3.3微观环境分析S（strengths）优势：1、 配送食品更全面 其他的外卖软件不专注于我们学校，因此能配送的餐馆数量有限，但我们可以克服这些困难。2、 时间更及时，送餐更方便 可以早餐送到学生的教室里，午饭晚饭送到寝室内，半夜可以卖泡面与面包等宵夜，送到寝室。3、 服务质量高 送餐员皆为学校的帅哥美女。4、 对于配送员 为学校增加了勤工助学岗位，不仅可以提供基本的工作收入，而且锻炼了实践能力，能与广大学生频繁接触，更好沟通。5、 缓解就餐高峰6、 改善大学生营养健康状况七、丰富食品种类W （weaknesses）劣势：一、配送困难二、要获得校内经营权三、行业累积 做好这一行必须要有餐饮经验，而学生们大多数没有餐饮经验。4、 竞争力差 创业计划还未形成一定的规模，与其他同行业的竞争力形成需要时间。五、个人能力不足 学生建立外卖平台缺乏经验、执行力又不到位、个人能力又差。O （opportunities）机会：一、我校学生食品方面供不应求1.校内餐饮情况 我校食堂拥挤，数量短缺，菜色没有变化，远远比不上其他学校，以至于学生对食堂评价极差。2.学校附近情况 学校附近餐饮店稀少，只有一家老北京餐馆，想吃什么都要坐长时间公交车到很远的地方吃。3. 交通不便，出去就餐难 我校离地铁站远，打车难，路费贵。2、 我校男女比例失衡严重 调查显示，男生更注重于食品健康，订外卖次数少，女生订外卖更多，对我校外卖行情有利。T （threats）威胁：一、竞争对手1. 学校食堂a.有的学生追求营养健康，注重食品安全，担心外卖的营养与安全问题，学校食堂的饭菜更有保障。b.有的同学勤俭节约，学校食堂的饭餐更加廉价。2. 老北京餐馆a. 习惯驱使：同学们已经习惯在老北京餐馆就餐。b. 实体店铺：老北京属于实体店，可以直接在餐馆吃，会受到一些同学喜爱。2、 学校限制学校对进入校园的餐饮限制条件较多。3.4针对微观环境的建议1、 优化配送 要想把外卖平台做好，必须要做配送，但是配送一旦做不好，反而成为外卖平台的负担。2、 找专家统筹安排 仅凭客观数据分析也很难在大众化的外卖市场提高多少效率，重要的还是餐饮行业经验和平台运营经验的积累。3、 针对我校 例如，根据外卖软件不给我校送到肯德基麦当劳，可以填补市场空白，送一些学生们喜欢的快餐。4、 注重食品质量合作餐饮店的食品质量很重要，毕竟再好的配送和服务也赶不上一顿好吃的饭菜，不能喧宾夺主。第4章 结论与展望1、 结论由上文可以得出此项创业计划有很大的可行性。由上文可以看出，可以成功的主要原因体现在学生对外卖市场的需求量大，外卖市场整体前景好，学生对食堂好感度差，我校附近就餐地方少，减肥流行需要营养餐的配送，学生生活水平提高对食品要求上升等。2、 展望我们要跟着有经验的人学习一段时间再开始，找专家统筹安排，做好充足的准备。建立高效的信息处理平台，向大平台学习的同时，要勇于创新、注重食品安全、提升食品质量，提出针对我校的具体方