鲁能领寓商业可行性定位报告.doc

鲁能领寓商业可行性定位及销售策略报告一、市场定位鲁能领寓商业部分经过前期的市场调查，综合专业商业策划公司、商业经营公司和商业地产专家的意见，我们做了如下市场定位：12层(含夹层）为商场，发展方向为都市全生活广场突破传统的商业格局，商业不仅仅就是购物场所，而要以“都市生活广场”的概念与发展模式，成就集生活配套、休闲、娱乐、饮食及观光于一体的休闲式消费地带。36层既可延续作为商场，也可定位为经济型商务酒店，邀请国际知名酒店管理公司承担经营管理。酒店定位为经济型商务酒店，依据是：（1）经济型商务酒店在青岛基本是个空白市场，投资回报前景较好。（2）商务人士住宿标准在200300元/间/天左右，结合青岛目前消费水平和本项目的位置分析，酒店客房淡旺季均价可控制在200元左右。符合经济型商务酒店要求。 （3）领寓项目结构及面积的有效分割可组合出200余间客房，这种客房量也符合经济型商务酒店的要求.结合上述市场定位，我们首先采取了整体销售的推广模式，在中国招商引资网发布了网络招商广告；邀请了多家商业销售公司洽谈共同招商事宜，如嘉义龙腾、仲联量行、中原地产等等。目前通过接触，这些公司也都向我们提出了意见和建议二、中山路的商业机会数字中山路中山路商业街区始建成于1905年德国占领时期，南起栈桥，北至大窑沟，长约1.3公里。客流量减少。据统计，目前中山路的日均客流量在3万人左右，与1995年时的日均客流量10万人相差甚远。 消费群体失衡。一般情况下，商业区本商圈的消费人群应占消费群体的70左右。而中山路商圈日均客流量3万人左右，人均购买力100元，本商圈居民只占40，非本商圈市民占30，游客占30。 销售额下降。1995年时，中山路商业区年销售额超过50亿元，而目前不到20亿元。 商业用房租金下跌。繁荣的时候，一间25平方米的房子年租金在40万元左右，租金水平大致为50元平方米天。现在不到5万元，租金水平大致为56元平方米天。 2006年4月初市南区政府发布了中山路商业旅游区复兴计划：2010年之前，投资62亿元将中山路打造成中高档的特色商业旅游街区。据介绍，复兴计划总投资62亿元，以政府投资为主，56.8亿元用于北部区的改造，据指挥部负责人介绍，2006年至2008年将首先完成南部区修复，2006年至2010年完成北部区改造。 “圆青岛市民一个旧梦，给世界游客一份感动。”这是本次复兴计划的定位。这次改造以德县路（保定路）为界，将中山路分为南北两块，计划用3年左右时间，通过对南部地区的修复和导入特色商业，使客流量恢复至历史上最好的日均10万人左右的水平；5至7年时间，通过对中山路北部地区以及河南路以西旧城的全面改造，导入新的消费人群，使街区内日均客流量达到20万人以上，成为名副其实的五大商圈之一。中山路复兴计划的发布， 中山路北大门效果图 改造后的栈桥效果图三、小港的商业机会市北区已就小港湾改造开发与李嘉诚的和黄公司签订合同，和黄计划投资逾100亿人民币，于青岛小港湾区域的改造开发项目。 目前，和黄(青岛)地产公司的700万美元注册金及500万美元启动资金已经到位，小港湾控制性详细规划及修建性详细规划设计方案已经完成，並得到青岛市政府的批准。工程涉及的预选址、土地预审等均已获审批，拆迁安置亦取得突破性进展，改造建设的条件已经基本形成。 随着小港湾改造的进展、中山路复兴计划的发布，让我们更了解目前中山路的商业状况 ，同时，看到了该区域的发展潜力及市政府的大力支持，这些都给我们领寓项目带来了新的机会。四、鲁能领寓商业销售执行方案本项目商业裙楼体量近3万多平方，占用资金数亿元，无论是最初做大型商业，还是现在做商业、酒店、酒店式商务办公等多种形式相结合的综合性定位，都是为了尽早实现商业物业的收益最大化。我们结合商业客户的直接反馈信息，商业销售管理公司的建议和目前项目所在区域的商业环境，列出以下几种盈利模式进行分析比较。1、 整体销售对于开发商来说，整体转让是最为节约营销成本和回收资金最快的方式。单纯的商业零售项目比较注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权，比如我们接触的利群、乐购、华普、国美电器等均采取租赁形式，而不考虑购买。寻找整体购买的大客户相对时间段会较长，而且虽然整体转让能够迅速回收资金，但是价格也相对较低，同时发展商也丧失了中山路和小港改造完成后商业地产升值带来的巨大价值。2、 零散出售零散发售即将领寓的六层商业按层或更细化的分割来销售，商铺产权分散到客户，后期由投资者自行出租或经营，这种形式与整体转让相比，能够实现更高的价值。但是，由于领寓项目商业部分是地上六层，容易出现首层二层等低楼层销售火爆，高楼层销售困难的状况。3、 统一租赁由于统一租赁不涉及到产权分割问题，利于整体的统一经营管理。统一租赁只涉及到项目的招商工作，并由项目实现统一的经营管理，这有利用项目的经营组织、功能布局、品牌推广和永续经营，同时能保证项目的持有权。且商业市场的接受度也很高但劣势是项目的短期收益较低，资金回笼速度较慢，开发商在短时间内不能获得较大的启动资金，因此项目前期的启动压力较大。4、 租售结合考虑到低楼层比较适合聚集商业气氛，形成人气，有较高的升值潜力，易于吸引商家，同时能保证较高的售价，我们可采取一层、夹层、二层整体销售，以保证成本和资金的回收。三层以上较难聚集商业人气，我们在定位时也考虑到，所以建议不座大型商业，做经济型酒店或商务办公等，所以三-六层可在销售的基础上考虑租赁，即采取带租约销售，分割销售，可采取分层形式销售，通过租赁先引进大商家，进行经营，然后再继续寻找买家，如销售成功，可迅速为公司回笼资金，如短期内未销售，也可保证一定收益，同时，待中山路商圈改造完成后，本项目商业物业必将升值，升值带来的巨大价值同样提高了公司的经济收益。 5、 以层为单位尝试作为LOFT形式分散发售LOFT的定义要素：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。 LOFT图片LOFT主要特点：层高远超普通户型标准高度。普通户型的层高一般在2.8米上下，而LOFT不一样，一般层高达到了4.6米以上，多采取小户型， 单层售价较高，但总价较低，花一层的钱得两层的面积，由于LOFT的布局设计非常具有现代感，且集居住办公功能于一体，所以深受年轻白领，自由职业者，小公司的亲睐，目前在中国北京、上海、广州、深圳、杭州等等发达城市，LOFT均引起销售热潮。LOFT的生活的几种意义第一， 它是非主流的生活方式。它打破了惯常的居住概念，使人们对于住宅的设想不仅仅是公寓式的“单元格”，而是进入了一种更为广阔和宽大的空间。第二， 它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。第三， 它象征着先锋艺术及艺术家的生活和创作。在这里生活，与其说是过日子，不如说是一种艺术创造，LOFT使人们的生活更加惬意，更具有艺术家的气质。第四， LOFT中的生活具有自我放逐的味道。对内部空间的关注导致人们忘却了外部所处的都市环境，即便是地处繁华的都市街区，同样能感受到同身处郊野时一样不受羁绊的自由。 青岛的LOFT典型案例： 青岛的蓝石海景项目位于青岛轮渡附近，该项目原为烂尾楼，后经过改造设计，1-3层采取了LOFT的形式，面积以50、70为主，层高在4.5米，内部带现代风格的统一装修，销售时该户型短期内就销售一空，客户群多为年轻白领，目前该