《房地产产品策略》PPT课件.ppt

第6章 房地产产品策略 内容提要 6.1 房地产产品概述 6.2 房地产产品定位策略 6.3 房地产产品定位方法 6.4 住宅的选型 6.5 房地产产品生命周期策略 6.6 房地产产品的差异化策略 6.7 房地产产品品牌策略 6.1.1 房地产产品的整体概念 1 1、核心产品、核心产品 房地产核心产品是房地产核心产品是 指能满足消费者的指能满足消费者的 基本效用和使用功基本效用和使用功 能的产品。能的产品。 2 2、形式产品、形式产品 房地产形式产品房地产形式产品 是房地产核心产是房地产核心产 品的基本载体，品的基本载体， 是指核心产品所是指核心产品所 展示的全部外部展示的全部外部 特征，它是消费特征，它是消费 者可直接观察和者可直接观察和 感觉到的内容。感觉到的内容。 3 3、房地产附加产品、房地产附加产品 指消费者通过房地指消费者通过房地 产产品的购买和使产产品的购买和使 用所得到的附加服用所得到的附加服 务以及附加利益的务以及附加利益的 总和，也就是房地总和，也就是房地 产产品中所包含的产产品中所包含的 所有附加服务和利所有附加服务和利 益。益。 6.1.2 房地产产品的基本类型 1、土地 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融 业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等 。 2、居住物业 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。 3、写字楼物业 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。 4、商业物业 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。 5、工业物业 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库 、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： l工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 l工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。 l工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。 l工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。 6、旅馆、酒店 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。 7、特殊物业 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。 6.2.1 住宅产品的功能定位 1、住宅产品功能定位的考量点功能分类 u（1）基本功能 u（2）辅助功能 2、住宅产品功能定位的基准点消费者 3、住宅产品功能定位的参照点竞争产品 4、住宅产品功能定位的着陆点企业资源 5、住宅产品功能定位的确定 6.2.2 住宅产品的形式定位 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能 定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开 来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积 、质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使 其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独 特的印象。 6.2.3 住宅产品的服务定位 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。 6.3.1 市场分析方法 1、市场分析方法的概念 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地 产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分 析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据 进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补 缺等方法形成项目的产品定位方法。 2、市场分析方法的流程 3、房地产市场环境研究的内容 （1）外部市场环境 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 （2）竞争市场环境 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市 场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域 价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户 资源情况。 6.3.2 建筑策划方法 1、建筑策划方法的概念 建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观 分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。 2、建筑策划方法的研究领域 根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一 领域和第二领域， （1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。 （2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。 （1 1）目标）目标 规模设定规模设定 目标规模的目标规模的 设定必须以设定必须以 满足使用为满足使用为 前提，同时前提，同时 避免不切合避免不切合 实际的浪费实际的浪费 与虚设。与虚设。 （2 2）外部条件）外部条件 调查调查 地理条件。地理条件。 地域条件。地域条件。 社会条件社会条件 人文条件。人文条件。 景观条件。景观条件。 经济技术条经济技术条 件。件。 （3 3）内部条）内部条 件调查件调查 内部条件主要内部条件主要 指建设项目自指建设项目自 身条件，如功身条件，如功 能要求、使用能要求、使用 者条件、使用者条件、使用 方式、建设者方式、建设者 的设计要求、的设计要求、 管理条件，基管理条件，基 地内的场地性地内的场地性 质。质。 （4 4）方案构）方案构 想想 指定项目空间指定项目空间 内容、分析空内容、分析空 间动现、列出间动现、列出 空间明细表、空间明细表、 感观环境。感观环境。 3、建筑策划方法的流程 6.4.1 住宅分类 6.4.1.1 按照住宅的层次划分 1、多层住宅 多层住宅一般指层数在46层的不设电梯的住宅。 多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点： l（1）具有良好的经济性。 l（2）平面组合灵活。 l（3）面积利用充分。 l（4）空间尺度宜人。 2、高层住宅 关于高层住宅，按规范规定层数应为10层及10层以 上。一般将12层以下设置电梯的住宅称为“小高层住宅”。 l（1）高层住宅发展的合理性 l（2）高层住宅的特点 u垂直交通方面的特点 u公共活动空间的设置 u地下室设置 u防火疏散是设计的重要组成部分 u高层住宅的用地类型 l（3）高层住宅的类型 u 塔式住宅 u 板式住宅 3、小高层住宅 由于框架结构的特点，712层最为经济，目前在许 多地区和城市流行。人们将这类层数不多并设置有电梯的 住宅称为小高层住宅。 l（1）小高层住宅的设计特点 从经济角度考虑，在满足消防疏散前提下，应尽量少 设电梯，楼梯间也应在满足消防疏散前提下，不做或少做 防烟楼梯间。 平面布置上一般采用一梯48户较多，标准较高时也 可采用一梯二户，当采用一梯多户时虽然比较经济，但往 往不能保证每户都具有良好的朝向。 小高层的板式住宅以12层左右为宜，太高太长的板式 高层对周围建筑的通风和日照都有不利影响。 l（2）小高层住宅的特点 u 能有效地节约土地。 u 能较好地体现以人为本的设计思想。 u 拥有较高的绿地率。 u 具有较好的结构性能。 u 具有一定的经济性。 4、低层住宅 l（1）低层住宅的特征 低层住宅往往是指层数在13层的住宅，这种低 层住宅通常称之为别墅。 其主要特点如下： u因地制宜，巧妙利用地形组织室内外空间。建筑与 环境紧密结合，既是 u欣赏大自然的休假基地，同时又成为自然风景的一 部分。 u空间构成丰富多彩，各类房间既可灵活分隔，又可 相互沟通；既有明确的功能分区，又不受封闭空间 的限制，从而创造出丰富的平面与立体构成。 u室内外空间互相延伸、渗透。 u它是一种非常人性化的住宅形式。 u具有多元化的建筑风格，既可精美华丽又可古朴粗 犷。 u结构简单，建造技术要求不高，施工周期短，见效 快，这对于项目开发特别有利。 l（2）低层住宅的类型 u独院式别墅。 u并联式别墅。 u 联排式别墅。 u 叠层住宅。 6.4.1.2 按照住宅平面布置方式划分 1、梯间式住宅 梯间式住宅的户门全在建筑的中部并与楼梯间相衔接，其布局的 优点是入户位置不会被室外寒风直吹，有利于提高保温性能。 2、内廊式住宅 内廊式住宅的廊子在住宅的中部，住户被分别设置在廊子两边， 每户一般只能占有一个朝向，不利于通风，不具备朝向的均好性，且 住户间的干扰太大。 3、外廊式住宅 外廊式住宅是通过外廊从建筑物的外墙一侧进入各户，外廊式住 宅适用于每户都要求有良好的通风，或者由于当地气候特点，住户需 要利用外廊进行户外活动的地区，也就是亚热带和通风要求高的温带 地区以及常年多雨的热带地区。 外廊式住宅每户联系的住户一般在4户以上，且每户都能得到均等 的居住条件，但是公共外廊对住户的私密性有一定的影响。 4、内天井式住宅 内天井式住宅是借助设计内天井解决部分房间的直接 采光通风问题的住宅。 5、独立单元住宅 独立单元住宅是一种单元独立建造而且不考虑相互拼 接的住宅类型，适用于多层和高层建筑，其平面外形往往 是面宽和进深尺寸比较接近，也把这种住宅称为“点式住宅 ”。 6、跃层式住宅 跃层式住宅是在住宅的竖向交通联系上进行变化的住 宅类型，多见于多层或高层建筑。 7、复式住宅 复式住宅的总高度通常为一般住宅层高的1.5倍，充 分利用高度优势，复式住宅与跃层式住宅的最大区别在于 复式住宅只是将住宅的局部重叠布置，并不具备完整的两 层空间，重叠部分不能重复计算建筑面积。 8、错层式住宅 所谓“错层式”住宅主要指的是一套房子的各功能区不 处于同一平面，即房内的厅、卧、卫、厨、阳台处于几个 高度不同的平面上。 6.4.2 住它类型选择的原则 住宅类型的选择应着重考虑以下几个问题： u要充分认识、利用基地的特点，根据基地的地形和 地貌特征，并结合土地的高效利用，选择住宅类型 。 u要了解居住者的属性， u正确把握住宅区与城市、街区的关系。 6.5.1 房地产产品的生命周期 销售/利润额 利润额 销售额 引入期成长期成熟期衰退期 产品生命周期曲线 6.5.2 影响产品生命周期的因素 影响房地产产品生命周期的因素主要有： u房地产产品本身的性质和用途，由于房屋能够满足人们的长期需 要，其生命周期就比较长。 u科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期就短。 u消费需求的变化、生活水平提高得快，消费者的偏好就会发生变 化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。 u市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会 使其生命缩短。 u国家的宏观政策及相关规定等因素，也会直接或间接影响房地产 产品生命的各个阶段。 6.5.3 房地产产品生命周期不同阶段的 营销策略 1、引入期 这一时期的营销策略主要有以下几方面。 l（1）快速掠取战略 这种策略采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高 的市场占有率。 l（2）缓慢掠取策略 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 l（3）快速渗透策略 实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市 场占有率。 l（4）缓慢渗透策略 这种策略是以低价格、低促销费用来推出产品。 2、成长期 房地产产品的成长阶段是市场销售量迅速放大的时 期，是房地产企业销售的最佳时期，企业要采取正确的营 销策略把握住这一时期。在产品成长阶段，企业可以采取 的策略有以下二种。 l（1）广告重心的转移 企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立产品的知名 度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进销 售的成长。 l（2）适时降价 企业在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些 对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。 3、成熟期 在这个阶段，产品已为消费者广为接受，其供应亦大幅增长。处 于成熟期的产品市场竞争相对激烈，从房地产产品的生命周期曲线可 以看出，成熟阶段的销售量难以维持成长阶段的水平，销售量陡然下 降，利润增长停滞，在这一阶段利润达到最大。这时采取的策略主要 有以下二种 l（1）市场改进和产品改进，寻找新的消费者 企业可以通过市场细分，找新的细分市场，将产品引入新的目标 市场，或者是对房地产产品进行改造，改变或扩大原有产品的用途和 使用功能，吸引新的消费者。 l（2）营销组合改进 通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市 场成长和成熟期。在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行 适当匹配。 4、市场衰退阶段 在这一阶段，产品出现积压、滞销；蕴含新 的使用理念的产品出现，取代原来产品，企业利 润下降甚至为零，大多数消费者的态度发生转变 。 房地产产品由于单位价值高，滞留在项目中 的资金量大，因此，当产品进入这一阶段，企业 应当迅速做出对策，及早收回投入的资金，避免 造成更大的损失。 6.6.1 房地产产品差异化营销战略的作用 主要作用表现在： u顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当这种产品的 价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。 u顾客对品牌的信任感给竞争者形成了强有力的障碍， 其他厂商想进入该行业则需要克服这种产品的独特性 。 u产品差异可以借助其所产生的边际收益，增强企业对 上游产品供应者讨价还价的能力。 u由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在与 替代品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位 。 6.6.2 房地产差异化竞争策略的内容 1、产品差异化 实行产品差异化战略的条件主要有三个方面： u企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。 u企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。 u企业在市场营销中要有明确的目标市场，并能采取有效的经营手 段和方法。 2、产品特色 3、产品风格 4、产品设计 5、服务差异化 6、认知差异化 7、价格差异化 6.6.3 房地产差异化竞争策略实施 1、市场信息收集及分析 完整的市场信息收集，是指对区域内竞争对手进行 划分，如成本、销售、营销策略、产品定位、设计等，以 形成完整的竞争对手及其产品的面貌。 2、根据实际情况选择差异化竞争策略 服务差异化 认知差异化 价格差异化 3、实施 在进行完整调研，并根据实际情况选择后，差异化 即进入到实施阶段。在实施阶段中，根据不同的差异化过 程制定不同的营销策略。 6.7.1 品牌与品牌的构成要素 1、品牌的概念 品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品和服务相区别。 对于品牌这个概念，我们可以从以下六个方面加以理解。 l（1）属性 l（2）利益。 l（3）价值。 l（4）文化。 l（5）个性。 l（6）使用者。 2、品牌的构成要素 l（1）品牌名称。 l（2）品牌标记。 l（3）商标。 6.7.2 房地产品牌战略的含义与作用 1、房地产品牌战略的含义 房地产品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产 品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形 象，以期在市场上获得竞争优势。 2、房地产品牌营销战略的作用 l（1）对消费者的选择具有很大的影响力。 l（2）提高品牌忠诚度。 l（3）降低营销成本，扩大销售。 l（4）有助于企业经营战略的选择