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二级市场策划品控中心 中原地产事业六部A组 “价值突围” 蓝郡营销思考 前 言 当我们用一种常规的思路去审视和研判蓝郡这个项目时，随着对项 目的深入了解，发展商对于项目的理解、倾注的心血是我们在短期内难 以超越的。这促使我们打破传统报告禁锢，以中原十年专业沉淀，和追 求创新的专业精神，为发展商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解 决方案。在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省 去执行层面的种种琐碎。 2 思考导图看清形势和自己Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 我们的主张 我们的方法 决策之前，认清市场，区域和我 们的客户。 对于项目，我们的主张。 在主张下，我们的方法： 提升认知、拓展客户、提高成交率 3 2区域及项目研判 1市场研判 3客户研判 看清形势和自己Chapter 1 从市场、区域及项目、客户三 方面着手，以此认清项目所处 的形势和我们所占的位置。 4 一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱” 宗地号地块位置土地位置 总土地面积 () 可建设总建 筑面积（ ） 楼面单价（ 元/） 竞得人 底价 (万元) 竞价轮次 成交价 (万元) A116-0306宝安区 宝安区宝安大 道东侧、航城 大道北侧 25995.471700 35000 A115-0131宝安区 宝安区宝安大 道西侧、航城 大道北侧 81044.12218000 106000 A907-0009宝安区 宝安区观澜高 新技术园区 21099.1337970 13600 G02113- 0023 龙岗区 龙岗区宝荷路 与沙荷路交叉 口南侧 101357.672432592836.48 深圳市振业 （集团）股 份有限公司 69000169000 G02113- 0022 龙岗区 龙岗区宝荷路 南侧 73513.44176432 50000 G14304- 0272 龙岗区 龙岗区丹梓东 路与外环高速 交汇处东南侧 13340.86400221149.37 深圳市华明 辉置业有限 公司 40004600 G14207- 0185 龙岗区 龙岗区坑梓大 道与光祖路交 汇处西侧 41224.319357810000 G14210- 0182 龙岗区 龙岗区锦绣中 路与翠景路交 汇处东侧 200484.32408845 55000 4月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自07年9月以来，政府出让25块 地，其中14块地流标。 开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的 资金链紧张。 5 二级市场：成交环比增加，同比减小。 3月份全市成交3293套，环比2月份增加了3.2倍，同比去年3月份减少了17.6。 6 二级市场：价格回到去年4月水平。 3月份全市实现成交均价12463元/平米，环比2月份下跌了14.3，基本相当于 去年4月份时候的水平。 7 二级市场：价格下浮一明一暗 豪宅：价格低调松动，成交低迷 万科城御水湾： 千万别墅，现场可松动至8折、7折 东海岸： 280大平面，账面价4万，现场价 格可松动25% 红树西岸： 现价4-5万，现场价格可谈 澳城： 均价23000元，价格可谈95折 豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低 调暗放，且松动幅度较大。 普通住宅：价格频频调整 2040%，周成交达10-20套，开盘 率恢复30-40% 布吉/坂田：可园、梅陇镇、珠江旭景 宝安区：幸福海岸、泰华阳光海 龙岗中心城：公园大地、公园盛世、水 岸新都 前海:鼎泰风华 普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市 仍有价格下浮威胁。 8 三级市场：成交环比增加，同比减小。 3月份中原二手住宅买卖成交1163单，环比增加了约1.7倍，同比则减少了48.5 。 9 三级市场：均价同比环比都增加。 3月份中原二手成交均价为13224元/平米，环比小幅上涨了2.3，同比增长了 20.2。 为何同比去年增长？ 10 三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅 。 图：总价500万以上豪宅成交 中原成交数据 中原1-3月成交500万以上豪宅79套，豪 宅市场成交稍回暖。以西部豪宅成交为 主。 成交日期物业名称所在域面积成交金额均价户型客户户籍购房用途成交金额(万元) 2008-2-25半岛城邦南山219.74669000030445 5房2厅3卫深圳自住或投资 669 2008-3-20半岛城邦南山220.63715000032407 5房2厅3卫台湾自住 715 2008-2-16红树西岸花园南山144.76500000034540 3房2厅2卫内地投资 500 2008-1-18中信红树湾花城南山238.99565000023641 4房2厅4卫内地自住565 2008-1-8中信红树湾花城南山174.56455000026066 3房2厅2卫深圳自住455 2008-2-22中信红树湾花城南山255568000022275 4房2厅3卫内地自住 568 表：1-3月部分豪宅成交列表 中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成 交价为25000，红树西岸为30000，远低于一手豪宅价格。 11 后市：深圳楼市近期难以复苏！ 2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施： p要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。 p要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。 p要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。 p要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。 今年的调控主基调是2007年调控的延续。 中国人民银行行长周小川公开表 示，利率、准备金率等货币政策 工具未来都有上调空间，央行将 充分把握调整时机和力度，权衡 利弊后选择最合适的政策工具。 央行的表态表示政府在货币政策 工具使用上将持谨慎态度。 深圳楼市从07年8月份开始进入萧条期，预计在08年四季度才会逐渐进 入复苏期。08年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多 重考验。 12 一、发展商普遍对后市短期内不看好； 二、无论一手、二手，中小户型物业的率先复苏是08年消化量的主流； 三、一手价格回归至07年4月水平，并仍有价格下浮威胁； 四、二手豪宅价格下浮，将对一手豪宅造成极大冲击； 五、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势； 六、深圳楼市预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。 我们看到： 13 盐田区一手成交量 3月份盐田区仅成交36套，环比2月份增加了两倍，同比去年3月份减少84.7； 截至3月底的市场存量为1748套。 存量消化率低，仅为2%。 14 盐田区一手成交均价 3月份盐田区成交均价为20469元/平米，环比2月份下跌了11.3，同比去 年3月份则几乎上涨了一倍，成为全市同比涨幅最大的区域。 15 盐田区二手成交量 3月份盐田区中原二手住宅买卖成交32单，环比2月增加了5.4倍 ，同 比则减少了71.9。 16 盐田区二手豪宅供需量 2008年 13月中原二手成交（500万以上） 3个月盐田只成交一套500万以上豪宅。 1-3月中原盐田地铺总价500万以 上放盘量为45套。 存量远大于成交量！ 17 盐田区二手海景豪宅价格 东埔海景花园一期（多层）： 建筑面积：86平方米、总价：116万 、户型：2房2厅、单价：13489元/平米 所在楼层：2楼（无海景资源） 东埔海景花园二期（高层）： 建筑面积：74平方米、总价：148万 、户型：2房1厅、单价：20000元/平米 所在楼层：11层（可观海） 东海岸二期（高层）： 建筑面积：260平方米、总价：495万 、户型：6房2厅、单价：19000元/平米 可观海景 片区二手观海景物业价格多集中在15000-20000。 18 我们看到： 一、一手价格方面，相对于深圳市场的价格回归至07年4月份，盐田区一 手价格同比去年3月价格上涨一倍。相比于其它区域的频频价格调整，盐 田区大多楼盘价格未做大调整，有价格泡沫之嫌； 二、一手成交量方面，相对于每月36套的消化量，盐田区存量1748套消 化压力巨大； 三、盐田二手豪宅放盘量大而成交低迷，价格普遍回归至15000-20000 左右。 19 2区域及项目研判 1市场研判 3客户研判 看清形势和自己Chapter 1 20 盐田概况 盐田行政辖区，包括沙头角镇、盐田办事处和梅沙办事处。沙头角组团将发展为 盐田区行政商业贸易中心，发展保税工业和先进工业。 2006年末区内常住人口21.87万人，户籍人口3.34万人，非户籍人口18. 53万人。 城区性质：以港口为中心，运输、仓储业、旅游业、商贸业协调发展的现代化海 滨城区。 旅游职能：建设成为深圳市东部旅游基地和滨海旅游度假区。 工业职能：突出港口开发建设，发展地方性的运输业、仓储业、外运理货代理及 EDI信息传输业，并与龙岗等区域合作在外埠发展港口辅助性产业。 盐田区将建设成为现代化海滨城区 21 据海关最新统计，截至2007年12月28日，盐田港进出口集装箱吞吐量达1000 万标箱，创历史新高，继2005年被全球物流协会评为“世界最佳港口”之后 ，已连续四年稳居中国内地港口集装箱码头第一名。 2010年规划建成泊位25个，吞吐能力为6720万吨；2020年规划建成泊位35 个，吞吐能力为11710万吨。 盐田港将进一步跻身世界强港行列。 盐田港集团公司与和记黄埔合作投资66亿港元建设经营盐田港集装箱码头三 期工程，盐田港直接从中受益。 盐田港概况 世界最佳港口、 中国内地港口第一名 22 深圳第二通道7月通车，盐田港与市中心区的通行时间将缩短至30分钟以内 北山大道与龙岗区的南辅道相连，并入快速路网，加强与龙岗区的大工业区 及各镇的联系，作为盐田港与后方腹地龙岗区之间的主要联系通道 根据深圳市客动轨道交通总体规划，从罗湖区引2号轻轨线沿深南东路、 罗沙大道，经莲塘和沙头角至盐田与平盐通勤铁路相接，并在沙头角、盐田 规划二个客运枢纽 盐田港东侧开辟东部沿海高速公路，连接大小梅沙、葵涌，与六号高速公路 相连 规划根据东部大旅游区的发展，预留梧桐山路北的通道，过隧道连接深沙路 、盐田路高架与东部沿海高速公路相接 东部华侨城已营业、喜来登五星级酒店开业、万科国际会议中心动工 政府强大 “东进”决心 盐田规划 23 项目亮点 天然深水港湾 盐田港 中国最珍稀东部湾 国际海滨城区 盐田国际居住区 最优山海资源和城区化价值结合体 中国最珍稀东部湾 滨海城市建设最新标准 24 项目亮点 沙头角 东部发展轴核心 深圳市第一圈层城市次中心 滨海城市生活集中展示区 特区内唯一城市副中心 盐田CBD（城市客厅） 25 项目亮点 2.5公里木制海滨栈道 体验式海景资源 东部125公里岸线 是家与海的距离 是餐肴与味蕾的距离 26 蓝郡位于深圳盐田中心区 海景二路明斯克航母旁，毗 邻东部湾。 项目概况 项目共分海蓝、天蓝两栋，一字 排列，西南朝向。 27 项目营销亮点 占地仅3.6万平方米 利用菱形和横排形式，牺牲部分单位面宽 保证所有单位的海景资源最大化 大尺度双层入户空中花园，观海阳台 户型设计具空间可变性 户型高附加值，38%-78%超高赠送率 滨海空中叠墅大宅，纯粹大尺度居住空间 国际顶级豪宅 “入户电梯”设计 直入户光纤，五星级信息家园 奢华中空客厅 高端特制建筑材料 海景资源最大化 38%-78%超高赠送率 准确豪宅定位 28 规模 地段 人文 交通 配套 核心价值： 东部国际港湾 盐田港 盐田CBD 沙头角海关 盐田区政府 盐田富人区 明思克航母 沙头角中英街 深盐二通道 地铁8号线 东部通道 盐排高速 明珠立交 梧桐山国家森林公园 盐田区中心市政公园 区域价值整合 邮局、学校、医院、超 市、银行、酒店等 29 生态 配置资源 智能化 户型产品 配套 区域价值 光纤到户 智能入户电梯 纯复式单位 高赠送率 片区配套 社区配套（300米商业街、双会所） 中空隔音+LOWE玻璃 远距离感应停车卡 全数字可视对讲系统 304号不锈钢 “空气岭” 联合国全球人居大奖 稀缺一线海景 梧桐山 项目价值整合 核心价值：海景和户型产品 30 项目属性 东部国际港湾东部国际港湾 空中私享海墅空中私享海墅 31 2区域及项目研判 1市场研判 3客户研判 看清形势和自己Chapter 1 32 根据中原对蓝郡现有成交客户的监测，我们发现 蓝郡成交客户有以下特征： 客户主要以盐田沙头角本地客户为主，来访途径以路过、亲友介绍为主； 多次置业的客户，基本为自住用途的第一居所； 成交主要看重景观、户型赠送面积，说明项目对外诉求卖点单一。 成交客户特征 33 客户姓名：陈先生 现住址：鹏兴花园 职业：深大电话沙头角分行经理 家庭情况：已婚 置业目的：自住兼度假 置业次数：第三次 客户描述：陈先生与其太太都知道海景花园周边是盐田的富人区， 看房、买房一定要选择这边的房子。认可蓝郡和东浦海景等周边区 域，来蓝郡看过房之后发现，可以观海景的单位基本都在3万以上； 东埔海景花园之前的两期离海更近，而且价钱也较蓝郡便宜不少， 都在2万以下，选择性也更多，比较倾向二手的海景房。 可观海景单位价格超出自己想象，属于受二手楼价影响较大的客户 中原客户访谈 34 客户姓名：张先生 现住址：南山 职业：私企业主 置业目的：自住兼度假 置业次数：第二次 客户描述：张先生对地产一窍不通，但十分喜欢海景房，于是便找 了李先生来做参谋，一起看了蓝郡，到了现场以后发现周边配套虽 然齐全，但级别比较低，不符合张先生朋友一群人的生活追求，交 通也没有南山方便，于是张先生带其朋友在半岛城邦成交了一套单 价20000的2手房。 周边配套的级别不符合自己身份、地位，交通也不方便。 中原客户访谈 35 客户姓名：周先生 现住址：罗湖 职业：物流业的私营业主 置业目的：自住兼度假 置业次数：第三次 客户描述：*先生喜欢盐田区的环境，认为适合生活，用来自住兼度 假，看过半山溪谷也看过蓝郡，认为蓝郡户型比较太大，总价比较 高，造成自己的经济压力比较大，所以没有成交。 户型大而导致的总价原因，属于比较理性的客户。 中原客户访谈 36 根据中原对曾到访蓝郡的中原客户深度访谈得知， 客户眼里的“蓝郡” ： 中原客户访谈特征 本地客： 蓝郡花园房子我喜 欢，但价格涨了， 不如买二手的海景 花园。 罗湖客： 景观很好，就是户 型太大了，经济压 力会比较大。 南山客： 这里的海太美了， 确实是我看过最漂 亮的，但看海的房 子要3万，而且交通 不如南山的方便。 37 我们在看清市场、区域和自己之后，对于项目遭遇的销售瓶颈，我 们认为项目的营销关键点在于： 1、客户来访量、客户质量是否满足？ 2、客户认知的价值和价格是否匹配？ 如何解决这两个问题，展开我们的思索。 38 思考导图看清形势和自己Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 我们的主张 我们的方法 决策之前，认清市场，区域和我 们的客户。 对于项目，我们的主张。 在主张下，我们的方法： 提升认知、拓展客户、提高成交 率 39 2主张二 1主张一 Chapter 2我们的主张 40 留守继续深挖本地客户？ 盐田本地客户能否消化我们剩余的490余套单位？！ 盐田 2006年末区内常住人口21.87万人，户籍人口3.34万人， 非户籍人口18. 53万人。 产业结构主要为物流、商贸、旅游等； 盐田本地富人主要出自于盐田港、保税区加工厂私营业主、沙 头角政府机关人员； 盐田关键词： 人口数量不多； 产业以物流为主； 结论：豪宅购买 力先天不足。 41 深圳主要临海楼盘版图 东海岸四期东海岸四期 红树西岸红树西岸 中信红树湾中信红树湾 （注：部分楼盘可为二手房 ） 蓝郡蓝郡 卓越维港卓越维港 半岛城邦半岛城邦 福田、罗湖 客 一路向西？ 交通、配套级别无法与福田、南山抗衡 但从心理和实际距离上，罗湖、福田客户对盐田认同度较高 42 本项目 沙头角海关 深盐第二通道 盐排高速 l香港新界的工厂私企业主港人 随着下半年深盐第二通道的开通，将吸引更多港人在盐田置业 l横岗工业区港人：盐排高速-深盐第二 通道规划利好吸引港人在沙头角置业 香港客户是否存在？ l沙头角保税区的工厂私企业主港人 横岗工业区 43 中原主张一： 走出盐田本地，突破客源瓶颈，外拓福田、罗湖 、HK客户，跳脱盐田本地海景竞争红海，以核心优 势与区外海景豪宅抗衡。 44 中原认为，我们的目标客户是： 核心客户： 福田、罗湖换房客为主，盐田本地客为辅 重要客户： 香港私企业主（通过沙头角口岸进出的，在深开厂或在新界及新界以北 的私企业主 ） 置业目的： 第一居所、自住兼度假 项目的核心竞争力如何？ 45 项目竞争价值突围 片区片区特点片区定性片区整体关注度 后海湾 （填海区） 卓越维港 政府整体规划新兴豪宅片区（后海填海区 ，19块地同时启动） 产品纯粹 以高层产品为主，有少量TH，产 品片区容积率2.0 交通便利：由科苑南路接驳滨海大道，仅2分 钟车程。 启动中的豪宅片区 ，目前最“具发展 潜力” 红树林 红树西岸、 红树湾 稀缺景观资源海景、沙河高尔夫、红树林 产品纯粹高层产品为主，少量TH 靠近福田中心，交通便利（滨海大道） 公认的成熟豪宅片 区 蛇口 半岛城邦 稀缺的一线海景资源 深圳唯一的超高层海景住宅 便利的交通 涉外豪宅片区 东部沿海 东海岸 稀缺自然资源：“参与性”最强的山海资源 国际顶级商务配套最齐全的片区（喜来登酒 店、明斯克航母） 交通距离相对较远，便利程度相对较低 传统老字号豪宅片 区，近年来由于城 市重心（豪宅重心 ）西移，片区关注 度降低 46 1. 可体验的“海”资源，最纯净的海 2. 片区港湾资源（盐田CBD、世界的东部港湾） 3. 独特复式产品，超大附加值（赠送率过50%） 竞争点 世界级的港湾片区（明 斯克航母、港口生活湾 区） 参与性强的纯粹海景资 源 复式单位，赠送面积 第二通道开通，交通体 系完善，与城市距离拉 近 本项目核心竞争力 47 这里有最好的海 这里有最蓝的海 核心形象诉求 48 2主张二 1主张一 Chapter 2我们的主张 49 价值 价格 价值认知与价格的失衡 50 溢价能力比较图 单位：元/M2 1.6万 1.8万 3万 4万 万科东海岸 山海家园 本项目 东方尊峪 景观资源（山景、海景）1 楼盘素质2 户型（赠送面积等）3 生活配套4 1+8+10-4 1+2+9 1+2+5+7+9 地理位置5 1+3-7-8 交通配套6 关注度7 红树西岸 2万 社区规模8 5万 1+4+9-8 产品附加值（精装修等） 9 品牌10 项目溢价支撑不够 本项目除了部分单位的一线海景以及赠送面积之外， 其它溢价因素支撑明显不足。 51 片区二手海景楼盘 东埔海景花园一期（多层）： 建筑面积：86平方米、总价：116万 、户型：2房2厅、单价：13489元/平米 所在楼层：2楼（无海景资源） 东埔海景花园二期（高层）： 建筑面积：74平方米、总价：148万 、户型：2房1厅、单价：20000元/平米 所在楼层：11层（可观海） 东海岸二期（高层）： 建筑面积：260平方米、总价：495万 、户型：6房2厅、单价：19000元/平米 可观海景 相对于片区二手观海景单位，项目价格也不具备吸引力。 52 户型面积赠送折算实际价格 户型 建筑面积（ 平方米） 赠送面积 （平方米 ） 赠送率 （百分比） 均价 元/平米 剔除赠送面积 后的价格 1座C20583.5441%3000027000 1座E、3座D165102.7962%2600023400 1座D16711871%2800025200 2座A、F、D14956.5738%2700024300 2座B、C294177.9261%2800025200 3座A218115.8853%2800025200 3座D308239.9878%2800025200 剔除赠送面积后的价格 n 附加面积折合销售单价按销售价格的1/10计算。 户型面积赠送率在38%78%，剔除赠送面积溢价后均价在23000- 24000之间， 剔除赠送面积之后的价格，也不具备吸引力。 53 中原主张二： 项目需要提升认知价值以匹配价格！ 以事件营销树立豪宅光环， 以豪宅品质营造提升项目内力。 事件营销+现场品质营造 此主张执行将在下一部分详细阐述54 思考导图看清形势和自己Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 我们的主张 我们的方法 决策之前，认清市场，区域和我 们的客户。 对于项目，我们的主张。 在主张下，我们的方法： 提升认知、拓展客户、提高成交 率 55 Chapter 3我们的方法 2客户拓展 1客户认知提升 3客户成交率提高 56 现场品质 营造 事件营销 客户认知提升 ： 57 客户认知价值 项目实际价格 中信红树湾：歌剧“猫” 星河丹堤：马修.连恩 价值标尺 我们需要一个高标准的事件， 来提升客户的认知价值！ 58 “豪门海宴” 千万豪华游艇PARTY 59 豪门海宴体验三部曲 l身份“圈子” l千万游艇 l细节 60 豪门海宴体验三部曲 “圈子” 富人在圈子内，拓展自己的人际关系网络，通过与封闭圈子内的其他人的交 流，掌握一些只有圈内人士才知道的“内部消息”、并据此进行消费，或者在生 意场上灵活运用这类内部消息。 具有等级意识的新富人， 瞧不上“谁都知道”的消息，而看重“少数人掌握 ”的信息，比如某个名气不大但厨艺超群的人开了一家私房菜馆、一天只接受三 人预约的香薰按摩店、完全预约制的时装概念店等。这类奢侈品的信息媒体上罕 见，新富人需要的就是这类“小道消息”除非自己得意洋洋地向别人透露， 否则别人永远不知道的“小道消息”。 要捕获富人的心，方法之一就是组织一个“圈子” 61 中原TOP SALES邀约 客户身份界定 TOP SALES选择标准： 销售额过亿，地产从业经历5年以上 中原（中国）范围内进行邀约 客户提前一周至销售中心报名 持有各大银行钻石卡及以上级别卡 限量报名（一天仅接受18批客户报名） 圈子实施： 豪门海宴体验三部曲“圈子” 62 耗资千万，重金打造 只属于蓝郡的荣耀，只属于您的荣耀 只为在高处的你 只为尊贵的你 豪门海宴体验三部曲“千万级游艇” 63 豪门海宴体验三部曲“细节” 美酒、鱼子酱、名模等细节凸显活动的尊贵 、奢华感，使客户在每个环节都能感知到千 万价值的存在。 Party结束后，邀请客户 至销售中心欣赏蓝郡产品 展示，认筹积客。 64 现场品质 营造 事件营销 65 豪宅! 关键吸引点？ 66 豪宅的品质感营造 数据来源于588名高端客户（红树西岸、圣莫丽斯、东方尊峪、三级市场客户）调研样本 海居休闲品味 、品牌嫁接 突出私家电梯 样板房引导 入口设计 停车场 豪宅客户项目吸引点调研 高尚生活社区 电梯设计装修 户内格局及分布 小区入口设计 地下室、停车场舒适度 67 劳斯莱斯，谨以此尊崇礼宾级服务，优先呈奉于阁下！ STEP ONE: 身份象征 树标尺，嫁接劳斯莱斯 68 在海景二路与东和路增加项目灯杆路旗 ，增强导视作用，体现豪宅仪式感 STEP TWO: 接待礼仪 项目入口增加大型指示牌 增强项目标示性 VIP客户豪华停车位 体现尊贵感 69 STEP TWO: 接待礼仪 拆除外墙脚手架 释放无敌海景 添置看楼通道灯饰和灯光 提升室内明亮感 重整入户电梯空间 凸显私家尊享礼遇 70 STEP THREE: 内涵修炼 增设主题性概念样板房，增强海 居生活的感受 如：蓝、白主题样板房 71 STEP FOUR: 品味彰显 选择品牌体现价值 选择休闲体现品味 利用滨海栈道 给客户提供自行车栈道自驾 增加亲海体验性 72 Chapter 3我们的方法 2客户拓展 1客户认知提升 3客户成交率提高 73 撇去常规的大众媒体推广、小众客户拓展，对 于中原而言，我们还拥有强大的资源！ 74 深圳中原资源 中原全深圳拥有近200家分行，销售代理项目600余个，遍及深圳，拥 有深圳市最庞大的客户资源； 中原诸多合作单位，发展商、建筑、规划、装修设计、广告的行业人 士不计其数。 75 强大的香港中原客户资源网络 香港中原资源 p 香港中原强大网络资源 p 600余间分行 p 8000多名销售精英 p 香港中介首席品牌 p 与众多媒体的广泛合作 p 丰富的外销推广经验 76 深圳中原 香港中原 客户资源（线上 ） 内行资源（线下 ） SALES转介-“中原宝藏行动”、明斯克航母游览券赠送 SALES Call 客-“中原CCES系统Call客” 关键人物法则 联系人 内行人超过百名TopSales、合作公司 诚意客户跟进 客户资源 Andy、KK、ALAN、Michael内行人推介 香港中原展厅展示 深港联动推介会 中原资源运用总纲 77 深圳中原资源利用 线上（客户资源） 线下（内行资源） 内行、联系人 SALES转介、 SALES CALL客 资源 手段 78 -客户资源利用 SALES转介 转介促进法宝一 ：“中原宝藏”行动： 转介第1套： 10万块人民币奖金 转介第2-10套： 8万块人民币奖金 转介第11-20套：6万块人民币奖金 转介第21-30套：4万块人民币奖金 以递减的奖金，增加销售员转介紧迫感，达到你争我抢的转介态势。 奖 金 递 减 深圳中原资源利用 转介促进法宝二：参观券赠送 带客户到现场赠送明斯克航母参观券一张，增加现场人气。 79 渠道渠道 工具工具 方法方法 渠道丰富： 专场推介会 情景剧演绎客户 地铺传真 地铺讲解 短信 SP平台发布 宴请关键人物宴请关键人物 工具多样： PPT 楼书户型图 传真件 电子邮件 转介宝典 立体推广立体推广 航母参观券航母参观券 -客户资源利用 深圳中原资源利用 转介促进法宝三：立体推广方式 80 深圳中原资源利用 SALES Call客 CCES系统收录中原代理楼盘客户资料近百万份 各豪宅项目高端客户资料近1900批 三级市场豪宅客 观澜湖大宅 百仕达红树西岸圣莫丽斯 -客户资源利用 万科系 中原sales集体Call客： 81 关键人物法则 关键人物法则：利用“内行人”或“联系人”的自身 优势，通过非主流的方式进行传播，将可以达到强于 主流媒体传播的作用！ 大部分富人都对已经知道的或者即将被知道的消息不感兴趣，他们只对没有人 知道的或少数人知道的消息感兴趣，抓住这部分客户的特征，进行消肿传播就达 到了关键人物法则的目的： -富人的“小众传播”观念！ 对于富人而言，关键人物作用大于主流媒体。 深圳中原资源利用 -内行资源利用 82 内行人 利益驱动为主：二三级转介奖金等利益驱动 情感营销为辅：精选多个转介中心，赋予特别权力 【目标1】内行/销售员/合作单位，目标30人 u定期电话拜访； u举行活动时，专人上门送请帖； u举行专场的蓝郡高层推介会，定向小众活动 u中原地产会建立联系员专门联络人，定期电 邮项目最 新的销售信息： u提供最新的销售信息与产品信息； 面子营销为主/情感营销为辅/利益驱动补充 【目标2】精选关键人物 u在中原高端客户中筛选30名关键人物 ，介绍成交特别优惠权利，在楼盘折扣 基础上还有特别优惠 u享受特别看房通道 u销售经理专人接待 u优先参观样板房示范区/体验活动 联系人 主要来源：中原二三级市场精选销售人 员/分行经理，同行等 主要来源：中原会热心客户/行业领袖/中原 精选客户等影响力人物 深圳中原资源利用 -内行资源利用 得业内者得天下，通过口碑传播可在业内形 成良好的形象；房地产行业人士，他们的意 见将会对市场和客户产生巨大影响。 83 香港中原拓展渠道： Andy、KK、ALAN、Michael联系人推介 香港中原推介大会 香港中原展厅展示 中原中国拓展渠道： 针对中国中原各地区分公司，进行中原中国联动转介 针对香港高端客户资源，启动外销部进行深港联动转介 中原中国推介大会 邮件推介 香港中原资源利用 84 Chapter 3我们的方法 2客户拓展 1客户认知提升 3客户成交率提高 85 国土局数据显示：截止到4月8日，推出592套单位，库存单位497套；已售单 位基本为可观海景单位，销售情况较好的单位为160平米的D户型单位。 现状 非海景单位滞销！ 86 现有价格表分析 蓝郡价格表： 18楼及以上能够看到海景 ，我们称之为海景区； 16楼及以下我们称之为非 海