青枫墅园营销策划报告.doc

青枫墅园（暂名）一期营销策划报告第一部分 项目自身分析 1第二部分 区域市场分析 2一、区域环境简介二、区域楼市分析三、周边竞争项目市场调研分析四、市场总结第三部分 项目SWOT分析15第四部分 产品定位 17一、客户群定位二、项目定位第五部分 价格策略21一、价格定位原则二、主要竞争项目价格三、价格定位四、价格策略第六部分 差异化营销策略23一、核心价值体系建立二、差异化营销思路第七部分 广告策略25一、广告战略目标二、广告传播规划三、广告策略核心四、广告诉求五、广告传播阶段策略第八部分 媒介策划方案30第九部分 公共关系策划及现场包装34第十部分 销售策略37一、销售分期控制二、销售通道和手段三、销售管理第十一部分 推广费用预算及分配比例43附件一：青枫墅园媒体选择及媒体投放计划表附件二：青枫墅园各阶段SP活动第一部分 项目自身分析一、项目概况【项目概况】青枫墅园一期位于大杭州的西域，闲林、老余杭、西溪板块交界处，项目一期总占地面积约169277平方米，总建筑面积约145567.3万平方米，容积率约0.88，绿化率约46.3，由排屋、花园洋房、高层等物业组成。本项目自然条件十分优越，周边景观优美，生态环境优良，随着文一西路的全线贯通，项目到市中心的便利性有了很大的提高，使得项目成为了一个理想的居住之地。【项目经济技术指标】序号项目内容1名称青枫墅园一期2开发商杭州青枫房产开发有限公司3地理位置杭州市仓前板块（闲林、老余杭、西溪板块交接处）4用地面积169277平方米5总建筑面积约149506平方米6用地性质住宅7容积率0.888地块情况地块处于山谷中，地势形态比较优美，形状比较规则9周边情况周边外部配套薄弱10绿化率46.3%【交通情况】交通便捷(区位交通)，前景更优。项目距离黄龙体育中心约18公里，位于连接杭州城区与老余杭的文一西路东侧，虽项目位置距离文一西路还有约1.7公里的距离，但随着项目自身交通配套的完善（小区巴士），项目与文一西路的联系将更加便捷。目前来文一西路上并未设置公交站点，但据信息表明，今年下半年即将设置。文一路快速干道（文一西路）是杭州市“五横三纵”中的一横，它是余杭组团接轨杭州主城的重要道路，宽阔的车道，畅通的交通，必将给沿路两侧的房产项目带来更多的惊喜。【周边配套】青枫墅园位于闲林板块、老余杭板块、西溪板块交界处，项目由于自身的位置比较特殊，周边的配套非常薄弱，既依托不上闲林镇的配套，更谈不上杭州市区的配套，针对这样的一个情况，只有在小区自身的配套上下大工夫，使其能基本满足业主的生活需要。第二部分 区域市场分析一、区域环境简介本文中所指的区域主要是闲林板块、西溪板块，而老余杭板块与前面谈到的两个板块有着明显的区别（产品类型、购买人群、配套等等），在此只做部分类比。闲林板块是一个具有比较长时间开发的住宅板块，板块的主要卖点就是“优美的自然环境”，而板块内楼盘最为突出的特点是强调人与建筑与自然的和谐，充分利用原有的缓坡、山谷、湖泊、溪流等自然地貌布局园区的交通、居住和景观，注重景观资源的均好性。区域楼盘的购买人群除了以第二居所、养老，二次置业之外，近来大部分的购买者呈现为第一次置业的年轻人群，由于其资金有限，且对于住宅有一个刚性的需求，随着区块配套的完善和交通便利性的提高，以及楼盘开发者考虑到此类购买人群适当的对产品进行了倾向性的调整，使得选择这个区块的初次置业者越来越多。 西溪板块是正在被预热的板块，除了具有优良的自然环境属性外，项目相对于闲林区块距离城区的距离更近，因此，其开发热度越来越高，从2006年开始，坤和、万科、绿城和华元四大开发商入驻该区块，该区块今后将成为杭州新城西又一个高档住宅区。老余杭板块依托于老余杭镇的成熟配套，是余杭镇楼盘与周边楼盘的一个集合体，形成时间比较久，但板块概念提出来也只有几年，该区块楼盘在配套上基本依托老余杭镇配套，已经跳出了杭州市配套的概念，是一个相对比较完整的独立的板块；2001年，杭州市区行政区划调整后，为杭州中心城区空间扩展提供了条件。根据杭州新一轮城市总体规划，杭州将形成“一主三副六大组团”的布局结构，文一西路周边，作为连接杭州城区与老余杭板块的重要交通要道，其周边的也将是“寸土寸金”，优美的自然生态环境、便利的交通，使得该区位成为“上风上水”的人居宝地。二、区域楼市分析区域（闲林、西溪）房产开发价格三大提升因素：1、景观优势，田园景观居住与环境的和谐统一西溪湿地最为中国最大的城市湿地为该区域提供了无与伦比的自然生态环境优势，区域范围内风景秀丽的丘陵地带、纵横交错的自然河道、运河支流，真山真水形成了富有韵味的江南水乡特色景致，自然景观丰富。天然的氧吧让本区域的居住者可享受到市中心没有的清新气息。在景观配套方面，以保护湿地资源为前提，国家级西溪湿地公园将休闲、游览、文化、历史教育、名人古迹等多项功能有机的组合在了一起，成为一个高规格的综合性公园；此外，杭州市政府决定投资30个亿，将西溪湿地的规划保护范围扩大一倍以上，通过更加有效的保护与开发，为杭州市提供一个良好的“公共空调”，为杭州本地的小气候的调节做出贡献，区域内部除保持湿地自身的自然特性外，增加合适区域开发的农家乐、游览项目，增加湿地的人民关注度和认知度，提高大家保护湿地的热情，西溪湿地将成为除西湖外，杭州对世界的另外一张名片。文二西路的规划与建设：据最新规划得知，文二西路规划以基本确定，该道路定位为“景观大道”，这与文一西路定位为“交通主干道”的定位是完全区别的，主要原因是，文二西路将穿过保护面积拓展后的西溪湿地的中心区域，为了保证湿地的完整性，道路周边将保持湿地的原貌，道路的走向将以规避自然湿地重点保护点为设计原则，因此，文二西路“景观大道”的规划，使区块的交通与优美环境达到了完美的统一，也为区域今后的发展奠定了良好的生态基础。2、三横四纵，毗邻交通干道成为利好文一西路已开通。文一西路东起绕城公路，经五常经济开发区、仓前镇，最后到达余杭镇。这使得这些远郊地区与杭州主城的车程大大缩短。文一西路为城市主干道，全线共有10座桥梁，甚至包括一座通航桥梁，并有上跨绕城公路的立交桥。文一西路的开通将使该区域的楼盘价值明显提升。文二西路的规划与建设：据最新规划得知，文二西路规划以基本确定，该道路定位为“景观大道”，其交通功能虽比不上文一西路，但在交通的便利性上是对文一西路的一个有效的补充和辅助。文一路延伸段的即将开通，将区域一并纳入杭州主城区；而交通的畅通，使得杭州主城区与周边的心理距离和实际距离大大缩短，从而使得“大杭州”成为可能，使得区域成为杭州密不可分的一部分。3、价格适中，无疑是一大诱惑优美的自然环境、相对便利的交通，受国家政策的影响，区块内的普通公寓住宅越来越多，价格适中，由于是传统居住小镇，生活配套设施齐全，居住氛围成熟，对目前急于改善居住条件的消费者，的确是上上之选。随着各项配套的日趋完善，使得区域渐渐凸现出其优势性。三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为青枫墅园制定营销方案提供更可靠的评估和决策基准。l 通过代表性楼盘了解区域市场的总体特征；l 通过竞争楼盘反映出被市场接受的有效的产品及价格 ；l 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；l 通过对竞争楼盘的调查分析其定位和包装推广，为项目的包装推广提供参照；西溪山庄：西溪山庄位于西郊闲林版块，东临杭昱公路，北与杭州晚清城主题文化公园隔河相望。项目用地面积2000亩，首期800亩，建筑面积140万平方米。建造以单体别墅、排屋为主。项目强调“自然布局”，以自然山水、生态景观吸引客户。背景信息楼盘名称华安西溪山庄楼盘详细位置西郊闲林版块，东临杭昱公路，北与杭州晚清城主题文化公园隔河相望开发商（投资商）杭州西溪山庄房地产开发有限公司（浙江华安房地产集团有限公司）售楼处地址（市区）黄龙路5号黄龙恒励大厦C座三楼售楼处电话87630080、87630090、88690001(现场)、88690002(现场)规划设计单位浙江大学、同济大学、加拿大ACAI建筑设计单位浙江城建设计研究院、美国道林设计事务所（别墅）景观设计单位香港贝尔高林物业管理公司戴德梁行顾问、浙江金都物业管理有限公司策划单位原青鸟广告、现汉嘉（全案策划）；杭州华鼎代理（代理）主要参数占地面积（亩）约2000亩，首期800 亩总建筑面积（）约140万，共三大期容积率首期0.30绿化率首期70%物业类型首期为秀水苑、风荷苑、鸣翠苑纯排屋组团和豪华独立别墅组团；二期为多层、小高层和高层；三期为别墅。总户数首期约792多户各物业类型户数首期排屋600套各期户型配比在售的风荷苑排屋建筑面积：240-300m2各期车户比排屋1：1为主，鸣翠苑部分2：1；别墅2：1各期开工时间首期04年6月1日各期开盘时间秀水苑04年10月开盘；交付时间秀水苑07年1月6日交付（当天80为位业主办理交房手续）；风荷苑（1）07年4月10日交付。物管收费标准1.6元/月/ m2价格（元/平方米）05年10月：6300；现售价：均价80001000，总价基本在200万/套左右。（样板房：220万，面积：250+80）建筑风格欧式风格为主。秀水苑：北美风格；风荷苑：采用原木、石材等；鸣翠苑：地中海风情，普罗旺斯建筑。别墅：法式、英式、意式和西班牙等。设计亮点园区独创“自然布局”，即利用原有的缓坡、山谷、溪流、草地、树林，依山傍水，随遇而安，创造出纯然天成的自然格局。在首期800亩用地中，强调保护坡地的原生生态，不对坡地进行铲平处理，在坡底围合成湖面、溪流，精心构筑园区共享的景观环境，人文景观、园区绿化、水景体系三种系列的景观相融合。排屋户型空间设计强调居住的舒适感，内部空间较大，但又不是无限放大，而是有节制的张扬。首期排屋的南北向间距平均在18米左右，部分达到20米以上。首期排屋客厅开间4.8米以上，不但有较大的门厅，能有效遮挡访客视线的直接闯入，给人大气的感觉；还可以根据需要设计成若干功能空间，巧妙回避访客对家人的干扰。别墅、排屋的楼梯开间达到2.4米，适当宽于人的舒适尺度，让业主上下楼梯更宽松自由。首期排屋面宽均在7.5米以上，是真正意义上的“宽house”，每一层都有平层Villa的平面布局感觉。户型设计时考虑了舒适与功能、景观与实用的完美结合，运用景观窗、露台、廊等建筑元素，使居住者充分享受到户外的阳光与风景。配套情况交通配套公交线路：346/K346、K506；离市中心（武林广场）19公里；主要交通干道：02省道、老杭昱公路。开发商将根据业主入住情况考虑设置社区巴士通往市区。教育配套园区设置一幼儿园。依托余杭、闲林的小学有：余杭镇一小、山西园小学、石鸽镇中心小学、凤凰村小学；初中有：余杭镇一中、余杭镇二中、闲林镇一中、和睦中学；高中有：余杭镇高级中学；职业技术学校有：绿城足球学校、余杭市武术学校等。商业、娱乐、运动配套内部配套：首期双会馆、网球场、游泳池、篮球、羽毛球场、健身中心、坡地漫步道、商业街。首期主会馆位于园区主入口附近，面积达7000余方，按准五星级标准装修，内部主要设置餐饮、超市、娱乐及若干客房，东侧设高档景观游泳池，结合中心水景，以及泳池周边的绿地、景致，形成园区中一处清亮的嬉水景点；另一会馆位于项目中、南区交界处，总面积达15000余方，内部餐饮、休闲、娱乐、运动等各项设施齐全。设置于中区的商业步行街总面积达20000余方，将满足园区主要配套服务设施的需求。外部配套：余杭镇农贸市场、石鸽镇菜市场、闲林镇农贸市场；明珠大酒店、西园宾馆、凤凰大酒店、余杭镇电影院、工人文化宫、金港娱乐城、小世界娱乐城。医院、银邮等配套余杭市第二人民医院、中泰乡卫生院、闲林卫生院、和睦卫生院；余杭市农村合作信用社、建行、工商、农行；余杭镇邮局、电信局。其他配套北临晚清城主题公园，闲林镇、余杭镇生活配套设施。推广以“亲近自然，享受自然”为主题，提倡“天造一半山景，人造一半园景”的居住理想。该楼盘荣获“2004年全国人居经典建筑规划设计方案竞赛综合大奖”、“2004年杭州十大精品楼盘”、“2005年杭州十佳人气楼盘”、“中国国际花园社区”、“2005年中国名盘（住交会）”、“2005杭州十佳人气楼盘最佳景观奖”。户外广告牌、道旗、报纸和房交会，但无系统和持续的推广。销售去化秀水苑04年10月开盘，半年160多套售罄，07年1月6日交付，未纳入网上销售。风荷苑分（1）、（2）两部分推售，（1）纳入网上销售110套，05年10月开盘（07年4月10日交付），已售46套，预定9套，可售55套；风荷苑（2）纳入网上销售55套，2006年5月开盘，已售6套，预定2套，可售47套。据了解，因05、06年宏观调控，销售形势明显变差，但近期有回暖迹象。鸣翠苑预计07年下半年开盘，200多套，价格未定。（注：数据统计时间07年5月25日。）客户主要为中产阶级，以居住和生活在城中、城西的客户为主，职业较多样化，有私营业主、企业高管、大学教师等，秀水苑有较多外地投资客，宏观调控后开盘的风荷苑则以自住型客户为主。综合分析该项目首期以纯排屋亮相，后面还将推出别墅、多层和高层，在区域中产品较好，其欧美风格和自然得到较好的融合，性价比较高，销售形势相对较好。同时，给我们重要的启示是其景观实景出来后价格和销售可以得到较好的改善。大华西溪风情：大华西溪风情位于文一路延伸段西溪风景区以西，东临400米宽绕城公路绿化带，毗邻浙江大学基础部，占地1000余亩，主要建筑为别墅和排屋，项目以位于西溪湿地的生态景观优势为项目贯穿始终的卖点，通过开发期间品质的不断提升、产品的优良属性得到全面展示，项目从而低开高走，成为整个西溪板块乃至整个杭州比较有影响力的中高档楼盘。背景信息楼盘名称大华西溪风情楼盘详细位置位于文一路延伸段西溪风景区以西，东临400米宽绕城公路绿化带，毗邻浙江大学基础部开发商（投资商）浙江大华房地产开发有限公司售楼处地址（市区）杭州天目山路146号浙江大学西溪专家楼售楼处电话88801078、88802078建筑设计单位华森建筑与设计顾问有限公司环境设计单位泛亚易道策划单位两方物业管理公司彩虹物业主 要 参 数占地面积（亩）1000余亩总建筑面积（）500000容积率0.7绿化率45建筑密度23%物业类型排屋 别墅总户数1906各物业类型户数13期排屋1106户，独立别墅17户期数将分六期开发，一二三期已卖完并交付。四期即将于07年89月开盘。五期即大华西溪花苑，建设中，以多层中小户型为主，开盘期不详各期户数一期水岸茗苑364户二期水榭茗邸347户三期水榭香堤312户四期瀚宫136户各期户型配比一期联排排屋250方左右；二期联排排屋、叠排排屋面积在195270平方米之间；三期3联4联排屋和双联别墅。排屋面积240280平方米，双联别墅296平方米左右；四期被称为“别墅级的排屋”，最小户型270方，最大390方。各期车位数量各期每套均设有底层停车位和门前道路车位，约1：1.3各期开工时间2002年一期开工四期2006年下半年动工各期开盘时间一期2003-02二期2003-11 三期2005-9四期预计07年89月各期交付时间一期05年6月交付二期2006年3月交付三期2007年3月交付物管收费标准1.70元/平方米月价格一期均价4000元/平方米二期均价9000元/平方米三期均价13500元/平方米现均价1600020000元/平方米建筑风格三期侧用于稳重、典雅。运用了四坡顶、古典门廊、精致花木架等设计手法；采用大面积石材，黄锈色花岗岩的基座，大面积砂岩板贴面，拉法基英红瓦设计亮点400余米距离贴近西溪风景区，3万余平方米中央生态景观湖，3500余米景观河道，70余处园林景观、公共河埠和17平方米天然水域。“大华西溪风情”针对区内河道、水岸、植被等自然环境提出原生态保护性开发的理念，将规划中的道路、建筑、配套设施依照河道流水的自然形式而布置，使人与自然和谐的共存、共生。配套情况交通配套332、86路，社区巴士一天四班，发往蒋村公交中心站、骆家庄、世纪联华、天目山路、文二西路延伸段教育配套小学、幼儿园商业、娱乐配套近10000M2的双豪华会所，各种生活设施为业主配备休闲、购物、健身、餐饮等服务。生活配套设施有超市、餐厅、咖啡馆、理容中心、多功能厅、宝宝天地等。规划中的“西溪沃尔玛休闲购物公园”运动设施配套500余平米恒温游泳馆，450余平米室外游泳池，壁球馆，健身房、台球室、乒乓球室、棋牌房、户外网球场、篮球场以及儿童游乐天地。医院、银邮等配套浙大国际医疗中心推广主题和手法一期、二期推广主题“生活在水岸停泊城市水景独院住宅”；三期推广主题“西溪公园旁只属于少数人的尊贵门庭”，“国家湿地公园旁，珍稀排屋别墅”；四期推广主题“瀚宫：留给西溪的又一个传说”，“西溪城市别墅游艇社区”。05.11举行大华西溪风情园区景观有奖征名活动，邀请业主以及社会各届人士参与，宣传景观建设。06.6月针对大华西溪风情一、二期已交付，三期景观建设全部完成，在杭州日报等媒体集中发布整版广告，以实景照片展现楼盘，配合三期的销售。利用丘成桐、余秋雨等社会知名人士看房、购房活动，结合杭州日报等媒体进行新闻跟踪报道，提升楼盘品质感。销售一、二、三期全部售罄，四期在售，剩余不多，主要是临水高价别墅；客户由于距离主城区较近，业主一般都作为第一居所，外地和本地客户大致相当西溪风情业主主要由教师、金融、电信、IT行业、医生、律师、私营业主构成其他即将开盘的四期瀚宫降低密度，景观以原生水景为主。四期增加内庭院和地下空间设计，车库高度重新调整，品质进一步提升。四期开创杭州首个游艇社区，规划有用以停泊休闲游艇式专属式码头，其中滨河独立别墅还将户户配送游艇，专属游艇俱乐部将提供全方位专业服务。据称3000万/套。综合分析外部大配套的缺乏仍是共病。靠近西溪湿地，社区内水系发达，具有优越的景观资源。由于距离城西较近，吸引了很大一部分城西生活、工作的人士购买。文一西路的开通,使大华西溪风情成为了离主城最近的在售排屋楼盘，具有一定的稀缺性。楼盘经过一、二、三期的积累，形成良好的口碑效应，三期相较于前两期的进步，有目共睹。一、二、三期已交付入住，由于距离城西较近，多作第一居所，入住率较高，形成较好居住氛围。景观建设可圈可点，实现良好的实景体验。大华出资建造的文二西路延伸段不久前开工，将直通社区南大门，缩短了和主城区的距离，预计今年下半年开通，是利好消息。四期瀚宫开盘在即，定位较前三期高端，天然景观和内部空间设计更优，销售前景看好。广瑞瑞城花园：位于环西溪板块，主入口在东西大道上（仓前镇宋家山），北面1.5公里连接文一西路，南面0.8公里连接杭徽高速公路余杭出口和02省道。占地面积800余亩，总建筑面积26万多平方米；小区由别墅（无产权）、排屋、高层公寓共同组成，项目主打运动社区概念，吸引年轻人群，其楼盘品质在区块中处于中端，有比较高的性价比，销售形势比较乐观。背景信息楼盘名称广瑞瑞城花园楼盘详细位置位于环西溪板块，主入口在东西大道上（仓前镇宋家山），北面1.5公里连接文一西路，南面0.8公里连接杭徽高速公路余杭出口和02省道。开发商（投资商）杭州瑞城房地产开发有限公司（广瑞集团/瑞立集团）售楼处地址（市区）杭大路15号嘉华国际商务中心1F售楼处电话87652850、87652860建筑规划设计单位加拿大KFS国际建筑事务所景观设计单位澳大利亚五贝国际设计有限公司物业管理公司浙江绿城物业管理有限公司策划单位和声机构主 要 参 数占地面积（亩）800余亩（小区300亩，运动场馆300亩，山地200亩）容积率1.2绿化率70%物业类型高尔区；格岭区和大湖区排屋（在售）；公园区排屋、多层和高层总户数1400套各物业类型户数不详各期户型配比排屋主力户型建筑面积175230（地下室另计）各期户车比1：1，外加地面停车各期开工时间首批04年6月10日各期开盘时间首批05年4月30日交付时间首批2007年5月31日物管收费标准1.80元/平方米月价格（元/平方米）2005年10月：6000（排屋）07年5月：在售格林区和大湖区排屋7000多，临湖景10000。现在均价：格林区9000多，大湖区11000左右。建筑风格英伦风情设计亮点整个社区分为生态住宅区、休闲度假区、生态保护林区三大区域。中心会所区域及周围环绕的湖面，将生态住宅区和休闲度假区自然地分割开来，实现功能互补的同时做到二者互不干扰。生态住宅区以排屋为主，部分公寓，一期全为坡地排屋，户型有175平方米、190平方米、220平方米和230平方米。道路人车分流。围绕中心会所的大型生态景观湖，是社区景观设计的一大亮点，营造出湖面、水潭、浅溪、叠水、瀑布等丰富的形态。格林兰登度假庄园，拥有杭州最大的网球中心，国际标准设计，今后可能承接一些国际赛事。此外，还有室内游泳馆、室内羽毛球馆、高尔夫练习场、壁球馆、乒乓球馆、度假别墅、星级度假酒店、商务会议中心等设施。结构：砖混；外墙：高档面砖、涂料；大堂：中空落地玻璃；门窗：彩色铝合金钢窗。配套情况交通配套公交线路：346/K346、K506以及去余杭镇的中巴车，考虑开通小区巴士。周边的主要干道有天目山路延伸段、东西大道和文一路延伸段，从文一路到武林门的距离17公里左右。杭徽高速公路在东西大道将有进出口。教育配套附近有求是小学分校；余杭一中和余杭第二人民医院将迁至文一路延伸段和东西大道路口附近；内部配有6班幼儿园。商业、娱乐、运动配套商业配套通过会所内设施解决，主要提供满足业主日常生活需要的设施，如：超市、中西式餐厅、健身房、医疗保健室等。瑞城格林兰登国际体育休闲中心，集旅游度假、运动休闲于一体，以网球为主的多功能运动休闲度假区，游泳、球类、健身等设施一应俱全。医院、银邮等配套邮局：物业管理处有；银行：工商银行 中国银行；余杭第二人民医院推广主题和手法主题为“生态坡地排屋，运动休闲住区”，长三角最具规模的运动休闲社区。结合国际运动休闲社区，有游泳馆、网球场、高尔夫练习场，以及以后有待开发的格林兰顿体育休闲度假村，还有网球中心，可能跟浙江省体工大队合作，成为浙江省一个体育休闲的集配中心、休闲中心。强调项目处于环西溪板块的中心位置，具有良好的人文和自然景观，居住、运动、休闲三者有机结合，自然、人文、时尚完美统一。荣获2004年全国人居经典别墅精品综合大奖。在房交会上主打运动概念。销售一期第一批于05年4月30日开盘，去化约100套，06年4月推出二期，迄今总共售200套左右。客户据开发商对外宣称，很多是大学教师、白领和金融系统的领导。综合该项目外观极为普通，开发商管理和营销较弱，调查下来项目现场形象较差，销售业绩一般。四、市场总结根据以上的调查和分析，我们可以发现三个项目分别属于两个不同的板块（大华西溪风情属于西溪板块，西溪山庄、广瑞瑞城花园属于闲林板块），板块之间的差距还是十分明显（主要是产品价格、销售速度以及产品品质），西溪板块具有更明显的区位优势、景观生态优势，所以西溪板块的竞争力也非常明显的高于闲林板块，因此在本项目的区块定位上应考虑到以上因素，在产品的推广和包装上应注意此点。区域中的排屋的去化明显快于区块内的其他物业类型（公寓、别墅），主要原因有以下2点：1、较高的产品属性；排屋作为中高端住宅类型能带给居住者舒适的享受；2、相对杭城内的价格，区域内排屋的价格还是非常合适的；价格甚至低于城区内的普通高层公寓；了解这一情况后，针对本项目排屋比较少，大量存在的是花园洋房的建筑形式，对该产品可以通过类排屋的包装定位，提升其品质感和排屋感，使其具有排屋的部分属性，达到与排屋同化销售的目的；在区域中，对于产品概念的包装相对是比较弱的，除了区域各盘都有的自然环境卖点外，很少有其自身注入的个性的包装和产品理念，其实在这样同质化比较要中的区域市场中，想要在区域的销售中脱颖而出，需要一个有个性的定位和记忆点，区块中的广瑞瑞城花园项目在这一点上是做的相对成功的，在其未定位“运动社区概念”之前，其销售相对比较差，定位“运动社区”后，其排屋的销售有了一定的起色，但主要的作用是为其接下来的高层销售打下比较好的销售环境，因此，本项目在产品的推广过程中，必须有一个比较有记忆性和推广性的包装定位。该区域受到杭州乃至全国整个大的房地产市场的影响很大，自身的抗市场风险能力比较弱。整体来看，区域整个市场的销售情况不是特别好（个别除外，如：西溪风情），这与区块所处的杭州远郊的区域位置有关，产品的稀缺性不明显（主要是指土地稀缺），去化速度很慢。第三部分 项目SWOT分析一、项目SWOT分析1、项目所处区位基本情况： 地块位于闲林、老余杭、西溪板块交界处文一西路延伸段东侧，是生态优美的优质地块 地块距离文一西路约1.7公里，规划中的“三横四纵”的交通网络，未来畅享便捷生活 处于西溪风景区内，上风上水之地 地块周边市政配套薄弱，生活配套很少，不能满足生活的需要 地块周边未来将形成良好的居住环境，随着广瑞瑞城花园的建设以及本项目东边地块的规划建造，区域的人气会越来越足。项目优势分析（Strength） 本项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，凭着本区域独特的人文背景市场前景看好； 项目规模较大,具有大盘的规模优势； 项目一期A区块建筑主体已经基本结顶，客户到现场可以看到现房，增强了信心； 容积率低，排屋、花园洋房的物业形态有利提升项目品质形象； 良好形象及其推广，使得越来越多的人开始了解该区域的房地产情况，有利于带动我们项目的客户积累及其销售； 本项目的超大景观阳台、入户花园及其超宽的楼间距都能有力的吸引客户。项目弱势分析（Weakness）当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点： 本案的规划并无特色之处，比较传统，如何在消费者心目中形成比较高档的小区，除了在质量、细节上下苦功以外，更要注意品牌的建立及其广告的推广和良好的服务； 周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。项目市场机会分析（Opportunity） 区域内市政工程的逐步完善 政府的各种利好规划，包括“三横四纵”的交通网络、文一西路的开通、文二西路的规划，以及02省道高架的在建，两条交通主干线将老余杭紧密地拥入杭州大城西的范围之内，由此进入了杭城周边最强的“潜力股”之列； 随着9070规范的出来，杭州的房产品类型也有了一些变化，高层，小高层越来越多，排屋、别墅、花园洋房、多层住宅稀缺，本项目将有力吸引那些对排屋、花园洋房情有独钟的客户，因此未来广告推广中花园洋房将是一个有力的卖点。项目市场威胁分析（Threat） 项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是与本项目一山之隔的广瑞瑞城花园项目，其定价将对本项目形成直接威胁； 项目前期还未推广,且对自身的品质有待提升,市场接受度难以保证； 项目后续开发有不确定因素，主要是二期地块的土地归属问题。第四部分 产品定位一、 客户群定位目标客群特征：（针对花园洋房）1 分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于杭州城西一带包括翠苑、蒋村、闲林等杭州市区的居民以及居住于本项目周边的当地居民。2 购买目的：居住自用为主，少量投资者3 年龄：28岁50岁4 购买力：主力消费群购买力在40万以上，基本不超过100万元5 职业类型* 年轻的白领一族,工作时间短,没有较多积蓄,但收入相对比较高，买房主要是结婚用，首付基本都有父母亲的资助，无法承受市区少则八九千高则上万的房价,在本项目够房，一步到位，配私家车；* 收入稳定的中年一代，主要是杭州本地居民，儿女基本长大，迫切需要改善居住环境* 教师、私营企业主、个体户* 中小型企业管理者* 政府公务员（主要是老余杭的）及各类投资者* 周边城镇6 背景、事业观点、生活态度大多数受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的近郊情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。目标客户群描述1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的品质生活，不要求极度奢华，只求舒适。他们不是百万富翁，但也不是毫无存款，他们愿意在自然环境较好的闲林、西溪区块置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色，但也要突出项目的时尚特性。 心理特点：受众的年龄确定为28岁至50岁的人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分为二次置业。本次置业是在原来不是特别高的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近田园生活的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种新中产阶级的品位的、低调、自由的生活形象会更接近本案的受众。2、特征描述 他们中的大部分受过良好的教育，靠着自己的努力积累起了财富，甚至拥有私家车；他们与那种暴发户有着明显的区别，因为他们有着良好的教育程度和文化气质，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好，他们并不过分迷恋财富，也不势利； 他们中的一部分是踏入社会没多少年的年轻白领一族，虽然没有多少积蓄，但工资相对比较高，他们有文化，有品味，关注流行和时尚。他们虽高薪，但压力也大，因此喜欢在空闲的时候喝喝咖啡、泡泡吧、健健身、看看电影、轧轧马路、看看时尚杂志，舒缓疲惫的神经。他们虽然习惯于都市的繁忙生活，但他们的内心深处对郊区那种悠闲、平淡的生活有着强烈的向往，他们无法承受市区的天价房，他们不想因为高的离谱的房价，给自己背上沉重的生活负担，降低生活品质。 他们中的大部分经历了风风雨雨，有了自己的消费特征和观念，他们中的大部分已经有了房子，为了改善生活品质，他们选择了二次置业，他们的居家消费完全是为了精神生活的需要，是为了发掘适合自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥铺张浪费，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活； 他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的； 他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想。这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；既有对过去的浪漫回忆，充满着怀旧情节，但同样涌动着追求新生活、追求时尚的思潮，；他们崇尚居住在最佳的地段，享受到便捷的交通、繁华的商但更希望享受优美的环境、品味高雅的文化和自由的生活，所以单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。 他们的社会阅历很丰富，多年的打拼生活及各种的磨难，形成了他们独特的人生观、价值观、审美观，他们的思想独树一帜，他们的品味与众不同。他们关注流行，但不是流行的附庸；他们崇尚自由，但不是自由的奴隶；他们了解时尚，但不是时尚的累赘；他们欣赏艺术，但不是艺术的痴迷者。流行、时尚、自由、艺术、文化对他们来说都不是生活的全部，只是生活的调剂品，他们更看重的是健康的生活，健康的家。3、购买动机 认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调 认同本案合理的价格 认同本案的区域优势 认同本案营造的文化基调和精神内涵 附加值优于区域内其他个案根据以上对目标消费者心理特征及购买动机的分析，故将本项目客户群定位在追求自然生活、充满品质生活要求和生活情调的“新中产阶层”二、项目定位1）地产项目定位之基准本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域目标客户区域指向明确：主要集中于杭州、老余杭及杭州周边地区一带。绿化率均在40以上，容积率均在0.88左右。项目区域分布较集中，区位环境差异小。因以上特点，闲林区块的楼盘面临着共同的窘境：目标客户趋同地段素质趋同产品趋同（基本为多层、小高层）2）竞争性分析从市场调查和产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。同时，闲林、西溪区块独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点生活理念包装、文化包装和生态包装。这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情、怀旧、时尚风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点： 1、建筑外立面；（已确定，无法调整） 2、景观设计及实施； 3、服务品质体现； 4、强力的文化推广宣传。因此，通过综合分析我们建议从项目实际出发，在充分考虑目标客户群理想生活的基础上，引入生态文化居住概念，将本案定位为“现代、缤纷、异域格调的假日生活之都”依托西溪板块的高度价值认同，以自然生态资源为核心内涵，异域格调的宜居环境，丰富的休闲生活体验平台，营造一个可居住、可游玩、可观光的城郊现代、缤纷、异域格调的大型假日生活社区。 这种对生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。3）产品定位支撑点地段优势位于文一西路东侧，是杭州城市居住板块的重要组成部分；交通优势文一西路的开通，02省道的拓宽和建设；环境优势为西溪风景区内，生态环境优美；远景规划文二西路的“景观大道”的规划以及西溪湿地的拓展保护，项目所在区域将成为一个生态的居住圣地；居住氛围周边即将形成一个成熟的CLD（中央居住区）； 价格优势6080万元的总价范围为消费者市场的主流需求； 户型设计三居为主，带内退露台以及大阳台，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的主流户型；物业管理聘请知名品牌物业公司，提供管家式的物业服务，周到全面。第五部分、差异化营销策略（一）核心价值体系建立：1、地段价值：从青枫墅园项目的地段现状来看，该地段临近文一西路，交通优势明显。2、区域价值：从青枫墅园所在区位来看，文二西路的“景观大道”的规划以及西溪湿地的拓展保护，项目所在区域将成为一个生态的居住圣地，未来即将形成一个新型的、环境优美、生活成本较低的CLD（中央居住区）。3、可提升价值：（1）产品差异化产生的价值。在项目一期后面的B、C区块中，通过精致的户型设计、简约的建筑语言，将青枫墅园的花园洋房设计优势发挥的淋漓尽致，从而从目标客户群上得以细分，确立与众不同的市场地位； （2）增值服务产生价值。如今服务对地产项目价值的提升作用愈来愈受到广大发展商的重视，青枫墅园针对未来目标客户群的个性提供生活协理、管家级服务提升项目价值。（3）产品性价比空间价值。从青枫墅园的规划主导思想来看，该项目追求了较大的容积率，开发商希望通过建筑面积的增加来提升开发价值；然而随着人们对商品房认知观念的提高，青枫墅园若不能在此基础上提升项目的性价比到合适的程度，则项目将会因为性价比较低而在新一轮的竞争中失利。因此，利用青枫墅园的既有条件，在软、硬件两大方面提高附加值，同时有效控制成本，促使产品成为“高性价比”产品，使客户可直观感受到产品优越的性价比，产生对产品的高度认同感。（4）概念创新价值。如今人们定向消费的意识越来越浓，房地产市场更是如此。通过能够融入项目规划设计细节的概念推广来细分客户群、促进项目销售已经不再是市场神话，而是未来项目推广的必然。（二）差异化营销思路：新中产阶级的理想家园客观环境文化品味健康生活优美生态社区文化深厚人文温馨居室个性生活浪漫温馨悠闲安逸便捷交通时尚、自由、健康的生活1、差异化产品：舒适户型/园林景观/文化内涵/自由生活2、差异化推广：亲情/共享/温馨/时尚/自由/健康第六部分 广告策略广告策略是对项目销售的一个重要的助推器，在市场上起到告知与引导的作用，广告策略的成败与否，直接关系到销售速度。本项目的广告行销将引进IMC整合行销传播策略，体现“一切以消费者为中心”的广告宗旨。一、 广告战略目标广告战略目标围绕产品定位目标、市场渗透度、“公司”资历与品牌形象及销售去化关系来确定。广告战略诉求围绕楼盘推广主题和差异化形象建立而努力展开。1、销售促进目标广告最重要的功能即为促进楼盘的销售增长。在每个营销阶段，广告都存在自身对应的销售去化目标，重点投放和主题内容相关的广告内容，并随着营销活动的进程而轻重有分，变化有序。本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，进而在较短时间内追求利润最大化而展开的。2、市场开拓目标本案通过户外广告的营造激发项目周边的购买力，同时通过报纸、电台、路牌等各种广告形式和内容开拓杭州城西市场。作为市场激荡的先锋，广告活动有计划有步骤地进行跨地域、跨市场开拓。3、产品品牌形象建立目标产品作为大杭州城市假日生活的定位，为突出其高尚和亲情的特性，必然力求在广告传播途径过程中树立楼盘品牌的形象，形成自身独特的品牌地位。4、开发商形象优化目标以产品带动开发商形象的优化，而成功产品的广告诉求，同样带动人们对开发商品牌的认同。随着开发商青枫墅园开发的顺利进行，开发商的品牌形象也必将逐步加深。二、广告传播规划本广告传播规划代号为“青枫墅园传播战役” ，主要分为三个攻势阶段，每个阶段都有传播主体又互为联系与支持，遵循“成本最小化，效益最大化”的原则，以最经济与直效的媒体迅速实现最佳的销售效应，坚持对投出去的费用所带来的效用进行“效用量化模拟”，实现每一分钱都具有最佳销售力。三、广告策略核心核心：大城西（西溪板块）概念人文关怀注重“大家庭”的亲情、充满异域风情的，崇尚“度假”理念的生活方式产品概念阶层归属品牌战略：青枫形象精英团队（规划、设计、物业等）现代、缤纷、异域（新加坡）格调的假日生活之都 四、广告诉求（一） 精神提炼1、杭州的大部分客户主要是为了改善生活条件。追求的是一种全新的生活理念和生活方式，一种高于以前的居住体验，一种满足高尚居住的需求。选择该居所体现了这部分人对新中产阶层生活方式的理解和向往。2、随着杭州市区房价的居高不下，年轻的白领一族显然短期之内无法在杭州市中心购房，作为受过高等教育的他们，又不可能随随便便在郊区购房，他们有思想，注重生活品味和文化底蕴，他们迫切希望能找到一个交通便利、环境优美、人文底蕴深厚、价格适中的房子。（二）主推概念：1、本案位于闲林、老余杭、西溪板块交界处，正处于西溪湿地公园内，园区内风景秀丽的丘陵地带、纵横交错的自然河道、运河支流，真山真水形成了富有韵味的江南水乡特色景致，自然景观丰富。天然的氧吧让老余杭的居住者可享受到市中心没有的清新气息，因此其景观优势应该是主推卖点之一。