长沙鹅羊山项目定位报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。鹅羊山项目定位构思草稿目 录一 基于项目自身分析的产品构成界定二 基于市场研究和竞争的产品构成修正三 基于产品构成和客户群层次的市场定位四 基于市场定位下的项目案名五 基于营销风险和收益对比考虑的产品配比构成六 基于产品和市场的项目收益估算七 本项目概念规划设计原则：一 基于项目自身分析的产品构成界定根据我司多年工作经验，本项目在市场调研前就可通过物业自身分析确定其产品构成。基于本项目所在区位的现实条件、直观土地价值和项目实际规模，本项目将是一个综合类很强的房地产产品，将涵盖住宅（多层、高层、单身公寓）、商业（超市、商业街、酒吧休闲街）、商务休闲（酒店、会所）、文化、教育（幼儿园、小学、运动馆类）等多类产品。论据支持一：本区域周围设施和配套几乎没有，到2005年底前仅有2所学校（即兴联学校、周南中学）和预计开通的公交车，并且根据我司了解和经验判断，在本项目开发的前2年内，政府基本无法提供其他配套，因此本项目有必要考虑商业配套内容，同时为了增加项目的特色竞争力，应该在文化配套方面做些考虑。论据支持二：本项目地理条件丰富，邻主干道具有很好的商业和商务价值，同时本项目所临九号路可以发挥很好的商业价值；而本项目5个山丘是建设别墅的天生好料；沿江地段是建设高级酒店和配套张显价格的理想区域。论据支持三：本项目规模较大，开发周期长，市场外来的不确定因素较多。为了降低开发风险，按照“鸡蛋要放在不同篮子”的理论，当然希望包揽中等收入以上的所有客户群，因此物业产品也是多种类的。二 基于市场研究和竞争分析的产品构成修正及客户群在产品基本构成形成下，以市场竞争“田忌赛马”论确定产品档次：产品类别简要说明简要论据住宅类4层多层庭院式花园洋房1525层高层江景洋房比珠江等普通多层和小高层有竞争力，靠花梢和概念取胜比小高层有竞争力，靠品质取胜商业类超市连接商业步行街商业街上部为30平米单身公寓作为大社区不可缺少配套小户型最为俏销，补容积率，同时售价高。商务类五星级酒店、会所、酒吧街网球俱乐部建设地标，增大名气，产业拓展知名度和层次不亚于高尔夫配套类幼儿园、小学、无论穷人、福人都很关注产品类别简要说明客户群体住宅类4层多层庭院式花园洋房1525层高层江景洋房半山别墅附近工作中等收入家庭，如教师、车站、区属公务员主要市内中等收入家庭本地大户住宅搬出来的；同升湖、水云间等搬出来的；长沙周边城市的；湖南以外的；商业类超市连接商业步行街商业街上部30平米单身公寓投资客投资客、有强烈置业想法的单身商务类五星级酒店、会所、酒吧街网球俱乐部买家外地财团投资，用家知名连锁店配套类幼儿园、小学、教育赚钱、合作经营三 基于产品构成和客户群层次的市场定位及建筑风格项目整体市场定位： “缔造长沙新版图，新文化共同体”（不是小城，不是大众社区）。项目整体宣传形象： “60万平米，长沙水岸江山生活”“长沙江山生活”释意：A 本项目靠山、面江，定位语涵盖了两大独特卖点B 湖南长沙是革命的根据地，暗含缔造祖国江山之意C 江山生活是一种帝王生活，更是高尚生活，有种霸气，项目整体建筑风格： “世界古典建筑风情的共生体” （新古典高层、南加州、法式、地中海）论据：由于产品的多样性、市场推广的竞争性、形象的综合性。项目半山别墅定位： “一江秀色，半山生活”四 基于市场定位下的项目案名总 案 名：创远领袖新城半山别墅：临江高层：百景湾庭院洋房：鸣翠谷A 借用一处大家熟知的地名，产生环境联想、档次联想、生活方式联想，更主要的是节省广告推广费用。B 项目的案名未来即成为片区的名、地名、路名、公交站名，形成无可撼动的整合传播威力C 项目的案名表现项目的稀缺卖点，与青竹园、金鹰城、同升湖相比，本项目的独特资源是湘江五 基于产品综合因素的营销风险和收益对比考虑的产品配比构成产品分类建筑面积容积率占地面积建面比例户均面积户数4层洋房130，00010200亩22%100 m130015-25层（酒吧街）250，00025150亩42%120 m2100独立别墅60，00003300亩10%300 m200双拼别墅80，00006200亩13%220 m360超市、公寓商业街10，00010，0003010亩25%30 m50 m200200酒店+会所25，0005010亩42%网球馆等10，0000420亩1%学校25，0004010亩33%合计600，00010900亩100%4160备注：按照占地900亩，建筑面积60万平米，容积率10估算六 基于产品和市场前景的项目收益估算产品分类建筑面积入市时间销售周期销售均价销售收入4层洋房130，0002006093-4年3500元/ m455亿元15-25层酒吧街250，0002007094-5年4500元/ m1125亿元独立别墅60，0002006093年7000元/ m42亿元双拼别墅80，0002006093年5500元/ m44亿元超市商业街10，00010，0002006093年4500元/ m09亿元酒店+会所25，000200605整体合作成功2500元/ m网球馆等10，000200709投入使用学校25，000200709投入使用合计600，0002006095年253亿元直接销售收益： 253亿元项目投入成本：2500元/平米 * 600000平米=150亿元项目毛估利润： 10亿元合作经营收益：七 本项目概念规划设计原则：A 不能按照传统居住区或居住小区的形式进行设计，而需要按照街区规划方式，将本项目分为五大区域。高档居住区半山别墅、江景高层住宅中档居住区4层院落式住宅（我们不能不承认人类的阶级现实，如果高档住宅区附近有一些中档居住区，大家都会感觉安全）。商业服务区大型超市、食街和小户型公寓。只要商业区不是位于别墅区或高档居住区的主干道上，将成为片区必不可缺的卖点。商务休闲区酒店、会所B 差异性设计原则别墅居住区半山别墅按照5个山秋进行组团设计，山顶独立、山腰双拼，并有1个山丘为全独立。建筑风格各组团之间不同，组团内部统一，除第一期外，具体风格在每一期开发前根据市场竞争确定。高层居住区按照2大社区，5大组团设计，采取新古典主义建筑风