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LOGO 掌握营销目标的数字化管理掌握营销目标的数字化管理 业绩是算出来的业绩是算出来的 上海培训部 11月15日 有报表不等于 有分析,有分 析不代表有效 执行。我们如 何将提供的数 据信息转化为 实实在在的策 略行动? 如何提升店员素质如何提升店员素质 数据分析与货品决策数据分析与货品决策 营销目标管理从数据分析开始营销目标管理从数据分析开始 从从“ “管理结果管理结果” ”到到“ “管理过程管理过程” ” 目 录 从“管理结果”到“管理过程” p 终端运营管理的关键要素 生意分析 现场分析 标准 影响单店垂直增长的因素 p 要关注数据 p 要关注顾客反馈 顾客满意三定律 一是杠杆比24倍,一个顾客抱怨的背后会有24个相同抱怨的声音。 二是扩散比12倍,一个不满意顾客造成的损失,需要12个满意顾客的利 润才能平衡。 三是成本比6倍,吸引一个新客户的成本是维持老客户成本的6倍。 应针对哪些数据进行分析 解读卖场经营的管理数字 p 销售额 = ? 销 售 额 来客数 购买率 件单价 客单数 购买人数购买人数 客单价客单价 解读卖场经营的管理数字 p 客单价 客单价即平均单票销售额,是个人销售业绩和店铺整 体销售业绩最重要的影响因素之一。 客单价的数据分析和单票销售多件的搭配特点可以判 断出员工个人的附加推销能力及服装搭配习惯,卖场 陈列有效性等。 = 销售件数/开票数 解读卖场经营的管理数字 p 连带率 达成高业绩指标不在于你服务了多少顾客,而在于你 从顾客身上挖掘出多少潜在消费。 这种在目标消费者真正购买他需要的产品之外,创造 并发现其他没有被满足的需求,通过挖掘和利用而达 成的销售称为连带销售。 连带率分析可以反映员工附加推销能力、货品组合合 理性及顾客的消费心理。 = 销售额/开票数 客单价和连带率在管理指标中的联系是极为紧密的; 我们不能单纯的把其中之一拆开分析,两者只有结合 之后才能有效地反映门店的销售潜力。 一般而言,提高客单价比增加开票数要容易的多。 来客数: 800 购买率: 5% 件单价: 600 客单数: 1.8 营业额 = 43,200 某日 800 5% 700 1.9 53,200 入店率入店率客流量客流量 试穿率试穿率 成交率成交率 回头率回头率 连连带带率率 店铺店铺 业绩业绩 店铺业绩的主要影响因素 销 售 额 来客数 购买率 件单价 客单数 吸引客人进店 让进店客人购买产品 让客人购买更高单价产品 让客人买更多件产品 购买人数购买人数 客单价客单价 请问:顾客愿意到什么样的店铺购物? 顾客喜欢进人流密集的店铺 店员的笑容能够改变购物的心情 环境洁净的店铺 对站在购买者立场的店铺产生信赖 拒绝说话恶劣的店铺 态度恶劣便不会光顾 不曾进过的店不是那么容易进 喜欢听到礼貌用语 喜欢不断有新货 没有压力的购物气氛 能了解货品的特性 喜欢现场示范或试穿 人场货 店铺业绩提升模型(前台)店铺业绩提升模型(前台) 指标场货人 客流量 入店率 试穿率 成交率 连单率 回头率 请问:如何提高连带率? 通过销售游戏,训练员工的眼光、搭配能力,提高运作效率, 确保最佳搭配 对相临区域做出关联性陈列 任何时候都要让顾客拿着成套搭配的衣服进试衣间 注意表达技巧 有的客人已经看好货品了,直接要求打包时,可以做“附加推 销”。 了解货品搭配服装销售过程中的技巧 想要做好“附加推销”一定要由心出发 ,多从顾客角度出发帮顾客推荐衣服! 请问:如何提高客单价? 尽可能让顾客拿着2件以上衣服进试衣间 高价商品要做特殊陈列,如在单独的区域里,配合灯光,进行 搭配,让顾客一看就有价值感 高价商品一定要在第一时间把“独特卖点带给顾客” 了解货品搭配服装销售过程中的技巧 解读卖场经营的管理数字 老顾客是指已经熟悉或使用过公司产品或服务,并在 不同程度上对公司、产品或者销售人员产生了信心, 有连续购买欲望和行为的人。 VIP贡献率=VIP成交金额/总成交金额 举例:某店某月第一周的VIP消费金额为24500元,第 一周总营业额为78000,则此店第一周的VIP占比=? 此指标反映的是门店VIP的消费情况,从侧面表明门 店市场占有率和顾客忠诚度,考量门店的综合服务能 力和市场开发能力。 p 老顾客贡献率 解读卖场经营的管理数字 日分类货品销售占比 =日某一分类商品的销售额/日营业额*100% (周、月、季度、年的分类货品销售占比,只须将以 上公式的时间量替换即可得到) 销售占比反映出门店各类货品的组合与销售情况,从 这里可以对组货或者促销上做出判断;可以了解该地 区消费者的消费取向;通过比较本店与别的店的分类 货品销售占比情况,可以得出本店的销售特性,利于 货品调拨。 p 分类商品销售额 解读卖场经营的管理数字 日坪效 = 当日销售额/该店店铺面积 月坪效 = 当月销售额/该店店铺面积 举例:某店的营业面积为100平方米,当日营业额为 8000元,则这个店铺的日坪效=? 此指标可以分析店铺面积的生产力,深入了解店铺销 售真实情况。 p 坪效 解读卖场经营的管理数字 日人效 = 当日销售额/该店总人数 月人效 = 当月销售额/该店总人数 举例:某店某日的营业额为9000元,总人数为9人,则 当日人效=? 此指标反映门店员工销售能力与排班用人的合理性。 p 人效 当店铺员工个人销售业绩人效时 当店铺员工个人销售业绩=人效时 当店铺员工个人销售业绩人效时 说明该员工销售较理想,要多注意鼓励这样的员工。 店长应观察为什么他们销售较好,并注意让他们分享经验。 基本上这种情况是比较少见的。 对于这部分的员工店长就需要多加关注了,因为他们对于店铺 销售的奉献比较低,如果是新员工应该观察他们在销售中遇到 的问题,以及对于产品知识的运用是否合理,服务状态好不好 等;如果是老员工,店长则要严格要求和批评,并暗中观察是 否存在有浑水摸鱼情况,一旦发现,一定要加以督促。 解读卖场经营的管理数字 p 畅销款 款式的畅滞销程度主要跟各款式的可支配库存数(即原主配到店加 上补货到店的货品数量总和)有关。 作用: 在一定时间内销量较大的款式 滞销款在一定时间内销量较小的款式 更准确地把握品牌的风格和定位,提高订货的准确性 快速补货,并能提高单款的利润贡献率 查验陈列是否有效、导购推介的程度 及时准确对滞销款进行促销,加速资金回笼、减少库存损失 主力销售 及时补单 寻找替代品 开发搭配方案带动平销品 连带率激励 。 销售 量 断码 情况 上市 天数 库存 量 环比 售罄 率 畅销款: 如果畅销款库存充足,考虑让其带动滞销款式搭配销售。 如果畅销款式数量不足,可以寻找替代品。 补货前要充分考虑补货周期及与畅销品类似的款式! 销售 量 断码 情况 上市 天数 库存 量 环比 售罄 率 滞销款: 一周就判断产品是滞销品太草率,当你发现产品跑得慢时,你 要想100个方法去主推(加强重视),当这些方法都没用时,你 再判断它是滞销品! 调整好的位置/加大出样面积/重复出样/安排卖手销售/每天订 立销售目标/淡场时加强销售技巧的训练/找到对应的人群销售 /针对量大、单价高的款式实行员工奖励 p加大陈列面 p与畅销品搭配出样 p挖掘卖点 p话术培训 p销售激励 p折扣主推 p。 解读卖场经营的管理数字 p 商品流失率 月度商品流失率 = 月末盘点的失货吊牌价/期间销售 额*100% 对于门店来说,改善货品的陈列,加强货品的保管, 注重员工的教育,失货率就可以得到解决,在这里制 度是关键。 = 失货吊牌价/期间销售额*100% 解读卖场经营的管理数字 p 同比 同期业绩增长率 =(年月周同期销售额-当期销售额)/同期销售额*100% 环比业绩增长率 =(本月销售额-上月销售额)/本月销售额*100% 同期业绩增长率为正数时,表示业绩上升;为负数时, 表示业绩下滑。 解读卖场经营的管理数字 例一:某店2011年营业额为3.2亿,2012年业绩为2亿 ,则2012年的年业绩增长率=? 即:与2011年的业绩相比,2012年业绩同期? 例二:某店2月份的业绩为20万,1月份的业绩为35万 ,则2月份相较1月份的业绩增长率= ? 即:相较1月份业绩,二月份的业绩? 请问:某店某月的达标率为102%,此月坪效为1800元/坪 ,此月人效为12000元/人,年同期业绩增长率为 -18%, 这家店铺业绩理想吗? 达标率、同期销售增长率、坪效、人效指标均为业绩 数据指标,若仅看达标率不能够完全看出此门店的管 理经营水平,应当将所有指标结合起来看,这样才能 反映出门店的真实水平。 解读卖场经营的管理数字 p 库销比 库销比=月末库存件数当月销售件数 库销比过高,意味着库存总量和库存结构存在着不合理 ,资金周转效率低;而库销比过低,则意味着库存过低 ,销售没有最大化;因而保障库销比的长期稳定性,是 公司正常良性运转的表现。 个案演练 生意本店/每月地区平均/每月 总销售额 分类货品销售额A:B:C=43:52:5A:B:C=49:57:4 平效(RMB/平方米)180 220 连带率(件数/单数) 1.31.3 平均单价(RMB/平方米)110 160 客单价(RMB/平方米)200 220 表1-当月业绩评判表 KPI 店铺 数据 地区 数据 检讨 畅销 10款 1. 店长每周有找出店铺畅销货品吗?没有 2. 畅销品库存够吗?不够。例:某款库存2件, 每周销售3件 3. 畅销品有替代品吗?没有 4. 店长是否有在例会及现场教员工搭配畅销品与 其他货品(例如滞销货品等)?没有 滞销 10款 1. 店长每周有找出店铺滞销货品吗?有,例某款 滞销,突出陈列后销售到断码 2. 数量及金额占比最大的滞销货品有搭配其他货 品出样吗?没有,某款被放在最下面及角落的 地方,而另一款库存只有1件的羽绒服陈列在 最显眼的地方 3. 店长是否在例会及现场教练员工滞销货品的卖 点吗?没有 表2-分析业绩的各项指标 KPI 店铺 数据 地区 数据 检讨 平效 1. 橱窗及模特是否大部分陈列的是低价位货品? 是 2. 员工是否一直在卖便宜的东西?是 3. 店长是否有为店铺制定每周的主推货品?否 4. 店长是否在例会和现场教练员工主推货品的卖 点?否 5. 客流高的地方货品销售的好吗?好 表2-分析业绩的12项指标 KPI检讨小结行动 畅销 10款 1. 畅销货品补货要及时 2. 畅销货品要有替代品 滞销 10款 1. 为员工提供滞销货品的卖点 及货品的目标顾客 平效 1. 参考地区其他店铺订立以“ 中高价位类别货品”为主的 主推货品 连 带 率 1. 员工需要明确自己的连带率 指标 2. 需要更多指导员工如何搭配 主推货品 客单 价 1. 需要更多指导员工如何销售 中高价位货品 类别 销售 比率 1. 主推货品的选择参考地区其 他店铺畅销且中高价位货品 表3-下月行动方案制定 KPI检讨小结行动 畅销 10款 1. 畅销货品补货要及时 2. 畅销货品要有替代品 货品方面: 正确选择店铺主推货品 每日留言畅销货品及其库存 为畅销货品及时选择替代品 服务及教练: 指导员工了解滞销品卖点及销售方 法 制定每日员工连带率指标 例会及现场指导员工了解主推产品 卖点、搭配销售,利用促销提高连 带率等 运作: 主推货品特别陈列出样 滞销 10款 1. 为员工提供滞销货品的卖点 及货品的目标顾客 平效 1. 参考地区其他店铺订立以“ 中高价位类别货品”为主的 主推货品 连 带 率 1. 员工需要明确自己的连带率 指标 2. 需要更多指导员工如何搭配 主推货品 客单 价 1. 需要更多指导员工如何销售 中高价位货品 类别 销售 比率 1. 主推货品的选择参考地区其 他店铺畅销且中高价位货品 表3-下月行动方案制定 数据分析与货品决策 p 货品的数据分析定义是:对货品在店铺、销售点的 “表现”及“成绩”作出深入研究、检讨,以便作出调 动、补给及更新行动。 p 货品分析的目的是: 了解货品畅销或滞销原因,以便作出调配; 加强员工对货品数量/类别的了解,作出补货、换货 行动; 配合货品数量、特性,加强销售。 数据分析与货品决策 p 货品决策分为五个步骤: 货品分析 清晰库存 掌握资讯 调配得宜 进退皆知 p单款销售生命周期:指单款销售的总时间跨度以及该 时间段的销售状况(一般是指正价销售期)。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 12夏 单款销售周期分析一般是拿一些重点的款式(到货量和库存量较多 的款式)来做分析,以判断出是否缺货或产生库存压力,从而及时 做出对策。 单款销售周期主要影响因素: 季节和气候 款式特点 近似款的竞争 近期某款货品销售出现了严重下滑,请分析原因。近期某款货品销售出现了严重下滑,请分析原因。 我们的应对措施是怎样的我们的应对措施是怎样的? 作用:店与店之间的销售对比与货品调配能有效提升 总仓的物流管理能力以及各店铺销售水平和解决库存 能力。 某品牌4月1日至4月14日销售/库存对比表 款号总仓店铺A店铺B店铺C 销售库存销售库存销售库存销售库存 X113865124285145220 Y3564246141250911 p (多店)销售/库存对比分析 p 商品角色定位 明星产品 (重点) 销售额 毛 利 陈列产品 (吸引) 机会产品 (停留) 客流产品 (购买) 顾 客 角 度 销 售 角 度 形 象 角 度 运 营 角 度 员工技巧+店长心态 到货商品 + 补货商品 p 让商品更具竞争力 产品搭配吸引眼球 消灭次品至关重要 想办法保护好商品 怎样提升店员素质 p 牢记商品信息 p 熟悉货品 p 恰当地
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