《店面规划宣贯版》PPT课件.ppt

联想集团有限公司 2003年2月19日 机密 联想移动通信有限公司 2003财年店面营销规划 联想集 团有限 公司 一、职责 二、目标 三、竞争对手分析 四、SWOT分析 五、策略与措施 2 联想集 团有限 公司 一、职责 二、目标 三、竞争对手分析 四、SWOT分析 五、策略与措施 3 联想集 团有限 公司 通过终端推广手段，促进对最终用户的销售， 使整个销售体系良性运做 提升联想市场品牌形象，打压竞争对手 建立起代理对联想手机的信心，形成营销核心 竞争力 一、职责 4 联想集 团有限 公司 一、职责 二、目标 三、竞争对手分析 四、SWOT分析 五、策略与措施 5 联想集 团有限 公司 二、目标 客户满意度目标 关键业务目标 关键能力目标 代理满意度较年初提升20% 店面满意度较年初提升20% 相关部门满意度较年初提升15% 店面产能目标：200万台 人员目标: - 督导员500人，驻店员1500人 精品店：2000家；形象店：3000家；经销店：5000家； - 合计10000家； 督导和驻店员的促销和产品推广能力：人均月产能100台 终端信息反馈及分析能力，每周形成分析报告并持续改进 终端形象建设能力，终端形象在年底达到业界中等水平(厦新现 在的水平) 体系管理能力：统计准确、考评完善，信息传达执行有效 6 联想集 团有限 公司 一、职责 二、目标 三、竞争对手分析 四、SWOT分析 五、策略与措施 7 联想集 团有限 公司 三、竞争对手分析 8 联想集 团有限 公司 零售终端 市县级经销商 (1500) 消费者 TCL专卖店体系 1300名市场人员/ 3500名促销员 覆盖8,000家零售店 管理平台 核心渠道 区域包销 销售分公司 (6) + 撤为 办事处级的分公司 (20) TCL移动通信 三、竞争对手分析TCL分销渠道模式 9 联想集 团有限 公司 零售商（覆盖达到全国县乡市场: 50,000零售终端） 消费者 波导 5000家经销商 负责县一级市场 联合促销如 在山西与移 动合作锁卡 租机活动等 28个省级分公司 大店直供 运营商 310个地市级办事处 三、竞争对手分析波导分销渠道模式 10 联想集 团有限 公司 注：各种业态之间存在小量的渗透，营业厅、百货商场、通讯市场 及专卖店都有专业通讯连锁的介入，但总差额不超过2%。 三、竞争对手分析全国现阶段零售业态结构(销量) 11 联想集 团有限 公司 销量趋势 2000年 2002年 2005年 商店类型 销量% 销量% 销量% 百货商场/超 3% 9% 10% 连锁店 27% 37%45% 独立店 36% 19% 8% 家电商场 0% 7%17% 通讯市场 26% 15%5% 营业厅 6% 8%7% 专卖店 2% 5%7% 总计 100%100%100% 数量趋势 2000年2002年2005年 商店类型2店面%店面%店面% 百货商场/超市2%5%6% 连锁店 7%21%27% 独立店 85%59%49% 家电商场 0%1%2% 通讯市场 4%2%1% 营业厅 1%9%10% 专卖店 1%3%5% 总计 100%100%100% 三、竞争对手分析不同零售业态的发展趋势 12 联想集 团有限 公司 一、职责 二、目标 三、竞争对手分析 四、SWOT分析 五、策略与措施 13 联想集 团有限 公司 Strength Opportunity Weakness Threat 不利影响 经过一年运作，有了一些店面资源积累 由于品牌拥有较强美誉度，较受店面欢迎 持续的资源投入 相关业务（消费类产品）的协同效应 LOGO切换 店面的布局和覆盖远远不能满足业务要求 终端队伍的素质和稳定性亟待提高 店面营销的管理体系尚未建立 店面形象和影响力交竞争对手低 依托终端店面的消费类产品的促销手段尚不 丰富 销量较小使终端影响力较低 渠道初期不稳定对终端销售形成不利影响 手机营销区域的进一步下移 零售渠道模式的变化 随着联想手机产品线的丰富，以及新功能 （彩屏等）应用使业界在终端形象推广上 站到同一起跑线上 竞争品牌抢占先机、联合排挤 终端资源争夺激烈，使进店成本过高 运营商大连锁店的捆绑销售对原有店 面营销模式的排斥 有利影响 外部 分析 内部 分析 外部 分析 四、 SWOT分析 14 联想集 团有限 公司 一、职责 二、目标 三、竞争对手分析 四、SWOT分析 五、策略与措施 15 联想集 团有限 公司 策略一：改变模式 抓住终端 策略二：投入产出 销量为本 策略三：形式创新 提高能力 策略四：管理完善 健全制度 五、完成目标的关键策略 16 联想集 团有限 公司 自建零售终端的模式 在四个保证的前提下，根据销量将店面分为精品店、形象 店、经销店，并给予不同的资源支持； 以自建店为主的原则，由联想自己派驻店员，并负责工资 和提成的发放； 自建形象：督导员提出形象建设需求，督导专员审核其合 理性，首代最终确认，由市场专员负责执行形象建设； 策略一：改变模式 抓住终端 17 联想集 团有限 公司 店面销销量目标标资资源匹配 目标标 数 量 目标标 比 例 人员员店面 建 设设 精品 店 2000 家 100万50%1200 驻驻 店 员员 500督 导导 员员 灯箱 门门 头头 专专 柜 专专 区 形象 店 3000 家 60万29%300驻驻 店 员员 500督 导导 员员 灯箱 门门 头头 专专 柜 经销经销 店 5000 家 50万21%500督 导导 员员 门头门头 为为 主 其他500督 导导 员员 门头门头 为为 主 合计计215万 100%2000 人 策略一：改变模式 抓住终端 18 联想集 团有限 公司 店面数 量 产产能 Q1 店面达标标比 例 达到50% Q2 店面达 标标比 例达 到 80% Q3 店面 达 标标 比例 达 到 10 0% Q4 产产能 同Q3 合计计 经销经销 店 10 ， 20 ） 500 0 家 10台 *5000*50 %*3 =7.5万台 12万台15万 台 15万 台 49.5万 台 形象 店 20 ， 40 ） 300 0 家 20台 *3000*50 %*3 =9万台 14.4万 台 18万 台 18万 台 59.4万 台 精品 店 40 ， 60 ） 100 0 家 40台 *1000*50 %*3 =6万台 9.6万 台 12万 台 12万 台 39.6万 台 精品 店 60 ， 80 ） 600 家 60台 *600*50 %*3 =5.4万台 8.64万 台 10.8 万 台 10.8 万 台 35.64 万台 精品 店 80以 上 400 家 80*400*50 %*3 =4.8万台 7.68万 台 9.6万 台 9.6万 台 31.68 万台 合计计1万 家 32.7万台52.32 万台 65.4 万 台 65.4 万 台 215.82 万台 2003年店面产能预测 策略一：改变模式 抓住终端 19 联想集 团有限 公司 大区到位人数2003年指 标督导员驻店员 东北区4675200 华北区37175400 华东区54200480 华中区2347200 西北区2752140 华南区3174380 西南区2693200 合计2447162000 Q1Q2 督导员导员300500 驻驻店员员9001500 2、人员到位计划 1、现有人员情况及03年编制 策略一：改变模式 抓住终端 20 联想集 团有限 公司 策略一：改变模式 抓住终端 推进时间进时间精品店形象店经销经销 店合计计督导员导员驻驻店员员 Q11000150025005000家300900 Q21600240040008000家5001500 Q320003000500010000家5001500 Q420003000500010000家5001500 店面建设和人员到岗进度 督导员：至少负责20家店面，包括精品店、形象店、经销店， 并负责其中的驻店员人员的管理工作； 驻店员：负责1家店面，或负责5家到10家店面的巡店工作； 临时促销员：周末及节假日的活动执行； 督导队伍职责分工：体系图 21 联想集 团有限 公司 策略一：改变模式 抓住终端 大区讨论提纲： 1、在保证销量的前提下，精品店、形象店、经销店的数量是否适合你所在地区的 现实情况？ 22 联想集 团有限 公司 策略二：投入产出 销量为本 店面营销费用主要包含： 终端店面宣传品制作费 店面形象建设费 督导员、驻店员劳务费 终端店面的维护费用 店面营销投入原则是： 最先是物（POP）和货、再进人、最 后上形象 23 联想集 团有限 公司 终端店面宣传品制作费 主要以中央制作为主，大区制作为附 1、制作原则：按本月计划销量预算当月的制作品。 2、分配原则：按销量比例分配到省，指导省市场人员参考店面销售情 况发放到店面。 3、反馈机制：每月各省上报中央建立制作品“进销存”报表及建议反 馈，为中央统一制作和分配提供参考。 4、考核制度： 建立制作品摆放、维护及考核流程，定期考核。 策略二：投入产出 销量为本 24 联想集 团有限 公司 店面形象建设费 1、费用划拨原则：费用形成与销售密切挂钩 2、计算方法： 省店面建设费参考基数=月总店面建设费*省费用分解参考比例 省店面建设额度=省店面建设费参考基数*销售完成比例 省店面建设可使用额度=省店面建设额度*终端任务完成率 3、缩短周转周期，按月下额度；按月审批计划。 4、过度期费用：03年4月下发少量基本店面建设费，用于终端 新产品形象切换；5月开始下发的店面费用根据以上计算方法 生成。 策略二：投入产出 销量为本 25 联想集 团有限 公司 店面硬件建设下阶段重点工作： 工作一：全国地区制作及礼品公司认证 工作二：店面建设资源生成、报计划、下额度 工作三：常规制作品工作流程：信息流、物流的梳理和完善 工作四：店面布置（形象建设、宣传品）维护标准的制定 工作五：三级考核制度的建立及贯彻 策略二：投入产出 销量为本 26 联想集 团有限 公司 启动背景： 1 店面建设相关终端用品制作业务量大，必须在各省完成。 2 各省当地外协公司能力参差不齐，造成难以按时保质完成工作。 3 Vi设计中没有对材质等因素做出统一规定，造成制作价格混乱。 4 中央对当地终端建设执行人员缺乏统一的指导。 工作一：全国地区制作及礼品公司认证工作 27 联想集 团有限 公司 工作步骤： （1） 了解行业状况走访2-3家制作公司，找到关键认证要素，形成资质底 线 （2） 通过一款标准产品，分解报价构成，确定标准用料及佣金、费率等的统一 价格 （3） 中央评审小组制定认证模板及认证要素标准文件 （4） 文件下发，各大区牵头寻找、洽谈所辖各省符合标准的制作公司， 填报表格汇总到中央评审小组（大区对申报公司情况的真实性负责） （5） 中央评审小组初审，并下发合作协议。 （6） 各省市场专员与各制作公司签订合作协议，传送中央备案 （7）所有签约制作公司形成制作公司库 工作一：全国地区制作及礼品公司认证 28 联想集 团有限 公司 每月30日每月25日-30日每月1-5日每月5-30日每月-30日 工作二：店面形象建设工作流程 中央根据计划 及区与可用额 度批复计划 各省根据自建点 进度报下月终端 建设申请计划 中央生成各区域 店面形象建设可 使用费用额度 区域按计划执行 报执行后的修正计 划，中央批复后在 各大区财务平台报 销 店面营销投入原则是：最先物（POP）和货、再进人、最后是形象。 29 联想集 团有限 公司 店面布置（形象建设、宣传品）维护的标准制定 1、提炼优秀店面的陈列要素，形成店面布置辅助手册，并以手册内 容打分考核。 2、每月每省评选优秀精品店、形象店，颁发奖金给督导及店员。 3、各省每月推介优秀店面及优秀管理推广案例给中央，中央对各省 店面形象建设及维护布置工作进行评比，对省进行奖励。 工作四：店面布置维护的标准制定 30 联想集 团有限 公司 督导员、驻店员劳务费 1 1、费用划拨和使用原则：建立以省为单位的工资包费用划拨和使用原则：建立以省为单位的工资包，本着本着“谁挣钱谁谁挣钱谁 花钱花钱”的原则，每月初明确各省当月可用的具体劳务费用；的原则，每月初明确各省当月可用的具体劳务费用； 2、计算方式： 各省当月可用劳务费用全国工资总额*省IN销量/全国当月IN总量 3 3、相关说明：、相关说明： 全国工资总额全国工资总额= =全国当月营业额全国当月营业额* *？% % 各省当月可用劳务费用的使用：人员基本工资、手机和交通等补助各省当月可用劳务费用的使用：人员基本工资、手机和交通等补助 、销售提成以及其他与人相关的费用（如管理费、制装费等）；、销售提成以及其他与人相关的费用（如管理费、制装费等）； 透支政策：根据各省的销售比例，设定各省可以透支的最高上限为透支政策：根据各省的销售比例，设定各省可以透支的最高上限为 预警线，超过预警线部分的金额要在在下个月的额度中扣除，也可以预警线，超过预警线部分的金额要在在下个月的额度中扣除，也可以 在销售折扣包或市场包中抵扣；在销售折扣包或市场包中抵扣； 累积政策：余额部分可以累积；累积政策：余额部分可以累积； 策略二：投入产出 销量为本 31 联想集 团有限 公司 32 联想集 团有限 公司 终端店面的维护费用 1 1、费用目的：终端店面的店、店长、店员环节的激励费用目的：终端店面的店、店长、店员环节的激励 2、费用生成： 各省当月可用费用全国上月总额*省上月IN销量/全国上月IN总量 全国上月总额=全国上月营业额*？% 3、费用使用：月初报计划，月底报销 策略二：投入产出 销量为本 33 联想集 团有限 公司 投入产出 销量为本 大区讨论： 1、劳务费用以工资包的方式下发，省级办事处应该如何科学合理地运用，避免超 包，避免起不到激励的效果？ 2、如何合理使用店面维护费用，真正能够起到激励的效果？ 34 联想集 团有限 公司 店面创新推广形式 店面创新形象 店面创新活动 培训模式创新 加强产品培训 强化职业技能培训 策略三：形式创新 提高能力 35 联想集 团有限 公司 店面创新推广形式店面创新形象 1、在终端卖场及时切换新品形象； 2、公司新logo的切换应用； 3、柜台、灯箱、POP等制作品的质量提升； 4、根据卖场特点设计多样化终端形象，引进新的制作品形式； 5、启用可量化的终端形象考核标准，建立考核体系。 策略三：形式创新 提高能力 36 联想集 团有限 公司 店面创新推广形式店面创新活动 1、形成 ” 终端推广小组” ,制订出一套易克隆、直接有效、短平快的推广活动 运作模式，制作品、店面形象、报广相配合，人员促销、礼品促销为主要手段。 2、在办事处形成最基本的活动小组，将活动内容分为基本的六大块，明确职责： （1）公关外联 - 与零售店保持密切关系，积极争取店面资源，维护城管、工 商等关系，做到资源投入最小化，产出最大化，必要时聘请活动外协公司，联络 工作。 （2）形象宣传 - 包括终端店面形象的布置（活动海报宣传、柜台布置、条幅 、展台）以及相关常规制作品的制作与展示、维护，做到品种、创意多样，内容 丰富。 （3）物流操作 - 礼品分配发放，相关制作品的分配等，做到按比例合理分配 ，准确及时。 （4）人员推介 - 统一形象，统一销售话术，积极主动进行产品推介及资料宣 传发放。 （5）产品销售 - 热情主动，积极促销 （6）执行反馈 - 每日情况汇总总结，活动中及时反馈信息，做出调整。 策略三：形式创新 提高能力 37 联想集 团有限 公司 策略三：形式创新 提高能力 培训 1、加强产品培训：推行内部培训讲师负责制培训讲师负责制； 2 2、强化职业技能培训、强化职业技能培训： 督导员入模子培训督导员入模子培训 半年和年终表彰会半年和年终表彰会 38 联想集 团有限 公司 策略三：形式创新 提高能力 03年度督导体系培训计划 中央牵头的培训： 1、督导员入职培训，以大区为平台，全国全年7个大区各举办两次； 2、全国半年表彰会：在8月份，将全国表现突出的督导员汇集到北京，进行 为期2天的表彰 3、年终表彰会：在04年2月份，将全国表现突出的督导员汇集到北京，进行 为期2天的表彰 4、产品销售话术的常规培训 大区牵头的培训： 1、常规培训： 以省为单位的月督导例会日常工作要求、工作规范，相关销售政策、策略 以办事处或联络处为单位的督导员和驻店员的周例会 2、产品培训：由当地的培训讲师负责落实 39 联想集 团有限 公司 40 联想集 团有限 公司 策略三：形式创新 提高能力 大区讨论： 灵活、高效、经济的店面推广形式最小的推广单元，以终端店面为依托，以 近台促销为内容，以宣传品为手段，两三人为TEAM的推广方式的建议。 41 联想集 团有限 公司 策略四：完善管理 健全制度 中央 大区 省级 店面营销处 店面营销经理 1人 店面建设 专员2人 费用专员 1人 信息统计 专员1人 培训专员 1人 督导人事 主管1人 人事助理 1人 地区支持处 副总经理1人 地区宣传 专员1人 费用制作 专员1人 活动策划 专员1人 店面推广 专员1人 地区支持 专员1人 市场推广 主管7人 广告宣传 专员7人 费用专员 7人 市场专员25人 督导主管7人 督导专员77人 500督导员 2000家精品店3000家形象店 5000家经销店其他店 1200驻店员临促销员300驻店员 42 联想集 团有限 公司 策略四：完善管理 健全制度 人员管理考核激励 内部人员管理 1、督导主管/督导专员的职责：通过对督导体系人员管理，以及终端零售渠道的 建设，最终达成所在区域的销售OUT指标的完成 2、建议大区对督导主管和督导专员的考核指标： 销售能力：OUT完成比例 管理能力：督导体系人员流失率、单店产能、单人产能、