肯德基在华本土化战略及对中国餐饮企业跨国经营的启示开题报告.doc

大 连 大 学本科毕业论文(设计)开题报告论 文 题 目：肯德基在华本土化战略及对中 国餐饮企业跨国经营的启示 学 院： 经济管理学院 专 业 、班 级： 国贸112 学 生 姓 名： 刘 晶 指导教师（职称）：张晓虹（副教授）高宇航（助教） 2015年 2 月20日填毕业论文（设计）开题报告要求开题报告既是规范本科生毕业论文工作的重要环节，又是完成高质量毕业论文（设计）的有效保证。为了使这项工作规范化和制度化，特制定本要求。一、选题依据1.论文（设计）题目及研究领域；2.论文（设计）工作的理论意义和应用价值；3.目前研究的概况和发展趋势。二、论文（设计）研究的内容1.重点解决的问题；2.拟开展研究的几个主要方面（论文写作大纲或设计思路）；3.本论文（设计）预期取得的成果。三、论文（设计）工作安排1.拟采用的主要研究方法（技术路线或设计参数）；2.论文（设计）进度计划。四、文献查阅及文献综述学生应根据所在学院及指导教师的要求阅读一定量的文献资料，并在此基础上通过分析、研究、综合，形成文献综述。必要时应在调研、实验或实习的基础上递交相关的报告。综述或报告作为开题报告的一部分附在后面，要求思路清晰，文理通顺，较全面地反映出本课题的研究背景或前期工作基础。五、其他要求1.开题报告应在毕业论文（设计）工作开始后的前四周内完成；2.开题报告必须经学院教学指导委员会审查通过；3.开题报告不合格或没有做开题报告的学生，须重做或补做合格后，方能继续论文（设计）工作，否则不允许参加答辩；4.开题报告通过后，原则上不允许更换论文题目或指导教师；5.开题报告的内容，要求打印并装订成册（部分专业可根据需要手写在统一纸张上，但封面需按统一格式打印）。一、选题依据1论文（设计）题目：肯德基在华本土化战略及对中国餐饮企业跨国经营的启示 2研究领域 ：国际投资3论文（设计）工作的理论意义和应用价值 如今，随着世界经济的快速发展、经济全球化的必然性，企业全球化的趋势愈演愈烈，跨国公司成为了国际活动中的重要经济力量，深刻的影响着世界经济、政治和社会生活等各个方面。对于公司而言，在经营好母国市场的同时，还要考虑如何适应世界经济的发展潮流。由于不同国家、不同民族、不同经济和消费结构以及不同的文化背景具有市场差异性，公司的海外子公司加大向全球扩展时在东道国从事生产和经营活动中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境时，本土化战略的运用就显得尤为重要。随着世界经济形势的变化，肯德基也在不断调整自己的发展战略，通过供应链的采购、生产、营销等环节以及人力资源、产品研发、企业文化等方面在华大力推行本土化战略，确定中国式经营系统。本文紧扣经济全球化这一时代背景，综合运用跨国公司对外直接投资的相关理论、竞争优势理论和一体化当地反应模型，以及数据和事实，以肯德基作为切入点，研究对跨国公司的生存和发展起到至关重要的关键性因素本土化战略，并对其给我国的企业进行跨国经营带来的启示进行了研究，可为我国政府的宏观决策提供理论和实践向导，具有一定的理论意义。同时，给更多来华投资的跨国公司以及在国外进行投资的中国企业带来启示和借鉴，具有较强的现实意义和应用价值。4目前研究的概况和发展趋势 随着经济全球化的不断发展，各国经济的相互依存度不断提高，跨国公司谋求其经营活动的长期稳定发展，本土化经营战略是跨国公司推动国际化进程的重要选择。国际市场经营战略的形成是一个不断演变进化的过程。许多专家对本土化战略做了深入研究，希望能借鉴其丰富经验用到我国企业跨国经营中。国外的专家学者对跨国公司本土化战略一直都有深入的研究，例如1997年社会学家罗伯特（Roland Robertson）在主题为“全球化和本土化文化”的会议上，提出全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用。认为，“全球本土化”描述了本土条件对全球化的反馈作用。 在国内，现阶段，可以参考的关于我国企业在跨国经营的本土化研究并不是很充足，仅有的一些研究其内容也不太集中。反而是关于国外的某些知名跨国公司在我国市场本土化的研究比较充足。 前辈的研究成果为本文的研究提供了很好的理论指导。本文将在这些理论指导的基础上，探索肯德基在在华经营过程中本土化的一般规律，找出本土化过程中的问题和对策。二、论文（设计）研究的内容1.重点解决的问题 （1）肯德基的本土化经营战略（2）通过肯德基的本土化战略发展为给更多来华投资的跨国公司以及在国外进行投资的中国企业找到本土化发展路径2.拟开展研究的几个主要方面一、跨国经营本土化动力因素分析（一）满足当地政府的政策需要（二）获得当地消费者的认可（三）降低成本，提高经济效益（四）为了更好的实施全球化战略二、肯德基在中国本土化战略的实施（一）原材料采购本土化（二）产品本土化（三）营销方式本土化1.产品策略分析2.定价策略分析3.分销策略分析4.促销策略分析（四）人力资源本土化三、肯德基本土化战略对我国餐饮企业跨国经营的启示3.本论文（设计）预期取得的成果 通过了解肯德基在中国的发展现状，对肯德基在中国本土化战略的运用重点进行系统地研究和分析，进而思考研究跨国企业的本土化战略，为我国政府的宏观决策提供理论和实践向导，给更多来华投资的跨国公司以及在国外进行投资的中国企业带来启示和借鉴。 三、论文（设计）工作安排1.拟采用的主要研究方法（技术路线或设计参数）； （1）文献调查法。通过查阅著作、各类学术论文、统计数据等大量文献资料，搜集整理有关资料。同时对肯德基在海外运营的文献资料进行整理、分析，揭示研究问题，探讨本土化规律。（2）案例引用与分析法。通过选择典型案例，对典型案例进行引用分析，总结分析出论文研究成果，并以此总结验证论文研究成果的实用性与可行性。（3）归纳法。从搜集整理的初始数据资料中，特别是业内同类公司本土化经营的策略，进行数据分类、筛选、整理、归纳。 2.论文（设计）进度计划论文选题： 2014.10.272014.12.12撰写开题报告： 2014.12.152015.1.9，2015.3.22015.3.13开题答辩： 2015.3.162015.3.20完成论文初稿： 2015.3.232015.4.10中期检查： 2015.4.132015.4.17论文修改： 2015.4.202015.5.22论文评阅和答辩：2015.5.252015.6.5四、需要阅读的参考文献1张春琳.跨国公司在华本土化战略方式分析J.中国商贸,2012，35(02):194-1952李珺.海信集团跨国经营本土化问题研究 D.华中农业大学硕士学位论文,20143李保红.论跨国公司在华本土化策略对中国的启示J.中国新技术新产品,2012，05(01):2564宋全敬.在华跨国公司的本土化程度问题研究D.山东大学硕士学位论文,20085许培芝.跨国公司中国本土化营销策略的映射J.社会纵横.20126孙国辉,郭骁.跨国经营战略M.化学工业出版社.20137哈博文.跨国公司的本土化战略及其启示J.商场现代化,20148曹慧平,孟庆超.跨国公司本土化战略及其对我国企业的启示J.黑龙江对外经贸,20079陈润源.肯德基在中国的特许经营模式的思考J.人口与经济.2011(增刊)10蓝进.肯德基在中国本土化营销对中国快餐业的启示J.西华大学学报2009（8）11李强.肯德基“土”配方谋变J.世界博览.2011(12)12朱华元.肯德基在中国的本土化经营D.浙江工业大学.201213 Cullen：Multinational Management：A strategie Approach.SouthWestern Publishin,1999.14Wheaton Ken,MacArthur Kate.Forget the blessing.KFC should do penance for latest PR stunt.Advertising Age.200715Hennessey H David.Gillespie,Kate south-Western “Global Marketing”.2010附：文献综述或报告文献综述前言随着经济全球化的不断发展以及跨国公司竞争环境的逐步变化，我国经济的不断发展，跨国公司的数量在中国不断增加，远远超过了一些本土行业的发展。世界知名跨国公司都在大力推行本土化战略，有效的本土化经营能够使得跨国企业将当地资源充分利用，便于自己的迅速发展，并且降低跨国经营的风险，从而提高本企业的国际竞争力和在海外的持续发展能力，最终实现海外投资利益的最大化。成功的跨国企业都有一个共同的特点就是本土化战略的实施，本土化战略已经成为跨国巨头们实施全球战略而采取的必要的战略之一。 主题一、 研究背景自从进入本世纪以来，经济与市场全球化的趋势逐步凸显，国家与国家之间的贸易往来也越来越密切，世界经济的增长也越来越依赖彼此之间的发展。在经济全球化的过程中，跨国公司的建立与发展备受瞩目。跨国经营也已经成为一种新型的经营模式，这种模式的使用率也随着全球化的快速发展逐步频繁，世界各国的大型跨国集团依靠本企业在品牌、管理以及技术等方面上的优势，不断的实现利润增长的最大化。近年来，全球对外直接投资总额增幅十分明显，作为国际贸易的主要主题，跨国公司已经成为在其中最具有影响的力量。这些年来，中国企业对外投资也在逐渐兴起。虽然在国际贸易中发达国家的跨国企业占据着主要地位的状况在目前来看并没有改变，但发展中国家的跨国企业在国际竞争中的地位逐步上升，特别是近些年，以中国、印度、巴西、俄罗斯“金砖四国”为代表，这些国家某些大型集团的企业视野也逐步向海外拓展，在世界对外直接投资的比重逐步扩大。王薇（2014）在研究中提到餐饮业在社会活动与经济生活中扮演着越来越重要的角色，已经成为中国消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的热点行业，每年的销售额都在不断增长，中国在世界经济一体化的大潮中，不仅激发涌现了越来越多的本土企业，而且餐饮市场巨大，随着改革开发不断深入，各项吸引外资的优惠政策不断推出，再加上稳定的政治环境，吸引着越来越多的跨国企业进入到中国市场上，特别是许多的跨国企业也纷纷在中国投资开店，餐饮行业市场竞争日趋激烈。但是由于不同的国家或者地区由于风俗、文化、宗教、政策等不同，消费行为与习惯也不同，消费需求上也存在着较大的差异，这就使得跨国餐饮公司在开展跨国经营时，必须考虑各国或各个地区消费者需求的差异性，有针对性的实施本土化营销策略。而面对巨大而又复杂的中国市场，跨国企业尤其是餐饮企业经营有失败的也有成功的，综合总结成功与失败的经验，关键因素之一就是是否能够有效地针对中国市场执行本土化营销策略。因此，餐饮企业要想获得竞争优势，得到长期稳定的发展，需要进行正确的战略发展规划与管理，在正确的营销理论指导下，制定与开展符合市场需求的市场营销策略。虽然中国市场营销理论研究必须扎根于中国的市场经济实践，但是，对中国现阶段而言，跨国企业的介入在一定程度上也推动和加快了中国市场营销理论研究创新的步伐。因此，关注跨国企业在中国市场营销实战经验，总结其成功的营销理论，对中国餐饮企业的发展具有很好的指导意义。本文重点在于通过研究肯德基在中国实施本土化战略的基本方式，为我国餐饮企业尤其是一些大型的餐饮企业在本国市场开展本土化经营以及开拓国际市场进行国际化本土化经营提供借鉴。二、 相关概念（一） 跨国公司的概念跨国公司是指在两个或者两个以上国家经营业务的实体所组成的公营、私营或者混合所有制企业，不论此实体的法律形式和活动领域如何。给企业在一个决策体系下运营，通过一个或一个以上的决策中心得以具有吻合的政策和共同的战略；给企业中各个实体通过所有权或其他形式结合在一起，从而其中的一个或更多的实体得以对其它实体的活动实施有效的影响，特别是与别的实体分享知识、资源和责任。（李珺，2013）（二） 跨国经营的概念企业经营活动由国内发展至国际的一种由内向外的移动现象，包括天然资源、资本、劳务、技术、管理模式以及企业家精神等跨越国界的资源转移。即一个企业无论是产品、技术、资金还是管理等资源由其主权向其他国家转移，我们都可以称之为跨国经营企业，其从事的与他国有关的经营活动就叫做跨国经营。（李珺，2013）（三） 本土化战略的概念（1） 本土化的含义：本土化策略，即全球适应主张。是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。（2）本土化的核心：本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。（3）本土化的实质：“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。三、 有关跨国公司本土化战略的多方面研究1. 产品本土化。哈博文（2014）提到跨国公司本土化表现的最为直观的首先是其推出的产品，公司的经济保障首先要看产品是否卖得出去，而产品本土化正是适应本土市场的需求，也是最先需求适应本土文化做出改变的方面。其改变可以从产品的各个角度体现出来，例如产品的味道、外观、性价比等多个角度。这样直观的本土化表现既能作为销售的手段，更加可以起到产品及公司的宣传效果，让本土消费者感到亲切，更甚至一次成功的本土化产品的推销，会加大跨国公司的形象宣传，可以使得公司在行业内占有一席之地。例如肯德基在中国推行的比较受欢迎的本土产品“皮蛋瘦肉粥”，还有“安心油条”，正是这种不断推出本土化产品的营销手段，才使得肯德基能在丰富种类的中国餐饮行业占有重要地位。由此可见产品本土化在跨国公司的本土化发展起到了直接作用。2. 采购本土化。宋全敬（2008）认为采购本土化表现在从当地供应商处采购原材料，实现供应商的本土化。伴随着各跨国公司纷纷把制造中心搬到中国，为了节约采购成本，除了一些特定的原材料 外（例如：可乐原浆等），在华跨国公司正在努力实施当地化采购。一些国内没有的原料，跨国公司甚至要求其配套企业来中国生产，这样既实现了当地化采购，增加了中国市场的资金投入量，也有利于中国企业向跨国企业学习，提高自身水平。另外，先进的管理思想，供应链管理的理念也要求尽量缩短与供应商的距离。实现本土化采购，可以减少运输成本、缩短生产周期，更有利于实施敏捷制造、同步工程、ERP等先进的管理理念。3. 生产本土化。迈克尔波特在他的竞争战略提出在现代市场的核心竞争其实就是总成本是否占有优势。在一个行业中一家公司通过控制生产和分销的成本是可以达到竞争优势。在各个环节从工程，采购，制造到分销都要采用这种策略。在整个价值链中低成本成为至关重要的决胜因素。现在在中国这个竞争激励的市场，跨国企业进行生产本土化，利用本地相对便宜的劳动力，在中国采购物料，运输分销来达到他们的利润目标和市场份额。而且有些跨国公司还在中国寻找更为便宜的原材料的替代物来达到降低成本的目的。（马须丽，2014）4. 研发本土化。随着中国经济的持续、稳定和快速的增长以及中国加入世贸组织，各跨国公司发现仅仅在中国设立制造中心，已经不能满足市场发展的要求。中国市场的激烈竞争，使跨国公司原来的用成熟技术或者落后技术和产品来占领中国市场的策略已经过时。特别是中国沿海地区的迅速发展使跨国公司意识到，只有以最快的速度把最先进的技术投入到中国才能占得先机，先入为主。而迅速发展的中国市场和中国多年来实施科教兴国战略培养起来的优秀的研发人力资源使得跨国公司在中国设立研发机构成为可能。并且使得中国研发人员的资本要远远低于使用发达国家的同类人员的资本。另外在全球经济普遍萧条的大局势下，中国市场保持了强劲的增长势头，使跨国公司对中国市场的信心不断增强，经营的重心不断的转向中国市场。而由于中国在自然环境、要素禀赋和消费者偏好上与其他国家都有差距，因此原来使用的把技术跨国转移和应用到中国的办法已经出现了诸多问题。开发满足中国市场需要的产品，增加适应性，也要求跨国公司必须调整研发的结构，使研发活动接近市场，形成分散化的研发机构，实现研发的本土化，以保障全球化研发战略的实施。5. 人力本土化。人员的选用是了解本土文化及市场的最好途径。只有本土人民才能真正体会消费者的心理习惯。而通过高薪酬也可以吸引更多行业人才加入跨国公司，通过良好的福利和企业文化留下很多高级管理人才。另一方面，在现在的诸多高校招聘会上，跨国企业占有重要的地位。再这样一个信息化的时代，大学生眼界普遍比较高，加入跨国公司对于大多数毕业生来看是比较体面的工作。这些人才一经培训，很容易适应企业文化并且更好的执行工作。从每年10月份开始，大量的跨国企业都会从各地重点高校招聘大量人才。同样在这些学校中各大企业也开始设立奖学金，在学子眼中形成良好的企业形象，及培养了一批企业人才，也加大本土人才对加入跨国公司的期望。（哈博文，2014）6. 营销服务本土化。一种产品营销模式在不同的国家、甚至不同的地区都是有很大的不同的。这不仅取决于当地文化、消费群体等，跟政府的关系也会对营销产生影响。例如，安利的销售模式为直销，在进入传统销售模式的中国市场时致使非法传销途径的产生。引起了政府及本土人民的反感，安利在中国市场也遭受到了巨大挫折。后来安利进行了转型，配合政府以店铺的形式重新开始，终于获得了一定程度上的成功。跨国公司的营销本土化对跨国经营的城管与否起到了一定的作用。7. 融资本土化。跨国公司的融资体系由两部分组合构成：内部融资和外部融资。内部融资指跨国公司母公司与子公司间的资金流动；而外部融资指跨国公司母、子公司与外部市场间的资金流动，包括从母国的资金市场或金融机构获得资金、从东道国或国际市场获得资金等。内部融资局限于母子公司之间，资金流小，而且受到股东会、法律等的限制。近年来，跨国公司的融资体系越来越偏重于外部化，一方面是跨国公司资金缺口大，已经不是内部融资所能满足的；另一方面是，在经济大发展的环境下，相对于外部融资的成本，融资收益率大大提高。在以往的外部融资中跨国公司融资主要来源于母国资本市场或母国金融机构在当地的海外分支机构，而如今跨国公司逐渐倾向于在所在国和国际资本市场融资、跨国公司的筹资从以母国、母公司为主，逐渐向母国、东道国和国际资本市场并举方向发展。这就是融资的本土化。融资本土化是跨国公司的分支机构在东道国的资本市场上筹集企业发展所需资本和资金，本土化融资可以回避外汇市场风险，但在经营管理方面要受东道国多方面的约束，遵守东道国融资的法律规定。因此融资本土化利弊参半。融资本土化的形式多种多样，例如，通过与当地企业建立合资合作企业的形式融资，跨国公司收购、兼并当地企业或者吞并本土企业，也会形成各方面共同持股的局面。也有些跨国公司在海外子公司发展壮大之后通过东道国证券市场发行股票、债券的方式融资。大部分跨国公司的分支机构主要通过本土银行筹借资金。（宋全敬，2008）总结 在全球经济的发展下，跨国企业在世界经济中占有重要地位，本土化经营策略应运而生，成为了强有力的竞争手段。发展跨国经济是每个国家经济发展的关键，对中国的所有本土企业来