中国移动“I万家”家庭计划推广.pptVIP

All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 中国移动福建公司 家庭计划推广执行计划 Prepare by: Ogilvy & Mather Fujian 2008/04/17 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 计划大纲 08年度目标 家庭计划定位 目标客户群 推广行程与KPI 推广物料 Online Offline All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 年度目标 家庭计划（ihome） 目标：08年底完成30万户建家计划， 覆盖60万-90万个人客户，覆盖面达5%。 更好的保有绑定客户， 增进客户对“我的移动生活”感知， 并刺激使用更多移动服务，提升客户价值。 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 产品规划目标（待补充） 2008.5.172008.09 家庭付费 家庭账单（一期 ） 家庭VPN 家庭门户（家庭 信箱、家庭健康 档案、家庭相册 、家庭账簿等） 一一 期期 功功 能能 二二 期期 功功 能能 家庭健康服务 家庭通信管家 . 客户需求收集客户需求收集受可实现条件约束受可实现条件约束建家启动之后家庭应用拓展建家启动之后家庭应用拓展 家庭数据库（包 括信用档案） 家庭账单服务 （二期） 产品/服务功能以应 用为中心进行集成 产品成熟一种上一种， 同时不断丰富完善家庭 门户的功能 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 第一期产品内容 项目名称 我的移动生活家庭计划（ ihome ） 核心构成细项介绍 家庭VPN3元包互打300分钟（超出部分按正常资费计） 省内漫游主叫0.29元/分钟 主卡付费由主卡同一支付 统一帐单提供代扣费服务（目前仅限话费代扣） 家庭门户家庭相册、健康档案、通讯录、账本、家庭信箱、家庭日历 （以web/WAP形式实现） All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 A. 企业品牌 B. 客户品牌 C. 产品和服务 品牌 企业定位诉求：移动信息专家 企业社会责任诉求：情满海西 品牌架构 产品与服务诉求：我的移动生活 基础服务诉求：满意100 进一步梳理产品/服务对“我的移动生活”形成支持？ All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 业务结构 客户品牌 Package （套餐/计划） Voice（语音业务）VAS（增值业务） 移动心机 普通产品奥运产品家庭计划XX计划 手机炒股奥运快讯VPN商务机 手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户娱乐机 短信、彩铃奥运短信折价机 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 业务结构（i系列） 客户品牌 Package （套餐/计划） Voice（语音业务）VAS（增值业务） i心机 i娱乐 i奥运i家庭i 无线音乐俱乐部奥运快讯VPN商务机 手机游戏奥运彩信/彩铃家庭门户娱乐机 短信、彩铃奥运短信折价机 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 家庭计划 Icon All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 更多细分，完善产品 iHOME家庭计划 i家庭成才i家庭 共享i家庭理财i家庭健康i家庭休闲 亲子课堂家庭彩铃帐务捆绑健康档案家庭旅游 子女高球培训家庭积分长途优惠家庭体检机场易登机 高考咨询安全产品 VPN 家庭运动会 联盟商家 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 目标受众 “家庭”不是受众 目标对象购买者影响者使用者 身份一家之主，顾家的好男人 妻子， 家庭的“好管家” 全家人 洞察”事业我一定争取， 家庭我从未放弃” “总是牵挂他” 关注点多给家里做点甚么 如何更好的关心 “ 家里的顶梁柱”？ 大家都用的 开心，方便 诉求要素 家里的小问题、烦恼， 一手就能轻松搞定 家庭和睦有新办法 媒体接触点 办公场所； 直接到达的工具（DM） 移动自有渠道 生活区域（社区、超商） 娱乐接触点（上网、看报纸） 移动自有渠道 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 第一期邀请客户名单（待讨论） 潜在的1000万未绑定客户 Profile? 男性 30岁 ARPU 100 资料完善程度（全球通）？ 电话 地址 Email 活动记录 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 定位 家庭移动生活平台(wap/web) 以家庭为单位，针对家庭客户的移动信息平台。且客户将 可通过Wap/Web等方式,体验到家庭门户的产品,包括产品 、资费、回馈、渠道、服务等移动信息化的服务。 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 Messaging 讯息架构 主诉求：“i家庭好帮手” “一人买单，全家受惠”“照顾家庭的新办法” 网上建家使用家庭门户 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 传播策略 接触点/分众 (多次、深度提醒) 精准 (促发行动) (维系客户关系) Strategy 策略 Tactics 工具 行为导向 精准度/ 行为 知名度/ 视觉 KPI 量化目标设定 注意度 兴趣 意愿 行动 维持 曝光次数/ 阅读率 知名度 (广泛沟通) 电视广告 报纸广告 大型户外 接触点 生活区媒体 办公区媒体 eDM/DM SMS/MMS EVENT 数字工具： 网上营业厅家庭门户专区 参与者准确度 到达率/ 回复率下载率/ 交易数/ 回复数 体验平台(活动网站) All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 全面沟通 Print/Outdoor 回家 DM/社区信箱 社区信箱 电梯广告 DM/eDM Online(Event-Site/Index） 上班路上 回家 Online (Event-Site/Index） 自有渠道：SMS/MMS 上班 在家 自有渠道：SMS/MMS 外出 Print/Outdoor 超市海报 主卡 副卡 主卡 副卡 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 推广平台（Platform） Push i家庭门户 移动福建 网站 i家庭门户 注册/登录 品牌建设/业务推广 功能网站 入口互动 页面 Online推荐 WAP SMS/eDM/email 大众媒体/ Offline接触点 账单/DM/营业厅POP 优化2 优化1 优化3 i家庭门户 WAP WebWeb All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 家庭门户未来内容规划（Content） 积分体系 积分查询/积分规则 线上兑奖/兑奖规则 家庭账本 服务开通/线上划帐 资费查询 /账单查询 家庭门户 家庭相簿/健康档案/通讯录 /家庭大邮箱/家庭日历 定制特权 购物/娱乐/兴趣/终端 最热/最新活动推荐 16*7在线支持服务 （专人） 用户行销数据库（注册） 我的移动生活电子报 内容管理系统/家庭定制系统 在线定购 定制， 单向可选择 online/offline 运营数据库 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 推广行程 Strategy 策略 Tactics 工具 KPI 量化目标设定 曝光次数/ 知晓率 到达率/ 回复率/ 交易数 MAYJUN.JUL.AUG.SEP. 5.17 Massage 诉求 PHASE 1PHASE 2 通过大众媒体广告和分众类媒体快速建立家庭计划知名度， 并通过自有媒体（1to1）向主要潜在顾客发送邀请。 保持广告曝光，并通过二次营销和主题活动 培育客户的上网习惯，增加家庭门户的流量 。 Online: 官网Banner, 定向媒体, eDM, SMS, WAP Offline: DM, 营业厅POP ATL: 报纸，广播，户外 全家受惠，一人买单家庭生活好帮手 Incentive: 电影票各类家庭优惠券 Online: 官网Banner, eDM, SMS Offline: DM, 营业厅POP，接触点 ATL: 报纸，广播，户外 Incentive: 主题活动/家庭大奖 曝光次数/ 知晓率 到达率/ 回复率/ 交易数 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 上市告知 5.17电信日 方式一：搭顺风车 搭5.17的主题活动，作为电信日回馈移动客户的一个重点产品 方式二：专题报道 开展主题活动，采用主流媒体专版专题报道做上市告知 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 Intro IB 方法一： 一人付费、全家受惠 方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价 方法三： 爱家好帮手 方法四： 爱家一指通 HL：我的移动生活 - ihome家庭计划 BC：照顾家庭一手包!简单轻松爱家四方法! FlashFlashFlashFlash 手机号： 密 码： 网上立即注册 送出 推荐好友更多方案介绍 中国移动LOGO 我的移动生活 - ihome家庭计划 网上建家成功，送全家看电影 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 IB 全家受惠 HL：家庭VPN，让你全家人一起受惠! BC：家庭VPN为移动家庭计划中的家庭成员提供优惠的网 内通话服务。用户建家成功或成为某一家庭成员时，即同 时开通家庭VPN服务，享受同一家庭内成员间通话费优惠。 (主卡用户建家成功，家庭成员可享省内漫游主叫0.29元/分钟) 推荐好友更多方案介绍 手机号： 密 码： 网上立即注册 送出 中国移动LOGO 我的移动生活 - ihome家庭计划 方法一： 一人付费、全家受惠 方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价 方法三： 爱家好帮手 方法四： 爱家一指通 FlashFlashFlashFlash 网上建家成功，送全家看电影 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 IB 通话10分钟，为家人间的感情加温 HL：每天通话十分钟，与家人的情感无价 BC：每天只要一毛钱，可以和家人通话十分钟， 随时和家人沟通，时时为家人间的感情加温，情感无价! (主卡用户建家成功，每月3元互打300分钟。超出时间部分， 按正常资费计) 推荐好友更多方案介绍 手机号： 密 码： 网上立即注册 送出 中国移动LOGO 我的移动生活 - ihome家庭计划 方法一： 一人付费、全家受惠 方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价 方法三： 愛家好帮手 方法四： 爱家一指通 FlashFlashFlashFlash 网上建家成功，送全家看电影 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 IB 爱家好帮手 HL：爱家好帮手 BC：为福建家庭量身订制的整体解决方案，从亲情沟通、家庭 信息管理、家庭需求满足等多个层面提供整体化解决方案，使 “家庭计划”成为您照顾家人的好帮手。提供、等满足家庭需 求的服务。(用户建家成功，立即开通服务) 推荐好友更多方案介绍 手机号： 密 码： 网上立即注册 送出 中国移动LOGO 我的移动生活 - ihome家庭计划 方法一： 一人付费、全家受惠 方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价 方法三： 愛家好帮手 方法四： 爱家一指通 FlashFlashFlashFlash 网上建家成功，送全家看电影 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 IB 爱家一指通 HL：爱家一指通 BC：只需动动手指头，网上填完资料，立即开办ihome家庭计划 ，就是这么简单! 推荐好友更多方案介绍 手机号： 密 码： 网上立即注册 送出 中国移动LOGO 我的移动生活 - ihome家庭计划 方法一： 一人付费、全家受惠 方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价 方法三： 愛家好帮手 方法四： 爱家一指通 快登入注册， 立即开通 FlashFlashFlashFlash 网上建家成功，送全家看电影 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 IB 网上建家成功，送全家看电影 HL：网上建家成功，送全家一起看电影 BC：每个开通用户，即送五张电影票 数量有限，送完为止 电影票使用方式，以福建移动官方说明为主 推荐好友更多方案介绍 手机号： 密 码： 网上立即注册 送出 网上建家成功，送全家看电影 中国移动LOGO 我的移动生活 - ihome家庭计划 方法一： 一人付费、全家受惠 方法二： 每天通话十分钟， 与家人的情感无价 方法三： 愛家好帮手 方法四： 爱家一指通 FlashFlashFlashFlash All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 未填写资料开通 开通家庭门户 Online 流程 eDMSMS 网络广告 WAP 既有用户名单筛选 入口互动页面 Intro (注册/ 登入) 欢迎加入家庭门户 Email/ SMS 邀请建立家庭门户 Reminder email 家庭用户平台 (家庭信箱/ 通讯簿/ 日历/ 账簿/ 相册/ 健康檔案) 推荐好友 eDM 家庭门户开通资料填写 活动eDM 电子报 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 资料填写后回函 Offline 流程 POSDM 平面广告户外广告既有用户名单筛选 各地营业厅客户经理 资料填写/ 确认 10086 资料确认/ 补寄 欢迎加入家庭门户 邮件/ SMS 注册开通服务 家庭用户平台 (家庭信箱/ 通讯簿/ 日历/ 帐簿/ 相册/ 健康檔案) 活动eDM 电子报 提供咨询 Outbound Print/Outdoor 接触点电梯广告 接触点超市海报 接触点生活社区信箱 eDM All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 公关议题的操作 i 我的移动生活 i 家庭，捐积分 关心残疾人家庭 2008.5.17 主题：让信息通信技术惠及残疾人 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 Event i家庭”开心一刻”短片大赛 拍摄短片(手机、DV) 上传“-家庭门户专区” 所有客户点击选择（大笑指数） 优胜者获得家庭数码大礼包/营业厅展示 活动内容： All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 未来的电子报 家庭门户/我的移动生活资讯 电子杂志发展初期内容应重精简有趣 , 再循序渐进让内容丰富 发刊日期 / 杂志刊号 个人称谓 当期杂志简介 当月主打新机一 : 主视觉 , 广告文案 当月主打新机二 : 主视觉 , 广告文案 当月主打活动一 : 跨年相关活动 当月主打活动二 : 加值服务促销 封面主视觉 : 耶诞节庆烟火 个人讯息 : 通话费, 目前使用服务 会员回馈活动 : 抽奖, 积分 新机促销活动 : 型号, 小图, 功能介绍 取消订阅 / 进入俱乐部 （Nokia范例） All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 基础物料 On-line 近期作业时间安排（详见excel） 家庭产品后续作业行程安排 4.14-4.204.21-4.274.28-5.114.28-5.115.12-5.17 Off-line 网页内容确认 Flash影片拍摄、网页制作 后台程序联结 测试/上线 Icon及主视觉 接触点创意发展 参与方式及流程确认 后台支撑及直邮等物料发展 All rights reserved.此服务计划书之智慧财产权属奥美福建所有。 推广活动 活动主题：加入“ihome家庭计划”，羸取家庭好礼 活动时间：2008年6月8