绪论：从经济学到管理经济学.ppt

管理经济学 吉林财经大学经济学院 刘艳龙 说 明 1.学科基础课； 2.考核方式。 7月5日，李宁发布公告称，原行政总裁张志勇 退任，这家公司的创始人李宁本人走向前台，此前 入股李宁的TPG合伙人金珍君担任执行副主席负责 集团的内部事务与运营。 促使李宁本人决定提前1年结束张志勇三年试验 期的，是这家曾经的中国本土最大体育用品制造商 已接近跌至谷底是的，现在李宁的市场位置已滑 落到安踏之后，尽管以集团销售收入计，李宁去年 为89.29亿元，比安踏稍多2500万元，但若以李宁 牌与安踏牌计，则被后者超越。其净利润由2010 年的11.08亿跳水至3.86亿元，同比陡降65%，这 一数字不及匹克净利润的一半，与安踏的17亿元比 更是相距甚远。 开篇案例1：李宁还有救吗 82岁摩托罗拉兴衰史：“大哥大”的谢幕 美国当地时间8月15日，“82岁”的摩托 罗拉移动宣布被“13岁”的谷歌收购。这家 创办于上世纪30年代的手机鼻祖企业，在 上世纪90年代在全球手机市场上风光一时 无二，却最终被创建于1998年的谷歌所收 购。 开篇案例2：手机王朝的更迭 摩托罗拉迄今已有82年历史。1928年，加尔文（Galvin)家族 成立了加尔文制造公司，这家公司的第一个产品是电源转换器 。1930年，公司名称变更为摩托罗拉，1943年上市。加尔文 家族三代人相继掌管摩托罗拉，直至2004年加尔文家族的最 后一位高管出局。 作为全球手机鼻祖，摩托罗拉开发了全球第一款商用手机，第 一款GSM数字手机，第一款智能手机，全球第一个无线路由 器，以及著名的铱星计划等。 1973年，摩托罗拉的马丁库伯 （Martin Cooper）发明了第一款手机，最初型号为 DynaTAC。1984年，这款手机开始投入商用，被称为“砖头” 机或“大哥大”。 在手机还被称作“大哥大”的时代，摩托罗拉就是“大哥大”的代 名词。30年前它在中国的出现，不但造就了在中国风靡一时 的“大哥大”一词，更成为了上世纪80年代香港电影重要道具 之一。 1989年，摩托罗拉推出MicroTAC，这是一款第一个键盘隐藏 在塑料翻盖之下的手机。据市场调查公司Gartner的数据， 1994年，摩托罗拉以32.5%的份额在全球手机市场独占鳌头 ，当时诺基亚的市场份额为21%。 盛世之下却隐藏着危机。上世纪90年代中期 ，欧洲建成了首个数字无线通讯网络，而摩 托罗拉由模拟网向数字技术的转型非常缓慢 。2000年，摩托罗拉的手机市场份额降到 13%，诺基亚则增加至31%，之后数年摩托 罗拉的市场份额一直徘徊在15%左右。 2003年，一款超薄经典机型，令摩托罗拉卷土重 来。那一年，摩托罗拉经典机型刀锋RAZR问世， 刀锋V3更是创造了7500万台的销售神话。超薄纤 细的身影，不仅有效拉动了摩托罗拉的财报收入， 也让其迅速击败了三星、LG，并得以向诺基亚的 霸主地位发起冲击。2006年的冬天，摩托罗拉销 售了6570万部手机，当时，其全球市场份额达到 23.3%。那一年，甚至有预测机构认为，摩托罗拉 将很快超越芬兰巨头诺基亚重返世界第一。 在21世纪以前，摩托罗拉在中国乃至全球 可以说都无愧于通讯终端领头人的这个称 号，那个时期是摩托罗拉最为红火的时候 。而到上世纪末，在手机制式由模拟制式 向数字制式更替的关键时刻，摩托罗拉逐 渐表现出了“廉颇老矣”的状态，由于转变 速度和产品更新都没有跟上市场，其市场 老大的地位逐渐被诺基亚替代。 诺基亚十年兴衰：拿什么拯救你 昔日手机霸主的光环，如今已是末日般黯 淡。147年的历史，14年的霸主辉煌，跌下 神坛只用了5年。放弃Symbian、Meego， 拒绝Android，联姻微软，押宝Windows Phone；股价跳水，丢掉霸主宝座，大幅 裁员，管理层洗牌，卖楼，关工厂谋 求转机的诺基亚，正承受着转型期带来的 冰冷、阵痛。 三星手机崛起的秘密 2007年iPhone一经面世就风靡全球，大屏 幕触屏技术超简洁别致的设计和无与伦比 的用户使用体验使得iPhone成为最闪耀的 宠儿。此后，智能手机便发展开启了一个 无限可能和充满潜力的新时代。而三星面 对眼前闪闪发光的iPhone和它蒸蒸日上的 销售业绩，意识到这是一个自己不能错过 的市场。 5年前，iPhone出现的时候，并不是所有人都能 够预见到它在未来五年内所能取得的成功的，当 时手机界大佬诺基亚在看到苹果的图纸时，更是 不削地认为iPhone“不值一提”。而当时一举超越 摩托罗拉，跃居世界手机第二大供应商的三星则 不同。三星极具远见地投入到智能手机的开发和 生产中去，并且树立了以iPhone为模板的研发模 式。一开始，三星从帮苹果“打工”做起，帮苹果 生产iPad,iPhone上的LED屏幕和A4、A5芯片， 成为苹果最大的闪存和元器件供应商。被苹果抛 弃后，由三星自己推出的Galaxy手机系列开始在 美国和世界市场上逐渐超越iPhone。 三星的传统优势在于电视，90年代依靠优异的电视销售业绩 ，三星电子才逐步走向国际。从2009年开始到现在，在这个 传统项目上，三星一直都不肯示弱。LED、3D、SmartTV和 未来电视，四年来三星求思求变，为的就是要树立自己电视 业领军人物的地位。 而今，电视的发展与手机一样已经步入智能化时代，各 大IT巨头纷纷抢滩家庭市场，建立以家庭为单位的消费群体 。联想今年发布的智能电视就成果颇丰，再加上苹果有可能 在下半年推出其备受市场期待的智能电视，一场传统电子制 造商与IT企业间的战争又拉开了帷幕。 今日，三星智能电视率先联手热门游戏“愤怒的小鸟”推出 体感技术，三星SmartTV ES 8000据N Service、Wi-Fi直连 、AllShareControl、语音控制、手势控制、面部识别、家电 故事、儿童专区、3D遨游等技术和内容为一身，试图打造一 款高端未来电视，以应对竞争在不断升温的智能电视市场。 “胳膊肘往外拐”，似乎已经成为国内企 业分红的通病。中国石油在美国上市融资仅 29亿美元，但给别人的分红累计却高达119 亿美元，约800亿元人民币，分红超过融资 额度的4倍。其中，仅2005年，中石油就向 美国市场分红600多亿元。通过垄断获得的 巨额利润，在分红时却因为发行价差异而导 致投资收益率悬殊，成为了境外股民的“提 款机”。 开篇案例3：中石油胳膊肘往外拐 中石油分红何以厚此薄彼？根源就出在中石油 A股发行价远远高于其外资股发行价这个环节 上。中石油A股的发行价高达16.7元/股；而H 股发行价却只有1.28港元（当时相当于1.33元 人民币，几乎是按净资产发行）。A股的发行 价格是外资股的12.56倍。正是这种高价发行 ，大大地透支了中石油A股的投资价值。还是 以2011年分红为例，虽然A股的分红回报只有 1.96%，但外资股的分红回报却高达24.61% ，这样的高回报在目前这种经济环境下堪称是 一个奇迹。 自8月15日来，京东和苏宁率先发起、各大电商参与的“价格战”引发了消费 者和媒体的广泛关注。 从5月天猫电器商城抛出2亿元人民币补贴商家之后，从苏宁到京东再到天 猫，价格战逐渐升级。京东启动6月诺曼底大“惠”战，降价商品也从原先热 战的家电数码拓展至全品类。为了应对京东宣称的零利润销售，当当随即宣 布，开展图书、服装、家电、数码产品大促销。 此轮从5月到6月集中爆发的价格战，最显著的意图被认为是阻击京东即将 提前的IPO。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年3月中国 B2C市场，排名第一的依旧是淘宝商城（天猫），占51.3%；京东商城名列 第二，占据21.9%；位于第三位的是亚马逊中国，达到3.4%；其他排名腾 讯B2C则最为靠前。 苏宁易购、易迅网、当当网、国美网上商城宣布应战 “今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利京东所有 大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”京东商城CEO刘强东 昨日发布微博，欲再挑起新一轮电商价格大战。面对刘强东的言论，腾讯旗 下电商网站易迅网率先回应9月开始价格比京东商城低，随后苏宁易购执行 副总裁李斌明确今日将启动史上最强力度的促销，当当网CEO李国庆则表 示全品种迎战，国美电器网上商城也宣布“818发动持久价格战”。在京东商 城挑衅下，新一轮电商大战将在今日打响。 开篇案例4：电商价格战 开篇案例5：王老吉和加多宝谁更上火 绪论 从经济学到管理经济学 一、经济学与管理经济学 1.人类面对的基本问题稀缺性 稀缺性是否存在稀缺性是否存在? 人的欲望和需要是 无限的, 相对于人的 需要来说, 用以生产 各种产品和劳务的资 源是有限的, 这就构 成了稀缺性。 什么是稀缺性？什么是稀缺性？ 资源的数量不足以满足人们的所有需要。 稀缺性 的存在意味着必须进行选择 选择 就必须放弃某些方案 所以,我们是生活在一个权衡利弊的 世界里(the world of trade-off) 2.选择的原则经济人假定 经济人就是能利用各种信 息精确的计算出每一种选择的 代价和好处，从而做出最好的 选择。 3.资源配置与经济机制 计划 经济 市场 经济 决策机制不同 协调机制不同 激励机制不同 每个人都在力图应用他的资 本，来使其生产品能得到最大的 价值。一般地说，他并不企图增 进公共福利，也不知道他所增进 的公共福利是多少。他追求的仅 仅是他个人的安乐，仅仅是他个 人的利益。在这样做时，有一只 看不见的手引导他去促进一种 目标，而这种目标决不是他所追 求的东西。由于追逐他自己的利 益，他经常促进了社会利益，其 效果要比他真正想促进社会利益 时所得到的效果为大。 亚当斯密 4.经济学（ Economics) “经济学研究我们社会中 的个人、企业、政府和其 他组织如何进行选择，以 及这些选择如何决定社会 资源的使用方式。” 经济学就是“选择的科 学”。 经济学的两个主要研究内容 稀缺资源的优化组合与优化配置 社会利益关系的协调 “制度安排”的本质就是规范化的社会利 益关系协调方式。把能使社会群体之间 的协调利益关系固定下来，或形成共同 约定，上升到规范形式，就是制度安排 。 市场条件下的等价交换就是制度安排。 宏观经济学研究的是总量关系或 总量平衡问题。比如，总供给和总需 求之间的平衡关系，GDP、就业率、通 货膨胀、财政收支、进出口贸易等都是 反映整个国民经济活动总量的指标，都 有平衡总是及协调关系的问题。 宏观经济学的研究方法是假定个量不 变的情况下分析总量， “只见森林，不 见树木”，是对经济的鸟瞰。 宏观经济学是政府干预经济的理论， 不是计划经济下政府干预理论，是市场 经济下的政府干预理论。 微观经济学是个量分析，以单 个经济主体为研究对象：企业如 何利润最大化，家庭如何满足最 大化。研究方法是假定总量不变 的情况下分析个量，“只见树木 ，不见森林”，是对经济的虫瞰 。在既定总资源下面如何实现最 优配置 充分的利用。 与宏观、微观经济学密切相关的是 产业经济学，它专门研究产业发展和产业间的 构成关系问题。 以产业间的构成关系问题就是分工问题，就是 资源在各个领域中的优化配置问题，就是社 会各局部环节的供求平衡问题。 宏观经济学研究总量，产业经济学研究结构。 结构问题是由市场自发解决，还是由政府指 导（产业政策）解决，美日的看法不一样。 最古老的艺术 最新颖的科学 既简单又深奥 经世济民的学说 经济学的历史 经济学并没有提 供一套立即可用的完 整结论。它不是一种 教条，只是一种方法 、一种心灵的器官、 一种思维的技巧，帮 助拥有它的人得出正 确结论。 约翰梅纳德凯恩斯 每一项所言及的国家事务都需要有 经济学方面的知识才能在处理这件事务 时取得进展。没有系统学习过 经济学的人甚至没有足够 的条件来考虑国家事务。 他象一个想欣赏交响乐的聋子：给他一 个助听器，他可能仍然缺乏欣赏的才能 ，但他经过努力至少有希望领悟音乐是 怎样一回事。国家的首脑必须经常作出 牵涉到经济学的决定。当然他本人并不 必须是职业经济学者，而只须是别人提 供给他（往往相互抵触的）经济情报的 “消费者”。 经济学第十版中译本，第8页 保罗萨谬尔森 （Paul A. Samuelson) 美国获诺贝尔经济学奖 的第一人。现代主流经 济学集大成者，现代经 济学之父。 管理经济学就是应 用经济理论和各种分析 工具来解决各种盈利组 织和非盈利机构所面对 的决策问题。 5.管理经济学 (Managerial Economics) 二、市场经济的微观运行 买 方 卖 方 市场 需供 现实中的企业 要素市场 产品市场 企业 家庭政府 消费者通过要素市 场向企业提供生产要 素，同时获得收入。 企业通过要素市场向 消费者购买生产要素，同 时支付货币，产生成本。 消费者使用收入在产品市场 购买所需的产品或服务，同时 支付货币，形成消费支出。 企业通过产品市场 向消费者销售产品或服 务，同时获得收入；弥 补成本，并获得利润。 消费 者和企 业都向 政府纳 税，同 时获得 政府的 各种服 务。 产品市场 供 需 要素市场 供 需 无数家庭 一个抽象的微观经济图示 收 益 成 本 投 入 无数企业 产 出 供给 需求 购 买 收 入 提 供 要 素 需求供给 三、管理经济学的视角 企 业 要素市场 供 需 产品市场 供 需 消费者 投入 成本 产出 收益 其他企业 竞争 垄断 创 新 定价 四、课程安排 绪论 从经济学到管理经济学 第一讲 市场机制与需求理论 第二讲 现代企业理论 第三讲 企业生产行为 第四讲 创新 第五讲 市场结构理