中国移动手机阅读运营.ppt

手机阅读运营研讨手机阅读运营研讨 2 目录 业务概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划4 3 业务概况：用户、收入 用户数 累积发展：700多万 活跃用户：月均100+万 日均50万 右图为月均活跃用户发展情况 （BI口径） 收入 按1月份水平计算，全年可贡献 1.2亿（分成后） 1、收入与用户数增长基本 成正比关系； 2、包月对收入拉动作用明 显（9-10月，收入增长幅度 远大于用户数的增长） 4 用户渗透率 扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大 5 业务概况：用户ARPU p 手机阅读月均ARPU值 131.7元，全网用户80.7 p 手机阅读活跃用户中付费 用户数与免费用户数的比 例为1:2 6 业务概况：月均及日均使用情况 p 用户消费金额、访问 次数、阅读章数、PV 相互之间成正比关系 ，访问次数多、则阅 读章数也越多，PV也 相应多，随之产生的 消费金额也越大。 p 访问用户是付费用户 的基础。访问用户基 数越大，则阅读用户 数越大，随之付费用 户也越多。 7 *基于UCWEB的统计 业务概况：行业数据 p手机阅读总PV和总UV超过书 城、搜书、起点、飞库等同 类 阅读平台的总PV和总UV，在 UCWEB推广上已取得领先。 p手机阅读日均PV和日均UV与主 流阅读网站相比，处于中等偏 上水平；天涯文学日均PV高达 2600是手机阅读的4倍，具有有 更为吸引用户的阅读内容；3G 门户、腾讯书城日均UV高于手 机阅读1.5倍和2倍，具有更大 的稳定访问用户群。 PV：即页面浏览量，或点击量。 UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。 手机阅读与其他网站日均PV和日均UV对比 8 目录 业务发展概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 4 运营思路与计划5 9 活跃用户：有阅读行为的用户 潜在用户：有访问但无阅读行为的用户 沉默用户：包月但无访问行为的用户 客户特征：用户结构与品牌分布 p 手机阅读用户中活跃用户是主体， 整体发展较为健康。 p 在三大客户品牌中，全球通用户活 跃用户发展相对健康，潜在用户占 比高，需要内容驱动，转化为活跃 用户的潜力巨大。动感地带沉默用 户在同品牌手机阅读用户中占比最 高，需要采取措施对其激活。 p 在三大品牌中，全球通手机阅读用 户占比低于全网用户，可发展的空 间大；动感地带的手机阅读用户占 比高于全网用户，渗透率较好。 10 客户特征：地市分布情况 76.19% *按活跃用户占比排序 p共性：各地市手机阅读潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。 p个性：深圳用户规模最大，沉默包月用户占比高达76.19%，但深圳日均阅读 用户数达11万，约占全省的1/4,在保证日均阅读用户数前提下，大力发展包月 用户并及时激活对业务发展具有显著成效。 11 35.26 客户特征：活跃用户ARPU结构 p 手机阅读活跃用户较全网用户 使用更多地使用数据业务。手 机阅读活跃用户是全网业务可 持续发展中坚力量。 p 活跃用户仅手机阅读一项业务 ARPU就占整个数据业务ARPU近 5%，手机阅读活跃用户对数据 业务创收贡献显著。 p 手机阅读用户同时偏向于使用 发展相对成熟的互联网业务， 例如139邮箱。 p MM成为手机阅读用户使用业务 的新兴渠道，发展手机阅读用 户的潜力不容小觑。 12 流量分层 在网时长 客户特征：活跃用户在网时长及GPRS情况 p在网时长24个月以内的手机阅 读活跃用户，在网时长越长占比 越高；在网时长超过2年的手机 阅读活跃用户，在网时长越长占 比将降低。在网时长1-3月内的 用户，更容易发展成为手机阅读 活跃用户。 p当月GPRS流量在11M-300M内手 机阅读活跃用户占比高，有GPRS 套餐开通或升级需求用户是发展 手机阅读活跃用户的目标客户。 13 客户特征：活跃用户终端分布情况 活跃用户手机终端TOP10 客户端用户使用情况对比 p手机阅读活跃用户集中在 诺基亚、美菱、阿尔卡特三 大品牌，可考虑与这三大牌 合作，如客户端内置。 pWAP是手机阅读用户首选阅 读方式，使用客户端用户的 粘性较强，对终端可适配的 用户推荐使用客户端，有利 于增强用户粘性。 14 客户特征：活跃用户生命周期 连续活跃用户指标大幅提升 p第2个月是客户生命周期的关键点，越往 后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采 取相应措施，进行用户挽留工作，提高留 存率。 p全球通和动感地带的留存率均高于平均 水平，对手机阅读比较忠诚和认可；神州 行用户留存率最低，对其采取措施进行挽 留，有利于提升整体用户的留存率。 15 整合优质内容 截至12月底，完成内容引入 43246本，首发图书46本，重 点首发：12本，实现入库图书 153586本。 覆盖出版榜单覆盖率年榜达 75%，月榜达60%。 截止12月底，平台9151本连载 图书实现了同步更新、完本或 抢先状态。同时对起点、中文 、幻剑、逐浪、晋江、红袖、 看书网、新浪8家CP的总榜、 月榜、周榜，进行了榜单覆盖 率考核。原创榜单覆盖率达到 了90%。 客户特征：阅读内容 16 客户特征：阅读内容 活跃用户阅读内容偏好TOP10 p都市言情、玄幻穿越等题材图书 是全体活跃用户最为喜欢的阅读内 容，全球通活跃用户的阅读内容与 全体活跃用户基本相似，但阅读种 类相对分散。 p阅读完本、阅读连载、即阅读连 载又阅读完本的三大品牌用户比例 均为6:2:2，向用户推送图书时， 内容应该注意多元化。 p全球通品牌用户偏好漫画和影视 类题材图书，分品牌用户推送时应 有所侧重。 17 客户特征：阅读时间 p11-13点、17-0点时段是用户阅读高峰时段，其中12点、18点、22点是阅读 峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。 18 目录 业务发展概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划4 19 营销案例分析:PUSH p在阅读基地协助下2010年共安 排3151万次PUSH，平均回复率为 2.40%，平均订购转化率1.05%。 整体PUSH未达到理想效果，需要 提升推荐成功率。 p2010年主要结合世界杯主题活 动、影视娱乐同名小说、名家名 作进行PUSH。 p小结：影响PUSH效果的因素： 目标客户、PUSH语、PUSH时间 唐山大地震PUSH 郭敬明书友会PUSH 世界杯PUSH 目标客户选择不同推荐成功率差异大 20 营销案例分析:彩信书讯 每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊和促 销周刊，设计精美，形式独特。 每周一期目录式书讯，内容包括畅销榜单图 书、热门上架新书介绍；结合简介、评论、 精华摘要等，吸引用户眼球。 p10年第4季度和11年1-2月，基 地成功发送1.3亿次彩信，成功 接收数达8560万，共带来用户 152万，平均回复率1.75%，平 均订购转化率5.98%；彩信书讯 ，图文并茂，内容丰富，推荐 成功率高。 p2011年可以继续将彩信作为激 活包月用户的重要方式，并考 虑向潜在用户群推送。突破产 品特性限制，利用适合发送彩 信书讯的端口，增加彩信书讯 发送量。 21 营销案例分析:外呼 p2010年各地市外呼总量达 293.9万次，外呼成功总量 达61.7万次，平均成功率 高达21%，外呼效果显著。 湛江选取智能网上流量高 的用户作为外呼目标客户 ，平均成功率高达59%。 p外呼是发展包月用户的重 要手段之一，事先筛选目 标用户可以有效提高营销 效率。 22 营销案例分析:“包月+激活”发展模式 p深圳结合本地特色（特区成立 30周年、外来务工人员关怀）大 力发展包月用户。 p开展充值转预存及“数字图书 送青工”活动，与中文在线加强 内容联合运营，通过下发彩信书 讯和PUSH进行内容推荐。 p截止11月底，带来的包月客户 有205万，用户活跃度由14%提升 至29%。包月用户规模和活跃度得 到大幅提升。 p“包月+激活”发展模式非常有 成效，可以模仿借鉴。 包月：先上规模 方式：充值转预存 数字图书送青工 包月+激活 激活：后创利润 方式：内容联合运营 进行精准营销 23 营销案例分析:互联网与移动互联网 点 击 率 低 p2010年手机阅读官网在建设中 ，当时网站内容欠丰富，导致点 击率较低。 p由于产品特性限制，互联网不 能给用户带来直接的使用体验， 在推广上有一定困难。2011年手 机阅读官网全新上线，可以继续 尝试在互联网上推广。 p移动互联网的推广效果比传统 互联网的推广效果要好，2011年 可以继续加大手机阅读在移动互 联网的广告投放力度，扩大业务 宣传面。 点 击 率 较 高 点击量少 点击量是天涯文学的8.6倍 24 营销案例分析:落地活动 2010年，在全省范围进行了”欢乐阅读行“落地活动的尝试，全省范 围举行邀请名家的活动累计10场左右，邀请了郭敬明、钱文忠、麦家、马 鼎盛等知名作家，主要集中在广、深、东、佛、汕头等地市，其他还有诸 如进校园、驻厂区的路演活动。 南国书香节，阅读嘉年华 p2010年8月24日，广州借助南国书香节岭南年度文化盛 事契机，邀请知名作家麦家举办风语首发签售会。 p结合现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客 户推荐“低碳阅读”的手机阅读业务。业务办理量从原来 10笔/天，提升到1000笔/天。 p通过落地活动，有助于扩大手机阅读的品牌影响力, 提 升用户活跃，拉动手机阅读业务的快速增长。 25 目录 业务发展概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划4 26 运营思路：定位与目标 增收 品牌 27 运营思路：如何增收？ 包月 用户 激活 刺激 消费 存量用户的维系 圈地 充送 外呼 PUSH 以增加收入为核心，从提升用户规模和人均ARPU两方面入手，大 力发展包月用户，同时通过各种方式途径确保业务健康发展。 28 运营思路：如何发展包月用户? 客户品牌 关联业务 GPRS 流量 主流终端 在网时长 发展在网时长2年 以内的用户，其 中在网时长0-3个 月的用户应重点 发展。 发展诺基亚、美菱 、阿尔卡特等品牌 终端用户，尤其是 适配安装手机阅读 客户端的诺基亚塞 班系统平台用户。 全球通：侧重内容选取 动感地带：侧重业务体验 神州行：内容和体验兼顾 139邮箱、飞信、 手机游戏等业务 的潜在用户。 有GPRS包月套餐开 通或升级需求的用户 ，每月GPRS流量在 11M-300M的用户应 重点发展。 目标客户 从哪里来? 29 运营思路：如何激活包月用户? 阅读内容 多元化 模仿和借鉴深圳 “包月+激活”发 展模式。 利用充送活动发 展包月用户；借助 内容营销进行激活 销激活，保证包月 用户活跃度。 保证3G门户、腾讯 书城的广告投放量， 加大业务宣传。 利用好MM商城一站 式营销渠道，扩大业 务触点。 借助手机阅读官网 在互联网上进行人际 传播。 在合适的时间 用合适的渠道 向合适的用户 推合适的内容 加强与天涯文学、起点 中文的内容运营；加大 玄幻、言情等活跃用户 喜爱图书的引进量，并 保证各类内容图书的数 量。 保持漫画、杂志内容的 引进，重点向全球通用 推荐漫画内容。 push、外呼等形推 送时间选择在活跃用 户访问高峰期， push、外呼内容依 目标客户度身设计。 成功模式成功模式 复制复制 电电电电子渠道子渠道 精准推送精准推送 互互联联联联网网 传传传传播推广播推广 30 运营思路：如何提升人均ARPU? 新生期：第1个月 稳定期：6+个月 危机期：第2、3个月 过渡期：第35个月 策略：积分维系用户 措施：建立会员积分制度，对忠诚用户加大 回馈力度，如物质奖励（阅读器、实体图书 ）精神奖励（提供与名家亲密接触的机会） 策略：定位用户内容喜好，精准推送内容 措施：多渠道多方位向目标用户推送阅读资 讯或内容，如同类书包打折 策略：建立用户对品牌认知 措施：提供大量、及时的业务资讯， 如书评、彩信书讯等； 策略：结合实体服务，落实用户权益. 措施：与实体书店、实体阅读场所等适 宜阅读的场所结成服务联盟，提升用户对 手机阅读业务的真实体验； 用户生命周期 p 对新增用户月留存率、日均阅读人数、月均访问10次以上 用户占比等几个关系业务发展健康的指标进行跟踪监测； p 针对处于不同用户生命周期的用户，采取相应的留存措施。 31 运营思路：如何提升人均ARPU？ p打造手机阅读专业书评频道，加深用户对 图书的了解，引导用户下载阅读。 p每周一期彩信书讯免费赠阅，结合简介、 品论、摘要，吸引用户眼球。 p与购书中心、新华书店、学而优书店开展 合作，为用户提供更多实体服务，如：手机 阅读用户可以享受购买实体书的价格优惠。 p与适合阅读的场所如咖啡店、