《企业使命与目标》PPT课件.ppt

企业使命与战略目标 l王铁男 l 哈尔滨工业大学 l管理学院 l9年 引言： l有一位首领带着三个部落里的壮士上山去猎狐狸 ，远远的已看到狐狸的身影。首领问第一个人： “你看到了什么？”第一个人答“我看到了松鼠、 狐狸和一大片的森林”。首领摇头，又问第二个 人。“我看到了松鼠和狐狸”。 首领再度摇头。“ 我只看到了狐狸”第三个人说。首领高兴的说“答 对了！”。这个故事告诉我们有了明确的目标， 才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的 道路上少走弯路。 l本章学习目的：以企业使命和企业战略目 标为出发点，制定企业战略规划 l本章学习任务：掌握企业使命和企业战略 目标的内涵、基本原理 本章内容提要 l企业使命 l企业战略目标 企业使命与战略的关系 l企业使命为企业发展指明方向 l企业使命是企业战略制定的前提 l企业使命是企业战略的行动基础 没有明确企业的使命， 企业将会有怎样的命 运？ l请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期 喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产 矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的 兴趣发生了变化想得到比矿泉壶更好的净化水的产品 。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等 到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵 在企业失败后所写的总裁的检讨一书中，回忆到：“ 我那时给企业定位是生产矿泉壶的行业，现在来看，其 实我的企业本质是在生产矿泉水。如果我能早些认识到 我是生产水的行业，而不是生产壶的行业，我就可能 会是中国最早的矿泉水公司了。” l王吉鹏.企业使命作用何在. 中国邮政, 2009,(7):12 企业使命 l是企业管理者确定的企业生产经营的总方 向、总目的、总特征和总的指导思想。 l是指企业区别于其他类型组织而存在的原 因或目的 企业使命表述 l美的集团的企业使命是为人类创造美好生活，为 客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利 润、为社会创造财富。 l伊利的企业使命是“不断创新，追求人类健康生 活。” l联想电脑公司使命是：“为客户利益而努力创新 。” l中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界， 做信息社会栋梁。” 企业经营哲学 l格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。 l台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让 微机易于使用，因而让每一个人在任何地方都能 享受这项技术”。 l四川长虹彩电集团的经营哲学是“长虹以产业报 国、民族昌盛为己任”等。 l张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基 本经营哲学， 货真价实， 童叟无欺 企业使命的基本内容 l企业的经营范围 l企业成长的方向 l企业经营的规模和水平 l企业的目的 l企业的经营哲学 l企业的社会责任 企业使命的基本内容 企业的生产技术能提供的产品或服务 企业产品或服务所提供的效益 企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满 足 企业家有关企业的自我意识 企业的公共形象 (在企业结构简单的情况下) 决定企业使命的因素 l企业外部环境因素 l企业资源和能力因素 l企业发展历史因素 l与企业有利害关系的各方面的要求和期望 与企业有利害关系的各方面要求和 期望 内部要求者 董事会 管理阶层 股东 雇员 外部要求者 顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众 企业 使命 使命表述: 对组织最重要意图的总体陈述。 愿景 主要意图和追求 主要活动和期望获取的地位 顾客、股东、员工和社会价值定位 能力和资源 技术 经营理念 自我意识 企业形象 员工职业发展 企业内部 市场 顾客 企业外部 产品/服务 连接点 生存、发展和盈利 目标 第一条追求华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦 想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入 信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 第二条员工认真负责和管理有效的员工是华为最大的财 富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事 业可持续成长的内在要求。 第三条技术广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成 果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上， 开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产 品自立于世界通信列强之林。 第四条精神爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝 聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神是我们 企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。 第五条利益华为主张在顾客、员工与合作者之间结成 利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。 我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。 第六条文化资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切 工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自 然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大 煤矿。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于 巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方 针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操 ，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。 第七条社会责任华为以产业报国和科教兴国为己任， 为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛， 为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 摘自：华为公司“基本法” 宝安集团使命表述 l 宝安集团为中国大陆首家股份制企业，在各方面都具 备大规模发展的优势。公司的宗旨是：使全体股东获得良 好的经济效益，为深圳地区的经济建设，为社会的繁荣和 人类的进步事业而尽企业责任。公司的经营方针为：依法 经营、平等竞争，走科工贸、产供销、内外贸相结合，工 业、商业、进出口贸易、服务业、房地产业一体化道路。 l公司把实现一流的管理和吸引高层次专业技术人才作为经 营战略的重要内容，追求管理的精干高效，努力减少人力 资源使用上的浪费与内耗。公司通过贯彻“以房地产业为 龙头，以工业为基础，以商业贸易为支柱，积极发展其他 行业”的指导思想，形成了以工业区开发和房地产为基础 产业，工业、进出口贸易、仓储运输和酒店及服务业为相 关产业的经营发展格局，成为实力雄厚的综合性外向型企 业集团。 英国航空公司企业使命 l“努力成为航空业的最佳、最成功的企业” 。 可口可乐企业使命 l1我们面临的挑战 为了表明我对我们公司1990年的看法，我必须首先提出我 们80年代使命的预计完成情况。我认为，我们面临的挑战 就是使我们目前要为成功的主要事业以及可能从事的新事 业的利润不断增长，使利润率大大高于通货膨胀率，让股 东们获得超过平均水平的投资总收益。要把继续维持和提 高本公司产品举世无双的地位，作为我们的基本目标。 l2我们的事业 l在世界上每一个对我们经济上适合的国家里，我们将继续 保持成为软饮料业的统治力量，我们将继续重视世界范围 内的产品质量，以及在不断扩大的市场上提高市场占有率 。食品事业部的产品也将继续成为食品市场、特别是美国 市场中的先驱。葡萄酒系列产品将继续经营，迅速发展， 特别注意资产收益的优化。 l在选择新的经营领域时，我们希望所进入的每一个市场必 须有足够的、内在的增长潜力，保证这种进入有光辉的前 景。我们并不希望在新领域内的停滞市场中为提高市场占 有率而持续奋斗。总的来说，工业市场不属于我们的经营 范围。 l3我们的顾客 l公司各级管理人员都应竭尽全力为我们的产品饮用者和顾客，以及与 顾客相联系的零售和批发销售网服务。这是我们的主要目标。世界是 我们活动的舞台，我们必须在这个舞台上赢得市场经营的胜利。 l4我们的股东 l在下个10年内，我们仍然对股东们完全负责，保持并增加他们的投资 和对公司的信任，保持公司的特点、风格、产品、形象。 l5我们的基准线 l我的财务观点并不复杂，但要自始至终地实现财务目标，并在动荡不 安和通货膨胀的年代实现实际利润的有效增长，仍需极大的勇气和责 任感。 l6我们的人员 l作为拥有多种文化和多国雇员的真正的国际性公司，我们必须培育“ 国际大家庭”的观念，这个观念是我们传统精神的组成部分。在公司 内部，所有雇员都有同样的成长、发展和提升的机会，他们的进步将 仅仅取决于他们个人的能力抱负和成就。 确定企业使命应注意的问题 l要以消费者的基本消费需求为中心确定企 业使命 l正确的企业使命必须具有约束力 l企业使命要具有鼓动性 明确业务发展方向和主题 协调组织内部和外部关系 建立顾客导向理念 战略目标 l战略目标是指企业在其战略管理过程 中所要达到的市场竞争地位和管理绩效。 l内容在行业中的领先地位、总体规模 、竞争能力、技术能力、市场份额、收入 和盈利增长率、投资回收率、企业形象。 人无远虑，必有近 忧论语 引言 l 有一天，路旁的一条蚯蚓看见一条长 长的蟒蛇正在睡觉，蟒蛇修长的身材使它 羡慕不已，它心想自己若有那样漂亮的身 材该多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁边 ，使劲地将自己拉长，不料用力过大，终 于把自己的身体弄断了。 l这个故事是说不考虑自身的实际情况，盲 目地去追求不现实的目标，可能对自己没 有好处。 华为的狼性战略 l华为在创业之初便给自己定下高起点的目标，将自己定位于“世界一 流的电信设备供应商”，在这种目标的驱使下，它紧紧把握住时代发 展的脉搏，由一个小规模的民族厂商或是说市场的追随者，经过一步 一步的提升，逐渐演变成国际化IT厂商。到目前为止，已有170家地 方邮电部门成为华为电器的股东。显然，这170家地方邮电部门既然 是华为电器公司的股东，他们就必然成为华为的主要客户。这种利益 共同体的组建，实际上为华为公司的产品开辟了一个非常大的销售市 场。 l华为引进STP营销战略（细分市场、选择目标市场、产品定位）。通 过STP战略分析，华为立足于为世界提供一流的通行设备，以大于 10%的研发投入实现并保持于行业的领先者位置。而且，通过无依赖 的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。 讨论 提高生产力是否是企业的目标？ 提高市场占有率是否企业目标？ 企业的目标应该是什么？ 最终目标是利润 (Finance terms). l如何评判企业获利水平大小？ l三个关键指标: -净利润 -ROI (投资回报) -现金流 英国航空公司战略目标 l目标（Goal） l“全球领导者” l“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证在所有重要 的地区市场内占有重要的份额。” l“服务与价值观” l“在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。” l具体目标（Objectives） l“我们的具体目标是保持英国航运的增长率，同时在向全球扩张过程 中保持优势。” l“在预测顾客需求与竞争者的行为，并快速做出反应等方面我们力求 做得最好” l1986年英国航空公司在为公共股东准备文件时，首席财务主管吉姆 哈里斯（Jim Hamis） l还公开声明了公司的量化目标：“扣除各种费用后每条航线必须 每年要获得超过20亿英磅的利润，只有这样才能更好满足顾客的需求 。，” 战略目标的构成 l利润 l产品 l竞争 l市场 l发展 l职工福利 l社会责任 位卑未敢忘忧国（陆游） 战略目标的制定原则 l关键性原则 l可行性原则 l定量化原则 l一致性原则 l激励性原则 l稳定性原则 军无财，士不来，军无赏， 士不往。（曹操） 产品 产品定位市场定位 1、volvo 安全、稳重 商用、专业人士 2、BenZ 高贵、稳重 商用、高级专业人士 3、BMW 豪华、时尚、 动力、非正式 、张扬 商用（男女、年青、中老 ）、暴发户、明星、运动 员、黑道、警车 农业化学公司 l使命帮助农民为世界提供粮食 l战略目标 l利润最高 l通过员工奖励、有利的环境、革新等手段和途径来保证实现目标 l针对雇员和环境的安全操作 l提高研究开发能力 l将资源和战略优势以及经营状况联系起来 l有效的国际化制造和运营系统 l将工作与实现价值和针对实现价值的改进联系起来 l有效的国际人员管理 l企业内一致、有效的交流 l鼓励所有员工参与 l承认他们的作用 市场选择 市场组合 市场定位 4Cs 客户需求 成本 便利 购买方案 4流 商流 物流 资金流 信息流 4Ps 产品/服务 价格 渠道 促销 产品定位 产品组合 产品选择 供应者 企业要求 消费者要求 定 位 消费者 衡量长期目标质量的标准 l适合性 l可度量性 l合意性 l易懂性 l激励性 l灵活性 战略目标的层次 l公司层的战略目标 l 经营单位层的战略目标 l职能层的战略目标 l个人的目标 企业目标的制定过程 宣布 企业 使命 长期 战略 目标 短期 战术 目标 经营 单位 长期 和短 期目 标 职能 部门 目标 次级 单位 目标 个人 目标 优化 业务 投资 组合 健全销 售网络 加强市 场渗透 增强员 工技能 加强团 队精神 建立客户关 系管理系统 、知识管理 和电子商务 加强 政府 关系 管理 加强 产品 研发 能力 降低营 运成本 与费用 提升与 XX公 司之间 的关系 投资 收益 率 营运收入 利润 市场份额 品牌知晓率 销售费用 应收帐款 周转率 员工 流动 率 员工 满意 度 客户满 意度 内容贡 献 电子商 务收入 组织 及协 办政 府活 动的 次数 产品 上市 时间 研发 投入 强度 新品 产值率 制造 成本 管理 费用 占总 收入 比例 制造 成本 管理 费用占 总收入 的比例 愿景愿景 使命使命 价值观价值观 建立世界级通信产品研发和 生产基地，致力于向中国移 动通信运营商和消费者提供 富有竞争力的产品和网络解 决方案，并成为中国移动通 信运营商优选业务合作伙伴 提升在中国提 供移动通信产 品和网络解决 方案领航地位 务实创新 团队合作 以人为本 追求卓越 战略战略 目标目标 关键关键 绩效绩效 指标指标 使命使命 目标 指标 战略 行动 所有者价值观和期望 一致的前提 对目的和结果的一般 说法 目标的量化（若可能） 或更精确的描述 根据目标和环境变化配 置好关键战略性资源 战略实施的各个步骤 努力成为航空业最佳、 最成功的企业 全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额 保持增长率、更好的快速 反应、利润每年20亿英镑 控制成本的能力，营销联盟， 扩张核心业务，质量革新服务 与联合航空结成行销联盟; 投资3.5亿收购世界航空70% 2.3 企业战略与商业模式 l商业模式是企业如何通过经营来赚钱的方 式。 l商业模式是一个通过一系列业务过程创造 价值的商务系统。 l商业模式是企业为达到盈利目的的战略和 运作体系。 管理大师彼得德鲁克说：“ 当今企业之间的竞争，不是 产品之间的竞争，而是商业 模式之间的竞争。” 国美的快速扩张模式 l1987年成立的北京国美电器有限公司，经 历了短短十多年的光景，已从一家不起眼 的电器商店发展成为营业收入达60亿（ 2001年）的家电连锁店。国美的家电连锁 专营发展模式总结起来是：以低价打市场 ，以管理服务稳市场，推行全方位本土化 策略。 商业模式的构成要素 l市场定位 l核心竞争力 l向客户提供价值 l盈利模式 l分销渠道 l价值网 天时不如地利， 地利不如人和。 孟子 商业模式的特点 l有效性 l 整体性 l差异性 l适应性 l可持续性 l生命周期特性 商业模式的作用 l(1) 选择顾客，指明顾客需要，或者企业应当满足什么需求； l(2)指明顾客群体，向这些顾客提供哪些产品，定义产品和实现差 异化； l(3)明确价值主张，为顾客创造价值； l(4)确定市场细分的程度及产品线的广度，生产产品和服务； l(5)定义价值链结构，配置企业的资源，组织企业内部的活动； l(6) 在市场上交付产品和服务，估计成本结构和利润潜力； l(7)阐明竞争战略，在长期中发展业务，实现和保持高水平的盈利 能力。 商业模式与企业战略的关系 l与战略相比商业模式是更基本的东西。 l商业模式实际上是一套企业进行战略思考的框架 。 l商业模式能够指导经营者系统性地理解企业经营 活动中存在的问题和发展机会。 l商业模的变化，将导致企业在战略、经营理念、 管理思想、营销策略等方面变化。 l商业模式也日益增加了战略内容，如核心竞争力 、价值提供、关系网络、目标市场等。 l商业模式与战略是融合在一起的，二者应该相互 补充，相互配合。 企业战略与社会责任 l2001年企业社会责任国际（SAI）发布了“企业社 会责任区别于商业责任，它是指企业除了对股东 负责，即创造财富之外，还必须对全体社会承担 责任，一般包括商业道德、保护劳工权利、保护 环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势 群体等等。” l2005年10月新公司法规定“ 公司从事经营活 动, 必须遵守法律、行政法规, 遵守社会公德、商 业道德, 诚实守信, 接受政府和社会公众的监督,承 担社会责任。” 天下兴亡，匹夫有责。 中国移动通信的社会责任 l“秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践 承诺，以永不自满、不断创新的进取心态 ，精益求精，追求企业、社会与环境的和 谐发展。 ” 企业社会责任的内容 l对环境的责任 l对员工的责任 l.对消费者的责任 l.企业对投资者的责任 l企业对所在社区的责任 社会责任和战略的关系 l从企业战略内涵看,企业战略蕴含着企业社会责任要素，这一关系是 随着两者在实践和理论两方面发展而逐步显现出来的。 l从职能的角度看,企业社会责任彰显着企业自身的战略,是企业的自觉 行动的内在动力要素之所在。 l从竞争力的角度考察,企业社会责任构成企业获取竞争优势的源泉。 相应地,企业社会责任对企业战略的核心价值(竞争力) 也体现在对内 与对外两个方面。 l企业社会责任的特性即企业向对内与对外的相关者的责任承担,以及 企业承担社会责任的积极效果,决定现代企业的不同战略都必然选择 履行社会责任。 l企业战略的制定和战略管理的过程都是紧紧围绕着企业使命和企业目 标的确立而进行的。企业的社会责