2016年购物中心市场业态及品牌分析.ppt

购物中心市场、业态及品牌分析 2016.02.15 1 2 购物中心基本概念 什么是购物中心? 定义：购物中心是一种有计划地实施的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的 商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在 一起。 复合性 统一性 完整性 体验性 3 什么是业态、业种? VS. 以经营的形态分类以贩卖商品的种类分类 定义：商业业态是指针对特定消费者的特定需要 ，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营 结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政 策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售 和服务的类型化经营形式或商业营业形态。 分为购物中心、百货商店、便利店、仓储店、专 业店、专卖店、超市等 业态业种 定义：业种是指零售商业的行业种类，通 常按经营商品的大类将零售划分为若干个 业种，业种强调的是“卖什么” 分为服装鞋帽零售、食品零售、家电零售 、餐饮、影院、ktv、游乐、教育培训、 美容美发等 购物中心基本概念 4 购物中心基本概念 同类业态聚集理论 指经营类似品种的商户在一个商业地点聚集的现象 原因：可降低顾客的购物风险，寻找成本最小化 比较购物行为理论 消费者将放弃最近的商店，而会去较远的聚集了大量经营同类商品的不同 零售店的商业中心去购物，以满足比较购物的要求 积聚引力理论 销售类似但并不相同商品的零售商店倾向于互相毗邻 顾客对形成群集的每一家商店的光顾率要大于它们分散时对每一家的光顾 率（不适应于以便利性作为最重要考虑因素的购物行为，如便利店） 购物中心基本理论 舍近求多 店以类聚 群居 5 购物中心基本概念 商圈理论 莱利模型 康维斯模型 哈夫模型 6 购物中心基本概念 莱利模型 两城市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成正比，与两城市 距中间地带的距离成反比 商圈理论 其中： Ba：城市A从中间地带吸引来的交易量；Bb：城市B从中间地带吸引来的交易量；Pa ：城市A的人口；Pb：城市B的人口；Da：城市A到中间地带的距离；Db：城市B到中间地带 的距离；N、n：代表交易量对单个预测因子的灵敏度，通常选取N=1，n=2。 7 购物中心基本概念 康维斯模型 用以确定在A、B两城市之间的顾客到任何一个城市购物的分界点 商圈基本理论 其中： Dab：分界点到城市A的距离；d：城市A与城市B之间的距离；Pa：城市A的人口； Pb：城市B的人口。 8 购物中心基本概念 哈夫模型 用以测算特定地点的某个消费者到某个零售店(购物中心)购物的可能性 商圈基本理论 其中： Pij位于i地的顾客到j店购物的可行性；Sj：j店的规模，一般用面积表示，j=1，n ；Tij：从顾客的出发地i到j店的距离或所花费的时间； n：效应指数。如果T表示时间，n=1 ；如果T表示距离，则n=2。 哈夫模型表明：一个零售店与其竞争店相比规模越大，顾客到店购物的 可能性越大。 9 购物中心基本概念 业态组合理论及原则 决定业态组合的主要理论和需要遵循的原则 联合购物理论 零售的相容性原则 主动型与依附型业 态互动原则 将消费者通常会联合购买的商品组放在一起 相容的商品组合在一起用来增加其整体吸引力 A+B+C 10 购物中心基本概念 业态组合原则按照是否能够独立创造客源把零售商业分为主动型和依附型两种 主动型业态 A类：综合性零售商业，如大百货店、大型超市（核心商圈） B类：大型专业店，如家电专业市场、建材家居、汽车展卖、大型服装折扣店、大 型图书售卖市场等（扩展商圈） C类：娱乐类，如影剧院、大型餐饮酒楼等（夜间商圈） （确定商圈和基调） 依附型业态 依附A网购继 续保持高速增长(2013年前3 季度42%)，直接分流线下;同时2013年也是传统 零售商觉醒的 一年，触网成为必然趋势 。 2015年，中国的社会零售总额 达到24万亿。目前来看，虽然电子商务所占的比例不大 ，约8%，但按当前增长势头 ，预计 到2020年，也就是78年之后，中国的零售总额 即将达 到50万亿，通过电 子商务完成的可能大概能占到36%-40%，也就是20万亿来自电子商务。 线上电子商务市场的快速增长，将给国内商业地产市场带 来巨大冲击。 市场分析 零售商转型探索年 13 2015年， 是零售商转型探索年，众多零售业领头企业率先转型。苏宁率先提出线上线下 同价转型，银泰在电商方面推进最早同时和天猫双十一合作O2O;其他公司亦纷纷跟进触网。 在大零售领域，不同品类的电子商务渗透率也各不相同。其中，服装品类里面已有20%的电 商渗透率，除却由电子商务触发的新的需求，服装市场正在直面电商的替代竞争。除此之外 ，箱包、3C家电、图书、化妆品等零售品类为实体店竞争高风险品类，最容易被替代。线上 电子商务与线下商业地产的竞争正在这几个细分品类里展开贴身肉搏。 2016年，是将零售商电商逐步落地的一年，真正打通渠道、提升效率者将迎来转机。 2014年以来，传统零售企业围绕B2C 转型创新不断，许多传统百货公司，如王府井、天虹商 场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出APP 软件，与微信合作等方式来应对电商冲击， 探索新型零售模式;家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决，双线同价，全网比价等 渐成趋势。2014年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但需关注实质效果和后续 跟进改变。 市场分析 购物中心竞争加剧 14 如外资的凯德、恒隆、新鸿基等商业地产品牌外，中国内地的万达、华润、中粮、宝龙 ，这批品牌基本上形成了自己的一套投资、收益、管控、复制。同时龙湖、万科等一批老牌 住宅地产企业也在陆续研发了成熟的商业地产产品线，相信这批品牌开发商的出现，都将成 为商业地产市场的重要力量，将逐步成为大众心中公认的企业品牌。 截至2012年底全国约有3100多家购物中心，累计商业建筑面积已经达到2亿平方米。自 2011年开始中国的购物中心增长每年进入300家，以前每年增长都在300家以上。 预计2016年有望达到4500家，商业建筑面积达到3亿平方米。从现在到2025年，还会有 7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。因此在当前商业地产领域，特别是在城市综 合体是有非常明确的泡沫趋势。 市场分析 科技化大数据成为基础、艺术生态体验成为共识 15 科技化、大数据成为商业地产的基本配置 进入2015年，无论是购物体验，还是经营管理，固有模式都渐显疲态，零售业已经进入 了一个全面的技术商业时代。大数据，Wi-Fi，电子标签，智能货架，自动收银，自动打包， 移动互联，线上APP，所有的新技术都在推动传统商业的革新。虽然我们当前只看到大悦城 、银泰、王府井等一批龙头企业正在使用科技化和大数据技术，相信在2015年，这批科技化 浪潮将会以惊人的速度大规模进入市场，很快将成为行业标准配置。 艺术、生态、体验式商业成为发展共识，但不会脱离城市功能配套的基本属性 发展到2015年的中国商业地产行业，体验性已经从营销口号转入产品实战。这种商业地 产的体验感已经无需细说，各家都有自己的独到想法。从硬件的设计到招商，到运营管理， 体验感将会无处不在。在当下行业发展阶段，如果说一家新开的购物中心，还尚未充分考虑 体验性的需求，那将是匪夷所思。但无论是艺术、还是生态、还是高科技，各种体验式的商 业地产小趋势的潮流不会改变商业的基本功能。如果商业地产开发商一味讲求体验，标新立 异，忽略了研究市场需求和城市功能规划的本质需求，那这样的项目将会是一场灾难。 市场分析 奥特莱斯到达顶点，各商业深化变革寻找新热点 16 奥特莱斯成为热点，但已泡沫化 美国在百年间开了不到300家奥特莱斯（项目招商信息），而奥特莱斯在中国的发展异 常迅猛，2002年底，燕莎集团在北京东四环开始经营中国第一家奥特莱斯，从那时开始到现 在，中国已经有四五百家各种各样的“奥特莱斯”，中国的奥特莱斯乱象丛生。 从整体来看，运营奥特莱斯是一个竞争壁垒相对较高的行业。这个行业最需要的是声望、信 誉和管理经验。因此，对于一个行业新进入者来说，要想短期内掌握到如此多的资源的难度 非常大。关键指标在于：1、拥有成规模数量的品牌供应商渠道;2、快速周转速度;3、基础客 源数量;4、进货谈判的溢价能力;5、基础物业条件。上述五大核心资源和竞争力，是确保在 奥特莱斯行业制胜的法宝。 2014年，开始各大商业零售品牌吹起了商业变革的号角。 如王府井、天虹商场、银泰百货等，通过上线网购平台，推出APP 软件，与微信合作等 方式来应对电商冲击，探索新型零售模式;家电零售企业受电商冲击最大，但转型也最坚决， 双线同价，全网比价等渐成趋势。2015 年零售公司经过探索将继续推进转型，逐步落地，但 需关注实质效果和后续跟进改变。 2015年部分商业企业开始发展自有品牌，寻找新热点。 从“零售商”转型“零售制造商”，这个才是百货业转型的根本方向。由联营转变为自营，对 企业的经营能力提出了更高的要求。在联营模式下，百货企业的管理重点是商场运营，而在 自营模式下，百货企业要对消费者需求有精准的定位，并担负起采购、商品管理、市场推广 、品牌建设的重任。 市场分析 主力店对购物中心的主要贡献 持续经营能力 A 品牌 吸客能力 基本品质 B 人气 C 租金 主力店的作用 主力店在商业地产的作用 A 保证安全 B 确定基调 主力店的作用 19 主力店的作用 核心租户Anchor Tenant（主力店）的类型及处境 百货：危机重重，寻找出路 超市：作用减弱，内进外退 院线：一家独大，洗牌在即 家电：转型初期，初步回暖 餐饮：陷入低谷，竞争多样 服装：西快集聚，内外交困 20 主力店的作用 百货：危机重重，寻找出路 利润下降：2015年统计的101家上市商业公司营收总额813.74亿，增幅为15.41%，共有51 家业绩下滑，占比50.49%；总计净利额456.29亿，增长12.79%，42家净利额下滑，占比 41.58%；合计净利率为5.61%，同比下降0.13个百分点，有55家净利率下降，占比54.5%。 困境 租金及人工费上涨 快时尚插足 快时尚购物中心去百 货主力店化 出路 升级体验 差异化 自持物业降低成本 趋势 高端化 重组 向新城发展 21 主力店的作用 超市：作用减弱，内进外退 业态创新 行业细分 超市作用减弱 超市发展趋势 大型连锁向 2、3线城市 渗透 市场细分 便利店连锁 全国扩张 经营规模化 22 主力店的作用 院线：一家独大，洗牌在即 多元化催生影院地产院线整合 2014年：296亿 2015年：440.69亿 年均增长 48.7% 中国全年票房 万达：中国第一大院线公司 2014年票房：42.23亿，占比14.27% 2015年票房：59.79亿，占比13.57% 院线发展趋势 23 主力店的作用 家电：转型初期，初步回暖 2015年上半年业绩情况 公司营业收入利润 国美316.92亿元，同比上升8.82%6.87亿元，同比增长15.9% 苏宁易购630.37亿元，同比上升23.24%3.48亿元，同比增长146.12% 转型方向 国美苏宁 新型消费电子卖场 差异化经营：OEM/ODM，加大 高毛利差异化产品的销售比例 去电器化，加强三四线渠道 电商抢占市场 大小家电企业房地产 家电发展趋势 集中度加 强 小家电潜 力大 技术竞争 成主流 城镇化进 程加速 24 主力店的作用 餐饮：陷入低谷，竞争多样 品牌文化竞 争 小城市向外 扩张 规模化 餐饮发展趋势 租金对餐饮业发展的限制 十年房租涨5倍 租金占营收50% 自持物业不划算 热门餐饮类型 西餐厅扎堆“高学历” 中餐厅日客流量最高 特色餐饮：BBQ烤吧 餐饮增长率高于其他行业十个百分点以上 25 主力店的作用 服装：西快集聚，内外交困 2015年十大快时尚加快扩张速度！ 国内服饰品牌业绩下滑 美特斯 邦威 2015年亏损34.5 亿元，2016年1月6 日美邦服饰董事长周 成建已确认失联。 七匹狼 利润：2015年度共实现营业总收入24.6亿元，同比增长 3.02%；利润总额2.57亿元，同比下降26.15%；实现净利 润2.7亿元，与上年同期的2.9亿元相比下降5.63%。 店铺数量：2014年上半年七匹狼共拥有终端门店3155家 ；到2015年上半年，其终端门店为2636家，净减少519家 。 26 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 行业分析法（微观法） 如何研究业态及品牌 27 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 100家购物中心品牌分布情况说明（暂略） 抽样分析案例一 抽样分析案例二2011-2015年新开张的158家购物中心业态及品牌分析 28 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 业态业种占比 超市卖场90% 儿童乐园90% 电影院86% 电玩娱乐城55% 百货商城48% 电器商城43% KTV39% 美食广场38% 书店18% 健身中心18% 溜冰场5% 29 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 超市卖场 超市类型占比 门店数 大中型卖场74%109 百货附属超市13%19 精品超市13%19 独立物业或中小型社区购物中心 完全依附于大中型购物中心和百货 大中型卖场 超市名 称 沃尔玛乐购大润发家乐福 华润万 家 永辉JUSCOBHG 乐天玛 特 欧尚人人乐 样本中 门店数 24131097543322 连锁精品超市 超市名称北京华联BHG PLACE香港Citysuper华润ole华润blt永辉BRAVO其他 样本中门店数433324 30 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 百货商场 门店数 门店数 银泰5 金鹰4 万千百货4 新玛特3 天虹3 远东2 步步高2 银座2 158家新张样本中购物中心，共有76家购物中心配置 了79家百货商场（其中三家购物中心配置2家百货） ，占比48%。其中由开发商自行组建的百货为17家， 占22%。连锁百货60家，占78%。 此外，小型服饰馆3家，奥特莱斯4家。 31 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 数码电器商场 传统品牌 苏宁、国美各入驻22家样本购物中心。 高端品牌 顺电入驻6家高端购物中心。 32 如何研究业态及品牌 其他专业零售店 化妆品集成店 运动专业店 儿童类次主力 店 后发制人：选择成熟期购物中心，客流要求高 入驻最多为屈臣氏，其次万宁；丝芙兰：入驻11个样本购物中心 迪卡侬入驻4家样本购物中心 孩子王：坚持6000平米以上大店原则，上海、常州、重庆入驻3家样本购物中心 快时尚服饰 158个样本购物中心中20%成功引入，其中，11个样本中引入快时尚旗舰店 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 33 如何研究业态及品牌 电影院 影院品牌样本数 金逸17 大地14 星美11 中影10 嘉禾9 万达7 横店6 CGV5 幸福蓝海5 博纳5 保利4 17.54 左岸3 华谊兄弟3 华臣3 158个样本中136家引入影院，占 比86%。 拓店速度第一梯队：金逸（17家） 、大地、星美、中影（10家） 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 34 如何研究业态及品牌 量贩式KTV 158个样本中61家引入影院，占比 39%。品牌分散，品牌数40多个。 拓店速度第一梯队：金逸（17家） 、大地、星美、中影（10家） KTV品牌样本数 大歌星4 龙麦时尚4 上海歌城3 银乐迪3 合声量贩2 音悦汇2 A GOGO1 欢乐迪1 公馆1 堂会1 米乐星1 菲尚糖果1 阿波罗1 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 35 如何研究业态及品牌 电玩城 158个样本中87家引入电玩城，占 比55%。品牌分散，品牌数59家。 拓店速度第一梯队：天空之城（5 家）、大玩家（5家）、汤姆熊（5 家）、草上飞（5家） 电玩城品牌样本数 汤姆熊5 大玩家5 天空之城5 草上飞4 城市英雄电3 真快活美乐园2 卡通尼2 嘉斯猫1 星际传奇1 神采飞扬1 反斗乐园1 都市英雄动漫城1 南梦宫1 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 36 如何研究业态及品牌 儿童乐园 158个样本中90%以上的样本引入，单店面积差异大 抽样比例法（宏观法） 2011-2015购物中心业态及品牌分析 真冰溜冰场 158个样本中8家引入真冰溜冰场，占比5% 健身中心 158个样本中28家引入健身中心，占比18%。健身中心选址灵活，仅10%-30%的 门店位于购物中心 美食广场 158个样本中38%引入美食广场。其中，自营的美食广场占30%，连锁美食广场 41%，单体美食广场29%。拓展速度最快的为大食代（5家店），第一食品星食 汇（5家店） 37 如何研究业态及品牌 抽样比例法（宏观法） 行业