公关活动的客体(下).ppt

第三章 公共关系的客体 外部公众 外部公共关系 n外部公共关系是指社会组织主体与其内部 公众以外的其他公众的关系总和，它包括 服务对象公众、传媒公众、社区公众、政 府公众、业务伙伴公众等各类对组织生存 与发展有着某种联系的公众，也称组织的 外部环境。 （一）、消费者关系 n消费者公众也称为服务对象公众，是指社 会组织的具体服务对象，如商场中的顾客 、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车 、飞机上的乘客等等组织主体服务对象总 和。 n消费者关系除了纯粹的顾客关系之外，还 有一种广义的理解，即社会组织的服务对 象关系。 消费者的权利： n有权了解产品质量与使用要求等方面的真实信息 。 n有权充分挑选商品的式样、种类，在试用满意后 再决定最终购买与否。 n有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提 出意见，并有权要求这些意见被相关组织听取。 n当使用不良的商品或服务受到损害时，有权要求 得到赔偿。 消费者关系的目的： n消费者关系的目的是希望达成社会组织主体与消费者之 间利益的和协，在双方的共同发展过程中寻求“双赢”。 n通过市场调研获取消费者对组织决策及行为的基本态度 ，以求通过改进，使组织更能“投消费者所好”。 n通过了解消费需求及其构成，适时推出消费者称心如意 的商品或服务，在满足消费者需求同时，创造组织自己 的经济价值与社会价值。 n通过合理的传播手段与方式，向消费者公众展示组织的 整体面貌，让消费者能“越了解你，越喜欢你，越支持你 ”。 n与消费者公众保持良好的双向信息沟通渠道，确保消费 需求信息能在第一时间准确地反映到组织的决策层，以 便及时作出迅速合理的反应。 n消费者关系内容： n（1）、研究消费者需求： n（2）、坚持始终如一的服务。 n（3）、妥善处理顾客的抱怨。 n消费者关系沟通方式：口头联系；消费者和内部 通讯；组织消费者参观；视听通讯；信函联系； 广告和公告；消费者或用户的特殊活动。 CS：追求顾客满意： nCS是英文“CustomerSatisfaction”的缩写，意为“ 顾客满意”，是1986年由美国一位消费心理学家所创。 n作为一种现代营销策略，它要求组织通过发掘在组织生 产经营范围内的产品或服务，达到顾客满意程度的要求 ，然后组织使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近 ，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服 务后达到满意状态。 nCS包括理念满意MS(Mind Satisfaction)、行为满意 BS(BehaviorSatisfaction)、视觉满意 VS(VisualSatisfaction)、产品满意PS(Product Satisfactrion)、服务满意SS(Service Sati sfaction)。 建立良好顾客关系的目的和意义 建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形 成对组织及其产品的良好印象和评价，提 高组织及其产品的知名度和美誉度，增强 对市场的影响力和吸引力，为实现组织和 顾客公众的共同利益服务。 搞好顾客关系的意义 良好的顾客关系能够为组织带来直接的利 益。 良好的顾客关系能检验组织的经营观念和 行为是否正确。 搞好顾客关系的基本要求 提供优质的产品或服务。 坚持一贯的周到服务是良好的顾客关 系的重要保证。 维护良好的顾客关系。 及时妥善处理顾客投诉。 如何处理顾客抱怨： 移情、倾听。 专人、专室。 道歉、致谢。 真诚、信用。 公平、合理。 在处理顾客投诉时： 首先要牢固地树立“顾客是上帝”，“顾客永 远是对的”的思想。 其次应当把顾客的投诉看成是一种重要信息 第三，不要忽视投诉者义务宣传员的作用。 （二）、社区关系 n就是一个社会组织的“地方关系”、“邻里关系” 。它是指：与某个社会组织主体有地域上互邻、 且利益上相关的一种公众关系。 n特征有三：地域互邻性；利益相关性；组织主体 与公众的互相制约性。 n社区关系的重要性：社区是劳动力的主要来源地 。组织的维系和发展有赖于社区的支持。良好的 社区关系能较好的促进组织主体的发展。 建立良好社区关系的目的和意义 目的： 争取社会公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固 的生存环境； 同时体现组织对社区的责任和义务； 通过社区关系扩大组织的区域性影响。 意义： 社区关系直接影响着组织的生存环境； 社区关系直接影响着组织的公众形象。 建立良好社区关系的基本要求 创办和扶持社区公益事业 为社区创造一个良好的生态环境 为社区增添荣誉 维护社区的安全 对社区开放参观 加强社区的情感交流 社区关系的手段： n（1）通过社区传媒与公众沟通 n（2）与社区领袖的主动接触沟通 n（3）开放组织 n（4）发挥员工力量，开展全员“PR” n（5）展览与陈列 n（6）访问社区机构 观念应用： n1969年，浙江浦江县中余乡佛堂村建了一座石灰窑厂， 该厂生产的烟气使附近的房瓦屋砖受到严重腐蚀，五金 器具锈迹斑斑，农作物被熏死，桑叶不能养蚕，群众咳 嗽，儿童长疮。1981年，该村群众多次向乡、区、县有 关部门反映这一情况，后经浦江县卫生防疫站到场测试 ，认为该厂可以照常生产。1983年8月l日，马荣秋等人 挑水浇灭了石灰窑。事后，浦江县人民法院以“破坏生产 罪”判处马荣秋有期徒刑1年零6个月。宣判后，群众为他 鸣冤。1989年1月，省、地、县环保部门前往该村调查 ，发现该厂造成的污染的确严重，而浦江县卫生防疫站 未按国家规定方法测试。在省人大常委令、省高故人民 法院过问下，金华地区人民法院对马荣秋一案重审后， 宣告其无罪。该厂被责令停办。 （三）、媒介关系 n是指社会组织与大众传媒公众关系的组合。这种 关系又含有双重人格关系：其一，大众传媒是社 会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二 ，大众传媒本身也是社会组织的目标公众（媒介 是组织与公众沟通的中介，又是组织特别需要争 取的外部公众）。 n大众传媒的特性：传媒的受众数量巨大，分布面 广，且传播时间迅速其传播范围随着现代科技的 发展可超越任何空间限制；内容繁简兼备，且能 大量复制和文字化；信息的客观、真实性。 n传媒关系的原则： n（1）“双向”平等原则 n（2）“三要”原则：要以礼相待、以诚相待、平等相待。 n（3）“四不”原则：不要“一厢情愿” ；不要“以利相交；不要“变相交 换” ；不要“临渴掘井” 。 n如何配合媒体工作： n从公众利益而非本组织利益的角度谈问题。 n要让新闻易于阅读和使用。 n把最重要的事实在一开头就陈述出来，要懂得新闻稿件内容安排的“ 倒三角”原理。 n不要与记者争论或者失去自制而冲动。 n告诉事实真相。 建立良好媒介关系的目的和意义 有利于形成良好的公众舆论。 更好地运用大众传播手段的前提。 搞好媒介关系的基本要求 要了解和熟悉新闻传播活动的特点和规律 。 要专人负责，长期联系。 要尊重新闻道德和新闻规律。 要协助新闻媒介。 对新闻媒介要一视同仁。 媒介关系的协调技巧 n一要友好热情，以礼相待； n二要实事求是，以诚相待； n三要一视同仁，平等相待； n四要迅速行动，改进工作； n一不要一厢情愿，干扰记者； n二不要以利相交，送礼贿赂 n三不要广告为饵，交换要挟； n四不要被动消极，仓促应付； n“新闻制造”： n所谓“新闻制造”是指社会组织为提高自身的知名度与美 誉度，通过有计划的策划与组织，将某种事件典型化、 新闻化的公共关系行为。 n新闻制造的必要性： n只有经常性的成为传媒信息传播中的“主角”，社会组织 才不致被人遗忘； n与普通广告宣传相比，新闻制造不仅具有更强的权威性 和可信度，在费用投入上更是广告所无法比拟的； n也是对传媒工作的支持，是一种双赢的策略。 n有利于社会组织更好的承担起社会责任与社会义务。 n案例：1996年，江苏省某建设集团针对工薪阶层购房难 的问题，推出“凭证明购住房”的促销举措，规定凡属特 困户只要持有单位证明，便可花8万元购城区住房一套， 此举深受特困户欢迎，但如何提高此项行为的新闻价值 呢，著名策划专家莫惠新就策划组织了一场别开生面的 新闻发布会，1996年10月4日，“96南京金秋恳谈会”的 第一天，在城建展览馆拉起了“X X建设集团住户新闻发 布会”的横幅，由8位已喜迁新居的特困住户主持该发布 会，向记者和听众发布该集团注重社会效益，向特困户 推出微利商品房举措的新闻，此举颇具新意，且内容又 充满了浓浓的人情味，经现代企业报、经济参考 报、市场报等多家传媒报道转载，为企业的知名 度与美誉度锦上添花。 n“新闻制造”的原则：真实性；可行性；新 颖性；贴近大众。 n小思考：有人说“新闻制造”是提高社会组 织知名度的灵丹妙药，你认为呢? n案例： 湖南长沙酒厂，为将“白沙”矿泉水成功推向市场，推出“白沙飞机送学 子”的新闻，利用一年一度的高考时间，配合连续性广告宣传，在短短的两 个月时间里，使“白沙”矿泉水在湖南及周边省市尽人皆知，迅速在市场中占 有了一席之地，事件的经过是这样的： 2001年7月6日即高考前一天，在长沙晚报刊出“白沙”在你身边，你 在“白沙”心里广告，7月7日一早，在全市所有考点挂出“白沙矿泉水祝愿 全市考生高考一举成功”横幅，7月9日刊出第二则广告：“湘水育我学子 ，白沙壮你行威，临行更饮家乡水，京城长忆故园情”，祝贺高考圆满结束 ，涌泉相报父老乡亲，凡今年所有录取北京重点高校的学子，可免费乘坐“ 白沙”矿泉水包机赴京，并通过媒体进行采访报道，加深公众对产品的认同o 7月中旬又推出荣损且当平常事，成败岂可论英雄的评论文章，对落选 考生进行抚慰和激励。8月28日在长沙晚报和湖南日报联袂刊登 大风起兮云飞扬，腾空一去兮望君还大型广告，将免费乘机的全部学子姓 名、各自母校及被录取的大学全部排列出来，并在当天晚上举行由考生及家 长、班主任和各界领导、知名人士参加的大型话别酒会，8月31日派专车送 考生到机场，并在考生抵京后，由工厂驻京办专车将他们送至每一个大学， 还为他们建立了通讯录。 （四）、政府关系 n是指社会组织与政府机构及其职能管理部门的关 系。 n政府关系的原则： n1熟悉政府权力，以及各职能部门运作特点。 n2严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动 都在政府法规与政策允许范围内进行 这是政府 关系的前提。 n3主动沟通与传播。 n政府关系的主要手段游说： 建立良好政府关系的目的和意义 目的：是争取政府及各职能部门对本组织的了解、 信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好 的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条 件。 意义： 政府的认可和支持是最具高度权威性和影响 力的认可和支持。 与政府建立良好关系能够为组织形成有利的 政策，法律和社会管理环境。 建立良好政府关系的基本要求 与政府部门沟通信息 与政府