执行力之三、四——营销活动方案的策划、执行.pptx

新进人员系列培训 执行力之三、四 营销活动的规划与执行 1 2 解读总部指引的几个误区 一、以资源为核心的务实主义解读 步骤一：把区域资源筛选出来 步骤二：比较和其它公司的资源占比 步骤三：盘算总部机动费用和大区自主费用 步骤四：给总部打电话、发邮件阐述资源分配 的不合理性 步骤五：给大区打电话、发邮件确认可以分配 多少额度 解读原则：会哭的孩子有奶喝 第一篇：活动方案规划 3 解读总部指引的几个误区 二、以事项为核心的执行主义解读 步骤一：把要做的事项筛选出来 步骤二：对事项进行分类所有要 填的表格、所有要做的活动 步骤三：把总部要求的工作事项全盘 交给区域 解读原则：忍辱负重，全面执行，永不犯错 第一篇：活动方案规划 4 解读总部指引的几个误区 三、以操小盘为核心的自我主义解读 步骤一：只看费用额度 步骤二：盘算分公司结余、销售折 让、大区支持 步骤三：自己操刀规划市场资源 解读原则：我的地盘我做主 第一篇：活动方案规划 5 解读总部指引的几个误区 四、以FW为核心的浪漫主义解读 步骤一：翻阅总部冗长的指引 步骤二：FW全部办事处人员 步骤三：该干嘛干嘛 解读原则：大象无形、大雪无痕 第一篇：活动方案规划 6 区域活动规划 目标规划 渠道目标、终端目标、重点客户/零售店目标 谁来完成 需推行的思路：哪些客户支撑、哪些店面支撑、哪些人员支撑 需放弃的思路：哪个区域支撑、哪个办事处支撑 重点店面基础信息梳理 货源是否保障 是否有人卖，谁在卖，是否愿意卖 零售店客情、合作、主推是否存在问题 专柜、硬终端、大型物料陈列位、单店活动场地 差异化资源规划 重点客户、店面的集中资源匹配 潜力客户、店面的个性化问题解决（给予单店分析） 一般客户、店面的基础资源确保 人员的分工 给出明确的事项安排、执行标准、人员分工、时间要求 资源工具表建立与运用 第一篇：活动方案规划 7 了解真实的市场问题 并非所有的问题都需要市场费用来解决，通 过个案的分析，了解真实的市场原因。 常见的非市场投入的市场问题： 店员激励兑付不及时？ 客户合作问题、帐期问题导致无货可卖？ ？ 促销人员调整？ 促销员培训问题？ 零售店消费者容量问题？ 考核设置问题？ 第一篇：活动方案规划 8 分公司个性化方案书写建议 客户及零售店分析 各客户连续三个月库存数据、终端销量数据、有效店数据 各零售店连续三个月终端销售数据、人员配备情况 目标 整体目标 分解目标 客户及零售店分类 优势客户/零售店 潜力客户/零售店 一般型客户/零售店 差异化市场投入规划 跟进手段 整体预算 第一篇：活动方案规划 9 解读总部指引案例 以W302上市指引为案例，现 场讨论： 对总部策略的理解 资源的整理与获取的方式 上市工作事项 第一篇：活动方案规划 10 分公司个性化方案书写分组演练-*新产品上市方案 分组演练与展示PK 评委提问、评价以及打分 第一篇：活动方案规划 11 终端氛围执行 人员推销 常见活动执行 第二篇：推广执行 12 1-1、终端氛围执行 前期课程内容回顾 消费者购买过程 注意、兴趣、联想、欲望、比较、信 赖、行动、满足 终端生动化要点： 点、线、面、体、形 终端成败之关键：细节 第二篇：推广执行 13 1-2、终端氛围执行 细节终端 我们惊叹于世界冠军刘翔用胶布遮 住日本赞助商胸前广告的壮举时， 却不屑于要求促销员/临促粘贴胸 前广告 我们在抱怨手写海报无法露出时， 却忽略了X展架背面可以书写超大 手写海报 第二篇：推广执行 14 将闪耀进行 到底 15 1-4、终端氛围执行细节终端 挪一挪陈列位置，曝光度倍增 多一个物料展示，冲击力倍增 改一个表达方式，共鸣度倍增 粘一粘简单维护，使用寿命倍 增 拼一拼废旧物料，创意力倍增 换一句开场白，亲和力倍增 。 第二篇：推广执行 16 用女儿出嫁的心态来对待我们的礼品 第二篇：推广执行 17 1-5、终端氛围执行细节终端 案例： LG单店活动资源管理办法： 一支稳定的临促队伍 一组固定的活动道具 一本清晰的台帐管理 一套严格的管理流程 其它案例： 可口可乐海报顺序：从左往右 可口可乐雪碧 芬达 美的所有易损物料推行以旧换新制度、长期物料推行折 旧年限制度 统一市场人员入职必修课POP手写体 第二篇：推广执行 18 2-1、人员推销 人员推销是一种传统的促销方式，它通过销售人员与顾客 直接沟通来达成销售。所谓人员推销是指企业通过派出销 售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而 满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解 释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往 往取得较好的销售成效。 激情与感染力的保持 技巧（消费者需求满足于挖掘） 产品知识 亲和力 第二篇：推广执行 19 2-3、人员推销把握顾客购买心理 注意：寻找或注视产品 接近顾客、观察需求、迅速判断 兴趣：走进看或动手摸产品 根据判断抛出一句话推荐 联想：不断打量或触动产品 挖掘需求、协助联想 欲望：沉思想象 推波助澜、赞美 比较：提问比较产品 换位思考、引导购买、利益刺激 信赖：感受产品、检查问价 演示、坚定购买信心 行动：决定购买产品 主动开单、果断结束战斗 满足：买单感谢 真心感谢、服务到底 第二篇：推广执行 20 2-4、人员推销成交的方法 富兰克林法： 将要买的好处和不卖的坏处全部列出来，进行比较最后好处多过坏处，而购买的一种 方法。 语言加法： 作为一种描述产品好处的递进方法：专业的音乐播放器+CYBERSHOT专业数码相 机+1G内存扩展+时尚外观+知名品牌等等，来达到最后成交。 语言除法： 相对比较贵的产品，我们可以按照使用寿命长短，来做一个平均，某一款灯800元， 市场上有同类产品500元，使用寿命同样是8000小时，300/8000=0.0375元，实际上 每小时多花了4分钱不到，这样看起来便宜多了。 先认同后解说： 先顺着顾客的意思，然后再解释，这样比较容易接受。 转移法： 价格向价值转移，价格向品质转移，价格向耐用转移等等。 体验成交法： 让顾客亲身体验感受，在体验过程中消除异议，直到最后产生信赖而成交。 机会成交法： 机不可失，失不再来；对于促销活动比较常用的一种成交方法。 第二篇：推广执行 21 2-5、人员推销案例讨论 案例： 吴山是塞斯公司的业务代表，一天他来到了一个高档住宅区。吴山按响了门铃，出来 的是一位和蔼的夫人。吴山心想，今天运气不错。因为根据他的经验，这样的女士推销成 功率较高。 吴山：“早安，夫人，我名叫吴山，我能向您介绍一下我们塞斯公司的吸尘器吗，它可是 世界一流的。” 夫人：“吴先生，我忙得很呢，而且，我也不想更换新的吸尘器。” 吴山：“让我用它给您的小地毯吸吸尘怎么样？” 夫人：“我的地毯都很干净。” 吴山：“哦，夫人我的吸尘器吸力大，它可以吸到其它吸尘器难以吸到的灰尘。” 夫人：“如果真是这样，那么给你几分钟，就在客厅的那块地毯上试验一下吧。” 吴山：“顺便问一下，您怎么称呼，夫人？” 夫人：“我姓安。” 吴山向安夫人展示了嵌在吸尘器里的那个一尘未染的储灰袋后，便打开他的机器，非 常认真地在地毯上干起来，过了一会儿，他停下来，在地毯上铺了一块白纸，然后把储灰 袋倒空，果然，吸出了一些非常小的粉尘。 讨论： （1）下一步吴山该怎么做？ （2）他该如何使产品展示更具说服力？ 第二篇：推广执行 22 3-1、常见活动执行 常见活动形式 现场活动（单店活动、路秀 ） 消费者促销活动 人员激励活动 零售店主推活动 第二篇：推广执行 23 3-2、常见活动执行现场活动执行关键点 位置与布局 人流方向确定：通道方位、门口两侧、阴阳商圈、主次干道。 功能区划分：产品展示区、互动活动区、形象陈列区、拦截延伸区 拦截配合 单页派发、流动宣传、现场叫卖、跟随引导 人气拉动 小礼品、抽奖、互动、表演、演示、现场氛围、音乐/叫卖背景 符合产品定位的创意互动将推动人气提升 水枪射击、999朵玫瑰、模特展示、祝语签名。 店内配合 货源筹备、配套话术、活动机型特殊展示、形象的延续性、助销临促 关系协调 城管、零售店 第二篇：推广执行 24 3-3、常见活动执行消费者促销活动执行关键点 促销礼品管理与分配 产品或同类产品历史销量 同期活动同类产品各区域放量比率 是否集中投入 礼品的灵活调配与预留 重点店面的充足确保 货源配合 礼品签收、核对、管理 礼品展示与宣传 礼品自身展示：柜内陈列、堆码、悬挂、佩戴 宣传物料配合 话术配合与推荐 了解赠品：品牌、功能、使用范围、消费者利益 了解活动概念：为什么要配送这样的礼品 第二篇：推广执行 25 3-4、常见活动执行人员激励活动执行关键点 充分传导 激励方式复杂，不易传导 推动执行滞后，没有传导 传导方式单一，打折传导 全面检核 通过检核推动激励政策落实 及时兑付 兑付不及时，激励变阻力 阶段评估 阶段性评估，即时调整或完善政策 事前调研，合理分析，不做攀比，不要让激励成为毒药 设定目标，目的明确，不要让激励为存量买单 第二篇：推广执行 26 3-5、常见活动执行零售店主推活动执行关键点 销售政策整合 合理目标设定 评估主推实现 目标达成手段 避免利润补贴 第二篇：推广执行 27 必要的管理工具 基础情况部分销量跟进部分市场资