广东东莞大新商贸培训流程策划部促销活动规范培训.ppt

大新促销活动操作规范 1 【前 言】 由于中国加入WTO，中国零售市场将进一步对外开放。国外的零 售巨头们加快了在中国的扩张步伐，国内商家亦快速进行圈地运动， 竞争越来越激烈。作为一个民营连锁零售企业大新来说，要想在竞争 的浪潮中立于不败之地，必须要有自己独特的经营方式，而促销活动 则是其一个重要的组成部分。 一直以来，促销都被做为对付竞争对手最有力的手段，也是最 大新总部策划部 直接赢得消费者的方法。由最初的原始价格竞争到今天花样百出的 各式各样促销活动，促销越来越多样化，在企业中的作用也越来越 大，是企业成长的阶梯。 当然，促销不是万能的，它是一把双刃剑，可伤人，亦能伤 己，关键在于如何操作好促销活动。 3 一、促销的定义 促销是英文Sales Promotion中文翻译 促 进销售的简称。 它是通过信息传播（如DM、POP、广 播等）和说服活动（如人员促销、咨询服 务等）与消费者沟通，以直接或间接促使 人们接受商品。 4 二、促销的目的 1、促进商品销售，扩大销售业绩，获取更多 的利润。 2、扼制竞争对手，促进自身发展。 3、树立企业形象，扩大品牌知名度与美誉度 。 4、维持消费者对公司品牌的忠诚度，稳定销 售业绩。 5 三、促销的时机 促销不是想举办就举办的，必须要有合适 的时机才可以举办，否则会弄巧成拙。 6 节 日日 期节 日日 期 元旦1月1日建党节7月1日 春节2月1日香港回归7月1日 情人节2月14日建军节8月1日 元宵节2月15日七夕8月4日 妇女节3月8日教师节9月10日 3153月15日中秋节9月11日 清明节4月5日国庆节10月1日 劳动节5月1日重阳节9月9日（农历） 青年节5月4日澳门回归12月20日 母亲节5月12日平安夜12月24日 儿童节6月1日圣诞节12月25日 端午节6月4日 1、重大节日（节日表） 7 2、公司重大事件纪念日 （1）、店庆。如西乡店庆日为6月6日。 （2）、周年庆典。每年的7月16日。 （3）、其他重大纪念日。 8 3、其他 （1）、重大国际国内事件。如03年元宵节前后的白 醋抢购事件，可进行买满多少元送一瓶白醋的促 销活动。 （2）、与其他单位联合举办的促销活动。如与桥头 文联联合举办大新杯卡拉OK大奖赛活动。 9 四、促销前的准备工作 1、促销方案的出台 （1）、方案的审批 策划部根据促销时机制定全年的促销计划， 按实际情况确定具体的促销主题，拟定促销方案 ，报总经办审批。 A、重大促销方案提前一个半月出台。如公司周年 庆典、国庆促销、春节促销。 B、一般促销方案提前一个月出台。如情人节、元 宵节促销。 10 方案审批后，即时返回策划部，策划部根据 实际情况拟定相关辅助文件，发给相关部门与分 店。 A、方案及相关文件确定后，立即给相关要求给予 配合的部门一份（如采购部），以便其提前做好 准备。 B、方案及相关文件在活动前一个星期传真至各店 。 C、将方案及相关文件连同签收凭证一起交回策划 部。 D、商务中心留原件存档。 （2）、促销方案的传达 11 注意事项： a、 方案与相关文件传达至相关部门分店，必须有签 收人的签名。 b、 相关部门分店接收方案与文件后应在第一时间内 交到部门经理或分店店长手上。 c、 方案与文件传真至分店后要确认分店收到没有。 将签收凭证交回策划部。 12 2、相关部门分店的配合 相关部门分店收到方案后，按方案要求予以相 应配合。如因故不能按要求配合，应在第一时间通知策划 部，以便另作安排。 （1）、采购部 A、DM单制作的配合（详见大新DM单制作规范）。 B、 赠品分配的配合。按要求提供相应的赠品，并交由总 仓在指定的时间内配送至相关分店。 C、 供应商的赞助。 商品价格的调整与恢复。在特价期内调整好商品 特价，特价期过后即时调整回原价。 13 （2）、财务部 A、 活动所用奖金或礼券的准备。如六周年举行的 刮卡中现金活动。 B、 活动所用商品的借领与归还。如西乡开业时的 买满100元送大新雨伞活动。 相关数据的统计。 14 （3）、相关分店 A、 人员的提供。 B、 相关物品的准备。 C、 活动场地的提供。 D、 堆头的摆设。 （4）、其它 总经办提供车辆的安排，工程部提供电力支持等。 15 3、活动的宣传 （1）、DM单宣传 A、DM的制作。（策划部与采购部负责） B、各店DM单的数量规划。 分店 桥头 店 石碣 店 寮步 店 谢岗 店 西乡 店 坑梓 店 龙华 店 塘厦 店 合计 数 量 XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX C、DM单的派发。由分店安排人员进行派发。 16 成员的组成架构图 总负责人 组 长 组 员 组 员 组 员 组 员 组 员 17 l 总负责人：店长 a、职责： 发放区域的规划 发放期间进行抽查 人员数量的合理安排 DM单发放情况的跟进，确保在 活动开始前派发完毕 突发事件的处理 18 l 组长：一名 a、职责： 具体发放地点、时间、数量、人员的安排 派发期间密切的跟进与检查 向店长汇报派发情况及结果 对组员进行派发前的培训 b、要求： 必须为主管级或以上人员 有较强的组织能力与责任心 对周边地理环境较熟，有派发DM单经验 对目标商圈有较深了解 19 l 组员：按实际情况由店长安排人数 a、职责： 按组长的培训与安排派发DM单，并随时接受相关 人员的检查 向组长汇报派发情况，可提出合理建议，以改进 派发质量 b、要求： 责任心强，对派发区域较熟 必须穿大新工衣 按公司培训时的统一用语礼貌待人，动作要大方 得体 20 派发方法 A、 在菜市场的主要出入口派发，只发给从市场里出来的，不发给进 入市场者，以免其拿作他用或嫌碍事而丢弃。 B、 在居民区要挨家挨户派发，如无人在家可投在信箱里或夹在门上 ，一户一份，不要重复浪费。 C、 在竞争店附近派发时，勿时间太久，尤其不要在其防损视线范围 内派发，避免不必要的麻烦。 D、在电影院、公园等公共场所派发时，应发给出来者，不要发给进 入者。如不准在公共场所派发，可选择在往公共场所必经的街道 上派发。 E、 在工业区必须等工人下班时才派发，一人一份。如不准在厂门口 派发，则到工人集中的场所派发。如餐馆、桌球室等。 F、 高级住宅小区一般不准派发，可由店长与其相关部门联系，由其 代发或本公司员工进行派发。 根据实际情况由策划部或分店联系随报派送或邮寄。 21 l 注意事项 A、 尽量不要在车辆多的地段派发，过马路时一定要小心，安全第一。 B、 派发时至少要有2个结伴同行，以免谜路或其他意外事件的发生， 尤其在晚间派发，一定不要去灯光昏暗、行人稀少的地方，应选择 人多且明亮的地方。如市场、公园等。 C、 每位组员都要知道分店办公室电话、店长电话以及110、120等相 关紧急电话，以便发生意外时及时进行联系。 D、组员派发时必须按公司培训时统一的用语待人（如：先生/小姐，您 好。大新百货XX店X月X日开业，欢迎你光临。），无论顾客是何态 度，都不允许对顾客不礼貌。如翻白眼、做鬼脸、讥笑、辱骂甚至 殴打等不礼貌行为。 E、 不得丢弃DM单或派发多份给同一人。 F、 绝对服从总负责人与组长的安排，不得顶撞，有意见可事后向相关 人员反应进行处理。 G、按组长规定的时间准时出发与返回，不得拖延，以免耽误大家的时 间。 22 l DM单派发的监控与奖惩 A、店长与组长必须不定时进行抽查，跟进派 发情况，落实派发质量。 B、店长与组长跟进好DM单派发的数量，确 保在活动开始前全部派发完毕。 C、如发现有组员丢弃DM单等不良现象，将 视其影响给予相应处罚。 D、派发时表现特别优秀的组员可给予奖励。 E、总负责人与组长是责任的直接担当者。 23 （2）、 POP宣传 A、 活动三天前将活动宣传POP公布出去，入口处必 须要有。 B、 凡有限时活动的必须清楚注明时间要求，且公布 在显眼位置，让顾客一看即知。 C、 POP宣传内容严格按策划部方案中的内容书写， 不得变更，以免引起顾客误解。 D、 活动现场（如兑奖处）必须要有详细的活动细则 说明。 E、 防损员与美工做好POP的维护工作，活动期间任 何人不得私自拆换POP而另作他用。 24 （3）、活动广告设计制作品宣传 A、策划部将制作好的广告在活动二天前送 至相关分店，并明确告之店长或美工广告 宣传品的用途、布置地点、布置时间等相 关内容 B、相关人员按策划部的要求进行布置，不 得私自更改，可在细节方面加以布置。 C、活动期间做好广告宣传品的维护工作。 25 （4）、服务台广播宣传 A、 活动开始三天前至活动结束，每天都要按策划 部 方案中的广播词进行广播宣传。 B、 每天在客流高峰期要多次进行宣传，不得少于 三次，每日广播次数不得少于10次。 C、 广播人员嗓音要甜美，吐字要清晰，语速适中 ， 感冒人员不得广播。 26 （5）、分店员工宣传 A、分店店长及其他管理人员利用早会与下班例 会时间，对员工进行活动的宣传及培训。 B、店长及其他管理人员应考核宣传后的效果，确 保每一位员都清楚知道活动内容。 注：活动期间，策划部会对员工进行相关调查， 如有员工不了解活动情况，店长将负全部责任 。 （6）、报纸、电视等其他广告媒体宣传 由策划部根据实际情况联系相关广告媒体制作 广告发布。 27 4、相关人员培训 （1）、DM单派发人员培训 A、分店根据策划部要求将人员名单提供至策 划部。 B、策划部根据实际情况，确定由策划部培训 或分店自行培训。 （2）、活动操作人员培训 A、 分店根据策划部要求将人员名单提供至 策划部。 B、策划产根据实际情况，确定由策划部培训 或分店自行培训。 28 五、具体活动的操作 1、超低价商品 （1）、选择卖场内宽敞的地方进行售卖。 （2）、要限时发售，每日发售的数量按方案中的具 体数量进行。 （3）、凡有外包装的商品，都必须用油性红笔在其 上面写上“大新超低价”。 （4）、防损部做好防损及秩序维护工作。 （5）、店长查出每日销售的超低价商品的数量，填 写超低价商品统计表交文员传真至策划部。 29 值班经理： 传真人： 注意事项： A、 凡当日不售卖的超低价商品不要摆大的堆头，以免顾客 误会。 B、 美工用POP注明超低价限卖时间，让顾客清楚知道。 C、 区域主管跟进发售数量，以免超过预期售卖量，造成公司 损失。 日 期星 期XX商品XX商品XX商品 XX年XX月 XX日 星期XXXXXXXXXXXXX 店名 ： 30 2、买满XX元送XX商品 （1）、人员要求 分店店长/经理填写好活动操作人员表传真至策划部 。 店名： 日期： 年 月 日 活动负责人活动操作人员派发奖品人员防损员 XXX XXXXXXXXX XXXXXXXXX 填表人： 值班经理： 31 活动负责人：一名 A、职责： 整个活动操作的全程监控，并不定时进行检查，确保 操作按规定进行。 活动操作人员的具体排班及交接安排。 活动礼品的借领、补充及其他相关协调工作。 将活动的统计数据交文员处及时传真至策划部。 活动第一责任人。 B、要求： 必须为主管级或以上人员。 有强烈责任心，较强组织能力与协调能力。 32 活动操作人员：二名（可根据实际需要适当增加 ） A、职责： 活动的讲解。 电脑小票的检查与盖章。 现场秩序的维护。 协助总负责人进行活动礼品的补充。 B、要求： 粤语、普通话流利，语言组织能力强。 有强烈的责任心。 33 l 派发奖品人员：二名（可根据实际需要适当增加） A、职责： 电脑小票资料的登记，并归还顾客。 要求顾客签名确认，发放礼品给顾客。 进行相关数据的统计，并在要求时间内传真至策划部 。 现场秩序的维护。 协助总负责人进行活动礼品的补充。 B、要求： 文字书写清晰易认，速度较快。 有强烈的责任心。 34 l 防损员： A、职责： 现场秩序的维护。 活动的讲解。 礼品发放的监管。 协助总负责人进行活动礼品的补充。 B、要求： 监控能力强，能妥善处理突发事件。 有强烈的责任心。 35 （2）、活动现场示意图 出口 入口 导向杆 操作台 奖品堆头奖品堆头 操作员 防损员 围栏 发奖者 36 顾客持收银小票前来兑领奖品 检验电脑小票 在收银小票上盖上“已领奖品”章 将盖了章的小票交给发奖人员 根据顾客的选择发放相应奖品 并发还电脑小票给顾客 登记相关数据，要求顾客签名 统计当日数据于次日上午传策划部 操 作 人 员 发 奖 人 员 防 损 员 监 控 （3）、操作流程 37 （4）、操作细则： 活动现场必须有三名工作人员同时在场（一名操作员工、一 名发奖人员、一名防损人员）。 顾客购物必须满XX元方可领取礼品，多购多送，零头不计。 单张小票必须为当日方有效，收银小票不可累加。 顾客领取奖品的收银小票一律加盖“已领礼品”章。 发奖人员发放礼品时做好登记工作，要求顾客签名领取礼品 。 当日活动结束后，发奖人员将数据统计完毕后交文员处于次 日上午传至策划部。 员工与促销员（包括专柜人员）不得参加此活动。 如不按上述细则进行操作，每次发现作扣10分处理。 38 （5）、相关数据统计表格 奖品发放登记表 店名： 日期： 年 月 日 序号收银小票号 金 额 所领礼品 顾客签名 序 号 收银小票 号 金额 所领礼品 顾客签 名XX X XX X XXXXXX 经手人： 防损员： 值班经理： 日期星期XX礼品XX礼品XX礼品 礼品发放统计表 经手人： 值班经理 ： 39 3、买满XX元可参加XX抽奖活动 （1）、人员要求 分店店长/经理填写好活动操作人员表传真至 策划部。 活动负责人活动操作人员资料登记人员防损员 XXX XXXXXXXXX XXXXXXXXX 填表人： 值班经理 ： 店名： 日期： 年 月 日 40 l 活动负责人：一名 A、职责： 整个活动操作的全程监控，并不定时进行检查，确保 操作按规定进行。 活动操作人员的具体排班及交接安排。 活动抽奖券的补充及其他相关协调工作。 将活动的统计数据交文员处及时传真至策划部。 活动第一责任人。 B、要求： 必须为主管级或以上人员。 有强烈责任心，较强组织能力与协调能力。 41 l 活动操作人员：二名（可根据实际需要适当增加） A、职责： 活动的讲解。 电脑小票的检查与盖章。 现场秩序的维护。 协助总负责人进行抽奖券的补充。 B、要求： 粤语、普通话流利，语言组织能力强。 有强烈的责任心。 42 l 资料登记人员：二名（可根据实际需要适当增加 ） A、职责： 电脑小票资料的登记，并归还顾客。 发相应数量抽奖券给顾客，并提醒顾客投入旁边的抽 奖箱里。 进行相关数据的统计，并在要求时间内传真至策划部 。 现场秩序的维护。 协助总负责人进行抽奖券的补充。 B、要求： 文字书写清晰易认，速度较快。 有强烈的责任心。 43 l 防损员： A、职责： 现场秩序的维护。 活动的讲解。 抽奖券发放的监管。 B、要求： 监控能力强，能妥善处理突发事件。 有强烈的责任心。 44 （2）、活动现场示意图 出口 入口 导向杆 抽奖台 操作员登记员 防损员 围栏 抽奖箱 45 （3）、操作流程 顾客持收银小票前来兑领奖票 检验电脑小票 在收银小票上盖上“已领奖券”章 将盖了章的小票交给登记人员 发放相应奖券给顾客，并归还电脑小 票，提醒顾客将奖券投入抽奖箱 登记相关数据 统计当日数据于次日上午传策划部 操 作 人 员 登 记 人 员 防 损 员 监 控 46 （4）、操作细则： 活动现场必须有三名工作人员同时在场（一名操作 员工、一名登记人员、一名防损人员）。 顾客购物必须满XX元方可兑领抽奖券，多购多兑，零头不计。 单张小票必须为当日方有效，收银小票不可累加。 顾客领取抽奖券的收银小票一律加盖“已领奖券”章。 登记人员发放奖券时做好登记工作。 当日活动结束后，登记人员将数据统计完毕后交总负责人，由 其交文员处于次日上午传至策划部。 员工与促销员（包括专柜人员）不得参加此活动。 如不按上述细则进行操作，每次发现作扣10分处理。 47 （5）、相关数据统计表格 奖券发放登记表 店名： 日期： 年 月 日 序号收银小票号金额所领奖券数序号收银小票号金额所领奖券数 经手人： 防损员： 值班经理 ： 抽奖券发放统计表 店名： 日期星期发放奖券数 经手人： 值班经理 ： 48 4、其它类促销活动 根据实际需要，由策划部制定具体方案对 各店活动负责人进行培训。由各店负责人向各 自所在分店员工进行培训。 49 六、活动的评估 1、活动负责人的评估报告 (1)、评估内容主要包括促销前后客 流量的变化、客单价的变化、活 动的效果、顾客的反映度及活动 中存在的问题等，并提出相应的 改正建议，为策划部进行活动评 估提供第一手资料。 （2）、及时将评估报告上传至策划 部。 （3）、评估要客观真实，不得弄虚 作假，注重以数据说明问题。 50 2、分店店长的评估报告 （1）、评估内容主要包括促销前后客流量的变化、 销售额的变化及活动中存在的问题，并提出相应 的改正建议。 （2）、及时将评估报告传真至策划部。 （3）、评估要客观真实。 51 3、策划部评估报告 （1）、评估内容包括活动的前期准备及宣传、 活动中的执行、效果及存在的问题、活动后的 效果等，从而对整个活动进行全方位的评估， 为下一次活动提供有力的资料，也为公司提供 一份有价值的参考资料。 （2）、活动评估报告要及时完成，注重现场调 查，以数据、事实说话。 52 4、评估报告提交 （1）、负责人评估报告与店长评估报告在活动结束后的三 个工作日内传真至策划部。 （2）、策划部评估报告在活动后的一周内完成并上交总经 办。 5、促销活动总结与资料存档 活动的数据资料及相关评估报告策划部及时分类存档，方 便资料查找，为以后的工作起到参考作用。 53 促销活动评估的主要指标与方法 54 促销效果评估的种类 促销的效果评估分事前评估、事中评 估和事后评估三类，它们的特点各异，作 用各异。 55 二、事中评估 事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估 ，主要方法是消费者调查。调查内容分三个方面： 1促销活动进行期间消费者动态，可通过现场记录来分 析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的 增幅等。 2参与活动的消费者结构，包括：新、老消费者比例； 新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅等。 3消费者意见，包括消费者参与动机、态度、建议、要 求、评价等。综合上述几方面的分析，就可大致掌握消 费者对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。 56 三、事后评估 事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后 对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法 和调查法。 1、比较法：即比较促销活动开展前后销售额的 变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对 销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评价 其实际效果。 2调查法：即对参与促销活动的消费者进行调 查，以了解他们对促销的意见和受影响程度，以 及他们由此获得的利益。 57 促销活动的费用分析 一、费用项目及毛利分析 促销费用按费用总额与销售业务量的相互关系，可 以将促销费用分成变动促销费用和固定促销费用两 大类。 1变动促销费用：是随促销业务变动的费用，如 促销条件费、促销费、公关宣传费、运输费、交际 关系费等。 2固定促销费用：是不随促销业务变动而变动的 费用，如人事费、折旧费、租金、保险费等。 具体来说，一项实际的促销活动的预算，共包括三项 ：管理费用、促销费用（印刷费相p寄费）、诱因 费用（赠品费、减价费、兑奖等费用）。 58 二、费用项目控制 促销的费用项目按不同的促销方 式与工具有不同的内容，费用的控 制方法也不同。 59 1优惠类促销工具的费用项目控制 优惠类促销工具的费用对于消费者和企业来说是 此消彼长的一类矛盾，如果给予消费者的优惠多，意 味着企业所取得的利益减少。反之，企业收益的人给 予消费者的优惠就减少，妨碍对消费者的吸科力。所 以，必须精确地计算与控制，以达到两全其美。一般 来说，具体的控制指标为：优惠折价费一销售量x（单 位原售价一单位优惠售价） 优惠折价费是一种机会成本，虽然销售时增加，优惠 折价费要增加，但总利润也要增加，这取决于单位优 惠价接近单位销售费用的程度。即： 单位毛利润一单位优惠价一单位销售费用 总毛利润一销售量x单位毛利润 所以，为了使优惠折价能更大的吸引消费者，控制单位销 售费用是关键。 60 2免费问品类促销工具的费用项目控制 以赠品形式出现的促销费用按赠品的来源分为两种：一是 非产品；二是自产品。前者是企业为了开展此次促销活 动专门采购的商品，采用这种物品做为赠品选择面较大 ，而且容易满足消费者的要求，使其接受。但是费用开 支较大，也存在一定的不足。其费用总额为： 非产品费用总额一非产品量只非产品单价 第二种方式是以企业的自产品作为赠品，采用这种产品做 为赠品的成本费用较低，而且在赠予促销的同时还可以 宣传企业的其它产品，为企业其它产品打开市场销路形 成良性循环。 其费用总额为： 赠品费用一自产赠品量x自产品成本 61 3付款方式优待类促销工具的费用项目控制 这类促销活动的费用分析的重心在于资金的费用控制，即主 要是分析资金占用时间的长短、银行的贷款利息以及这些资金 的机会成本。 （1）资金占用的时间 消费者占用资金的时间越长对消费者越有利，企业支付的 利 息就越多，但是诱导性也就越大。另外，消费者占有资金的时 间越长，企业潜在回款风险就越大，然而吸引力又就越大。如 何处理好这两种矛盾是资金占用的费用风险的主要内容。 （2）银行利息 消费者占用资金的利息需要直接由企业承担，通常有两种办 法来解决：一是将利息折价转移到产品的售价上厂是将利息作 为费用，通过增加销售量来弥补。 对于第一种办法，企业处理起来较简单，风险性较小，但是 对消费者的吸引力较低，通常这种办法用在产品售价很高（如 汽车、住房、高档家具等产品）或消费者收入不高但较稳定的 市场群。 对于第二种办法，企业需要精确核算预测，否则将给企业带来 损失。费用风险的内容有： 利息费用总额一资金额x利息率 毛利额一销售量x单价一（基本促销费用十利息费用额） 62 三、促销活动费用的预算方式 促销活动费用包括广告费，宣传费、公关业务费、促销人员差旅 及杂费、活动管理费等。这些费用总额按策划方案的要求与企业促销 目标的要求进行具体的安排，合理地规划出每项促销活动所需的费用 ，一般的步骤为：。 1企业计划部门确定全年所有的促销预算，然后再按比例分摊给广告、 人员推销、公关及促销四项促销活动，从而确定促销工具全年的总预 算（ 2企划部门列出全年促销的工作策划表，再具体估算 出每项促销活动的成本。（ 3把费用总额与预估的促销各项活动成本相结合，进 行综合的权衡考虑，最后得出每项促销活动费用的合理 分配。” 4在费用分配确定后进行检查评审，注意各项促销活 动之间以及不同品牌的同一促销活动之间的相互协调。 例如一次给消费者邮寄多种类型产品的样品，要比分次 邮寄节省费用，从而使企业促销费用应用合理，以最小 的费用取得最大的收益。 63 促销活动的费用分析 一、费用项目及毛利分析 促销费用按费用总额与销售业务量的相 互关系，可以将促销费用分成变动促销费用 和固定促销费用两大类。 1变动促销费用：是随促销业务变动的费 用，如促销条件费、促销费、公关宣传费、运输费、交 际关系费等。 2固定促销费用：是不随促销业务变动而变动的费 用，如人事费、折旧费、租金、保险费等。具体来说 ，一项实际的促销活动的预算，共包括三项：管理费 用、促销费用（印刷费相p寄费）、诱因费用（赠品 费、减价费、兑奖等费用）。 64 二、费用项目控制 促销的费用项目按不同的促 销方式与工具有不同的内容，费 用的控制方法也不同。 65 1优惠类促销工具的费用项目控制 优惠类促销工具的费用对于消费者和企业来说是此 消彼长的一类矛盾，如果给予消费者的优惠多，意味 着企业所取得的利益减少。反之，企业收益的人给予 消费者的优惠就减少，妨碍对消费者的吸科力。所以 ，必须精确地计算与控制，以达到两全其美。一般来 说，具体的控制指标为： 优惠折价费一销售量x（单位原售价一单位优惠售价） 优惠折价费是一种机会成本，虽然销售时增加，优惠折 价费要增加，但总利润也要增加，这取决于单位优惠 价接近单位销售费用的程度。即： 单位毛利润一单位优惠价一单位销售费用 总毛利润一销售量x单位毛利润 所以，为了使优惠折价能更大的吸引消费者，控制单位 销售费用是关键。 66 2免费问品类促销工具的费用项目控制 以赠品形式出现的促销费用按赠品的来源分为两种 ：一是非产品；二是自产品。前者是企业为了开展此 次促销活动专门采购的商品，采用这种物品做为赠品 选择面较大，而且容易满足消费者的要求，使其接受 。但是费用开支较大，也存在一定的不足。其费用总 额为： 非产品费用总额一非产品量只非产品单价 第二种方式是以企业的自产品作为赠品，采用这种产品 做为赠品的成本费用较低，而且在赠予促销的同时还 可以宣传企业的其它产品，为企业其它产品打开市场 销路形成良性循环。 其费用总额为： 赠品费用一自产赠品量x自产品成本 67 3付款方式优待类促销工具的费用 项目控制 这类促销活动的费用分析的重心在于 资金的费用控制，即主要是分析资金占用时间 的长短、银行的贷款利息以及这些资金的机会成本。 （1）资金占用的时间 消费者占用资金的时间越长对消费者越有利，企 业支付的 利息就越多，但是诱导性也就越大。另外， 消费者占有资金的时 间越长，企业潜在回款风险就越 大，然而吸引力又就越大。如何处理好这两种矛盾是 资金占用的费用风险的主要内容。 68 （2）银行利息 消费者占用资金的利息需要直接由企业承担，通常 有两种办法来解决：一是将利息折价转移到产品的售 价上厂是将利息作为费用，通过增加销售量来弥补。 对于第一种办法，企业处理起来较简单，风险性较 小，但是对消费者的吸引力较低，通常这种办法用在 产品售价很高（如汽车、住房、高档家具等产品）或 消费者收入不高但较稳定的市场群。 对于第二种办法，企业需要精确核算预测，否则将给企 业带来损失。费用风险的内容有： 利息费用总额一资金额x利息率 毛利额一销售量x单价一（基本促销费用十利息费用额 ） 69 三、促销活动费用的预算方式 促销活动费用包括广告费，宣传费、公关业务费、促销人员 差旅及杂费、活动管理费等。这些费用总额按策划方案的要求与 企业促销目标的要求进行具体的安排，合理地规划出每项促销活 动所需的费用，一般的步骤为：。 1企业计划部门确定全年所有的促销预算，然后再按比例分 摊给广告、人员推销、公关及促销四项促销活动，从而确定促销 工具全年的总预算（ 2企划部门列出全年促销的工作策划表，再具体估算出每项 促销活动的成本。（ 3把费用总额与预估的促销各项活动成本相结合，进行综合 的权衡考虑，最后得出每项促销活动费用的合理分配。” 4在费用分配确定后进行检查评审，注意各项促销活动之 间以及不同品牌的同一促销活动之间的相互协调。例如一次给消 费者邮寄多种类型产品的样品，要比分次邮寄节省费用，从而使 企业促销费用应用合理，以最小的费用取得最大的收益。 70 促销活动的利润分析 促销的利润应反映在促销的 各种手段和方法给企业带来的利 润增加额上。然而，在实际工作 中，有时这种增加额是企业的应 获利润，有时是由于促销的贡献 ，究竟是什么往往不容易确认。 为了解决这个问题，就需要采用 有效的方法来进行利润的分析。 一般来说在实际运用中主要的利 润分析方法有下面几种： 71 一、促销利润的数压计算 1如果企业在采取促销时所面临的销售情况是销售正常 ，不是因为销售困难而采取促销。这时促销的利润增 加额： 利润增加额一本期销售利润一前期销售利润0 2如果企业在采取促销时，所面临的环境是销售不振或 销售困难，想通过促销来扭转销售被动局面，此时销 售利润增加额： 利润增加额一本期销售利润一前期销售利润 此增加额可为 正、负或零。负表示本期 （促销期）销售 利润虽不及前期（没有 开展促销期）， 但是如果不开展促 销很可能亏损， 而此时尚有一定利润 。 72 二、促销利润分析结果的作用 促销利润除了显示出促销活动的 效益及促销工具的价值以外，还有一 个很重要的作用它可以为企业的 销售决策提供有益的依据，指导企业 的经营活动，使企业的经营管理量化 。例如，促销活动通常会增加营销成 本，所以促销期间产品的边际利润会 有所下降，如实行减价优惠时，降低 了商品的价格，就会减少利润。再如 采用免费样品需支付邮寄费等，也会 间接地增加成本。所以必须确定：要 达到多少销量水平才能补偿促销所需 的成本费用。即要明确促销利润与销 量之间的相互关系。下面举例说明。 73 例：某公司生产一种食品未果，边际利润是8元，如果每 天正常的销量为155盒，促销活动中每瓶的促销费用是 3元则要达到的补偿促销活动成本的销量水平应为： 根据公式：最低销量x促销时的边际利润一非促销期的正 常销售量x正常的边际利润 则：最低销量=（1500X8）/（83）=2400盒 （24001500）/1500=60% 即：销量必须增加觎杨以上才能补偿成本。 通过这种测算决策者就会做到心中有数，如果估 计促销期的销量很难达到要求的最低销量，说明促销 活动的成本费用太高，企业搞此活动得不偿失J这样的 话就需要考虑降低诱因量或者选择其它的促销工具。 74 促销效果评估的基本方法及程序 促销和促销策划效果评价是企业促销工作的一 个重要步骤。因为，促销和其它促销工作要长期 不断地进行下去，就必须有历次活动的总结，通 过总结评估了解本次促销活动的效果、成功与不 足。教训与经验，以便把下一次促销工作做得更 好。 一般来说促销的效果评价有以下几种方法： 75 一、前后比较法 即将开展促销活动之前、之中和之后三段 时间的销售额（量）进行比较来测评效果。这 是最常用的消费者促销评估方法。促销前、促 销期间与促销后产品的销售量变化会呈现出几 种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果 。通常，可能出现的情况有四种： 76 1初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时 ；已恢复到原来销售水平如图1。这种促销冲击力强， 但缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。 销售额 前 中 后 时期段 图1 促销初期对商品销售的影响 这主要是因为： （l）促销活动缺乏长期性； （2）策划创意缺乏特色； （3）促销管理工作不力。 77 2促销期间稍有影响，且促销后期销售低于原来水平。这 时促销出现后遗症，如图2。这说明，由于产品本身的问题 或外来的其它因素，使该品牌的原有消费者构成发生动摇 ，而新 的顾客又不愿加入，从而在促销期满后，销量没有 上升。 销售额 前 中 后 时期段 图2 促销期间商品的销售状况 这主要是因为： （l）促销方式选择有误； （2）主管部门干预； （3）媒体协调出现问题； （4）消费者不能接受； （5）竞争者的反攻生效， 争夺了大量消费者。 78 3促销期间的销售情况同促销则基本一致，且促销结束后又 无多大变化， 如图3。这说明促销无任何影响，促销费用浪费。这种 情况说明该品牌基本上处于销售衰退期。 图3 促销后期商品的销售状况 销售额 前 中 后 时期 段 这主要是因为： （1）企业对市场情况不 熟悉； （2）促销方式缺乏力度 ； （3）信息传播方式、方 法出现问题； （4）产品根本没有市场。 79 4促销期间销售有明显增加，且促销结束后销势不减或略有 减少，如图4。这说明促销明显，且对今后有积极影响，这 时促销方式对路。促销产品的市场销量上升，增加的原因 是由于促销对消费者产生吸引力。在促销活动结束后的一 段时期内，称为有货消耗期，消费者团消耗在促销期间积 累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的 时候略有下降，但这段时间过后，商品销量比促销前上升 ，说明促销取得了良好效果，使产品的销售增加。 图4 促销结束后商品的销售状况 销售额 前 中 后 时期 段 80 二、市场调查法 是企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的 方法。这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。 1调查的项目 （1）促销活动的知名度； （2）消费者对促销活动的认同度； （3）销势增长（变化）情况； （4）企业的形象在前后变化情况。 2市场调查法的实施方式 一般来说，采用的方法是寻找一组消费者样本和他们 面谈，了解有多少、费者还记得促销活动，他们对促销的 印象如何，有多少人从中获得利益，对他们今后的品牌选 择有何影响等等。通过分析这些问题的答案，就可以了解 到促销活动的效果。 81 三、观察法 这种方法是通过观察消费者对促销活动的反 应，从而得出对促销效果的综合评价。主要是对 消费者参加竞赛与抽奖的人员、优惠券的回报率 、赠品的偿付情况等加以观察，从 中得出结论，这种方法相对 而言较为简单，而且费用较 低，但结论易受主观影响， 不很精确 82 四、促销效果评估的具体程序 1评估目标：研拟资料回馈法，侦测并了解策略及执行的成果。 2评估策略：执行资料回馈系统，是为了迅速、容易评估规划与 执行方案中的促销活动。应用前后比较法。 3执行方案：比较每一个测试市场以及与其型态、商店数、每家 商店平均销售额等相近的“控制市场”。测试市场进行各项促销 测试活动，“控制市场”则执行正常的业务活动。 具体的步骤可以做如下的概括： 1分析前置期间，以了解测试期间的销售趋势。 2测试期间是指执行促销计划的期间，分析该期间的销售情形， 确知销售趋势。 3紧接着测试期间之后的是事后期间，分析事后销售情形，确知 销售趋势。 4最后了解测试前、测试期间、测试后的来店顾客数、交易数。 每家商店销售金额差异。从这些数据可知测试期间每一个市场 所增加的来店顾客数、交易数、销售量等，进而评估成功的程 度。 83 五、促销效果评估的注意事项 在实施评估时，要注意尽可能多地运用比较 趋势法。比较测试前、测试期间和测试后等销售 情形。比较测试前和测试期间的销售情形，是为 了测定测试期间消费者的行为是否产生预期的改 变。若测试前的销售持平，测试期间的销售增加 ，则可确定测试期间所实施的促销方案有效。测 试前与测试后的销售情况比较，则是为了确定促 销计划案 是否具有持续性影响，并了解测试期间结束后 销售量降了多少。最后一项非常重要的 长 期分析是测试前后销售情形之比较，由这种 比较可知，促销计划案对销售 是否有正面的影响。 84 例：某企业商品在某地测试市场与控制市场销售金额分析： 测试区间为7月2日一8月2目，各店每星期平均销售额测试 结果如表1所示 去年销售额今年销售额增减百分比 前置期间 测试市场A市2家商店%12011851+53 控制市场B市2家商店%11081593+35 测试期间 测试市场A市2家商店%29534+84 控制市场B市2家商店%26257 测试前增减百分比测试期间增减百分比增减百分比 测试市场A市2家商店+53%+84%+31% 控制市场B市2家商店+35%-1%-36% 百分比净差+18%+85%+67% 增加的销售额+67%X测试期间销售额53400元=每星期净增额35778元 表1 销售额分析表 单位：元 注：若有资料，可用同样的方法分析来店顾客数与交易数 85 六、评估的正确做法与应注意的问题 1正确的做法 （1）评估促销计划的关键因素，了解其成功的机会。 （2）把评估程序中所学到的知识，应用在下年度的促 销计划中。 2应注意的问题 （1）不可只评估整 个年度的促销结果，可 能的话，每一项活动， 每一项促销工具的有效性，都要一评估，然后活用 所学到的知识。 （2）评估方法尚未取得共识前不宜实施促销计划案。 86 七、促销活动效益的计算评估实例 某商场对一种洗发水举办了为时一周的促销活动 ，促销的内容包括降价由原价11元降到9元，加上 促销广告和商品展示。销售的数据如下： 1促销之前三周的平均销量为 1000瓶，单价为11元 ； 2促销期间（一周）的销量为2300瓶，单价为9元； 3促销期后的一周内销量为1500瓶，单价为11元； 4促销广告的成本为1500元，商品展示的成本为100 元，以上成本由商场支付； 5产品的成本为每瓶21.5元； 6制造商提供的产品折扣是每瓶1元，广告津贴是每 瓶 0.75 元，展示津贴为每瓶0.10元 87 从以上资料中，我们可以计算出促销的获利情况，结果如下： 1如果不举办这次促销： 销售收入= l000 X 11=11000元 销售成本=7.2X1000=7200元 销售利润= 110007200= 3800元 2促销期间： 销售收入=2300X9=20700元 销售成本=2300（7.210.750.10） =12305元 销售利润=2070012305=8395元 3促销活动的成本： 促销成本=570100=670元 4促销活动的利润： 促销期间增加的利润=83953800=4595元 5促销活动的整体效益增加额： 促销活动的效益增加额=4595670=3925元 从以上分析可以看出，这次促销活动非常成功。 88 促销活动的事前测试 一项促销活动的评价工作早在促销活动正式进行 之前就已经开始了，企业向中间商与消费者说朝要使 用的促销手段，听取他们的意见。如果这些手段能够 奏效，他们必定会发表意见，或者实际进行一些试验 ，用相关的数据与效果来证明促销方案的可行性。如 销售者有二种奖品，它可以在十个零售店使用奖品A， 而在另外的十个零售店使用奖品B，通过对两组零售店 销货情况的比较，判断哪种促销手段更容易被消费者 接受。这些方法在实际中都得到了广泛的应用。 消费者促销效果的事前测试：是指在促销活动展 开之前对其促销的效果进行预测，看其是否能够达到 预定的目标。它的主要方法有： 89 随机访谈征询法 就是企业采用访谈询问的方式 向 消费者了解对各种促销活动的反应， 从而挑选出最具影响力的促销方案。 它是促销效果事前测试的最常用、 最基本的方法。 访谈征询的工作内容有以下几点： 1准备访谈计划。组织访谈者必须对自己所从事的访 谈有全面的了解，知道要达到什么访谈目的，准备 提哪些问题，问题点在哪里等，并预先拟定好访谈 提纲。提纲内容一般包括谈话目的、谈话步骤和问 题设计等。 90 2准备访谈用品。进行随机访谈时，还要准备好有 效的证件，如工作证、信、证章、佩带卡等，以 顺利接近访谈对象，取得对方最初信任至关重要 。 3模拟访谈。为了保证访谈效果，在正式访谈之前 ，最好能搞一次模拟谈，找出正式言谈中的不足 之处。 4、调查人员的目的、言谈对象的特点，做好充分的 准备，以充分获得对各种促销活动的意见，更好 的指导促销活动的进行。 91 促销效果的事后评估 促销活动完成后对其结果进行评估。这是 检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费 是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为 将来的促销活动策划做些辅助工作，确定以后 哪些环节是该做的或是不该做的。 92 一、短期效果评估 1促销活动的主要评估相标销售量 很多情况下促销效果评估的依据是消费者对促销活动的 反应。典型的衡量方法是折价券的回报率、赠品的偿付情 况、竞赛和抽奖的参与人数等等。而短期销量的变化幅度 就是衡量其效果的最好依据。只有在短期的销量不易测量 ，以及想衡量长期的效果时，才需要其他的评估方法。 销售量的衡量一般是通过比较该品牌在促销期前、促 销期间以及促销后的销售量来实现的。虽然有时零售店内 部存货的数据也相当有用，但是不及零售店销量数据用得 普遍，拥有先进的电子扫描技术的零售店能更方便地监测 销售量。没有扫描监测仪器的店铺可通过专门的调查获得 此类数据。此外，监测消费者的购买行为也可以作为销售 量估计的依据。 93 2用销巨测定促销的效果的 方法 促销前后销售量的变化显 示了促销活动的效果。如果 促销期后的销售量水平低于 促销期间的销售量水平则意 味着消费者虽然在促销期间 购买了所促销的产品，但在 促销期后回购率很低，甚至 低于原先的正常水平。 以下例子将说明如何用零售店的店铺销售量来 预测促销效果。 94 销售期 P3 P2P1促销时点（P）P+1P+2P+3 销 量100310289452306805911942 表2 计算短期的促销效果 促销前的平均销量=（1003+1028+945）/3=992 促销后的平均销量=（805+911+942）/3=886 每一期前后减少的销量=992886=106 促销期间销量的净增量=2306992（106X3）=996 从以上计算可知，促销后比起促销前一共减少了318个单 位的销量（lbox3318）。促销期间销量较以前增加了1314个 单位（23be9921314），所以尽管促销期后减少了318个单 位，总的销量仍净增了 We个单位（ 1314 318 996）。 95 在计算中有两个地方值得注意： （l）采用销量平均值代替促销前或 促销后的销量水平。用均值计算比较 公正、准确，且具有代表性，去除了 偶然因素引起的销量变化。 （2）每一期前后减少的销量意味着 促销活动引起了人们的积极购买，但事后的回头 客减少，重复购买的人数不多。观测这种销量的 变化时，应监测促销前后引起销量变化的所有期 间（如本例为3个期间），只有如此才能完整地 计算出促销活动引起的整体销量变化。 96 3零售后促销活动的