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市场营销总复习 谢风兰 总复习说明 一、名词解释凡是教材中解释规范的名词只 标出页码，不规范的注意课件中的规范描述。 二、思考题只表明页码和答题要点。 三、案例分析题只做提示。 绪论 一、本章基本内容复习回顾： 本章主要阐述了市场营销的性质与研究对象，阐述 了市场营销的核心概念以及市场营销的产生和发展等内 容。 二、名词解释： 需要、欲望、需求（p1）；市场营销（p2）；市场 （p2）。 三、思考题： 1、市场营销学科的性质和研究对象是什么？（p3 ） 2、市场营销的核心概念有哪些？（p1） 3、市场营销的产生和发展过程？（p4） 第一章 市场营销管理 一、本章基本内容复习回顾： 本章主要讲述了市场营销管理的实质、任务、管理哲 学以及市场营销管理过程。 二、名词解释： 生产观念（p6）；产品观念（p6）；推销观念（p7 ）；市场营销观念（p8）；社会营销观念（p8）；大 营销观念（p9）；全球营销观念（p9）；市场机会（ p10）；市场细分（p12）；市场营销组合（p12）； 市场营销战术（p3）；市场营销战略（p3）。 三、思考题： 1、市场营销观念包括哪些具体观念？（p6） 2、企业怎样进行市场营销管理活动？ （p10） 四、案例题： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家 ，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这 位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没 有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国 家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回 来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总 经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打 电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿 鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的 鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿 鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首 领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾 尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上 ，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超 级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚 得垫付款的30利润。我认为，我们应该毫不迟疑地 去干。” 思考分析： 1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 提示：三个人的营销观念不一样。 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是 否可作为企业的营销机会？ 提示：可以；理由；依据。 第二章 市场营销环境 一、本章基本内容复习回顾： 本章阐述了市场营销环境的宏观、微观因素以及企 业对环境因素的分析与对策。 二、名词解释： 市场营销环境（p32）；市场营销微观环境（33）； 市场营销宏观环境（34）；市场威胁（p39）；市场机 会（p39）。 三、思考题： 1、企业的微观环境和宏观环境因素主要有哪些？（ p32） 2、企业对面临的主要市场营销机会可采取哪些对策 ？（p39） 四、案例题： 摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO 2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此 拉近了与消费者之间的距离。在2002年末，摩托罗拉 在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置 。这表明，在手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆 脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流， 并保持了自己的市场地位。显然MOTO策略成功了，那 么，MOTO到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看“ 摩托罗拉手机市场营销案例”。 第一次听到“MOTO！MOTO！”的声音时，以为是 摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在 MOTO的广告里，一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着 ：“MOTO！MOTO！”摩托罗拉将自己的名字减去了 一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了 自己的“CI“，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在 乎，它脱掉了“西装“，换上了“休闲服“，把自己从“老 摩“变成“小摩“，市场果然又火了起来。细想，一个一 惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也 不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。 这个时代确实是“感性时代“，多数人都受到了“时尚 病毒“的传染，有大名不叫，非叫小名才过隐。如果是 消费者“得病“了，是先治好了他们的“病“再卖东西，还 是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明 白，这个时代的主流就是：“不断变化的时尚潮流“，产 品想要卖得好，必须迎合甚至带动“时尚潮流“才行，反 之则死。如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮 流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗 拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面 也有出色表现。 2001年7月，TCL花了一千万的“天价 “请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话， 广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多， 不少专家也出文抨击该广告“错位”，混淆了代言人与产 品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺 意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月 基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨 了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年 TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿，消费者似乎 并不在乎“科技诉求”和“产品定位”什么的。他们似乎只 关心所谓“时尚的东西”：什么最流行？什么已经被淘汰 了？金喜善是否整过容？手机外型“酷不酷”？在感性消 费时代，消费者多数都是“病人”，和病人讲理是行不通 的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病 ，并马上对症下药，让病人舒服。只有他们舒服了，产 品才能卖出去。 思考分析： 通过分析此案例说明环境对企业的营销的重要影响 。 提示 ： 1、市场环境分析： 2、社会环境分析： 3、竞争对手分析： 第三章 市场购买行为 一、本章基本内容复习回顾： 本章主要讲述了消费者需求的概念、消费者购买行 为的影响因素、消费者购买行为模式及类型、消费者购 买心里过程；讲述了产业市场的特点及参与者和产业购 买者购买过程的影响因素。 二、名词解释： 消费者需求（p16）；相关群体（p20）；动机（ p22）。 三、思考题： 1、什么是消费者需求？消费者需求有哪些特点？ 2、人的需求可分为哪些内容？怎样理解需求层次理 论？（p16） 3、试分析消费者的购买行为过程，购后感觉对企业 的营销有什么影响？（p27） 四、案例分析： “聚件成套”显奇功 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们 经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就 准备把业务拓展到美国去。 刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研 究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司 效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级 市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级 市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他 并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过 对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形 成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心， 开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。 “聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推 出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟 子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的 价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡 杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候 ，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前 后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一 致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用 具。 有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和 口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套” 的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润 。 美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的 放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥 久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美 国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利 用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施 销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销 售量的目的。 思考题： 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功 ，我们从中可以得到什么启示？ 提示：消费者的购买心里和购买行为的理解。 2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高 级陶瓷器？ 提示：提出自己的想法。 第四章 市场营销研究 一、本章基本内容复习回顾： 本章主要讲述了市场信息系统的概念、构成要素、 以及企业营销研究的内容、程序、方法；讲述了市场营 销预测的概念、程序和方法。 二、名词解释： 市场信息（p40）；企业营销调研（p42）；市场 营销预测（p48）。 三、思考题： 1、市场营销信息系统的构成要素？（p41） 2、企业营销调研的内容？（p42） 3、市场营销调研资料搜集的主要方法？（p46） 4、市场营销调研方法？（p47） 5、市场营销预测方法？（p50） 四、案例分析： 企业跟着女人走 另类市场研究方法 与美国和西欧公司不同，大部分日本企业不太重视 大规模的市场调查和其它定量的市场研究方法，而更重 视直接的调查方法。 1、请顾客帮助改进产品设计 顾客既是产品的使用者，又是产品的鉴定者。他们 对产品的优劣最有发言权。日本的松下电器公司为了改 进洗衣机的性能，为家庭主妇开设一免费洗衣店，并派 服务人员听取在操作时无意中说出的意见和建议，然后 根据这些意见对洗衣机的设计和生产进行改进，收到了 较好的效果。日本川琦有一家集生产和经营于一体的百 货公司，为了销售本公司的新产品，特意举办了“向太 太们购买构想”的活动。此举吸引了5万名妇女的踊跃参 加。后来因为采纳了其有用的构想，这家公司收到了良 好的经济效益。 2、现场收集信息 日本公司管理人员非常重视产地调查。他们认为， 亲自深入现场取得第一手材料能使自己对市场有更加透 彻的认识。这种认识不能从大规模的消费者调查和定量 研究方法中取得。比如，为了获得准确适用的产品信息 ，他们会直接到批发和零售企业进行调查。20世纪70 年代中期日本佳能公司的照相机在美国市面上销售受阻 ，公司高层领导没有组织大规模的消费者调查，而是派 几位管理人员前往美国了解情况。他们用六周时间探访 了美国各家照相相专业商店和其他零售商店。通过与店 员、顾客交谈，观察照相机陈列及顾客购买行为，找到 佳能相机销路不畅的原因。据此重新制定了销售策略， 使佳能相机很快打开市场。 3、了解顾客的生活环境 消费者消费习惯、消费心理固然受诸多因素的影响 ，但是，其生存环境的制约也非常重要。日本公司除了 通过召开小规模有针对性的座谈会调查消费者偏好、对 产品的态度、产品的使用方式等内容外，还非常重视观 察和分析顾客的生活环节等影响消费者购买的因素。日 本最大的汽车公司之一的日本汽车公司，为了对美国市 场进行调查研究，派出一名雇员在美国加利福尼亚租了 房间，对美国住户的家庭生活方式进行详细调查。他对 几个典型家庭的房子拍了照片，收集了许多数据，借以 研究美国家庭究竟需要什么样的汽车。日本公司根据这 一项调查结果，研制出适合美国人需要的汽车，产品销 量得到大幅提高。 4、 注意搜集竞争对手情报 日本公司经理制定销售策略时，常常收集竞争者产 品的库存、销售以及其它一些标志着该产品实际流通状 况的信息。然后询问批发商和零售商，分析产品销售和 分配总体情况及产品运送的有关数据和其它周转方面的 统计资料。在国际市场竞争对手情报的搜集方面，除本 企业的努力之外，日本政府也经常帮忙，或是由政府搜 集市场和技术信息进行研究，并协调一些私人部门的研 究工作，帮助公司分享这种商业和技术知识，或是通过 政府机构的政策意图向日本公司传递重要的商业信息。 5、统一销售渠道和信息网络 日本公司对销售渠道的控制能力比西方公司要严格 。日本一些较大的公司在本国常有庞大的销售网。它由 许多独立的零售商店组成，这些商店雇用公司培训的销 售人员。生产企业可以把某些市场研究工作交给这些 人员，他们通过与顾客交谈，甚至进行家访，及时把信 息反馈给生产企业。当公司需要有关消费者的信息时， 也可由这些人员作专题调查。某些大公司的高层管理人 员为了搜集主要目标市场的情况和推销产品甚至举家迁 居国外，以便实际了解市场情况。 思考： 分析案例说明市场调研及信息收集注意的问题。 提示：从五个标题的内容来回答。 第五章 产品策略 一、本章基本内容复习回顾： 本章讲述了产品、产品的整体概念、产品组合决策、 产品的生命周期、新产品的开发以及产品的商标和包装 等内容。 二、名词解释： 产品（p71）；产品组合（p73）；品牌（p86）； 商标（p87）；产品包装（p91）。 三、思考题： 1、企业怎样保持产品组合的最佳状态？（p74） 2、什么是新产品？如何开发新产品？（p82） 3、说明产品包装的必要性。你认为应如何正确选择 包装策略？（p91） 4、产品的生命周期包括哪几个阶段？说出每个阶段 的特点和营销策略。（p78） 四、案例分析： 在五光十色的商品世界中，面对那些质量、价格相 近的商品，很多消费者常有难以取舍之感。而每逢此时 ，我总是乐意为那些“金玉其外”的商品解囊。 记得一次去买旅游鞋 ，我的眼光匆匆掠过上百种 的高档鞋，落在了“奇安特”、“十佳”、“IVIS”鞋上。这 些鞋价格都相近，前两种牌子早有所闻，质量不相上下 ，不妨看看“IVIS”。当售货员把鞋拿过来时，我一下子 被鞋盒吸引住了，粉红色的底色，白色的字，十分显眼 ，低盒的印刷和做工也很精细。即便用它装些零碎东西 ，放在衣柜里也会很漂亮。我毫不犹豫地买下了这双鞋 。作为一个女性，经常要购置化妆品。我每每徘徊于琳 琅满目的规台前，买下的都是那些包装造型独特，装潢 图案典雅的化妆品。诸如：夏士莲、玉兰油等。这些化 妆品不仅好用，放在桌上又是件装饰品。而有些商品， 质 量未必不好，但因生产厂家或经销商没让它们“金玉其 外”，而使它们埋没在“芸芸众生”之中，耽误了“前程” 。 当然，笔者虽倾心“金玉其外”的商品，也时时提防 遇到“败絮其中”只事。任何一种商品，如果仅是外表装 潢漂亮，而质量经不起检验，也不会受到消费者青睐的 。 思考分析： 1、这篇文章向我们说明了什么？ 提示：P9294 2、这位女士向企业的市场营销提出了哪些建议？ 提示： 产品包装 产品质量 第六章 价格策略 一、本章基本内容复习回顾： 本章主要讲述了企业定价的影响因素、定价程序、方 法、以及价格调整策略。 二、名词解释： 成本加成法（p104）；随行就市定价法（p107）； 投标定价法（p107）；折扣定价（p108）；现金折价 （p108）；尾数定价法（109）。 三、思考题： 1、企业的主要定价依据有哪些？（p103） 2、企业定价目标有哪些？（p99） 3、企业主动调整价格时应考虑哪些因素？如何进行 分析？（p113） 四、案例分析： “雪碧”漫“火炉”：“火炉”南京，每逢盛夏要消费近5 万t饮料。庞大的市场吸引来了“雪碧”饮料公司。这一 中外合资公司实力雄厚，所生产的“雪碧”饮料曾荣获国 际博览会优质产品奖。1990年，“雪碧”开拓了全国20 多个省、市的饮料市场。1991年，“雪碧”想挤进南京 饮料市场，做了如下工作： 1、调查分析。公司发现：（1）南京夏季炎热，饮 料公司市场容量大，但每年供过于求；（2）南京居民 收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多 数崇尚名牌商品，但人们对“雪碧”不甚了解；（3）南 京城开阔、名胜风景特多，是饮料消费重地。同时，南 京大专院校、中小学校、工厂、机关较多，是饮料的消 费对象。 2、产品。仍以“雪碧”品牌与品味推出，但统一用 1.25升的饮料瓶装。 3、定价。比同类饮料现价每瓶高出约2元（零售价 ）。 4、渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直销送货 到店，并鼓励各副食品商店开展批零经营业务。 5、促销。选择南京电视台媒体，于1991年5月初 就大造“雪碧”声势，先声夺人。后经测算，所用广告费 占当年销售总额的10以上。 到1991年9月底，该公司在南京地区的饮料销售量 已达440万瓶，并受到南京消费者的好评。 思考分析： 1、“雪碧”能取得南京市场的关键何在？ 2、“雪碧”为何能定高价？ 提示： 1、企业营销组合策略。 2、企业的营销策略和消费者需求。 第七章 销售渠道 一、本章基本内容复习回顾： 本章主要讲述了企业产品的销售渠道的概念、类型 、以及影响因素和销售渠道中的中间商等内容。 二、名词解释： 销售渠道（p117）；中间商（p129）；零售商（ p130）；批发商（p131）。 三、思考题： 1、影响渠道选择的因素有哪些？（p123） 2、销售渠道有什么功能? （p117） 3、批发商的主要功能有哪些？（p132） 4、零售商的主要类型有哪些？（p130） 四、案例分析： 乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上 升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场 总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年 消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估 计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者， 在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份 额。柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700 多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯 尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近 10%。德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较 少，但已把中国市场作为重要的目标市场。 乐凯公司目前的分销是由总公司以出厂价交给自己的 销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、 冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。 总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能 使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷8.5元的出 厂价，而销售公司批发价为8.658.7元，微小的差价 难以维持销售公司的日常开支。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可 发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐 凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达 、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一个冲扩中心店 ，然后建立大量的收活点以弥补网点不足的建议。 思考分析： 1、你若是李经理，对这一建议有何想法？ 2、思考：渠道策略的设计及管理。 第八章 促销策略 一、本章基本内容复习回顾： 本章主要讲述了促销组合的概念、特点、方式以及各 种促销方式的具体内容。 二、名词解释： 促销（p136）；人员推销（p139）；营业推广（ p139）；广告（p139）；宣传推广（p139）。 三、思考题： 1、怎样进行促销组合？（p136） 2.推销人员应具备什么样的素质？可采用哪些策略进 行推销？（p142） 3.在实践中可采用哪些方式进行营业推广？（p151 ） 4.试分析广告的概念、功能和社会法律问题.（p145 ） 四、案例分析： 可口可乐进军中国市场的促销策略 1979年1月，第一批可口可乐由香港地区进入内地 ，是采用委托代销方式，中国的代销者无风险，无本得 利，于是20世纪80年代初寄销量达200t，可口可乐公 司走完第一步：进入中国市场。 1981年，可口可乐公司无偿向北京、广州等地增 送价值几百万美元得整套装瓶设备，条件是必须进口可 口可乐原浆掺兑成可口可乐装瓶，当年原浆进口量达到 万吨，可口可乐公司走完第二步：打开中国市场。 1983年，中美合办申美饮料