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国家职业技能鉴定 高级营销师讲义（3） 第三章 商务谈判基本知识（2%） n谈判的特征： n1）是一个不断调整各自需求，从而相接近而达成一致意见的 过程。 n2）是合作和冲突的对立统一。 n3）有一定的利益界限。 n4）是科学与艺术的有机整体。 n商务谈判的特征： n1）以经济利益为目的 n2）以价格作为谈判的核心 n3）讲求谈判的经济效益 n4）商务谈判的构成要素：主体、客体、目的、行为、环境、 结果 n商务谈判的内容： n合同之内的商务谈判：价格、交易条件、合同 条款 n合同之外的商务谈判：时间、地点、议程 n商务谈判的种类： n按照参加谈判的利益主体分类：双边、多边 n按照参加谈判的人数分类：个体、集体 n按照参加谈判的地点分类：主场、客场和中 立地 n按照谈判的各方所采取的态度和方针分类： 软型、硬型、价值型。 n按照商务谈判的具体内容分类：合同条款、货 物买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一补” 谈判、租赁业务谈判 nP70“三来一补”谈判：“三来”是指从国外 来料加工、来样加工和来件装配这3项业务。 n“三来”业务谈判的内容主要有：来料、来件 的时间及质量认定、加工标准、加工费的计算 及支付方式等。“一补”是指补偿贸易洽谈。 商务谈判的基本原则 n商务谈判的基本原则 n1）客观真诚的原则 n2）平等互惠的原则 n3）求同存异的原则 n4）公平竞争的原则 n5）讲求效益的原则 商务谈判思维 n P75商务谈判是否成功的价值标准归纳为如下 几点： n要看商务谈判目标的实现程度； n要看谈判的效率如何； n看谈判后人际关系如何。 nP77“成功模式”的实施前提。“成功模式” 的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确 的谈判意识。(1)要将谈判看成各方之间的一 种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐。 n(2)谈判双方之间的利益关系是一种互助合作 的关系，而不是“敌对”关系。 n. P78商务谈判“成功模式”主要由4个部分所 组成： n制订治谈计划； n建立洽谈关系： n达成洽谈协议； n履行洽谈协议。 nP82商务谈判心理具有内隐性、相对稳定性、 个体差异性等特点 nP84有助于培养谈判人员自身良好的心理素质 是：自信心、耐心、诚心（诚意） nP95在谈判桌上，谈判人员所具有的实际力量 包括物质力量和精神力量两个方面。 nP97耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术 与谋略。耐心是气质的体现。耐心是谈判者 心理成熟的标志。耐心是谈判桌上人们决定 达到某种预期目标而产生的心理状态。 nP98谈判群体的特点：群体成员数量超过2人 ：属于正式组织；成员之间的互动性。 n P 100影响谈判群体内部的因素：群体的领导方式： 外部的影响：谈判群体内部的目标结构与奖励方式 nP102发散性思维：是沿着不同的方向、不同的角度思 考问题，从多方面寻找答案的思维方式收剑性思维 ：是一种以集中为特点的逻辑思维方式 nP105重视思维方法的灵活运用：(1)比较法、抽象和概 括法。(2)归纳法与演绎法；(3)分析法和综合法。 nPl10逻辑在谈判中的作用，概括起来有以下几点：逻 辑是连续谈判各部分的线索：逻辑是谈判中的探测器 ；逻辑是谈判中的论证手段；逻辑是谈判中向对方有 力反驳的武器。 n P117美国人的法律意识根深蒂固，生活中的 一切方面都可以诉诸法律 n P119德国人有“契约之民”的雅称 n P121法国人的时间观念不是很强，在公共场 合下如正式宴会，有种非正式的习俗，那就是 主客身份越高，来得越迟。 n P122英国人比较讲究绅士风度，对对方的修 养和风度也很关注。 n P123俄罗斯人了前苏联官僚主义办事拖拉的 作风，做事断断续续，办事效率特别低 n P127日本人是不带律师参加谈判的。 练习： n4、（ ）也称为让步型谈判，即谈判者准备随时做出让步达成协 议，追求双方满意的结果。 n（A）价格型谈判 （B）软型谈判 n（C）价值型谈判 （D）硬型谈判 n7、（ ）是沿着不同方向、不同的角度思考问题，从多方面寻找 问题答案的思维方式 n（A）发散性思维 （B）纵向思维 n（C）收敛性思维 （D）横向思维 n14、商务谈判以（ ）作为谈判的核心。 n（A）谈判主体 （B）价值 n（C）谈判客体 （D）价格 n15、商务谈判中最敏感、最艰难的谈判是（ ）。 n（A）议程谈判 （B）价值谈判 n（C）目的谈判 （D）价格谈判 多项选择题 n2、商务谈判的种类主要包括（ ） n（A）双边谈判和多边谈判 （B）个体谈判 n（C）群体谈判 （D）软型谈判和硬型谈判 n5、商务谈判的基本原则主要包括（ ） n（A）客观真诚的原则 （B）平等互惠的原则 n（C）讲求效益的原则 （D）公平竞争的原则 n7、成功商务谈判模式主要由（ ）构成。 n（A）制定洽谈计划 （B）建立洽谈关系 n（C）达成洽谈协议 （D）履行洽谈协议 第四章 商务礼仪与职业道德（2%） n社交的基本原则 n互惠原则 n平等原则 n信用原则 n相容原则 n发展原则 n基本社交礼仪 n1、仪表庄重 n着装要朴素大方；鞋袜要搭配合理；饰品和化 装要适当；面部、头发和手指要整洁。 商务礼仪 nP139在与欧美人士交际过程中应特别注意以下 几点：欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问 工资；敬老尊贤，莫问年龄；与人为友，莫问 婚姻。 n关于座位：右为高左低，东道主背门而坐 n女性首饰选择三原则： n以少为佳，不戴亦可； n同质同色 n符合惯例 国际商务礼俗 nP142在正式的谈判之前，东道主应主动通知对 方洽谈举行的时间、地点、具体安排以及有关 注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈讲行 相应的准各。一船情况下东道主应先行到达 洽谈地点，做好准备工作的差漏补缺，预备迎 接客方在到来。 nP142握手应该避免以下几种不礼貌的行为：与 女性握手，尤其是年轻漂亮的女性，时间过长 ，握得过紧. 有失态之嫌；用左手与他人握手 ，这在有些民族尤其为大忌，因为他们的左手 一般来做不洁之事；在场人员较多时，注意不 要发生交叉握手的情况，这在洽谈活动中不易 出现，平时要加以留心。 nP143谈判中觉的用语有5种，即礼节性的交际 语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语 言以及劝诱性语言等。 nP145洽谈活动中，距离变得更为敏感易查。较 合适的距离在1米-1.5米之间，这也是谈判桌 的常规宽度。 nP145目光以看着对方脸部的上部三角部分，即 双眼为底线，前额为上顶脚的部分为宜，这样 既能把洽握洽谈的进行，又不致因无礼而导致 对方不快。视线接触对方脸部的时间正常情况 下应占全部洽谈时间的30%-60%。 nP146着装是女性在商务谈判中遇到的首要问题 。女性在春秋季节应以西装，西装套裙为佳， 尤其在较为正式的洽谈活动场合。 nP146首饰是一种无声的语言，它反映了一个人 的教养和阅历首饰的选择有三原则：一是以 少为佳，不戴亦可。二是同质同色；三是要合 乎惯例 nP146注意袜子的穿着，袜子的色彩不可太鲜艳 ，一般配肉色、黑色和浅色透明丝袜为宜。袜 子的图案避免选择过于复杂的或网眼状的。 nP147初次见面时，介绍是免不了的常用礼节， 一般要将晚辈或身份低的人介绍给长辈或身份 较高的人，否则会引会对方的不快。 市场营销道德 nP161所谓营销道德是指营销活动中所应遵循的 道德规范和总和。 nP162道德相对于法律手段来讲具有许多优点： 道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超 前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控 人的不良行为；道德调控的过程是人的内心完 成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的 社会调控手段和方法；到的调控是自学的行为 ，它是一中内在的强制力；道德的调控有利于 发挥我国的国情优势。 n营销道德的基本原则：守信、负责、公平 n企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会 利益和发展、保护社会自然环境 n影响企业道德水准和社会责任感的因素 n个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制 度 n提升企业道德水准和社会责任感的对策 n优化市场营销环境 n塑造优秀企业文化 n制定营销道德规范 n奉行社会营销观念 练习 n14、在正式谈判之前，（ ）应主动通知对方洽谈举行的时间、地 点、具体安排以及有关注意事项，让对方心中有数，以便为洽谈 进行相应的准备。 n（A）东道主 （B）中间人 n（C）被邀者 （D）主谈人 n28、营销活动中应遵循的道德规范的总和构成了（ ） n（A）营销道德 （B）职业道德 n（C）生产道德 （D）研发道德 n30、诚实守信首先表现在从业人员忠诚于（ ） n（A）企业 （B）上司 n（C）竞争对手 （D）消费者 n33、营销人员在营销活动中坚持公平原则的含义是（ ） n（A）对待上司公司 （B）对待同事公平 n（C）在与对手的竞争中公平 （D）在营销活动中千方百计 置对手于死地 多项选择题 n1、职业道德的三方面的特征是（ ） n（A）范围上的有限性 （B）内容上的稳定性 和连续性 n（C）形式上的多样性 （D）效果上的短期性 n2、判断某一行为是否道德及负社会责任，主要看该行 为（ ） n（A）是否获得广大消费者的拥护 （B）是否是 合法的 n（C）是否符合行业的习惯 （D）与竞争 者和谐相处 n4、影响企业道德水准和社会责任感的因素主要包括（ ） n（A）个人道德观 （B）企业价值观 n（C）组织关系 （D）报酬制度 第五章 营销理论的新发展（5%） n1、顾客满意与顾客让度价值 n顾客让度价值的内涵 n是整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额 n顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望得的一 组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值 nP169产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等 因素所产生的价值。创造产品价值的过程中应注意： (1)产品创新的目的是为了更好地满足市场需求，进而 使企业获得更多的利润。(2)产品价值的实现是服从于 产品整体概念的，包含3个层次的内容：核心产品，形 式产品，附加产品。 nP171影响顾客购买的成本因素：时间成 本，精力和精神成本。 n顾客总成本：为购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力以支付的货币资金等 。（包括货币成本、时间成本、精神成 本和体力成本） 建立顾客让渡价值系统 n顾客让渡价值系统建立的实质是设计出一套满 足顾客让渡价值最大化的营销机制。 n1、利用价值链实现网络竞争优势 n2、实行核心业务流程管理 nP172企业的“核心业务流程”有以下几种形式 ：一是新产品的实现流程：二是存货管理流程 ：三是订货汇兑流程；四是顾客服务流程 。 n3、实行全面质量营销 n4、重视内部服务管理 CS战略（顾客满意战略） nP174CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象 n1、开发顾客满意的产品 n2、提供顾客满意的服务 n3、进行CS观念教育 n4、建立CS分析方法体系 nP175提供顾客满意的服务：在价格设定 方面，要力求价格公平、明码标价、优 质优价和基本稳定：在包装方面，一要 安全，二要方便，不要让顾客买回商品 使用时感到不方便，不称心；经营中要 尺足、秤满、量平；在售后服务方面， 一要访问，二要帮助安装，三要传授使 用技术，四要提供零件、配件、帮助维 修。 九种营销方式 n1、关系营销：是以系统论为基本思想， 将企业置身于社会经济的大环境中来考 察企业的市场营销活动，建立并发展与 消费者、竞争者、供应者、分销商、政 府机构和社会组织的良好关系。 企业职工 影响者 消费者供应商 竞争者 nP 177交易营销的核心是交易，关系营销 的核心是关系。 nP179根据营销者和顾客关系的密切程度 ，关系营销的层次划分为：基本型、被 动型、负责型、能动型、伙伴型。（阅 读表5-1关系营销的层次） 2、文化营销： n文化营销的层次：产品层面、品牌文化 层面、企业文化层面 n文化营销的实施： n1）识别并创造文化需求 n2）设计企业文化营销战略 n3）文化营销的沟通与促销 n4）强化企业文化建设。 3、服务营销组合（七个要素） n P185服务业市场营销组合7个要素：产品 （Product)、定价（Price)、地点或渠道 （Place)、促销（Promotion)、人（ People)、有形展示（Physical Evidence)、过程（Process). nP185现实经济生活中的服务可以区分为 两大类。一种是服务产品，另一种是功 能服务。 n服务营销的核心理念都是顾客满意和顾 客忠诚。 nP186有形展示会影响消费者和顾客对于 一家服务企业的评价有形展示包含的 要素有：实体环境（装演、颜色、陈设 、声音）服务提供时所需用的装备实物 以及其他实体性线索。 4、绿色营销 nP188绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利 益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费 者的需求，实现企业利润目标，也是充分注意自然生 态平衡。 n绿色营销与传统营销的区别： n1）绿色消费为前提 n2）绿色观念为指导 n3）绿色法制为法律保障 n4）绿色科技为物质前提 n绿色营销计划制定应考虑的因素 n1）外在绿色营销因素 n2）绿色营销内部影响因素 5、全球营销（EPRG体系） n1）国际营销的特点 n复杂性、风险性、激烈性 nP196珀尔马特对国际营销战略进行了分类并首创了所 谓的EPRG体系。 n2）全球营销策略 nE本国中心主义 nP多中心主义 nR地区中心主义 nG全球中心主义 nP197全球市场细分有3种方式可供选择：全球性市场细 分；国别性市场细分：混合型市场细分。 6、电子商务 nP200电子商务（Electronic Commerce）是指 基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商 户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一 种新型的商业运营模式电子商务的类型：企 业对消费者（BtoC)、企业对企业（BtoB)、个 人对个人（C to C). n电子商务的优点： n降低企业营销成本； n提代新的市场机会； n直接把握市场需求的变化； n电子化、数据化消除了时空的限制。 7、客户关系管理（CRM） nCRM的目的是从顾客利益和企业利润两方面实 现顾客关系的价值最大化。 n客户管理系统的构成 n客户市场管理子系统 n客户销售管理子系统 n客户支持与服务管理子系统 n客户关系管理实现的基本模式 n1）客户信息的合并、共享与业务流 n2）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、 自动服务网站。 n3）实现客户智能。 8、交叉营销 n企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉， 最终为客户提供一大套整体解决方案，满足客 户的整体需求，从而巩固客户关系，最大化客 户价值。 n P220交叉销售是一种销售思想，在这一指导 思想下，企业需要交叉一切企业可以利用的资 源来同时满足客户多方面的需求从中我们也 可以看出交叉销售的灵魂就是“交叉”，交叉 是交叉销售思想的根本，是交叉销售为我们销 售活动带来的最根本的启示。 突围的交叉营销 n1）从市场占有率向客户占有率转变 n2）从市场份额向客户份额转变。 n制定客户发展战略 n1）对客户进行分类 n客户实际价值 n对客户进行分类（最有价值客户、二级 客户、负值客户） nP221交叉销售的过程，其实质是把销售过程的 各个因素综合起来考虑，在不同因素之间进行 搭配。 nP222当前营销管理理念出现了两个根本性转变 ：从市场占有率向客户占有率的转变：从市场 份额向客户份额的转变。 nP222企业现有客户能够为企业带来的价值主要 有：节约客户成本、提供附加价值、口碑效应 、价格溢价、战略价值。 nP222当前的时代是“以客户为中心”的时代 nP225在客户管理中，企业比较重视两个方面新 客户的发掘和老客户的保持。 nP225交叉销售在企业与客户之间建立起双赢的 关系。同时，它还具有以下几个方面的功能： 提高客户转换成本，增加客户忠诚度；提高客 户感知价值，增加客户满意度：发掘现有客户 潜力，提高客户盈利性。 nP227根据客户战略价值、实际价值以及服务成 本的大小可以把客户划分为不同的类别：最有 价值客户、二级客户、负值客户。 nP233为了提高客户份额，具体的有效方法是： 保持联系；把握决策者；鼓励再购买；向客户 推荐价格高的商品；加快进入市场的速度；政 策支持到位。 nP239企业的包装政策有： n相似包装策略； n差异包装策略； n相关包装策略； n复用包装策略； n附赠包装策略； n礼品包装策略； n等级包装策略。 9、数字整合营销 nP252整体营销强调各种要素之间的关联性，要 求它们能够成为统一的有机体，形成合力，共 同为企业的营销目标服务。 nP253整合营销传播的概念与整合营销侧重有所 不同，它注重的并非营销的所有环节，而是营 销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价 。 n整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的 系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性 的修正，以使交换双方在交互中实现价值增值 的营销理念与方法。 数字化整合营销的实质：是客户战略 n“一四二”模式： n一个中心：客户占有率、 n四个手段： n营销技术数字化 n客户关系互动化 n产品服务定制化 n沟通响应实时化； n两个目标：实现企业利润和满足顾客需求 n数字化整合营销实施的基本要求 n1）客户价值最大化 n2）营销技术数字化 n3）客户关系互动化 n4）产品服务定制化 n5）沟通响应适时化 练习： n1、消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。顾客让渡 价值是（ ）的差额。 n（A）顾客总价值和顾客总成本 （B）顾客潜在价值和顾客总 成本 n（C）顾客潜在价值和服务总成本 （D）顾客总价值和服务总成本 n2、（ ）是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种 商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。 n（A）BtoB （B）CtoC n（C）Btoc （D）CtoB n3、关系营销是指（ ）。 n（A）企业开展公共关系的营销方式 n（B）企业搞好与政府有关部门关系的营销 n（C）以系统为基本思想，建立并发展与消费者、竞争者、供应者 、分销商、政府机构和社会组织和社会组织的良好