《市场分析之市调》PPT课件.ppt

市场调研 一、市场调研概述： 1、含义：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收 集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 2、意义：市场调研在营销系统中扮演着多种重要角色。 首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当 前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。 其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产 品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。 再次，市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与 营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及 问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们 对营销过程的理解。 3、功能： 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指 收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的 ？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是 诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生 什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该 如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功 能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会 ？ 4、调研的可行性： 面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。 事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况 下，最好不要做调研：缺少资源；调研结果毫无用处 ；错过市 场时机 ；已经做出决策 ；管理者还未对制定决策所需信息达 成一致 ；制定决策所需信息业已存在 ；调研成本超出收益 。 5、市场调研过程 ： （1）问题/机会的识别与界定 为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 发现寻找信息的原因 确定信息是否已经存在 确定问 题是否真正可以回答 通过试探性调研界定问题/机会 调研目标的界定 必须避免“想知道更多”综合症 管 理决策和调研目标 将调研目标表述为假设 。(针对某个产 品或某个市场来假设、讨论） （2）生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调 研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。一般 来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。 （3）选择基本的调研方法 调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果 性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三 种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查 通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果 性的，观察通常是描述性的。 （4）抽样过程 在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必 须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群 体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、 态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总 体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本 还是非随机样本。 （5）搜集数据 一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据 ，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的 分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制 定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必 须严格执行规定的程序。（例：花红片？花红片包装 ？、花红片包装的大小、色彩？） （6）分析数据 数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。 分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营 销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可 能会使用复杂的多变量技术。 （7）准备和撰写报告 数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通 结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥 作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出 的结论是可信和公正的。 在报告的开始，应对调 研目标做清楚和简洁 的说明，然后对采 用的调研设计 或方法进行全面而简洁 的解释。之后，概括性地 介绍主要发现 。报告的最后，应提出结论 和对管理者的建议。 （8）跟踪 管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不 实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少 营销调研部门和其他部门之间的冲突。 二、原始资料的搜集 （1）如何确定调查对象的数量 思考：要求误差不超过5%，可信度为95%，需调研多少个样本？ 允许误差 可信度 9599 1960016589 224004147 310671849 46001037 5384663 （2）如何抽区调查对象： 简单随机抽样 等距抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 判断抽样 配额抽样 （3）采用什么调查方法 访问法个人访问、电话访问、邮寄访问 观察法直接观察、仪器观察 实验法；日记法；专家评估法；专业调查公司；座谈 案例1：零点公司对IP电话的目标消费者的调查 背景：零点公司受客户委托，对北京、上海、广州三城 市的IP电话卡用户进行了调查。 目的：了解IP电话的竞争优劣势； 方法：随机抽样1000家，时间范围定在18：0021：00 设计与结果： （1）你听说过IP电话吗？广州了解的人年龄最集中 ，北京最年轻；上海偏向中年；总体2029岁。 （2）你知道什么是IP电话吗？知其是“因特网协议 电话”的占20%，77%的说不清，另外将移动电话、数 字电话、国际电话混为一谈。了解途径主要是报纸、电 视和销售现场。 （3）你使用过IP电话吗？20%的人真正使用过IP电 话，且女性居多。 （4）是什么原因吸引你使用IP电话？（话费、通话质 量、拨打方式）使用原因主要是话费低，不用原 因主要是不会用、拨打方式不方便、开通城市有限、 质量有问题。 思考： （1）可获得的重要信息有哪些？ （2）采用何种策略？ 提示： （1）话费低是主要优势，应以此作为广告宣传的重 点将202、200、300、IC卡等价格列表，让消费 者一目了然。 （2）主要媒体选择为报纸和电视，同时加强售前、 售中和售后，赢得口碑。 （3）知道IP的人仅20%做详细的产品说明。 （4）提供了产品改进和技术改进的方向。 案例2：脱毛美容设备的市场调查 背景：QH脱毛美容设备是以色列一家公司生产用于人 体任何部位进行脱毛的美容仪器，在日本备受青睐， 现想打入中国。 思考：如何进行调查，调查什么？ 拟一份调查提纲。 提示： （1）对商品目标群进行调查：年龄、性别、收入； （2）对产品分销渠道调研：美容院、医院 （3）宣传促销调研： （4）竞品调研： 结果与策略： 目标群：26-35岁之间的女性，月收入1200-1500（重庆），同时 800-1200元收入者也是潜力型市场价格上拉动消费，对身体不 同部位的脱毛执行不同收费标准，同时搞价格优惠；大多数消费 者希望别人先做（安全考虑）现身说法，先者优惠。 渠道：需购买仪器的是美容院，但大户却是医院（安全 ）医 院也是主要促销对象。 宣传：消费者关心的次序是安全、持久、痛感广告中说明。 竞品：美容仪器种类多（红宝石激光器、半导体激光器）共 同的缺点是波长单一，使使用范围受限；且激光头较重，输出光 斑需人员估计，易使顾客皮肤起水泡；激光器贵针对性宣传 三、次级资料收集 1、步骤： 第1步：确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。清 晰地定义你的主题、相关的事实、研究人员的姓名或与主题相 联系的组织名称、关键文章及你已熟悉的其它出版物等，将会 对查找与主题相关的信息有所帮助的。 第2步：列出关键术语和姓名。 第3步：通过一些图书馆信息源来开始你的搜寻。 第4步：对你已找到的文献进行编辑，并评价你的发现。 第5步：如果你对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图 书管理员也不能确定合适的信息源，请用权威。确定某些可能 知道与主题相关事物的人或组织，他们可能会帮助你确定信息 源。 2、次级资料的评价： （1）研究的目的 研究的进行应具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目 的,这会影响研究结论。美国可处理尿布就是一个好例子。可处 理尿布行业是在20世纪60年代出现的。但在20世纪80年代末， 其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍 增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布 出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。这样， 就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很 快，在进行了一些研究项目后，反对可处理尿布的运动消散了 。是谁执行的研究呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的 宝洁公司，它请ArthurD.Little国际咨询公司进行了一项有关 可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。研究发现可处 理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。但是在你评 论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些“科学”的研究 ，在1988年，一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并 对环境产生破坏。谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 谁收集的信息？ 即使以前研究的目的没偏差，你还应该 考虑收集信 息的组织的竞争力。不同的组织在拥有的资源及其 质量控制方面是有区别的。为了确定收集信息的组 织的竞争力，你可以：首先，向在特定行业中有更 丰富经验的人请教。典型地、有信誉的组织在其研 究进行的行业中具有高知名度。第二，审视报 告本 身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细， 并仔细描述收集信息的过程和方法。第三，和该公 司以前的客户进行接触。他们对研究组织的工作感 到满意吗？ 收集了什么信息？ 有很多研究宣称提供了关于某一特别主题的信息，但实际上， 它所测量的却大不一样。例如某运输机构所作的一项关于他们 汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法， 乘客数目根本就没有被计算出来。 信息是如何获得的？ 你应该注意次级资料来源中获取信息的方法。样本是什么？样 本多大？反应率是多少？信息有效吗？记住，收集信息的不同 方法对数据的性质和质量有不同的影响。想发现次级资料是如 何收集的并不总是一件很容易的事。然而，正如前面提到的， 大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的收集 方法。如果这种信息不容易获得而次级资料的使用对你的研究 项目又非常重要，你就应该尽力找出信息是如何获得的。 这些信息和其它信息是一致的吗？ 在有些情况下，多个独立的组织报告了同样的次级 资料，这提供了评价次级资料的一个较好的方法。实 际上，如果两个或多个组织报告了同样的数据，你就 可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心。然而 ，两个组织能精确地报导出同一数据确实很少见。你 必须清楚差异的程度并确定你应该做什么。如果所有 的信息源对同一变量的报告差异非常大，那么，你就 不可能对数据产生任何信心。你应该查找我们已讨论 过的一些因素来帮你理解为什么这些差异会产生，并 如何评价这些差异。 四、问卷设计 *错误汇集与常见错误* 1、问题定义不清楚、不准确 例：你使用哪个牌子的手机？ 问题：可能会有四种不同的理解或回答，回答最喜 欢用的品牌回答最常用的品牌（最常但并不一定是 最喜欢用的，例如受支付能力的影响）回答最近在 用的品牌回答此刻最先想到的品牌；另外，在使用 时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年 甚至更长时间？都可由被调查者随意理解，这样的问 题显然无法搜集到准确的资料。 如何解决 ：尽量明确什么人，什么时间，什么地点， 做什么，为什么做 。 2、使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、 价格等情况的时候。 例：经常购买方便面吗？ 选项：经常、一般、偶尔、根本不买 解决方法：尽量量化 3、避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果 明晰化。 例：你喜欢专集吗？ 你喜欢专集还是零散单曲？ 思考：哪个好？ 提示：因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果，否则 不能全面的搜集信息。“你喜欢喝纯净水吗？（纯净水中缺乏人 体所需的微量元素）。这个问题中有无括号内的部分，结果大 为不同。 4、问题形式不妥当 例：你周围的同学拥有手机的人数如何 选项：30%以下，50%以上，70%以上，80%以上 提示：问题形式的选择具有相当的艺术性，合理的 形式选择与处理应使被调查者愿意，并且以最小的努 力就能提供客观真实的答案。不恰当的形式选择会导 致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息。 又例：常见问题形式错误“请问你家每人平均 每年的食品支出是多少”？“请问你个人每月的工资 收人是多少”“人们都说牌电视机比牌电视机好 ，您是不是也这样认为？” 解决方法：避免问题中包含过多的计算 ；避免单纯 依靠被调查者的记忆回答问题 ；避免直接提问窘迫性 问题 ；避免出现诱导性倾向，提问尽量客观 。 5、问题顺序不正确 例：问卷开始就要求被调查者填写姓名、性别、年龄 、婚否、职业等 。 提示：好像在填申请表，而不是调查，这样很容易遭 致被调查者的反感和拒绝 。 解决方法： （1）基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性 信息放在最后 。 （2）先易后难 （3）总括性问题应先于特定性问题 问题顺序中的心理问题（一般出现在多项选择题中） （1）对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个 答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决 问题是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进行调 查，但这样做的结果是加大了制作成本。 （2）如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往 往选择中间的数字而不是偏向两端的数。 （3）对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答 的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等相关联。 解决办法是得用其它字母，如L、M、N等进行编号。 6、问题取舍不合理 问题的数量必须合理，应该既能保证搜集到全面的资料，又尽量 保持问卷的简短，同时也尽力使问卷整体连贯、和谐、生动， 能调动被调查者的积极性。现在有的问卷过于冗长，其中充斥 着一些与调查主题毫无相关的问题；有的虽然短小，却不能全 面搜集所需资料，而且过于严肃、死板，全文贯穿一问一答的 形式，压抑被调查者的主动性。 例：你认为手机的功能是：越多越好；满足自己使用 解决方法：按调查主题组织问题，每个问题都应有益于调查信息 的取得 ；在问卷开始，可以设置一些轻松的开放式问题，请被 调查者畅述自己的看法，有利于调动被调查者的积极性；在各 类信息的连接处，可以设置一些过渡性问题，顺畅被调查者的 思维 ；为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准， 可以在问卷开始设置一个“过滤性”问题，检查被调查者的合格性 。 7、避免特殊性错误 例1：你理想中的手机具备哪些特点彩信、和弦 音、彩屏、功能齐全、售后服务好。 例2：你拥有哪一种信用卡？ 答案：a.长城卡 b. 龙卡、牡丹卡 、金穗卡、维萨卡、万 事达卡、而、就已犯了“特殊性错误，它不具 有普遍性，对调查毫无益处。 8、排版 例：“您的月工资收人是（）” 横排方式 、100以下 、 100到 2000 、2000到 3000 、 3000以上； 竖排形式 、 1000以下 、1000到2000 、 2000到3000 、 3000以上 提示： 问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容。排版应做 到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于 携带，便于保存。现在的一些调查问卷，卷面排版凌 乱，为了节省用纸或为了使问卷显得简短，压缩了一 切可以压缩的空间，使卷面显得异常复杂和冗长，容 易使被调查者产生反感情绪；有些问卷用纸粗糙低劣 ，装订混乱，类似街头小广告，也易遭拒绝。 如何作好问卷设计： 1、问卷的类型： *根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填 式问卷和访问式问卷两大类。 *根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮 寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和 网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范 畴，后三类则属于访问式问卷。 2、问卷结构形式结构、内容结构 问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码 和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都 必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。 问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型 三大类。 3、问卷设计过程 （1）确定所需信息 确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在 问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假 设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息 的方法，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析 方法所要求的形式来收集资料，把握信息。 （2）确定问卷的类型 制约问卷选择的因素很多，而且研究课题不同，调查 项目不同，主导制约因素也不一样。在确定问卷类型 时，先必须综合考虑这些制约因素：调研费用，时效 性要求，被调查对象，调查内容。 （3）确定问题的内容 这其中还涉及一个个体的差异性问题，也许在你认为 容易的问题在他为困难的问题；在你认为熟悉的问题 在他为生疏的问题。因此，确定问题的内容，最好与 被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时 比盲目分析问题的内容效果要好。 （4）确定问题的类型 （5）确定问题的措辞 （6）确定问题的顺序 （7）问卷的排版和布局 （8）问卷的测试 （9）问卷的定稿 （10）问卷的评价 案例：国产手机市场调查报告 报告名称： 国产手机市场研究报告 服务/产品种类： 通讯服务 调查地点： 33个城市 调查时间： 2000年15月份 被访者： 新购机用户 目的：获得手机市场份额的动态数据及手机用户的购买行为 1、市场份额： 由2000年15月份的监测数据看，科健、波导、海尔位居国 产手机前三甲，科健占366 ，波导占209，海尔占14 ，共占国产手机销售份额的715，占有绝对优势，且科健以 高出波导近16个百分点的优势占有国产手机市场第一名。 而由15月份市场份额的变化情况看，尽管科健一直保持第 一的市场份额，但相对份额却由1月份的49下降到5月份的31 5，降了近18个百分点；波导基本保持平稳的市场份额20 左右；熊猫、康佳在3、4月份迅速崛起，熊猫由3月份的36 迅速上升到4月份的126，并保持发展；在4、5月份康佳位 居第三，分别占162和141；熊猫和波导在4、5月份并 列第四，分别占126和109。 这从一个侧面说明国产手机经过去年与洋品牌的搏杀，加上 国产品牌的群起入市，赢得了一部分消费者的好感，国产手机 的份额在扩大，不同国产品牌都得到了发展，但同时也说明国 产手机市场的竞争表现得更加激烈。 2、价格：四成以上中低档 如果按如下价格标准划分手机，即：1500元以下为低档机， 15001999元为中低档， 20002499元为中档机，25002999 元为中高档机，3000元以上为高档机，则根据瑞盟监测结果， 国产手机15月份的零售价格以中低档价位为主，占418； 其次是低档价位，占249；然后是中高档价位，占205 。 由此可看出，国产手机的价位倾向于中低价位，再加上洋品 牌也纷纷推出中档、中低档价位手机，将会使中档、中低档价 位市场竞争更加激烈。 熊猫的用户中，有536的用户是因为价格原因而购买； 其次是波导，波导的用户中312的人考虑到它的价格而购买 ，然后依次是厦华、王牌、海尔、康佳、科健、中兴。这从侧 面说明熊猫、波导能快速进入市场，价格因素起了较为重要的 作用。 3、购买因素：外观起决定作用 国产品牌消费者在购买手机时考虑哪些因素呢？由调研