品牌营销-第三章-品牌识别.pptx

LOGO Page 2 本章主要内容 第一节 品牌识别的内涵 第二节 品牌识别的要素设计 第三节 品牌识别的误区 LOGO 2017/9/173 LOGO 2017/9/174 第一节 品牌识别的内涵 品牌识别是由 Brand Identity 翻译而来。 Identity 指本身、本体、身分，直译为品牌本体。 大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保 持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形 象、一个识别系统。 所以可以认为：品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物，或 者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。 国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性，普遍被定义为品牌 识别。 LOGO Page 5 品牌识别的背景 自20世纪50年代以来，随着日益加剧的品牌竞争 ，品牌识别的概念也应运而生。 “品牌识别意味着有品 牌自己的品格，有自己独特 而不同的抱负和志向。” -让诺尔卡菲 勒 LOGO 一、 大卫艾克的品牌识别模型 品牌精髓 核心识别 延伸识别 LOGO 1.品牌精髓：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。 它包括对以下一些基本问题的思考/回答： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？ 2.品牌核心识别 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合： 功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。 一、大卫艾克的品牌识别模型 LOGO 例：耐克的品牌识别系统 品牌精髓 n 品牌推动力：运动和健康 n 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 n 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 n 强化生命力：通过运动增强人们的生命力 核心识别 n 功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋 n 情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康 n 自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现 延伸识别 n 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现 n 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人 n 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 n 标识：“嗖的一声”符号 n 口号：Just do it n 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性 n 代言人：顶尖运动员，包括迈克尔乔丹、安德烈阿加西等 n 传统：在俄勒冈州开发跑鞋 LOGO LOGO 土星的品牌识别系统 品牌精髓 n 质量：世界一流的汽车 n 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 核心识别 n 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 n 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 n 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 n 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待 延伸识别 n 产品范围：美国造的超小型汽车 n 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 n 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” n 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美 国制造 n 全身心投入的员工 n 忠诚的使用者 n 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征 你要自己想成为第一，你才可能成为第一！ LOGO 二、品牌识别中的几个重要维度 LOGO 2017/9/1712 二、品牌识别中的几个重要维度 1）产品与品质的维度：即消费者一旦需要购买某类产品时，会 联想到什么品牌？形成这一关联的最为基础的要素是产品与品质，这 是品牌识别最为基础的部分。 2）企业的品性或调性：企业的理念与价值观、历史传承与文 化、领导人的个性、市场地位等，从企业层面形成品牌识别。 3）品牌个性：品牌拟人化传播的一种方式，由这种方式形成品 牌识别。所谓个性，实质是人格化，即将产品指向一个特定个性集合 的人群，或者说用这个人群的个性特征作为产品/品牌的识别与认 同。 4）符号：指名称、标志、标准色、象征物、包装。 LOGO 2017/9/1713 l l 产品范围产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉、肥皂）； l l 产品属性产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃 尔沃”就想到安全）； l l 品质品质/ /价值价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻 松和最美味的咖啡）； l l 用途用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室 加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚 上吃一粒黑片）； l l 使用者使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口 服液”就想到更年期妇女的首选）； l l 原产地原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅 台”就想到贵州）。 品牌作为产品： LOGO 2017/9/1714 l l 认知品质认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精 的企业）； l l 创新创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的 企业）； l l 为顾客着想为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正 为消费者着想的企业）； l l 存在与成功存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些 都是有悠久历史和荣耀的企业）； l l 本土化与全球化本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这 都是一些世界级的企业）。 品牌作为企业： LOGO 2017/9/1715 l l 品牌个性品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女 人更了解女人；一提到“万宝路” 就想到具有阳刚之气的 男人） l l 品牌与消费者关系品牌与消费者关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到 友谊关系） 品牌作为人： LOGO 2017/9/1716 l l 品牌名称和品牌标志品牌名称和品牌标志 如，一看到旁边的标志就想 到 l l 品牌音乐品牌音乐 如，一提到“新闻联播”就想到 片头音乐 品牌作为符号： LOGO 2017/9/1717 品牌的丰富内涵 平面广告 LOGO 2017/9/1718 品牌的丰富内涵 品牌标识 品牌内涵 品牌口号 1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1952 你想要的就是可乐 1965 充分享受可口可乐 1976 可乐加生活 1993 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐 2006 要爽由自己 LOGO 2017/9/1719 品牌标识 品牌内涵 品牌口号 1992年 不能没有它百事可乐 1993年 年轻、开心，喝百事 1995年 百事之外，别无选择 1996年 改变新的一页：百事可乐 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望 (Dare for More) 2007年 突破 创造 发现 2008年 欢聚时刻 共享百事 品牌的丰富内涵 LOGO 三、品牌识别计划模型 战略品牌分析 顾客分析 竞争者分析 自我分析 倾向 品牌形象/识别 当前品牌形象 动机 优势、劣势 品牌资产 尚未满足的需求 战略 优势/能力 市场细分 组织价值观 品牌识别系统(4个视角12个元素) 核心识别，延伸识别 品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势 可信度：即提供信誉 建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象 品牌定位实施系统 品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分能够将自己与竞争品牌区 别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势） 实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪 LOGO 2017/9/1721 品牌个性 品牌文化 与外界的关系 消费者的形象 具体的产品 自我形象 科普菲儿的品牌识别菱形模型 外化 内化 LOGO 第二节 品牌识别的要素设计 1. 品牌识别名称要素 2. 品牌识别标志要素 3. 品牌识别包装要素 4. 品牌识别标语要素 5. 品牌识别其他要素 LOGO Page 23 品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要 作用决定了其具有的特点： 1、简单独特性： 独一无二、简洁、凝练、准确 2、持续恒定性： 积累、渗透力、影响力 3、联想感知性： 心里归属、满足感 品牌识别要素的特点 LOGO Page 24 品牌识别要素组合的原则 品牌要素的组合要有内在的、较强的可记忆性，易于 消费者回忆和识别。 1 品牌识别要素的组合要有内涵，能够使消费者体会到 品牌产品的有点及个性。 2 品牌识别要素的组合要能够支持产品线的延伸和品牌 的延伸，也能够满足跨地域营销的需求。 3 品牌识别要素的组合要能够获得法律的保护。 4 LOGO Page 25 n品牌名称是以简洁的文字概括商品特性的文字符号，是企业重要的无形资产之 一。 一、品牌识别名称要素 1.品牌名称的种类 根据名称的内容分类： 商标式：康恩贝咳停片（全称式 ） IBM （缩略式） 人物式：老干妈 动物式：小天鹅、熊猫牌电视机 植物式：板蓝根冲剂 数字式：999牌感冒灵颗粒 时间式 地名式：云南白药 根据名称本身的含义分类： 明喻式名称：感冒灵 隐喻式名称：毓婷 空瓶式名称：海尔、TCL、 格力、 联想（ Lenovo ） 名称本身没有任 何含意，也不具 有让消费者产生 联想的功能 根据产品的生产地分类： 国产式：快克 前列康 外国式：达克宁（Daktarin） 天保宁（Taponin） LOGO Page 26 一、品牌识别名称要素 2.品牌命名原则 1）提高识记效果的命名原则 简洁(如MOTO)、独特(如老人头)、新颖（如步步高、喜之郎 ）、响亮（如康王）、有魄力（如奔驰）、有亲和力（如舒肤 佳） 2）便于品牌推广的命名原则 暗示功能属相原则：佳洁士、感冒灵 启发品牌联想原则：金利来（Goldlion）、麦当劳 满足市场通用原则:SONY、ipad 3）确保安全性的命名原则 名称选取是否有可能侵权原则 名称是否在法律允许的注册范围内 LOGO Page 27 一、品牌识别名称要素 3、品牌命名策略 1）单一品牌命名策略：同一企业中的各种产品系列或产品类别中都使用同 一个品牌名称。飞利浦、雅马哈、联想（Lenovo） 2）二元品牌命名策略：同一企业中的同一种商品使用两个品牌名称，其中 一个是共同的品牌名称，另一个是每个品牌特有的品牌名称。 共有品牌名称的产品延伸：雪铁龙ZX、雪铁龙Saxo、 IBMPS/2、IBM Aptiva 共有品牌名称相伴随（即品牌认可）：通用公司：别克、 凯迪莱拉克、雪佛 3）多元品牌命名策略：同一企业为其每种商品都是用一个独特的品牌名称 宝洁公司、雀巢公司 LOGO Page 28 一、品牌识别名称要素 1、不能批评他人主意 2、以求量为先 3、提倡轮流发言 4.品牌命名过程 1）成立品牌命名工作小组 2）提出备选方案 头脑风暴法 3）法律审查 4）评价选择 LOGO Page 29 一、品牌识别名称要素 1）品牌名称变更动因 （1）通过品牌更名来配合企业战略改变 “戴尔计算机”更名“戴尔”、“太太药业”更名“深圳健康药业集团股份有限公司 ” （2）为抹去原有名称对品牌未来发展的不利影响或改善在公众中的形象 （3）为消除企业发展中法律上的阻碍而更名：联想的更名 （4）企业并购或拆分之后需重新命名：时代华纳与美国在线；索尼爱立信 （5）摆脱地域性特征的限制而命名 微软将Chicage更名为Windows;上海光明乳业更名为光明乳业 （6）为使品牌引领潮流、鲜明化合增强亲和力而更名 麦当劳由“麦大叔”变为“麦大哥”；LG将GOLDSTAR改为LG 5.品牌名称变更 LOGO Page 30 一、品牌识别名称要素 5.品牌名称变更 2）企业名称和品牌标志变更的步骤 （1）要明确企业自身的发展战略 （2）要做充分的品牌名称相关调研 （3）设计出新LOGO，导入品牌VI体系 （4）内部准备 （5）员工意识的转变 3）企业更名的注意事项 （1）要选择恰当时机 （2）向公众、媒体全方位讲解企 业未来的发展战略 （3）新名称或标识要在企业内外 进行有序、有力地推广和管理 （4）加强创新意识，实现全面创 新 品牌VI系统包括：品牌名称、标志、颜 色以及综合的品牌形象等。 LOGO Page 31 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称 呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的 颜色或印字。 成功的品牌都有着丰富的内涵，而这种内 涵需要由品牌标志体现出来。 一个成功的标志在品牌发展中具有重要的功能和作用： 1.形象识别：是标志设计的基本功能。 2.信誉保证：标志是品牌的无形资产，是品牌信誉 和质量的外在表现的重要形式。 3.沟通功能 4.法律功能：是知识产权法保护的重要对象。 二、品牌识别标志要素 LOGO Page 32 二、品牌识别标志要素 1.品牌标志的种类 1）根据形态分类 表音识别（LV） 名称性标志（汇源） 表形识别（奥迪） 解释性标志(雀巢) 图画识别（雀巢） 寓意性标志（纪梵希） 四个G的寓意分别是： 古典（Genteel） 优雅（Grace） 愉悦（Gaiety） 纪梵希（Givenchy） LOGO Page 33 二、品牌识别标志要素 1）识别独特原则 2）造型简练原则 品牌标志的设计不在于繁琐，而在于易于识 别、记忆。（惠普、耐克、LV） 3）时代延伸原则 品牌标志作为一个视觉语言符号系统，具有 自身内在的时代要求。 2.品牌标志设计原则 识别独特原则是品牌标志设计所要依据的 最基本原则。（雀巢、米其林） LOGO Page 34 1）文字和名称的转化方法 直接运用一些字体符号或单纯的图形作 为标志的组成元素（香奈儿、劲霸男装 ） 二、品牌识别标志要素 2）图形象征寓意方法 1具象的标志设计是以形象的自然形态为 原型，进行概括、提炼、取舍、变化， 最后构成所需的标志图形。（雀巢） 2抽象的标志摆脱了形象的自然形态的约 束。 3.品牌标志设计方法 LOGO Page 35 二、品牌识别标志要素 4.品牌标志设计禁忌 在设计品牌时，除了要考虑品牌标志设计原则外，还不得违反中华 人民共和国商标法第十条的规定： (一)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似 的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形 相同的; (二)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同 意的除外; (三)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同 意或者不易误导公众的除外; (四)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但 经授权的除外; (五)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的; (六)带有民族歧视性的; (七)夸大宣传并带有欺骗性的; (八)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 LOGO Page 36 三、品牌识别包装要素 3、包装要迎合目标 消费者的身份特点。 2、包装要能体现消费者 最关心的利益点。 1、包装要能吸引消费者注 意。 6、包装要注意功效设 计。 5、包装要有具体详 细的文字信息。 4、包装要给产品一 个诚实可信的外 表。 7、包装要强调商品形象色。 LOGO Page 37 四、品牌识别标语要素 1.标语的作用 （1）标语能带给消费者有关品牌的联想。 （2）标语能丰富品牌内涵。 （3）标语影响公众态度。 （4）标语能强化名称或标志。 *2.标语的撰 写要求 （1）富有创意 （4）韵律感强 （2）富有幽默感 （5）口语、平实 （3）简洁凝练 （6）与品牌紧密结合 LOGO Page 38 四、品牌识别标语要素 *3.标语语言的 常用表现手法 （1）双关（解放牌卡车：品牌国际，解放科技） （2）成语变用（箭牌口香糖：一箭（见）钟情） （3）隐语（金正VCD：真金不怕火炼） （4）对偶（玛氏巧克力豆：只溶在口，不溶在手） 4.设计标语 注意事项 (1)标语缺乏品牌识别性。 （2）处理歧义不当。 （3）语言模糊苍白。 （4）传播庸俗、不健康的观念。 LOGO Page 39 五、品牌识别的其他要素 品牌识别的其他要素 URL（统一资源定位器） 也称网页地域或域名，是 因特网上标准资源地址。 广告曲是用音乐的 形式描述品牌 形象代表是品牌识别 的一个特殊要素，往往 取材与人类本身或现实 生活，并通过广告推出 LOGO Page 40 第三节 品牌识别误区 单一品牌识别 陷阱 煽情陷阱 定位陷阱 口号陷阱 LOGO Page 41 品牌识别与品牌定位 品牌识别：品牌识别是品牌营销者希望创造和 保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想 物。 品牌定位：是指企业在市场定位和品牌定位的 基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异 上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有 关的品牌形象的过程和结果。 LOGO Page 42 品牌识别与品牌定