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文档简介

品牌营销策划方案 （基本格式） 品牌营销的构成 市场背景分析 SWOT分析 品牌营销目标的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 市场背景分析 消费者分析 竞争者分析 产品力分析 调查分析 消费者竞争者 产品力 以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者身存在着一定的内在联系 消费者分析 评估的标准 一般的消费者研究的结果 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由 竞争者分析 竞争品牌 竞争者强/弱点的分析 市场占有率 通路强势 产品竞争能力 形象差异化分析 产品力分析 产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 即有的知名度/偏好度 品牌联想 品牌延伸的可能性 SWOT分析 Strength 强势点 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 Opportunity 机会点 良好的社会大环境 消费者（潜在）需求 适宜的上市时机和市场空缺 Weakness 弱势点 产品力不够独特 新品牌不易被接受 通路和价格的劣势 Threat 弱势点 竞争者的威胁 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入 内部条件 外部条件 设定行销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度 市场的关键问题 列出有效完成品牌营销目标而可能遭遇的各种 市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的 可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出品牌营销需 要解决的市场关键问题 Key lssue 品牌策略 品牌任务 品牌定位 “三角定位法” 品牌的描述 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌的远景 品牌的“三角定位法” 品牌定位 竞争者 主要的竞争者 市场占有率 优势和劣势 广告的重点诉求 年度的行销投入 最新竞争态势 消费者 目标消费群的特征 职业、收入和个性 典型的生活形态 潜在的心理需求 购买者和使用者 产品力 产品的功能和使用特性 产品的差异化 利益点和支持点 形象和价值 产品规划 产品的概念 产品的差异化诉求 产品的“卖点” 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向 价格策略 产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 高价策略VS.低价策略 通路策略 通路选择和通路控管 直营通路VS.经销、批发通路 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 降低通路竞争的风险 末端通路的强制铺货战术 新产品上市发表会 核心传播策略 产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的
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