滋沃堂农资经营的转型研究.docx

摘 要 我国是世界上人口最多的国家，并以占世界7%的土地养活着世界21%的人口，人多地少一直是我国基本的土地情况，保证农业的正常进行一直是我国发展的重中之重，因此国家每年都会出台相应的农业政策进行调整。1978年党的十一届三中全会拉开了我国改革开放的序幕，特别是家庭联产承包责任制的实施，从根本上实现了土地所有权与使用权的分离，调整了农村土地的的经营收益分配关系，调动了农民的积极性，极大的提高了生产力。2003年实施的农村土地承包法强调通过家庭承包经营权可以依法采取转包、出租、互换、转让或者其他方式流转，该法案的出台改变了以往自给自足的小农经济，通过土地流转的合法化促进了种植大户的出现，提高了经济效益，使农业顺应了经济的发展潮流。2007年国家出台并实施了中华人民共和国农民专业合作社法以此来支持、引导农民专业合作社的发展，保护合作社及成员的合法权益，促进农村经济的发展，合作社的出现实现了土地的集中规模生产，为之后种植大户、家庭农场的产生提供了参考。2013年“家庭农场”的概念首次在中央一号文件中出现，文件指出鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农业合作社流转，至此，土地的规模化聚集生产已经走上了正轨，进入一个新的时期。2015年中共中央、国务院出台11号文件关于深化供销合作社综合改革的决定，在土地流转合法化以及土地生产规模化的基础上进一步解放农资市场，交给市场调控，该文件的出台给农资公司和供销合作社带来了前所未有的机遇，但在竞争激烈的市场体制中也充满了挑战。在机遇与挑战并存的今天，一个企业的经营模式和管理理念决定着公司未来的发展，与时俱进和开拓创新的机制必然使企业焕发长久的生命力，保持高效的竞争力，使企业经久不衰。本文以滋沃堂农资公司的起步、发展以及转型为案例，通过列举发展过程中的典型案例，结合经济学、管理学、心理学等相关理论，分别从降低交易成本、建立信任机制、创新商业模式和建立商业平台四个方面对滋沃堂的发展进行深入的分析，据此提出科学有效的经营模式和管理理念。本文分析研究了滋沃堂由农资流通服务中心向农业全程化服务延伸的过程。在发展过程中，滋沃堂通过开拓经营服务范围，使其形成了集种子供应、施肥配方、农场品销售等服务于一体的全产业链服务，通过不断改进与创新，做到了与时俱进，提高了企业的经济效益，为进一步开拓市场建立了基础，同时也对我国现阶段农业社会化服务有着积极的推动作用。关键词：农资转型；商业模式；平台搭建； Wo Zi Tang agricultural business transformationIn China is the most populous country in the world, and in 7% of the worlds land keep alive 21% of the worlds population, more people and less land is always the basic land condition, thus ensuring the normal agriculture has been the top priority of the country. Every year, the national will introduced the corresponding agricultural policy adjustment. In 1978, the partys eleventh session of the Third Plenary Session of the Central Committee has opened the prelude of Chinas reform and opening up, especially the implementation of the household contract responsibility system with remuneration linked to output, fundamentally realized separation of ownership and use right of land, adjusting the rural land of business income distribution relationship, to mobilize the enthusiasm of farmers, greatly increase the productivity. In 2003 the implementation of the law on the contracting of rural land emphasize to can be through the family contractual operation right, according to law, be circulated by subcontract, lease, exchange, transfer or by other means. Introduced in 2007 and the implementation of the law of farmer professional cooperatives of the peoples Republic of China in order to support and guide the development of farmers professional cooperatives, cooperatives and a member of the protection of the legitimate rights and interests, and promote the development of rural economy. 2013 family farm concept for the first time in the central document, to encourage and support the contracted land to professional large, family farms, agricultural cooperatives transfer. By 2015, the CPC Central Committee, the State Council issued document No. 11 decision on deepening the comprehensive reform of supply and marketing cooperatives, has brought the unprecedented opportunities to the agricultural company of supply and marketing cooperatives and. A business model and management philosophy determines the future development of the company, with the times and open up the mechanism of innovation is bound to make the enterprise glow lasting vitality, enduring. The Zi Wo Tang agricultural company started, the development and the transformation as a case, by listing the typical cases in the development process, combined with economics, management learn, relevant theories of psychology, respectively from the reduce transaction costs, the establishment of trust mechanism, business model innovation and build business platform of Zi Wo hall for in-depth analysis. Finally, it puts forward the scientific effective business model and management philosophy. The of Zi Wo hall by the circulation of agricultural means of production service to agriculture throughout the service extension, by opening up the scope of the operation and service, Zi Wo hall formed a set of seed supply and fertilizer, farm product sales service in one of the whole industry chain services, through continuous improvement and innovation, and strive to keep pace with the times, improve the economic benefit of the company, also of agricultural socialization service has a positive role in promoting. Key words: agricultural transformation; business model; platform; 目 录摘 要IAbstractII1 引言11.1 研究背景11.2 研究意义及目的11.3 研究思路及方法22 案例正文52.1 公司简介52.2 具体案例92.2.1 农资市场化，时势造英雄 92.2.2 不测风云至，诚信解围机112.2.3 从0到1，经销转服务123 案例分析163.1 理论依据163.1.1 交易成本理论163.1.2 信任的生成机制173.1.3 商业模式创新193.1.4 平台商业模式理论19 3.3 原因分析223.3.1 降低交易成本223.3.2 生成信任机制243.3.3 创新商业模式25 3.3.4 搭建交易平台274.1 滋沃堂模式复制的可行性分析 274.1.1 274.1.2 284.1.3 294.2 互联网+形式下，滋沃堂未来分析 304.2.1 304.2.2 314.3 滋沃堂未来发展蓝图 324.3.1 线下的异地复制模式324.3.2 线上线下相结合的互联网模式33结 论35参 考 文 献361 引言1. 1 研究背景 中国农村的土地及农资状况我国土地自改革开放以来，在几十年的时间里发生了巨大的变化，农村的土地由分散又逐渐走向集中，每一次的调整都顺应时代的发展。1978年召开的党的十一届三中全会拉开了中国改革开放的序幕，邓小平同志及其领导集体提出并主张实施家庭联产承包责任制。从1983年开始在全国广大农村全面推行，到1983年底，98%左右的农户都实行了包干到户，家庭承包经营的土地面积占耕地总面积的97%左右，实现了土地所有权与使用权的分离。这种模式在保证农地集体所有权的基础上保证了农户的独立经营权，并对农村土地的经营收益分配关系进行了调整，多劳多得，自负盈亏的小农模式，很大的调动了农民的生产积极性，在短时间内极大地提高了劳动生产力，使粮食产量有了很大的提升，解决了我国的粮食安全问题。2003年3月1日实施的农村土地承包法强调通过家庭承包取得的土地承包经营权可以依法采取转包、出租、互换、转让或者其他方式流转。该法律的出台确立了农村土地流转的合法化。2007年7月1日，为了支持、引导农民专业合作社的发展，规范农民专业合作社的行为，保护农民专业合作社及其成员的合法权益，促进农业和农村经济的发展，开始实施中华人民共和国农民专业合作社法，农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。农民专业合作社以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。农民专业合作社主要是将土地集中起来统一管理。2013年“家庭农场”的概念是首次在中央一号文件中出现，称鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。并且还提出，坚持依法自愿有偿的原则，引导农村土地承包经营权有序流转，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营。家庭农场的提出是对前面土地流转、农业合作社的进一步发展，前面几项法律的出台为家庭农场的出现奠定了基础，农民合作社的发展为家庭农场的运营提供了参考。家庭农场也是我国经济快速发展的产物，目前我国经济进入快速发展阶段，但相对而言农业发展还相对落后，机械化程度低，收益低，种植效率低，家庭农场的建立使土地集中连片，统一管理。在提供技术、农资等的支持下使我国农业能够实现转型，摆脱以往落后模式，和服务业等主导产业共同发展。另外，我国人口众多但人均耕地少，农业的转型使粮食生产的效率大大提高，在一定程度上解决了我国的粮食需求。在土地政策的引导下，我国农资市场也发生了巨大的改变。农资产品主要包括化肥、种子、农膜以及农机等农业生产资料。在1998年以前，我国在农资生产和流通领域施行计划管理和专营体制，一般由省、地、县三级农资公司（或供销社）独家批发，再由县镇级供销社进行零售。传统的计划体制严重束缚了农业经济的改革，为进一步发展农业生产力，国务院于1998年下发39号文件关于深化化肥流通体制改革的通知、农业部于2002年修订农药管理条例实施办法，逐步放开了对农资生产和流通的直接管理。由此，农资领域进入限价管理的市场化发展阶段，调节供求关系的市场机制开始在农资生产和销售中发挥主导作用，同时政府实施农资限价和补贴政策。2015年3月，中共中央、国务院出台了中央11号文件关于深化供销合作社综合改革的决定，文件明确指出“推动供销合作社由流通服务向全程农业社会化服务延伸，加快形成综合性、规模化、可持续的为农服务体系”，该文件的出台为供销合作社特别是农资企业提出了新的任务。土地改革的推行推动了农资行业的发展，农资行业的发展又服务于土地，二者相辅相成，共同发展。1998年之后，国家逐渐放开了农资的管理，实施市场调控，一方面解放了生产力，增加了市场活力，是改革开放的具体体现。另一方面，国家对农资的计划调控存在很大的拘束性，市场缺乏活力，农户生产积极性也受到影响。显然，从1978年开始实施家庭联产承包责任制到1983年底，98%左右的农户都实行了包干到户，家庭承包经营的土地面积占耕地总面积的97%左右，从此奠定了中国“小农户、小生产”的农村分散化土地格局。2003年开始允许承包土地，经营权开始流转。到2007年，国家通过合作社法引导农民成立专业合作社，随后2013年“家庭农场”的概念在中央一号文件提出。一系列的政策表明，国家正在积极引导土地实现适度规模的集中。截至2014年12月底，全国农民专业合作社128.88万户，比上年底增长31.18%，出资总额2.73万亿，增长44.15%。而截至2012年12月，全国30个省、区、市（不含西藏，下同）共有符合本次统计调查条件的家庭农场87.7万个，经营耕地面积达到1.76亿亩，占全国承包耕地面积的13.4%。平均每个家庭农场有劳动力6.01人，其中家庭成员4.33人，长期雇工1.68人。农业部指出，现在家庭农场平均经营规模达到200.2亩，是全国承包农户平均经营耕地面积7.5亩的近27倍。2012年全国家庭农场经营总收入为1620亿元，平均每个家庭农场为18.47万元。2014年中央一号文件明确提出：新增加的农业补贴要向专业大户、家庭农场、农业合作社倾斜。一系列的数据表明，在国家政策的引导下，规模化土地格局正在形成。1. 2 研究意义及目的中共中央、国务院提出，到2020年，要把供销合作社系统农资行业打造出服务功能完备，服务方式多样，流通网络健全，体服务现代化农业制机制灵活，企业运行高效的经营服务体系，更好的发挥农资流通主渠道的作用，成为服务现代农业发展的主力军。因此，推动农资企业转型升级创新经营服务是适应农业发展方式转变的客观需要，也是农资企业生存和发展的必然选择。本文以滋沃堂农资公司为研究对象，从经营模式的角度出发，选取企业发展过程中几个典型的案例进行阐述，说明了经营模式的创新对企业发展的重要意义。本文采用案例分析的方法，分别针对滋沃堂发展过程中关键环节进行分析，研究其中的精髓与不足，为企业的进一步发展提供参考方案，也为同类企业的发展建立参考。1. 3 研究思路及方法 （1） 研究思路本文从经济学和管理学的角度出发，采用案例分析的方法，首先对滋沃堂农资公司发展情况进行介绍，针对案例具体分析公司转型成功的关键点，然后在经济学、管理学、心理学的理论指导下，对公司降低交易成本、生成信任机制、创新商业模式、构建商业平台四个方面进行详细剖析，并且在此基础上总结上述四个方面之间的联系和影响，将理论分析和实践检验两个层面相结合得出该公司管理精髓和企业成功的运行模式。（2） 研究方法案例研究法本文采用案例研究的方法，结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。文中采用滋沃堂农资公司发展过程中降低交易成本、生成信任机制、创新商业模式以及构建商业平台四个成功的案例。并根据相关理论依据，针对每个案例逐一进行分析，在每个案例中发掘成功的关键要素。多学科理论相结合本文是研究企业成功因素以成功关键点的文章，企业管理是为企业经营服务的，所以本文采用了一些经济学的相关理论和研究方法。其次，管理模式的建立是属于管理学的范畴，因此，管理学的理论也有所涉及。另外，交易成本的降低以及信任机制的生成都是与心理学有关的内容。本文在分析时采用了上述三个学科理论相结合的研究方法，通过交叉理论分析解读企业成功关键。文献研究 文献研究是指在全面搜集有关文献资料的基础上，经过归纳整理、分析鉴别，对一定时期内某个学科或专题的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。本文在撰写分析过程中，采用此方法，参考了大量的文献资料，并将其中的某些经典理论引用到了本文当中，为更准确的表述本文的论点提供了非常有价值的信息。 2 案例正文 我国是传统的农业大国，以世界7%的土地，养活着世界21%的人口，人多地少是我国的基本现状，因此做好农业工作保证人们的粮食安全是我国经济建设的重点之一。农业的发展必然离不开农资的支持辅助，农资产品主要包括化肥、农药、种子、农膜以及农机等基本生产资料。自改革开放以来，我国土地政策发生了重大的改变。1978年召开的党的十一届三中全会拉开了中国改革开放的序幕，邓小平同志及其领导集体提出并主张实施家庭联产承包责任制。从1983年开始在全国广大农村全面推行，到1983年底，98%左右的农户都实行了包干到户，家庭承包经营的土地面积占耕地总面积的97%左右，实现了土地所有权与使用权的分离。2003年3月1日实施的农村土地承包法强调通过家庭承包取得的土地承包经营权可以依法采取转包、出租、互换、转让或者其他方式流转。2007年7月1日，开始实施中华人民共和国农民专业合作社法。2013年“家庭农场”的概念是首次在中央一号文件中出现，称鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。在土地改革的推动下我国农资的发展经历几个重要的阶段：在1998年之前，我国农资生产和流通主要为传统的计划管理和专营体制，为计划经济体制，一般由供销社独家批发，国家限制农资的发展，农资并没有进入到市场当中。虽然在特殊的时期起到了不错的作用，但随着经济的发展进步传统的计划体制严重束缚了农业经济的进一步发展，为改变这一现状，国务院在1998年和2002年分别下发并修订了关于深化化肥流通体制改革的通知和农药管理条例实施办法，逐步放开了对农资的直接管理，市场机制开始发挥主导作用。进入农资市场的门槛被放低，由此，一大批企业和个人开始抓住机遇，涌入农资市场淘金。 2.2.1农资市场化，时势造英雄 张喜俊就是农资市场的淘金者之一。土生土长的他在社会形势及国家政策的影响下敏锐的嗅到了其中的商机，并有了农资经营的想法。于是，他在镇上找了一个合适的铺面，经过一番努力，滋沃堂农资营销中心便成立了。在他未投身农资行业时觉得经销农资是一件很容易的事，只要找到货源和客源便能顺利生存，然进入圈中才知其中水深，农资产商数量众多，农资产品品类繁多，农资市场鱼目混杂，而且农资产品具有很强的时限性和分散性，短期内对库存和配送强度高，另外个体单位需求规模小也限制着农资的发展，刚刚成立的经销中心无法完全满足顾客的需求，他只能靠自己努力尽可能的做到周全。万事开头难，张喜俊经过长期的思考实践认准了经销要靠货源和客源这两条主要出路，尽量满足顾客的需要，并不断的总结销售上的经验，逐渐增加农资的种类，货源的问题慢慢解决，顾客的需求也都能满足。通过亲朋好友的捧场以及乡间邻里的帮忙和宣传，滋沃堂的经营逐渐走上了正轨。一季度结束经过粗略计算收益还是不错，然而还是有好多问题存在。首先向他购买农资的农民由于没有足够的知识储备，在农资产品的选择上更愿意到“熟人”的店内购买，他们觉得这样不仅在质量上有保障，而且一旦发生风险也有人可追究，这样他的客源受到了很大限制，无法开拓大的市场。此外，他还了解到农民在购买农资产品时并不关注品牌，而更愿意跟风从众，特别是村里村长、教师、种粮大户等有知识有阅历的人对农资产品的选用标准都是他们争先效仿的对象。另外受到知识及技术的限制，经销商对农资产品的推荐也无法给出专业的指导，就自己而言也无法完全搞清农资方面的专业知识。除了以上三点因素的限制，张喜俊也有自己的苦恼，自己作为传统的农民，没有接受过良好的教育，并没有专业的知识给出农民购买指导，而且农资产品行业的同质化现象非常严重，自己也无法完全了解其中的奥秘。思来想去，他觉得很有必要提高对自己对农资产品和农业技术的了解和掌握，于是在农资销售的淡季，张喜俊一方面奔波于农科院、农资厂家、沈阳农业大学和地方农技站等地，虚心学习和讨教，在逐渐了解并掌握农业技术和农资的流通环节的同时还结识了一大批农业技术专家和农资行家；另一方面，他自己也亲自到田间地头考察，将学到的知识分享与众，不仅自己跟踪农资的使用情况，也通过实践总结对农业种植的方式和方法的理解。一年过去，张喜俊学到了丰富的农资知识和专业的种植方式，并在当地收获了懂技术、热心肠、实在人的良好口碑，渐渐地找张喜俊选购农资的农民也越来越多，滋沃堂的生意也越来越红火，经营范围也逐渐扩大。2.2.2不测风云至，诚信解围机 就在滋沃堂农资经销中心渐渐步入正轨的时候，一件意想不到的大事发生了。2004年在结束甘肃玉米育种基地考察后，匆匆赶回的他傻了眼，滋沃堂农资经销中心已被砸的面目全非，通过对前来闹事群众的询问才得知，今年使用了在他店购买的种子和化肥的作物竟然全都没有接穗，农户颗粒无收。在费了好大劲劝走闹事群众后，张喜俊开始反思造成此次事故的原因，但他苦思冥想也找不出问题所在。所有的环节都由他亲自掌控，而且去年的收成还是好好的，此时他百思不得其解 。于是他决定去拜访农业大学的杨建斌教授，通过科学分析寻找出事原因。经过对事情前因后果的陈述以及杨教授实地考察和对土壤的化验以及温度气候的综合分析后得出结论，种植土地中大多数的土壤不适合该玉米品种的种植，但厂家在产品说明书中已经做了明确的说明，所以，本次事故的责任并不在厂家，而是农民不按照使用说明，在不符合规定的土壤条件下种植造成的。张喜俊觉得绝收虽不是自己造成的，但种子化肥都是在自己的店购买的，于是一个大胆的决定应用而生，这次事件全由他负责，绝收的全部损失也全由他赔偿。经过调查统计一共20多万的赔偿款依次发放，农民的感激之情溢于言表。从此，“去滋沃堂买农资，保靠！”成为流传于当地的口头禅，滋沃堂也成为当地首屈一指的农资经销商。从2009年开始，张喜俊发现滋沃堂的农资生意越来越难做，欠单越来越厚，要账愈发困难。深究其原因，一方面，国家逐渐取消了农资限价政策，解放了农资市场，低门槛、高利润吸引了不少人挤入农资经销市场，尤其是农村经济人，凭借边缘与地缘的便利，迅速蚕食着农资市场有限的份额；另一方面，农民专业合作社法的出台以及农村土地流转制度改革的推行，大批量的生产合作社和种粮大户迅速催生，由于对农资的需求量大，价格相应的也被压得很低，常常会因价格不和，直接跳过中间商找县级经销商或找厂家进货，建立直销渠道，在低利润甚至无利润的同时还有可能失去客源。一时间，农资销售市场一团混战，业内竞争烽烟四起。此外，随着农村经济的转型，土地收入不再是农民的主要经济来源，服务业等行业的快速发展催生了大量的就业机会，在高效益的回报下，越来越多的农民都将土地承包出去或者加入合作社，土地逐渐集中连片，耕作机械化程度也不断提高，农资的规模化需求逐渐成型，但议价能力也随之提升。张喜俊自己也明白种粮大户和合作社看准自己不想失掉这样的大卖家，都想趁机压下农资价格，但他自己也到了基本无利可图的境地。土地就这么多，农资市场接近饱和，农资需求也不会有太大增加，但农资竞争还在不断加剧，农村经纪人等还在不断涌入市场，滋沃堂已经到了无利可图的地步。在巨大压力之下，张喜俊认真分析发现，滋沃堂经营陷入困境是因为对两大主客源没有很好的经营下去，农业合作社及种粮大户大幅压价让其运营不堪重负，而小规模的种植户正在被农村经纪人不断蚕食，但滋沃堂却无法拿出有效地手段抵制，只能靠拼价格和赊账维持现有客户。山重水复疑无路，柳暗花明又一村，就在张喜俊走投无路之时，机会出现了。在向老顾客要账聊天时，老顾客谈到了现在种植存在的问题，土地被集中连片规模变大，或成立合作社或变为家庭农场，农资的需求规模变大，但对于对风险的考虑农资购买需经过仔细协商，但依然存在众口难调的难题，因此懂技术的懂种植的农资厂商受到追捧。于是他建议张喜俊转行专做提供选购方案和种植技术的服务，张喜俊回去后仔细的思考着专做服务的可操作性：目前农资经销市场趋于饱和，但经销商还在剧增，竞争非常激烈，粥少人多，继续按现在方式做下去，必将走向死亡。农民种地的最终目的还是为了卖粮换钱，粮食卖不出去，农资欠款也无法偿还，目前粮食收购分为几层逐级聚集，小的粮贩从农户手中收购粮食，然后小粮贩再将粮食卖给小的粮库，小粮库经过囤积达到一定数量才卖给大粮库。在此过程中小粮贩、小粮库在收购过程中会逐级剥取利润，运输等费用也会增加成本，另外粮食的质量也会影响收购和粮食的交易价格，这样原本微薄的利润经过逐级递减后变得更加微薄，农民的收益大打折扣。如果做到将所有的土地聚集和所有农户达成协议，这样粮食的数量和质量将有保证，同时中间环节的减少也会增加农民的收益。合作社和种粮大户的大规模种植虽然降低了种植成本，但也提高了种植风险，因此对技术的要求将变得更加强烈，针对性的种药肥一体化方案将有着巨大的需求市场，但单独凭借技术服务获取收益是否行得通还需验证，最后合作社和种粮大户直接联系厂家的毕竟是少数，绝大多数农资厂家还是没有渠道能够直接接触农民的。回到滋沃堂张喜俊又仔细的考虑，近年来，滋沃堂口碑不错，有着一定的稳定客户和渠道，自己也对农资的各个环节了如指掌，并且也有像杨教授这样坚实的技术后盾作为支持，此外，多年的爬摸滚打也使他认识了一些大粮仓和小粮贩，必要时可以联系联系。想到此时，一个大胆的决定涌上脑海，他决定放弃经营多年的以经销农资为主的盈利模式，改为以提供技术支持解决粮食收购的以服务为主的新模式。2.2.3 从0到1，经销转服务2012年，张喜俊彻底退出了农资代理销售领域，“滋沃堂农资经销中心”也被“滋沃堂农业服务中心”取而代之，主营业务变为农业技术咨询、技术服务，农产品及农副产品销售。服务中心成立之后张喜俊立刻找到以前的老顾客，告诉他们具体情况，详细说明了服务模式，在达成协议后，由杨教授亲自带领技术团队监测土壤数据并免费为其设计种肥药方案。之后几天，张喜俊前往沈阳大连的大型粮库洽谈粮食收购事宜，经过谈判二者达成合作协议，在确保粮食质量和供货量的前提下，有多少，要多少！至此，粮食的销路问题已妥善解决，而且粮食价格也是市场最高收购价格。经过大半个月的忙碌，当地所有的大客户都和滋沃堂农资服务中心达成合作协议，粗略估计其服务面积达20000亩。随着方案的进一步落实，原本不在滋沃堂采购农资的农户看到其科学先进的测量技术及免费的服务纷纷加入滋沃堂，一时间滋沃堂门庭若市，热闹非凡。离春耕还有半月之余，当其他农资经销商纷纷囤货时，滋沃堂开始和农资生产厂家直接商谈，凭借手中充足的土地资源，让农资商在保证质量的前提下，充分释放价格，并提供后期技术支持，经过招标的形式确定了几家农资供应商。至此以滋沃堂服务中心为平台，直接连接合作社、种粮大户和农资商的O2O交易平台模式搭建成功。2012年秋后，滋沃堂挤满了喜气洋洋的农户。在滋沃堂种肥药一体化方案的指导下，农户的产量增高不少，而且粮食也以优厚的价格收走，收入增加不少。滋沃堂的名气开始传遍辽中地区，前来咨询加入的人满为患。至2015年，滋沃堂服务的土地面积超过110000亩。随后，滋沃堂开始继续拓展外部市场，在经过实地调研和分析评定后，以原有区域为中心方圆城市周围的土地也归入滋沃堂服务经营的范围。3 案例分析3.1 理论分析3.1.1 交易成本理论 交易成本又称交易费用，是由诺贝尔经济学奖得主科斯（Coase.R.H 1937）所提出的。他认为交易的成本包括通过价格机制组织生产的最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本、市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用以及利用价格机制存在的其他方面的成本，交易成本是人们 通过资源交往，彼此达成交易所支付的成本，及人与人之间的关系成本。从总体而言，交易成本主要分为以下几项：表1 交易成本的类型类型含义搜寻成本商品信息与交易对象信息的搜集成本。信息成本取得交易对象的信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本针对契约、价格、品质讨价还价的成本。决策成本进行相关决策与签订契约所需的内部成本。监督成本监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本。违约成本违约时所需付出的事后赔付成本。人为因素与环境因素相互作用下的市场失灵，是交易成本产生的根源。具体包括：有限理性、机会主义、资产专用性、不确定性与复杂性四个方面。其中，有限理性是指介于完全理性与非完全理性之间的存在一定限制下的理性。20世纪40年代由西蒙在前人的研究基础上提出了有限理性模型又称西蒙模型。有限理性模型的主要观点有：手段-目标链的内涵有一定矛盾，简单的手段-目标链分析会导致不准确的结论；决策者追求理性，但又不是最大限度的追求理性，他只要求有限理性，这是因为人的知识有限，受到交易人身心、智力和信息等限制，不追求效用最大化时会产生限制条件。机会主义是指在信息行为不对称的情况下，交易各方为追求自身利益而采取的逃避责任和欺诈的行为。机会主义的形成原因从根本上可以归纳为以下两点：首先是机会主义行为源于人的追逐本性。人在追求自身效益最大化时，常常会走到机会主义上去；其次，信息的不对称和人的有限理性的不可能做到对复杂环境和不确定因素的正确判断，在这样的情况下，交易人可能利用信息的不对称趁机走到机会主义上去。资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度，主要涉及对沉淀成本及其准租金方面的敲竹杠分析，不同的交易具有不同的属性，特质交易不仅要求转移性，还要求交易专用方面的专一性，资产专用性在交易中有不可忽视的作用，不仅引发了交易活动的事前动力反应，还会触发交易活动的事后规制；不确定性与复杂性是指交易环境中各种风险的发生机率，在有限理性的限制下，面对未来情况无法完全预测，加上交易过程中信息的不对称，交易双方均会透过契约保障自己的利益，这会增加签订契约的谈判成本、增大交易难度。从上述及搜易成本理论的产生以及具体维度的分析，信任是交易达成的基础和前提。若交易双方存在信任则可以简化订立、监督和执行合同的过程，从而降低双方的交易成本。由于没有信任的建立，交易双方会对在事前和事后可能会发生的机会主义行为进行长时间且复杂的协商，因而，在交易的同时双方都会订立契约和作出结构性的防御来保护自己，从而大大提高了交易的成本。若双方交易建立在信任的基础之上，则能快速容易的对交易的问题达成共识。具体来说，信任可以有效地降低搜索成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督成本和违约成本。3.1.2 信任的生成机制经济学家认为，良好的信任往往是人们理性选择的结果，使人们之间普遍的信任或社会资本来自志愿性社团内部个体之间的互动。信任能够为交易双方提供稳定的心理预期，降低在信息不对称的情况下所产生的交易成本，因此，在交易过程中信任机制建立的作用不言而喻，一般认为信任有如下三种生成机制：(如表2所示)。表2 信任的生成机制生成机制含义情感机制强调相似的社会背景(如血缘、地缘、语言、宗教等)构成信任生成的情感基础。转移机制主要是指获得信任的延伸模式，一方以第三方对另一方的信任程度作为本方对另一方的信任基础。声誉机制依据过去的行为和名声来决定是否给予信任，信任的产生是建立在彼此认知、互动过程基础上的，长期持续的、可靠的成员间互动关系往往会使成员产生对方是可信任的印象。 信任机制是通过以上三种生成机制逐渐积累，并巩固的。在信任的生成过程中，情感机制是最容易的建立信任关系的，每个人都具有自己与生俱来的社会血缘关系和社会背景，在此条件下信任的的生成便相对简单，依托自己的血缘、地缘关系就能够建立信任关系。转移机制是在信任建立基础上的延伸，经过进一步巩固发展，信任的范围也会随之延伸。例如顾客通过对以购买产品方的咨询或以购买方的宣传即第三方的影响下，导致更多的人加入购买人群，从而使信任机制产生。转移机制是以一方通过第三方对另一方的信任作为基础建立的。他能够以原有的顾客为中心，辐射化发展，进而扩大信任群体。声誉机制是对以上情感机制与转移机制的升华，声誉机制建立的信任主要靠企业的软实力，企业无需通过和顾客之间一对一的活动建立信任关系。购买方通过在过去建立的对企业的认知和外界对企业的评价建立信任关系，是一种长期持续的的信任关系。声誉机制是信任建立机制中最高效的一种途径。3.1.3 商业模式创新 商业模式是指企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务，并获取利润的模式。商业模式创新是指在原有商业模式的基础上把新的商业模式引入社会的生产体系，并以新的方式新的角度为客户和自身创造价值。新的商业模式和原有的商业模式主要在构成要素、各要素之间的关系或动力机制方面存在差异。商业模式创新更注重从客户的角度出发，视角更加外向开放，以为客户创造价值为出发点，有效满足客户需求。商业模式创新更为系统和根本，长涉及多个要素，是一种集成创新，并往往伴随着产品工艺或者组织创新，多表现为服务内容及方式及组织形态等多方面的创新变化。从效绩表现看，商业模式创新提供了全新的服务或产品，开创了全新的盈利领域，更难被竞争者模仿，带给企业长久的竞争优势。商业模式创新最大的益处在于能够建立商业壁垒，有效地防止同行企业的模仿，提高了竞争优势。商业模式的创新主要存在以下几种途径： 组合价值让渡。通过结盟等方式联合更多参与者和更多产品，不断调整和扩增产品系列，向目标顾客提供满足其需求的产品组合； 附加产品/增值产品。 当一个行业产品的提供者越来越多，产品达到饱和状态，且同质化严重，产品优劣难以分辨，在这种情况下，增值策略能够有效地追求更大的市场份额。增值策略能够使客户在付出一定成本的情况下，获得相对更大的价值，同时也能使企业争取更大的市场份额。通常增值有两种形式：伊始通过产品降低客户的付出成本，另一种是通过产品的提供提高客户的收益，为客户带来更大的价值，企业通过挖掘附加产品与增值产品价值，实现企业稳定盈利； 顾客分类。传统的顾客分类方法主要是通过顾客的忠诚度和满意度进行划分，但这种划分方式带有主观臆测性。相对而言，如果根据顾客的价值及需求对顾客群体进行分类，将顾客划分为付费用户和免费用户，实现通过免费用户吸引付费用户创造收入的目的； 第三方市场。传统的营销只是企业与顾客两者之间的对话，由于存在信息不对称等因素的影响，交易的成本会大大提高，为降低交易成本及提高交易效率，第三方平台便应用而生。第三方平台是将将互相关联并协同支持的多个用户群联接为一个网络，建立第三方平台的企业承担“平台”作用，将双边(或多边)参与者维持在平台内，通过科技或服务的支持，促进交易双方交易进行，平台企业通过收取恰当的费用获得收益； 逆向收入源。传统营销是企业自身不发生改变，通过试图改变交易市场，期待市场按照自己的医院发展，而逆向营销是从改变企业自身出发，以满足顾客需求为出发点进行的营销。在商业模式创新时，企业改变自身的价值定位和交易的收费通道，如在交易平台的基础上，改变收费方向，将原来的向买方收费转为向卖方收费，或将向卖方收费转为向买方收费。3.1.4 平台商业模式理论 平台商业模式内涵及基本架构平台是存在于现实和虚拟空间的交易场所，连接两个以上的特定群体，通过为他们提供互动机制和交流平台，满足参与者需求，促进交易双方达成交易，为顾客实现利益的最大化，并从中收取适当费用实现盈利。它的实质是一种交易空间或场所，既有有形的也有无形的。商业模式包含客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程，其中客户价值主张和盈利模式阐述了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程是实现客户价值和公司价值的具体描述。平台商业模式是指在市场化过程中，平台基于现代信息技术，通过一些手段以及商业规则促使平台参与交易并控制交易的全过程，最终实现其利益最大化。平台商业商业模式演化，关键是如何通过制度规则与现代技术，实现对平台各利益相关者交易过程的控制。借鉴商业模式的四个维度，平台商业模式可从价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程所构成的基本架构进行分析(如表3所示)。表3 平台商业模式的基本架构维度含义价值主张阐述平台要成什么样的中介组织，能够为交易方提供怎样的市场及如何设计发挥平台的价值。价值主张需要明确三方面的问题：目标顾客是谁？需要为目标顾客解决什么问题？如何解决这些问题？盈利模式企业如何实现盈利。平台通过对交易过程的控制，将亭台所连接的不同交易群体作为平台企业获得收益的市场，建立盈利模式需要明确“付费方”和“被补贴方”两方分别是谁的问题，此外还要明确收入来源主要有哪些。 关键资源维护平台商业模式有效运行所必需的最重要因素。这些关键资源使得平台企业能够创造和提供价值主张、接触市场并赚取收入。关键流程为确保平台商业模式可行性所必须做的最重要的事情。这些流程是企业获得关键资源、建立客户关系和实现盈利的基础。 成功的平台不仅仅是提供简单的渠道或中介服务，平台商业模式的核心在于有效满足各方群体的需求和利益，打造一个高成长潜能的“生态圈”。平台商业模式主要有“双边平台型商业模式”和“多边平台型商业模式”。 平台商业模式的网络效应双边市场是现代经济中的一种常见现象，跨变网络效应使双边市场的主要特点之一，双边市场是指通过一个交易平台供两个用户群体交易，对平台服务有需求的每个群体形成一个“边”，从而构成双边市场，在双边市场中形成网络效应。网络效应是来源于用户购买商品所产生的效应，是由购买同一种商品的消费群体的数量决定的，平台中一边用户的选择会影响另一边用户的期望收益。网络经济学中将网络效应分为直接网络效应和跨边网络效应，直接网络效应和同边网络效应一致。其中同边网络效应表现为当某一边用户数量增加时，会影响同一边用户的效应；跨边网络效应表现为一边平台用户数量的增加会影响另一边使用群体的效应。企业通过建立平台商业模式，并通过开放式创新，聚集了众多专业服务商为商家提供精准个性的服务来增加用户黏度，创造平台生态价值，扩大网络增量效应。 平台商业模式既是因交易成本降低需要而产生，也是交易成本降低的结果。平台在产业链中扮演着越来越重要的角色，平台商业模式创造价值的逻辑就是通过“连接”与“聚合”降低平台参与者各方的交易成本，并使网络效应得以发挥。平台商业模式的核心在于激发网络的“正效应”，即一边群体规模的增大会促使同一群体或者另一群体效用的增长。平台企业若能同时激发同边网络正效应和跨边正网络效应，将能大大增加用户的使用意愿与满意感，进而推动平台发展。建立足以激发同边网络正效应与跨边网络正效应的功能机制，将对平台企业的成败产生决定性影响。 3.2 原因分析3.2.1 建立信任机制 信任的建立是交易发生的基础。信任能够为交易的双方提供稳定的心理预期，从而促使交易的发生，进一步降低交易的成本。从购买客户分析交易成本，滋沃堂购买农资的群体主要为农民，农民群体具有普遍文化素质低、品牌意识差、重视人际关系、不愿承担风险的特征，跟风从众严重，对外界的事物了解较少，无法科学地选用农资，在购买农资的过程中经常凭借以往经验或者听从经销商以及其他人的建议购买。同时在放开农资市场后，农资厂商不断增多，农资产品的种类和数量也随之增多，而且