家居建材市场开发篇(上篇-方太柏厨)42.ppt

主讲人：盛斌子 1 Text in here Text in here Text in here 渠道模式设计诊断 空白市场如何招商？ 案例：精准营销、数字招商 上篇：市场开发篇 手机QQ：460837291 “全通路”渠道结构模式（示意图） 3 4 5 启示（互动：一个企业的渠道设计要参考哪些因素？） 产品的流通属性不同渠道模式不同 产品市场定位不同渠道模式不同 企业发展阶段不同渠道模式不同 企业的战略目标不同，渠道模式不同 行业机会点不同，渠道模式不同 渠道发展的三个阶段：业务对接、管理对接、纵向一体化 6 厂商合作创新十大模式 合伙人模式 1 股份公司模式 2 分公司模式 3 四专型代理模式 4 经理人持股模式 5 厂商合作创新十大模式 联营公司模式 6 全程协销模式 7 事业部模式 8 经销商委员会模式 9 商学院模式 10 9 10 Text in here Text in here Text in here 渠道模式设计诊断 如何招商？ 案例：精准营销、数字招商 上篇：市场开发篇 2004 引爆点 差别化 利益 招商 接触点 Web integration Publishing DB generation 市场细分 郭美美视频 13 经销商在哪里？ 选择标准？ 14 15 经营实力 -财务状况 -物流能力 -库房面积 -库存量 -门店装潢 -老板历史 -社会关系 管理能力 -现有品牌的销售表现 -客户数量与稳定性 -终端掌控力 -关键客户的关系 -物流管理 -资金管理 -营销人员质与量 市场意识 -区域市场常规数据的掌握 -经营状况的了解 -市场开发的主动程度 -顾客服务的意识 -协助下级客户的程度 -构建网络的意识与能力 16 从业口碑 同级从业者评价 上游客户评价 下级客户评价 合伙人身份 合作意愿 热情度 主动性 对细节的关心度 17 AB 关键标准权重评分加权分数评分加权分数 经营能力 年销售额 所属区域市场份额 市场份额增长率 年利润率 渠道控制能力 仓储配送能力 售后服务能力 财务状况 总计1.0 市场信誉度 回款速度（周期） 合同完成情况 市场口碑 总计1.0 考核因素定量分析指标权重 地域覆盖二、三级分销商以及零售商的数量、质量 业务范围 业务范围的吻合度、种类多少代理品牌冲突 性 公司规模近三年的销售额、利润 员工素质员工的学历、文化水平以及培训状况 产品结构代理产品的档次、价位等的合理程度 考核因素定性分析指标权重 企业文化价值观念和行为准则 经营管理水平管理者的综合素质、管理制度及其执行情况 员工精神状态工作态度、员工流动比率 公司的成长性各项业务的经营销售状况 望闻问 切 21 22 分销网络 40% 库存25% 专业能力 25% 其他10%得分 综合 排名 A客户12121.351 B客户23312.43 C客户31242.352 D客户44433.94 案例分析 24 25 26 准经销商的甄选对象： l传统建材商 l橱柜、衣柜经销商 l大品牌代理商操盘手 l装饰公司 l建筑商 l红顶商人 l其他 互动：招商有多少种方式？ 28 29 1.行业展会 2.行业协会 3.企业会议 4.传统媒体招商 5.网络招商 6.实地寻找 7.资源互换 8.倒作渠道 9.集中作业 10.跨界招商 11.挖墙角 12.微博、微信、QQ群、网络社区、微 电影 13.电话招商 14.样板市场 15.立体招商 16.其他 互动：假如你去开发市场，你会做哪些准备？ 30 l经销商政策 l营销组合策略 l经销商管理制度 l招商人员的培训 l招商形式 l招商资格标准 l招商目标区域 l招商宣传材料 l经销商合同 31 32 背景1：调研分析 p了解经销商历史背景 p提炼其辉煌之处 p分析其困惑痛苦之处 33 背景2：经销商与厂家合作的动机 p 弥补产品结构不足； p 企业的实力和潜力； p 产品卓越的品质； p 产品的市场前景； p 产品的价格优势； p 产品的风格特色； p 弥补资金的不足； 34 背景3：经销商最关心什么? p是新产品还是老品牌及在社会中的知名度如何？ p进货价和批发价的差额是多少？ p批发价与零售价的差额是多少？ p市场上有无类似的假劣产品出现？ p产品的质量、包装与产品的价格是否相符？ p市场中的消费者定位分析和市场容量的大小？ p厂家市场运作模式是否可行、有效？ p返点、奖励以及其他促销政策？ p经销商所在地的同类竞争产品是哪些？他们的优缺点，对手都采取 哪些促销手段和市场营销策略？ p同一地区经销同品牌有几家？得到的政策是否一致？ p配送货物的方式、途径以及保障性如何？ 35 话题方向1:扩大痛苦 p 利润越来越低 p 回款越来越难 p 费用越来越高 p 休息越来越少 p 厂家越来越硬 p 品牌越来越杂 p 顾客越来越挑剔 p 员工越来越散漫 36 p假如与其竞争对手合作 p其竞争对手的反应 p其他地区某经销商错过机会的经历 p如难以确定就准备公开招标 话题方向2:制造竞争 37 1.客户说价格太高？ 2.当客户异议公司的政策不够灵活？ 3.客户异议要求“独家经销或者总代理”？ 4.客户异议“市场不景气，生意难做，过一段时间再说”时？ 5.当客户异议要“铺底资金”或“帐期”时？ 6.当客户异议“已与现有公司订了合同，等合同到期了再说吧”时？ 7.当客户异议“XX以前经营你们公司产品，做得并不成功呀” 8.投资你们的专卖店何时能收回成本和实现利润？ 9.经销商任务量是如何制定的？怎么下发？ 10.产品不合能否退货？ 11.你们的支持不到位？ 12.完成率高如何奖励？ 最后的顾虑:绝对成交话术 38 SPIN万能公式 状况询问 问题询问 暗