《小米手机营销论》word版.doc

小米手机营销论文 指导老师：张教赟策划人 ：史志强专业：市场营销班级：营销1321学号：47目录一摘要3二公司概述3（一）公司简介3（二）品牌理念3（三) 公司目标4(四) 发展前景4(五）产品系列4三市场分析5（二） 行业现状分析5四营销战略9五营销策略9（一）产品策略9（二）价格策略10（三）渠道策略10（四）促销策略11六财务分析11（一）第一年利润表11（二）五年销售预测与利润趋势表12七结论12八.参考文献.12一摘要目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机商也在极力的至于手机的创新，追求更加的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。 时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。继而今天，北京小米科技公司来了一个更加有冲击力的小米手机。只预订用户就有三十万。不可否认的小米手机的宣传很到位、很成功。 但宣传的成功并不代表真正的成功。在真正的开售日开始，小米手机的各种各样的问题就显示出来了。于此基础上，在各种渠道从小米手机的营销、优势、产品、库存多个方面上进行了资料搜集，并保证执行操作的简易性与客观性，最后对问卷进行了详尽的分析，从而多小米手机进行详细的市场调查分析。二公司概述（一）公司简介 小米2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 （二）品牌理念 总体来说坚持一个理念，“为发烧而生”。通过什么样的活动能够强化小米的品牌理念，并且把这种理念变成小米的品牌标签传递给更多人。充分借鉴成功样板苹果手机，汲取成功经验和方法，有效模仿和创新，把自身品牌建设建立在成功经验的基础上。然后实施了四个步骤：第一步，先取一个简单易于传播的名字，人家叫苹果，你再叫香蕉就没劲了，雷军从杂粮里找到灵感，选取小米这个名字，开创了“小米加步枪”闹革命的传奇。第二步，用全部精力和热情做好一件明星产品，让产品推出来就能够引发风潮，形成饥渴效应；第三步，聚焦某一个品类阶梯上的第一名，以“互联网手机”作为切入点，让品牌成为互联网手机品类的代名词；第四步，集中所有力量，创新多种手段，强化传播自己的品牌理念，强化品牌的品类地位，使得品牌成为更多用户群的首要选择。（三) 公司目标 用小米来征服世界，让用户省一点心。 (四) 发展前景 小米带给手机行业最大的冲击来自观念冲击，尤其是利用互联网渠道做品牌，利用互联网渠道卖手机。传统厂商的玩法是规模量产，有成本优势；而互联网的思维是快速迭代、重视体验。去年，在“小三大战”中，360董事长周鸿?曾经细数过小米手机的成本。以这次标志性事件为代表，原本神秘的手机成本“黑盒”被揭开，手机价格和成本的真实关系被展现在公众面前。如果说在一年前，“米1”的发布正是靠着“超高性价比”来引爆热潮；在大批手机厂商快速杀进这块市丑，小米手机的利润可以预见地出现下滑，“米2”必须寻找更多的竞争力。凭借自己的MIUI系统，小米正试图模仿苹果走软硬件垂直整合的道路，而小米给投资者讲的故事也是“中国的苹果”。功能机时代已然过去，定义者应用价值的新来者们从一开始就选择了血拼战法，它们尚有未来流量变现的希望可憧憬，而脱胎于硬件制造业的老玩家们则苦于新利润点的开掘。但关键问题是：用户需要那么多手机吗？一些业内人士认为，小米手机将智能机的战场拉到了2000元以内，如果互联网后来者还在这个阵地里打转，已不会再有太大机会。小米模式成功的特定历史时机已经过去，换句话说，就算让雷军在当今这个时点做过去同样的事情，也照样很难成功。不过从市场区隔上来说，小米依旧为其他互联网手机品牌留下了空间。小米目前依旧定位在中高端，在1999售价以下还有大量的价格区间段存在机会。从去年开始，中国的智能手机换机潮开始深入到三线以下城市，这将会带来一波新的机遇。(五）产品系列 从2011年第一款小米手机诞生之日起，小米公司以“互联网思维重造手机”的战略意图就一直贯彻至今，成功的颠覆传统智能手机动辄三四千元的高昂市场，加速了国内智能手机普及的进程。而如今，这个以“小米”为名字的公司，在三年的时间里已经估值达到100亿美元成为中国第四大互联网公司，无论是资源、业绩还是产业方向的掌控，小米无疑在国内手机行业中占据很重要的地位。, s% U) , - K- b当然，我们说小米公司的成长是由手机串联起来，最核心的还是旗下的手机产品。即使在即将结束的重磅新品不断的九月，小米年度旗舰产品小米手机3依然可以占据非常重要的席位，受到大量媒体和消费者的关注。而从小米手机1亮相到小米手机3的发布，仅不到3年的时间里，小米公司共推出了包括红米在内的5大系列手机产品，分别是小米手机1系列、小米手机2系列、小米手机2A、红米手机和小米手机3，可以说每一款小米手机的推出都会在手机市场中引起轰动，从这些产品身上可以看到小米的成长轨迹。三市场分析（1） 环境分析由于国家经济的发展，人民生活水平的提高，人们也越来越追求高质量的生活。手机已经成为了现代生活中必不可少的一样东西了，它使人们的生活变得更加的方便。无论你在世界的哪一个角落，我们都可以通过手机来联系到。消费者的水平在不断的提高，而低端手机市场的手机价格已经十分便宜，手机销量相当好。小米手机有高端的配置，但价格却十分低廉，只要1999，这吸引了国内外众多的消费者来购买。在市场这个大容器中，我们时时刻刻在进行着各种各样的交易，而市场又是在国家这个载体中的，我们在市场中的行为都要受到政治法律的影响。任何行为都不能触犯到法律这个底线。小米手机目前只是在中国市场中销售，暂不涉及到国外，未来怎么样就不好说了。目前在中国这个大环境中，我们的行为都要受到国家法律的束缚。国家的政治环境和法律政策都会影响产品的销售。中国拥有13亿的人口，占世界人口总数的5分之一，这一先天的优势就是别的国家无法超越的。人口越多，自然手机的需求就越大。中国百姓对手机的需求量非常大，是整个世界中最大的，手里不拿着一部手机的人，几乎是不大能看到了，也不大能让人接受了。所以说，就算人人拥有一部手机，就已经是13亿了，何况并不只人人一部。随着科学技术的不断发展，手机的配置也越来越高端，从最早的java系统，都后来诺基亚遍布全中国的塞班系统，到如今的谷歌的安卓，苹果的ios系统等，从当初的单核到现在的双核再到如今的四核，从曾经1点几寸的屏幕到现在的5.5寸屏幕也不算最大的了，还有很多很多，无不说明了手机市场上科学技术的快速发展，现在，哪个企业拥有了好的技术，就等于拥有了希望。苹果的系统就广受好评。小米手机的MIUI系统是在安卓的基础上改版的。安卓毕竟是国外的品牌，有些功能在国内并不能得到很好的运用，而小米手机更改后的系统更加适合于中国人的使用，也备受国人的青睐。科学技术是第一生产力，谁掌握了技术，就等于拥有了立足之地，所以小米手机也应该投入一部分来进行技术的研究，不能单单依靠于别人的技术。在手机市场高速发展的时代，手机的技术发展快的让人无法预料。要想立足，就需要致力于科学技术的研究。（2） 行业现状分析我国近年来移动互联网发展迅速，消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短，在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐。消费者也追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。随着终端搭台、手机网络互联网化、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。小米手机在2011年发布初期与中国联通合作，推出中国联通合约机后，2012年小米手机转而与中国电信联手推出CDMA 版本小米，双模单待的C网小米，以同样的价格收到“米粉”的追捧。另外小米在与中国联通与中国电信合作中，必然会获得不少益处。无论是与通讯商直接的利益来往，还是中国电信与中国联通的增值套餐服务为小米手机的推广也大有裨益。与通讯商的联合，不乏是小米科技战略中较有亮点，显现机会的一步。 小米手机自诞生之日起便强调“专为手机发烧友打造”，凭着优秀的性价比，小米手机在国内手机市场占据的比例与日剧增。而1999元的价格也颇吸人眼球，高通双核1.5GHz处理器，800万像素，4.0寸夏普显示屏，1930mAh电池，再加上为符合国人习惯而基于Android开发的MIUI系统，这样的配置搭配低廉的价格，在当时的市场的确无人能敌。经过几轮疯狂销售，小米手机的销量目前正在朝着六百万台努力。而前不久，小米科技董事长雷军正式宣布小米手机成功融资2.16.亿美元，融资估值40亿美元。这一估值相当于诺基亚的一半。自11年小米手机上市以来，引发了国内手机厂商对互联网商业营销模式的疯狂追逐。阿里巴巴旗下的阿里云公司联手天语手机推出的阿里云智能手机应当算是这一模式下的首款手机，不幸的是这款手机的销售最终以失败告终。但这也同时宣告了一个新的手机时代来临，百度、360等网络巨头纷纷加入混战。在小米对手机市场的冲击之下，我们看到国内手机市场的竞争趋近于白热化，为了争夺客户，许多手机厂商不断提高手机配置，降低手机价格，手机战争就此开始。 作为初入手机行业的新丁，小米手机一代在硬件配置上缺陷不少，屏幕翘脚问题；手机掉漆问题；后盖缝隙闭合不严密问题；机身晃动有响声问题；原装配件中没有耳机；没有前置摄像头；屏幕有待增大视频摄录不够；小米手机的外壳一般，部分细节上欠缺。当然这些问题在小米1S上已经解决了。小米作为后起之秀，成立时间短，信誉不高。早期频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。小米手机目前公布了三大售后途径：电话客服、微博客服和在线客服。不过电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。小米公司方面的客服人员也表示，在正常情况下，退、换货只需要 35 个工作日，但要经过“申请换货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递送还手机”等步骤，可能需要至少 68 个工作日。这也让小米手机所宣称的五日内维修完毕存在较大的困难。全国只有 29 个城市有名为“小米之家”的服务站，服务站数量不多也使得小米手机的售后服务无法到位。（3） 竞争状况分析 （1）苹果、HTC、三星、大厂商以及国内魅族、苹果、HTC、三星、moto 大厂商及国内魅族、oppo 等.最大的竞争对手魅族。小米手机似乎和魅族有几分相似的地方，同样定位于发烧友玩家，并且号称打造最完美的手机。从硬件上看，虽然现在魅族 M9 并没有配备双核处理器，但是魅族相比于小米却有着一些独特的优势。首先小米手机以网上销售方式面对市场，用户只能通过网络进行购机，而魅族却有自己的专卖店，因此魅族的销售渠道相比小米还是有一定的优势的。其次，魅族手机并且售后服务有保障，而小米手机却基本未提及售后的问题。因此如果小米手机想在市场上取得不错的成绩，首先得超越魅族。 （2）HTC sensation。现在 Android 平台最火爆的智能手机厂商非 HTC 莫属，丰富的机型以及诈尸的做工，让 HTC 在玩家心中有着极高的地位，而它手快双核手机sensationg 的硬件配置和小米的配置非常相似，同样打在一颗主频1.2Hz，高通双核处理器，并且屏幕提升至4.3英寸。HTCsansationg配合了768MB 运行内存，并且将自家最新的Sense 3.0 界面融入到其中。整机不管是做工还是性能都称得上目前的旗舰级水平，但是小米手机仅需2600 元就可以买到，很显然小米手机更占优势。 （3）三星I9100。三星 I9100 无疑是最漂亮的一款双核手机，它并且还是全球最薄的智能手机，纤薄的机身以及时尚的外观，相信很多消费者更愿意买I9100。当然这款手机价格不菲，相比较小米手机整整多了 1000 多元，但随着时间的推移相信差距会越来越小。（4） SWOT分析1. S（优势)1领导者的个人魅力小米科技的领军人是金山软件董事长兼著名天使投资人雷军，他凭借在行业内多年打拼成就的影响力，集结行业内顶尖高手，组建了小米七人超豪华联合创始团队；同时又依靠个人良好的人脉关系，成功与凡客物流合作，实现全线上售卖；并且通过自己强大的名人效应，为小米成功地打响第一炮。2实力派的创作团队在小米如此傲人成绩的背后是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中负责小米工业设计及级供应链管理团队的刘德毕业于世界顶级设计学校，负责MIUI手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件及BSP 团队的周光平是原摩托罗拉北京研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是原Google高级工程师，还包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。除了7位创始人，小米公司还有几百位工程师，在他们的激情碰撞下，小米手机上出现了双核1.5GCPU，运行速度被称作“手机中的战斗机”。3强大的手机性能（1）系统双系统切换，自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处，并且每周更新的操作系统，上百万种主题让用户的新鲜感延续。（2）处理器是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。（3）手机信号小米手机支GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持 WiFi和蓝牙等。（4）1999元超高性价比。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右。根据手机调研机thinkbank的零售监测数据，2000元及以上的高端手机占整个市场的比重虽然只有不10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。 2. W(劣势）（一）产能有限据小米科技联合创始人黎万强表示，小米二代将由富士康代工，并且保证小米今年保底销量400万台。由于小米手机的销量出现空前的火爆情况，英华达已无法承担过于庞大的生产任务，所以，小米2代将由富士康进行代工。但从长远发展判断，小米手机不一定有很大市场份额，因为小米并非硬件厂商，产能始终有限。（二）手机自身的弱势1发热现象无法彻底解决发热现象没有彻底解决，手机发热这是Android乃至整个智能手机业普遍存在的问题，在长时间运行或者运行大型程序时依然有明显的发热现象。2电池续航时间短电池续航没有太大改观。 3. O（机会）（1） 庞大的国际市场。（2） 国际品牌大发展的潮流。（3） 互联网事业的进步。（4） Android系统风行。4. T（威胁）（1） 外商对低端市场的开拓。（2） 国内厂商不够强大。（3） 竞争对手多。四营销战略(1） 市场细分小米的市场大致可分为大型城市，中小型城镇，乡村及其它地区。(2） 目标市场与定位 首先，小米是一款低价高端机。对于大城市来说，物美价廉是其一大优势，但由于大中型城市中手机品牌过于繁多，市场竞争激烈，比且相较苹果、三星等高端智能机而言，小米对大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本营销计划中主要目标市场。其次乡村和偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功能。因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场。综上所述，本营销计划将小米的主要销售市场定位为中小城市为主，大城市和乡镇地区为辅。 五营销策略（一）产品策略1. 品牌策略 采用单一的品牌策略。2. 包装策略（1） 类似包装策略。（2） 配套包装策略。（3） 再使用包装。（4） 附赠包装策略。（5）改变包装策略。3. 服务策略 开通小米生活热线，接受消费者投诉或者咨询，以统一的形象，统一的服务标准对待每一位顾客，同时建立顾客意见箱，及时改进服务标准，提高自身形象。 （二）价格策略1. 渗透定价策略 即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。 1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。 另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略。2. 心理定价策略（1） 尾数定价策略 保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。比如小米标价为1999元。（2） 招徕定价策略 利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。（三）渠道策略1、 线上的电商渠道。线上销售是小米最主要的销售方式，也是小米自己建立的自有渠道，小米只在官网开放限量购买，并没有开设自己的实体门店。具体销售过程是客户在小米官网成功排队购买，而后小米手机分批发货，采用快递的方式将手机送到客户手中。物流方面则是与凡客合作。但是除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。而且，小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台的货源是十分充足的，这也暴露了其渠道问题。2、运营商渠道。小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通、中国电信合作，中国联通和电信通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通和电信也纷纷推出定制机、合约 机，加强销售。3、社会渠道（家电连锁零售）。小米手机增加了手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，