客户满意度及其管理.ppt

第二章 客户关系管理要素 *1 任务一 客户满意管理 从毛驴拉宝马看客户满意度 *4 用毛驴拉宝马的新闻 据城市快报报道：8月30日，北京街头上演了 一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口，3 头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆“大车 ”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围的六七个 人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字分外明 显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为中国消费 者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个老乡，他 们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，只等待宝马 车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。 *5 策划此次闹剧的就是这辆价值200余万人民币的“宝马 760li”的主人林先生。据了解，在去年11月购入此车后， 该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数 十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越来 越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继续进 行维修，而对于林先生“一次性修好否则更换或退车”的 要求却拒不同意。 为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得 到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马 一直走到杭州的宝马经销商处。” *6 城市快报记者在采访过程中有这样一段话： 城市快报：那就这样了？（退车被拒绝） 林：没有，他们委托了维修公司跟我谈，可是 维修公司就只能给我修，其他的什么也做不了 主，那还谈什么？ 我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一 次性给我修好了，别又像前几次那样修了又坏 ，坏了又修，我这是新车啊！我让他们给我做 书面担保，可是维修公司根本就不承诺这些， 他们做不了主。 *7 城市快报：你认为，什么样的结果你才能接受？ 林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把 我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能 修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他 们写书面承诺，一次就把所有故障都修好，但是他 们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意， 最后我就提出换车，换“宝马760i”之外任何一款性 能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还是 不同意。 *8 城市快报：宝马公司怎么说？ 林：根本不同意，他们只同意修，其他 一概不管。 商家究竟怎么了？ *9 各个企业，各个公司都在强调客户第一，客户永 远是正确的，客户是上帝，但是口号归口号，真 正实施起来却不多。 每次，企业负责人参加管理培训的时候，客户满 意都会做为一个培训内容去实施，但是最终的结 果是大家都能看到的。 一个通过媒体报道才从某超市换回过期产品的客 户说了一句经典话：在我的钱没有到商家手里时 ，我想怎么就怎么，但是等我的钱一旦到了他们 手里，购买的商品是否满意对他们来说就已经不 再那么重要了。 *10 要用心服务给我们带来80%利润的20%客户”，的 确是一句很有哲理的话语，但是不知道当企业流 失了80%带来20%利益的客户那一天，他们还依 靠什么去流住他们的20%客户。 大企业有大企业耍大牌的理由，他们有着众多的 客户，有着良好的品牌，丧失一个二个客户对他 们来说并不重要。但是千里之行，始于足下。 一天丧失一个客户，一个客户可能会影响到8个 客户；一年会将丧失365个客户，而这365个客 户会影响到2920客户，十年呢？ *11 *12 客户满意的概念 影响客户满意度的因素 客户投诉及其管理 客户流失及其管理 提高客户满意度的途径 本节重点 一、客户满意相关知识介绍 *13 客户满意的重要意义 客户满意的概念 影响客户满意的因素 1.客户满意的重要意义 u 客户满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是目前国内外质量领域和经济 领域的一个非常热门而又前沿的话题。 u 客户满意度成为各国宏观质量指标评价体 系中的一项重要指标。 *14 客户满意指数的意义： *15 CSI是一项可靠的宏观经济指标 CSI是一个有效的宏观调控指标 CSI是一个有用的企业管理工具 CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意与客户保留的关系 计分（5分制）客户保留率（一年后） 5 非常满意92%97% 4 满意80%85% 3 中立60%65% 2 不满意15%20% 1 非常不满意0%5% *16 二者之间呈现的关系 客户满意度与客户保留率成正比 *17 2.客户满意的概念 *18 菲利普科特勒：客户满意是 指一个人通过对一种产品的 可感知的效果与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。 *19 ISO9000：2000基础和术语解释 ：客户满意是指客户使用前的 预期与使用后所感知的效果相 比较的结果。 而客户满意度是对客户满意的 一种度量或评价指标。 * 一个“好”顾客的自白 你们都说我是好顾客，因为我从不挑剔你们服务的好坏 。 当我走入一家餐馆，碰巧里面的服务员在聊天， 我是不会去打断他们的谈话，以求得他们的招呼， 只是静静地坐在座位上等候。 当我步入一家商店想买点东西时，绝对是客客气气， 如果某位店员因为我挑拣的时间稍长而不悦， 我是不会怒目相对的，仍旧是默默行事， 因为我相信以牙还牙是不妥的。 我从不跺脚，也从不嘟囔，更从不厉声， 就算是看见别人在公众场合做这样的事， 但我可不想学他们的样，因为我是一个好顾客。 再此我还要告诉你我的另一面。 我也是一个绝对不会再上门的顾客。 二、影响客户满意的因素 一份来自公交车的启示 设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂 奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上 一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的 是何等的庆幸和满足！ 而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟 ，却没有在起始站“争先恐后”的战斗中抢到一个意 想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！ 同样的结果-都是搭上没有座位的公交 车，却因为过程不同，在你心里的满意 度大不一样，这到底是为什么？ *23 期望不一样! 启示： *24 1、 客户满意度是一个相对的概念，是 客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相 关，付出的成本越高，期望值越高。公 交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越 多，客户满意度越高。所谓越难得到的 便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你 气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有 多么不容易，而静静的等待却是非常容 易做到的。 从客户感受与公司表现两个角度去衡量： 客户期望：客户期望是指市场上的客户 对企业及产品服务等形成一种标准，进 而会对企业的行为形成一种企盼。 重要程度：产品或服务的属性对客户的 重要程度也影响其期望。 客户感受水平：由于客户的经历、背景 、需求等方面的差异性，不同的客户对 同一产品和服务的感受水平不一。 *25 从客户角度看 客户满意与客户期望之间的关系 *26 低 高 高 顾 客 满 意 客户期望 *27 核心产品及质量 服务和技术表现 与客户互动的要素 情感要素 从公司角度看 案例分析：向案例分析：向“ “海底捞海底捞” ”学服务学服务两个满意度两个满意度 1.1.海底捞有限公司概况：海底捞有限公司概况： 海底捞成立于海底捞成立于19941994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色 为一体的中高档火锅餐厅为一体的中高档火锅餐厅。十六年来，公司已发展成为在十六年来，公司已发展成为在北京北京、上海上海、天天 津津、西安西安、郑州郑州、南京南京、沈阳沈阳等全国多个城市拥有五十多家直营店，四个等全国多个城市拥有五十多家直营店，四个 大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，20092009年营业额近年营业额近1010亿元，亿元， 拥有员工一万多人。拥有员工一万多人。 公司在公司在张勇张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，董事长确立的服务差异化战略指导下， 其通过对员工满意度其通过对员工满意度 和顾客满意度的双满意度考核体制，成功打造了火锅行业和顾客满意度的双满意度考核体制，成功打造了火锅行业“ “五星级服务五星级服务” ”典典 范。范。 企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。 企业价值观：用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越。企业价值观：用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越。 企业服务理念：顾客至上、三心服务（贴心、温馨、舒心）。企业服务理念：顾客至上、三心服务（贴心、温馨、舒心）。 品牌目标：成为中国第一流的餐饮管理团队，成为中国火锅第一品牌。品牌目标：成为中国第一流的餐饮管理团队，成为中国火锅第一品牌。 2.海底捞为员工提供良好的内部服务质量 3.海底捞努力让员工满意，进而员工忠诚 4.海底捞员工提供良好的外部服务价值 5.海底捞让顾客满意，进而顾客忠诚 6.顾客终生价值提高，企业收入增加，利润提高 1.员工和顾客同等重要 2.客户终生价值比单笔利润更重要 3.要重视服务利润链的每一个环节 4.企业做强比做大更重要 案列点睛 三、客户投诉及其管理 *37 （一）客户投诉对企业的意义 客户的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失 误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产 品与服务的质量，提高客户的满意度。 客户投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业 的产品创新往往来源于客户的投诉。 客户投诉可使企业避免流失客户，再次获得客户 。 *38 （二）不满意客户的投诉行为分析 *39 投诉 不投诉 （三）不满意客户投诉和不投诉的原因分析 客户投诉 *40 产品问题、服务问题、 虚假广告宣传、售后服 务不到位等。 客户不投诉 *41 投诉成本 没有适当的投诉渠道 投诉无用 心理上的担忧 其他因素 （四）客户投诉心理分析 *42 求尊重 求宣泄 求补偿 数据 30遇到问题的客户向产品或服务的直接供应者投诉。 25的客户投诉递交给公司总部。 一位满意的客户向4-5位讲述他的经历，一位不满意的客 户向810人讲述他遇到的问题。 7090的投诉者在对投诉解决方式表示满意的前提下 与公司继续开展业务。 2050的投诉者在不满于对投诉解决方式的前提下与 公司继续开展业务。 只有1030的客户遇到问题而不投诉或者不要求协助 的客户会再购买公司的产品。 与流失顾客做生意的几率是陌生人的2倍 40的顾客对服务的感知是受企业对不可预见问题反应的 影响 （五）客户投诉管理 1、鼓励客户投诉 2、建立高效的客户投诉系统 3、设立处理客户投诉的组织机构 提供客户投诉解决方案 为客户提供便利的投诉通道 方便客户投诉 同情心 4、快速回复 5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿） *45 “海尔集团” 推出一款洗衣机叫“小小神童”洗衣机。推出时 ，它的设计存在一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相 当高的。“海尔”怎么处理这件事情的呢？他调集了大量的 员工，然后承诺客户“接到投诉电话以后，24小时之内上门 提供维修”。很多客户的洗衣机都是经过海尔连续3、4次甚 至于5次上门的维修才解决问题的。最终这个事件的结果是 什么呢？有很多客户反映说：“任何新的产品都会存在这样 那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。”因为，他 们看到了一个企业对客户的这种尊重和重视。 启示：如果一个企业对投诉采取消极态度，就会打击客户 的积极性，对企业的信任就没有了。会认为你广告做得很 好，产品外观也很好，卖给我之后就不管了。 *46 案例：海尔如何处理投诉？ “三株”在营销方面是非常成功的。营销网点密布全国，很边远的山 区都能够在猪圈墙上看到“三株口服液”的广告。这个广告是谁刷上 去的呢?当地的村民，当地的营销人员。“三株”的营业代表每天穿 梭于各家医院的病房，向病人推销产品。上大街做各种形式的义诊 活动、咨询活动，搞得轰轰烈烈。现在却不如以前了。什么原因? 是一起投诉。当时20几家新闻媒体报道这件事情。在陕西咸阳有一 个人服用“三株”的“腹心康”致死，这件事情迅速被媒体炒作。“三 株”在这个事情上没有马上做出反应。后来被告上法庭，法院的判 决结果是服用“腹心康”死亡的这个人不是因为服用“腹心康”致死的 ，是因为其他疾病。这个结论出来和一开始媒体炒作这件事情的间 隔将近一年的时间，而这一年“三株口服液”的销量呈10倍地下滑。 企业很多营销人员离开了，因为根本就挣不到钱，最基本的生活都 维持不了。虽然这起投诉案件“三株”最后胜诉了，可最终给企业造 成很大的打击和创伤。这个例子说明，不能有效处理投诉会给企业 带来何等严重的危害。 *47 案例：“三株”如何处理客户投诉？ 四、 客户流失及其管理 *48 （一）客户流失对企业的影响 客户流失不断地损耗企业的人力、物力和 财力。 客户流失率的提高，是客户受让价值降低 的一个标志； 不断攀升的客户流失率预示了来源于客户 的现金流量的减少。 *49 （二）导致客户流失的原因分析 *50 质量不稳定 价格不合适 服务人员的态度 员工跳槽带走客户 竞争对手的诱惑 企业的短期行为 产品缺乏创新 （三）挽回客户流失的措施 1.实施全面质量管理 加强质量管理，不断改进产品质量； 提高企业服务质量（树立客户至上的服 务意识，不断完善企业的服务） 降低客户经营成本 2.充分了解顾客需求 *51 3.提高对客户流失的反应速度 仔细倾听客户的诉说； 满足客户的要求，就改进的地方与客户进 行沟通，再次表达你的诚意； 对待客户要有耐心、坦诚； 与流失客户保持联系； 给回归客户一个台阶下； 挽回客户成功之后，继续保持生意往来。 *52 4.强化市场管理体系； 5.建立投诉和建议制度； 6.建立预测系统：预测市场和竞争对手的情 况，为客户着想。 *53 案例：美国第一银行对流失客户的管理 1982年，美国第一银行总载库雷召集了300名员 工开会，说他收到许多不满客户的来信，指示从 现在开始，要致力于取悦、维系客户。 为了实现这个目标，银行开始针对流失的客户询 问一些问题，包括为何离开？有什么要求？ 银行将收集到信息整理后，制订了一个行动方案 ，并经常检查流程，更好地满足客户的需求。 8年后，银行的客户流失率在行业中最低， 大约每年只有5%，是其他银行的一半！ 在没有多做额外工作的情况下，银行的产 业排名由第38名上升到第4名，利润则增加 了16倍！ 五、提高客户满意度的途径 *56 管理客户的期望 增加客户感知所得 减少客户感知所失 对客户期望的管理有如下考虑 *57 提高期望值有利于吸引客户购买 期望值定的太低，客户满意度高，但销量小 期望值定的太高，客户满意度低，客户重复购买的少 分析客户满意度应考虑的 两个重要因素 *58 客户对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价 客户对产品或服务各主要因素的满意度的评价 满意度重要性矩阵 *59 急需改进区 次要改进区锦上添花区 竞争优势区 高 低 低 高 重 要 性 评 价 满意度评价 六、客户忠诚的价值分析 1、客户忠诚的货币价值 增加收入：重复购买、增加钱包份额、 对价格敏感度降低 降低成本：节约获取成本、节约服务成 本、节约失误成本，节约营销成本 2、非货币价值 口碑价值、形象价值、综合效应、信息价 值 案例：东方大酒店的“超级服务” 新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计划，就是服 务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内的 事。 有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一 边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多， 嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级服 务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话 ，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客 房部立即答应提供一间。 当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他 们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级 服务”感到难以置信