家居广场运营方案.doc

川 恒 家 居 广 场运 营 方 案 大道致远2014年12月11日 目录一、市场的定位3二、市场的策略3三、市场的更名3四、市场的开发、运作计划3五、招商的策略4六、三方共赢策略5七、市场服务的区域5八、市场的规划5九、市场的营销策略5十、市场的经营管理7十一、打造策略联盟7十二、市场的广告策略8十三、市场的管理机构8 1、 市场的定位1、商户的定位：家居品牌工厂的直营批发中心及福泉区域运营总部-品牌家居工厂批发基地；2、产品的定位：产品以中档为主，低档为辅，吸引高档；3、销售的定位：批零兼顾，以批发的“理由”带动零售；打造“零售批发式”家居商场特色；4、消费者定位：城市里年轻的中产阶级，企业主、白领、公务员及周边区域内的普通大众，地域范围与福泉经济影响区域相符。2、 市场的策略 与现有家居建材城“错位”经营，打造“差异化”“特色化”和“规模化”经营1、打造福泉最大的“家居一站式购物中心” ；2、打造福泉最大的“办公酒店馆” ；3、打造福泉最大的“川派馆” ；4、打造福泉最大的“集成家居体验馆” 。三、市场的更名 我们经过对福泉市场长期的调研，走访了家居经销商、市民消费者和一些出租车司机等，得到的结论：庆丰家居广场的名字印象评价较为负面，市场二次启动过程中沿用原名会有非常大的负面作用！由此我们建议更名，拟命名为“川恒家居广场” 。4、 市场的开发、运作计划1、 现阶段全面启动川恒家居广场的营销策划、销售市场开发工作；2、 销售市场开发初期，落实主力店招商工作，体现川恒家居广场的品质及品牌形象；3、采用“先销售、后招商”的运作模式，招商与销售的有序进行，将会为本项目的后续运营提供良好的保障。5、 招商的策略商户的选择对市场未来的运营和发展至关重要。市场经营成功的外在因素是“定位、地段、周边环境、商圈、广告促销”；内在因素是“商户的经营能力”。它是建立在商户的“实力、经验、产品、经营成本等基础之上的。所以我们打破现有的“中间商”经营方式，全面面向家居工厂总代招商。1、面向福泉及周边等家居产业集聚地区推广与招商为主导；2、面向福泉的家居经销商的推广与招商为补充；3、招商的手段：前期主要针对有代表性的大客户和品牌客户进行招商，以大带小，以品牌带动一般商户进驻的策略。A 利用媒体招商：先声夺人，制作高炮广告、公交车广告、电视广告、广播广告等大幅宣传我们的特色和优势。制造新闻报道事件，以项目更名会和招商会及大客户签约等方式，邀请当地领导参加和当地媒体报道。B 生产厂商招商：成立专门的招商组针家居生产厂商，进行目标性招商，同时利用行业协会组织有意向厂商来福泉考察。C争取协会出面以“包馆”的方式扎堆入驻。D本地商户招商：尽可能收集到福泉所有家居商户的资料，采取直接拜访和电话洽谈的方式招商。降低商户的进驻门槛：租金政策的优惠，降低入驻业户资金投入 ；公司采用贴息贷款和装修补贴的方式来支持业户经营；E挖掘行业外的投资人，家居市场的“营业员”来当老板，为其提供与厂家对接的机会。F 引入“炒店铺”的方式，制造火爆招商的局面。6、 三方共赢策略家居工厂 家居商场 消费者 三方共赢 打造一个展示平台，让家居厂家实现“前店后厂”和“前店后库”，去掉中间环节，让消费者买到一个“批发价”的商品，再由“批发价”来吸引更多的消费者购买，又解决家居工厂对“走量”需求。家居工厂要“走量”，消费者要“实惠”，最终会实现共赢！7、 市场服务的区域1、第一步：产品要以“依托福泉，服务黔南”为理念，川恒家居广场将打造成福泉最大的一站式家居广场。2、第二步：扩大宣传和影响区域，打造“福泉地区”的营销总部，形成与麒麟国际媲美的市场覆盖。8、 市场的规划市场统一规划，功能分区，品类分布合理。软体馆、沙发馆，板式馆、实木馆、四川馆等。具体经营分区：见业态划分图9、 市场的营销策略1、 产品策略：A 产品招商原则：领先的，对位的产品B产品招商方向：以四川、广东的产品为主，以引进外来产品打造特色化经营，达到“人无我有，人有我廉”的模式。C产品档次定位：中档及以下产品，以满足最为广大的消费者，追求物美价廉的消费需求；高档产品吸引中高端消费者，刺激市场需求。D产品品种定位：民用家具 卧房家具 客厅 餐厅公用家具 办公 酒店 户外 学生装饰家具 地毯 饰品 字画 礼品E产品价格定位：获利品种-满足中档偏上消费者 集客品种-满足大众消费者F产品的风格：中式 欧式 美式 现代板式等2、产品价格策略：让利消费者，与商户结成“利益共同体”，低价迅速占领市场。3、 产品品牌策略：A一线品牌整个市场占20%，二线品牌占30%，其余为三线品牌。B打全局牌，要求商户用标准化、规范化的售前、售中、售后服务来树立“川恒家居广场”的口碑宣传。C与品牌家居共同宣传，实施互利共赢。4、渠道制胜策略：A 与厂家联手培育高水平的下线经销商B 择机与有实力的建材批发市场合作C 积极开展周边乡镇批发拓展工作D 积极开展小区推广工作E 开展与家装公司的合作F 积极开展团购工作K 组建家装设计师沙龙5、市场的细分：一级重点市场：福泉市、马场坪及周边区域二级重点市场：龙里、贵定、瓮安三级重点市场：黔南地区6、 市场推广策略：A 重点抓好“形象广告”工作B 重点做好卖场前移工作C 重点做好小区推广工作D 重点做好家装公司合作E 重点做好宣传图册、宣传单页、宣传光盘等销售工具的制作和使用。7、服务策略：商场的售前、售中、售后服务，实施标准化、规范化、统一化。十、市场的经营管理市场日常管理引入和学习红星美凯龙管理模式，实施规范化，标准化的策略1、人才为本的人员管理：A 招聘优秀的营业员是实现销售目标关键所在。B 制定管理规范，实施约束机制。C 统一加强团队培训，提高团队的整体作战能力。2、商品管理：A实施同种产品的量化管理，本着商户都赚钱的原则。B 遏制仿制、假冒、劣质的产品的进入。3、后勤管理：做好入驻商户的服务工作，为商户经营保驾护航。11、 打造策略联盟根据市场调研分析，家具的购买有60%来自新购房的消费者、30%来自新婚、10%来自更新。所以我们要与我们行业的上游企业结成策略联盟。1、引进本地或区域政府的商业优惠政策和条件2、引进工商等职能部门或各地商会与本市场建立商业关系、沟通渠道和商业联合模式。3、与地产商结成策略联盟相互宣传4、与婚庆用品商结成策略联盟相互宣传5、实施摄影棚策略联盟，大美福泉、人文之美，美在川恒家居广场。6、引入银行门店，并结为联盟7、择机与福泉的其它批发市场结为联盟相互宣传8、引入物流联盟运营加入与家居互动的相关行业，形成“策略联盟”，会为市场带来持久的活力和潜在客户。12、 市场的广告策略（一）形象广告：1、购买若干台依维柯形象车 2、市区高炮广告，郊县广告 3、经过“川恒家居广场”的公交车车体广告 4、交通台广告 5、周边区域进城路墙面广告（二）促销广告：1、招商大会广告2、开业促销广告3、重大节假日促销广告4、常年的DM宣传广告通过有效的形象广告宣传和定期的促销活动的开展，提高川恒家居广场的品牌知名度和市场的占有率，从而达到“让消费者得到实惠，让商户良性经营