祥阁花园住宅产品力提升及首次公开发售方案(正式).doc

“祥阁花园”住宅发展战略及产品力提升方案祥阁花园住宅产品力提升及首次公开发售方案凌峻房地产策划推广机构2003年2月目 录第一部分 祥阁花园住宅产品力提升方案一、 祥阁花园住宅策划目标二、 祥阁花园定位三、 祥阁花园核心竞争力四、 祥阁花园消费群定位五、 祥阁花园产品提升计划六、 祥阁花园终极置业八大计划第二部分 祥阁花园首次公开发售推广计划一、 销售目标二、 销售十大原则三、 各阶段营销推广计划执行第一部分 祥阁花园住宅产品力提升方案一、 祥阁花园住宅策划目标1、建立“祥阁花园”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的房子为开发商的长远发展构筑坚实的平台。2、成为中高档消费群的购房首选根据对购房群体的分析，将祥阁花园打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。3、进一步发展和充实“祥阁”的品牌内涵良好的企业声誉是塑造品牌形象的保证，通过建立“祥阁花园”的卓越品牌，为“祥阁”品牌注入新的血液，成功延续“祥阁”的品牌，进一步充实“祥阁”的品牌内涵。4、快速实现首期销售目标。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现首期销售目标，为今后各组团的热销打下坚实的基础，实现祥阁花园的良性循环和可持续发展。二、 祥阁花园市场定位市场定位=核心竞争力+与消费者取得共鸣 核心竞争力：必须是其它同类竞争项目所不可模仿与不可超越的。 与消费者取得共鸣：必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点，同时引导住宅消费。祥阁花园市场定位：终极置业 终级置业，顾名思义，就是一生追求的好房子。而在大庆，正是由于购买群体大多是二次置业，因此，需要的是满足人生对于居住的最大化的愿望。祥阁花园，不仅仅是简单的一套房子，而是提供了一套完整的生活计划，满足对于居住的最顶级的要求。三、 祥阁花园核心竞争力 基本思考点:1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势；2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析；3、 本项目核心竞争价值共分“大中小”三重整合祥阁花园的优势。1）大环境大庆新文化中心2）中环境学府人文，优越环境3）小环境过程精品，细节完美 地域、人文、产品的复合优势 祥阁花园代表着高品质和高档次，是财富和身份的象征。所有负责任、有追求的开发商都在思考一个问题，如何才能建造出既有时代特征，又能经得起时间考验的建筑？祥阁花园不仅仅是在卖房子，更是卖一种现代生活方式。因此，我们赋予祥阁花园的不仅仅是简单的“终极置业”概念，更是为楼盘赋予独有的生活方式，使祥阁花园拥有长久的吸引力。具有文化内涵的楼盘才有长久热销的可能性，祥阁花园位于大庆新文化中心，这里的文化，不是附庸风雅的弄几幅字画、书法来自我标榜与陶醉，而是对社会、历史及人类居住理想的一次次挖掘与引导。为楼盘赋予文化价值及生活方式影响力，在高层次的房地产市场，缺乏文化价值的楼盘将被淘汰。四、 祥阁花园消费群定位祥阁花园的规模在大庆属于第一盘，因此，项目的消费群不再单一，而是层次丰富的类型，主要有以下两种：一）大庆新富精英阶层1、家庭生命周期和个体特征n 年龄在3040岁n 一般拥有一辆国产私家车n 主要为小型私营企业主，企事业单位的管理层。n 有事业心，工作勤奋且努力；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神，受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景。2、购房动机和消费心理（1）为子女就读名校而买房购房重点从夫妇转移到孩子身上，希望通过改善居住环境，给予子女一个更加良好的成长环境。（2）为改善生活环境而换房由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。同时有许多孩子在海外读书的父母，为提高家庭生活素质而买房。（3）部分为投资功能（4）追求健康和舒适（5）效仿及炫耀动机（7）注重房屋的实用性、合理性家庭结构核心化，又是家庭面临工作、学习、子女教育、赡养长辈等种种困扰的时候，经济负担较重，加上住宅的商品化，因此对房屋的实用性、合理性更加挑剔。3、购房需求与开发对策购房需求产品供应n 户型面积不宜太大n 厅、房面积要适中n 接受总价处于中等水平n 中户型：120140平方米n 间隔：3室2厅n 投资：两房（7080平方左右）偏好于有益子女教育的社区环境n 配套重点学校，推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质n 优良的产品规划设计n 精致的细部处理二）先富精英阶层1、家庭生命周期和特征n 夫妻年龄由3550岁n 家庭年收入15万50万元。n 主要指中型私营企业主，国有企业的管理者，政府部门官员。n 成熟、稳健、富有。n 开始步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。n 为子女就读名校而买房购房重点从夫妇转移到孩子身上，希望通过改善居住环境，给予子女一个更加良好的成长环境。n 为改善生活环境而换房由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。同时有许多孩子在海外读书的父母，为提高家庭生活素质而买房。n 部分为投资功能，追求健康和舒适，效仿及炫耀动机n 追求华丽、高贵甚至奢华，注重房屋的高档次、舒适性与附加价值2、购房需求与开发对策购房需求产品供应n 追求高档次n 户型面积要大n 厅、房面积大n 追求私密空间n 大户型：140200平方米n 间隔：4室2厅以上n 其它：赠送花园或阁楼n 投资：两房（7080平方左右）偏好于有益子女教育的社区环境n 配套重点学校，推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质n 优良的产品规划设计n 精致的细部处理五、祥阁花园产品提升计划一）“大社区，小组团”模式由于项目的总体量比较大，无论从推广的角度还是环境规划的角度来看，都应该采用“大社区、小组团”的做法，将整个社区划分为单个的小组团，在保证每一个组团相对独立的同时有保证整体的和谐统一性。项目以排列式布局，而且每栋楼的间距比较宽，因此在每两栋单体楼的中间部分构成了一个开放式的庭院，使每一个小的组团都有一个小型的中心庭院景观。开放式庭院的园林最大的好处是可以给人一种与外界的大环境隔离的感觉，可以给客户一种家的亲切的感觉，并且可以单独把它作为一个独立的园林来进行处理，竹影兰香，小阁临流，曲廊分院，咫尺之地，容我周旋，所谓“小中见大”，淡雅宜人，正是开放式庭院园林的特点。开放式庭院也是娱乐与休闲和家庭生活的重要场所，是儿童游戏玩耍的天堂，对成年人而言，庭院是会客室的延伸。也是一个非正式的工作间。朋友之间可以在此更开放、自由地交流。二）三级空间设计n 一级空间为会所，商业网点、售楼中心，不设保安n 二级空间，对社区居民开放，不同空间通过带状连锁步行道路相连接，是组团之间交流的空间。n 三级空间，组团内空间，院落间的公共设施等，注重私有性。三）四级运动区n 一级运动区：大型运动城一个多功能广场一条健康路祥阁花园小区需要一个独立的会所（大型运动城）。大型的运动城以“科学运动、健康生活”为经营理念的时尚会所。会所中设立大型乒乓球馆、室内篮球场、室内羽毛球场、壁球馆等。同时还定期举行户内、户外运动竞赛或联谊活动。多功能广场是小区内集景观与老年活动为一体的大型休闲广场。孩子们可以在广场上追逐、游戏、尽情“撒野”。同时，更是老年人扭秧歌、舞太极、跳交谊舞和家人散步、休憩的好地方。健康步道是老年人、青少年与儿童共同运动、嬉戏的地方，它的形式区别于活动区的围合形式而是以步行道的形式存在的。健康步行道上设置压腿训练器、太空漫步机、环桥等多种体育设施。n 二级运动区：少儿活动区少儿活动区考虑安全性和娱乐性，一定要好玩、有趣、变化多。可以考虑设置摇摇马、跷跷板、转转轴、秋千座等。 n 三级运动区：少年活动区与少儿活动区的体育设施相比较应增加难度，培养青少年的探险精神。建议以藤爬架等体育设施为主。n 四级运动区：多处宅间绿地多处的宅间绿地主要与景观结合设置按摩路径、老人的活动区等。三）立面构思n 立面建议采用简约、精致的北欧风格。n 从建筑造型上强调对居住建筑本质的回归。采用被广泛接受的“坡屋顶”，对一些能够使居民产生认同感的构件如烟囱、檐门等做重要处理，同时摈弃一些多余与无关重要的装饰构件。n 回归居住本身不等于沉醉于传统。在住宅细部设计中应该大胆采用现代先进的建筑装修材料。五、 祥阁花园终极置业八大计划举措一：星级智能家居计划启动社区网络智能化小区智能化系统包括“安全防范系统”、“物业管理系统”、“信息网络系统”三部分。按照建设部“国家康居示范小区工程智能化系统示范小区”标准建设。将现人网络通迅技术、现代科技控制技术与建筑环境有机融合，实现资讯国际化和住宅综合自动化。举措二：精装社区计划1、全家居住计划配合送精装修方案，与知名大型品牌商，联合提供一体化套餐服务（1）全精装修发售样板房装修与精装修方案完美结合，所见即所得（2）提供家私超市及电器超市（3）与银行合作，为购买住房、家具和电器提供一体化按揭贷款2、与各行业商家建立商业联盟（1） 吸纳知名商家进驻一期商业街。（2） 由商家为祥阁花园会员提供专属的消费优惠，商业联盟应包括衣食住行各行业在内。（3） 业主在联盟商家消费可获优惠。（4） 定期印刷精美的祥阁花园会刊供联盟商家刊登广告，并免费向会员派发。举措三：运动健身计划1、 硬件建设（1）多功能大型运动城（会所）项目会所作为一个能够体现“五星级生活”标准的载体，因而成为项目中的一个焦点。项目的会所设计建议邀请著名的规划设计公司进行规划设计，保证会所的品质。在会所功能的设置上必须与对周边楼盘会所功能进行系统的调查，在功能的设置上建立一种区隔，形成差异化，营造项目本身的特色。会所的特色项目建议：商务会议室、高级壁球室等（2）各组团间设户外健身设施全面体现社区健康运动的理念，实施“泛会所”设计，增强社区内人文生活色彩。（3）充分利用水景资源，在黎明湖边设立游艇码头，成立游艇会。2、 软件建设（1）建立社区体能测试中心，为业主科学运动提供指导（2）为每个业主建立“健康档案”为业主建立业主健康档案、跟踪业主家庭成员健康动态、组织业主心理及身体健康状况评估服务，定期组织体检及体质测定，根据业主身体健康状况适时提供健康预警、提供在饮食、起居、运动选择等方面的合理建议。（3）举行业主运动会通过业主间交流与组织活动，增强社区内人文文化、居住氛围。（4）举行各种健康讲座。体现社区对居住于此的每一个业主无微不至的关怀。（5）承接各类比赛活动。增强社区名气，增加社区品牌附加值，并有效为项目形象作宣传。举措四：国际英才计划1、祥阁花园的全面推行国际“学城”概念针对国人购房目的一半为子女的心理需求。充分利用祥阁学校资源优势，建立“祥阁班”与著名的国际学校联办“学城”推出直通车式教育配套体系。业主入住祥阁花园，其子女享受到不仅仅就读重点的中小学，同时还享受到国外留学的机会。2、建立青少年素质教育基地，举行青少年思想道德、文化教育活动。3、 “祥阁国际学城”为业主提供不断充电的机会，提供各类培训与学习。4、 提供专业家教服务祥阁花园与重点中、小学、大庆大学合作建立祥阁家教中心，为业主提供服务。如音乐、文化、美术、心理辅导、语言培训、计算机、数学、电脑培训。举措五：安全居住计划1、提供24小时智能化保安系统提供国际性现代智能化的生活配套设施，24小时智能化保安系统，确保每一位住户住得安心，放心。2、建立品质保证体系，组织“生活顾问”与业主代表组成 “业主工程质量监督小组”，对工程进行监督。客户鉴证体系。邀请生活顾问、前期的客户，成立祥阁花园业主品质鉴证组并作为日后业主委员会的前身。工程师监控体系。邀请前期的客户，成立祥阁花园业主品质鉴证组，并作为日后业主委员会的前身。举措六：绿色健康计划1、联合大庆人民医院建立社区配套医院，为业主提供完善的医疗保健体系。祥阁花园与大庆人民的医院建立“绿色通道”计划。业主可在社区配套医院挂号就医。2、提供上门医疗保健服务、家庭病床服务、定期体检服务。全力保证每一位业主的健康。举措七：天长地久计划（一）真心三承诺（1） 包退（出现产权、工期问题）a. 保证所销售的房屋权属清楚。权属清楚是指发展商取得合法的预售许可证，无出现一房多售和导致购房者无法办理产权登记的情况。 b.保证年销售的房屋按期竣工。房屋按期竣工是指所购房屋路通、水通、电通，具基本居住条件。房屋竣工后的小区综合验收等手续办理不在此限。 c.保证广告宣传与实际一致，做到不夸张，不虚假。如经政府主管部门认定权属不清，延期竣工，虚假广告的可以退房。 （2） 一年包换保证房屋工程质量合格。如经房屋鉴定部门认定房屋主体结构出现严重问题的，可以退房。 a.房屋主体结构出现严重质量问题是指因发展商组织的设计及施工原因造成，并经大庆市房屋鉴定为危房。其余情况不在此限。 b.换房的期限为一年，即房屋交付购房者使用之日起计一年内，被鉴定为危房的可换房。一年后则按住宅质量保证书的保修责任处理。 c.经认定后，购房者选择换房时，所换房屋的选择按以下顺序选择相近档次的房屋：同幢 同小区 同区域 其它区域。d. 所换房屋与原来房屋的价值评估，可采购购房者与发展商协商或由大庆市房管局估价所估价的方式进行。如所换房屋价值大于原房屋的价值，其差价由购房者补给发展商；如所换房屋价值小于原房屋的价值，其差价由发展商退给购房者。（3） 五年保修保证提供住宅质量保证书和住宅使用说明书，并严格按住宅质量保证书的内容兑现有关承诺。购房者一经入住，即提供五年保修服务。 a.在住宅质量保证书规定的保修期内的房屋维修，发展商负责免费包修，如购房者自行装修或使用不当引起的维修不在此限。 b.保修期过后，所有维修只收成本费，不加收任何附加费用。（二）英式管家服务提供全方位的尊贵服务物业管理是提升整个小区的重要指标。现在，大众化、普遍的服务已远不能满足现代家庭的需求，必须将传统的“物业管理”向深层次的“服务”过渡，以私人化、个性化、完善的服务，彻底让业主从生活的桎梏中解放出来，从容享受悠闲的生活。人们提到“管家”，首先想到的就是英国，其实并不是只有英国才有管家，而是英国人将此职业发挥得淋漓尽致，臻于艺术化。因此，“英式管家”成为世界上家政服务领域的经典名词。祥阁花园引入“英式管家”，为住户打理生活琐事，让住户与家人写意地享受生活的闲逸。（1） 各组团设独立的管理中心（2） 每200户设立一个“管家“，业主全天24小时可以随时与自己的“管家”进行电话联系。（3） 业主在生活上遇到的一切问题都可以直接找该“管家”，由该“管家”负责跟踪协商解决。（4） 家政服务由“专业家务专员”，为业主提供各类家庭琐事之钟点服务，如提供熨洗、订购、送餐、家庭宴会、代订杂志、鲜花速递等家政服务。（5） 儿童托管服务设立专门的儿童托管中心，为忙于工作的知性阶层解除业主子女放学后无暇顾及，无后顾之忧。（6） 超值会所服务各业主/住户均可以非常优惠的价格享受社区配套及尊贵会所设施。（7） 财务服务a推动成功服务：邀请专业人士就社会热点，经济热点，经济管理等举行专业讲座。b物业理财服务：提供租凭代理专业服务，帮助业主获得超值的物业投资收益。 （8） 物业理财服务跟踪管理业主私家物业的使用情况，建立私家物业的管理分类分档、居家设施设备的维修保养记录档案、定期进行房屋健康诊断和评估，提交屋宇健康管理报告，为业主提供私家屋宇安居管理服务。举措八：人文居住计划1、成立“祥阁置业会”，提出“泛客户服务理念”。“祥阁置业会”的宗旨不仅仅是为客户提供祥阁地产开发楼盘资讯，也向客户提供优先定购祥阁花园，享受会员优惠政策及精选商号的购买折扣等。2、定期举行社区文化活动，加强往户之间的交流，培育人文氛围。创造良好的社区居住氛围，是通过定期举行社区文化活动，加强往户之间的交流来实现的，以达到让居住于此的每一住户相处得更和睦、更融洽。第二部分 祥阁花园住宅首次公开发售计划一、 销售目标开盘一个月内销售100套以上，2003年10月底前完成销售面积5万平方米。二、十大推售原则原则1:以祥阁花园与企业品牌作为切入点。1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。2、销售前期以祥阁花园品牌、发展商与终极置业理念作为推广重点。3、销售中期以建立“大庆第一大盘”和“大庆销量第一”的市场地位为推广重点。4、销售后期为项目明年发展打好铺垫。原则2:卖点的推出必须有层次。1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。原则3:祥阁花园全新的包装，让受众对项目整体的全新感知祥阁花园是大庆市房地产升级换代的代表作。原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达到：1、强烈购买意愿者：300个以上；2、较强的购买意愿者：800个以上；3、意向登记者：1000个以上。原则5:开盘时机选择以我为主，保证现场软硬件设施到位，符合大众对祥阁花园的价值期望时方可开盘。原则6:综合性价比优于对手祥阁花园销售均价维持现状，通过全面提升产品素质来实现价格性能比的大幅度提升。 价格制订策略：1、祥阁花园品牌的全面调整2003年，祥阁花园是全新品牌的全面建设期，项目强势入市销售能否创造新的高峰，将对祥阁花园品牌日后发展起着关键的意义。祥阁花园合理的价格定位，将直接影响销售旺势是否形成。因此，本策划报告认为，祥阁花园小区在入市时，应该对价格进行适度的调整，避免价格过高。祥阁花园必须通过极佳的销售速度创造“祥阁神话”。2、开发资金的快速滚动运作房地产是典型的资金密集型产业，资金的快速运转是祥阁花园成功的重要保证。对此，也要求祥阁花园以理性的价位入市，促使首期快速销售。在形成品牌与热销口碑的基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发的超额利润，保证资金正常运转，满足滚动开发的要求。3、促使消费者及早购买由于祥阁花园的开发周期长，若在一期入市时的价格未形成强而有力的吸引力，将会产生消费者等待社区成熟，等到祥阁花园成熟推出才购买的情况。这种情况的出现，必然将影响祥阁花园的销售速度。经验证明，让前期买家有所回报往往是项目口碑最好的传播方式。4、综合性价比在市场上的绝对领先彻底地打击竞争对手和粉碎消费群的心理防线，必须在性价比上占据明显优势，才能形成“羊群效应”，从而巩固并彻底的建立“大庆第一名盘”的市场现状。5、一期单位推售策略祥阁花园在制订各阶段推出的单位时，必须注重把握节奏，一方面保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充分满足客户的需要；另一方面，在销售过程中，有意识地保留一定综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。 对于单位推售策略，通常有两种作法一是，分小组团推出，避免将小区或大组团卖散；二是，基本依据整体各户型的配比，从每个小组团中抽出数组推出市场。鉴于两种作法皆有其理由，根据本项目的规划特色，本策划报告以第一种作法为指导思想，先行推出北向组团单位，再推出南向组团单位。一期单位推售计划表：阶段目标组团楼号层数单元户数市场导入期/内部认购期2003年3月23日至4月中旬 100户095840106636116636小结：112第一次公开发售期第一轮2003年5月200户126636136424146424156636166636275630285630小结：216持续热销期6、7、8月450户254528264528295420305630315420325630335630345630355630365840375840385630412444512444612444 小结：448保温期9月150户17128881812672 小结：160清货期10月80户191267241311423224332244322小结：79原则7:现场包装策略1、 营造终极置业氛围令“终极置业的样板生活“真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。2、 注重生活细节通过生活细节，制造生活氛围。如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，如厨房的小砧板、菜刀、还有放置在桌上的准备好的晚餐材料：南瓜、大白菜、还有新鲜的鱼等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。3、 围绕五点一线进行包装目的：延长停留时间，传达主题格调；五点：售楼中心、样板区、社区配套、园林景观区、工地；一线：看楼通道。4、样板间本项目样板房的装修，一方面是通过精装修实施，最大化发挥了户型的优点，实质上提升了项目的形象，形成项目的核心优势。另一个方面，实质是项目的精装修展示。发展商通过规模化的装修控制了成本，能够让买家的心理价格形成了落差，让买家拥有物所超值的感受。 因此，对于项目样板房的装修必须注重细节的完美，不仅仅是发挥祥阁花园样板示范空间的作用，而且是能够给到买家真正、实在的装修，买家购买的时候只要在楼价中增加样板房装修标准的装修款就可以获得全屋装修。4、1操作方式发展商根据市场情况确定精装修标准，在统一的精装修标准下，通过装修材料的不同款式（颜色等）搭配，形成不同装修风格，适合买家对装修个性化要求。对于项目的样板房装修，既需要体现样板房的不同装修风格体现；同时，又必须是保证在统一的装修标准下完成。对于买家来参观样板房“所见即所得”。从而能够让项目真正成为“家家都是样板房”。4、2装修标准的设定祥阁花园样板房的装修标准设定为两个档次：a. 500元/平方米（不包括样板房中的家具布置）b. 800元/平方米（不包括样板房中的家具布置）4、3样板房户型以及风格编号面积楼层装修标准风格建议186.02二楼500元/平方时尚型，倾向IT业，带家具布置2108.47二楼500元/平方现代感强烈，简约型。带家具布置3108.47五跃六500元/平方简约型，不带家具布置4127五跃六800元/平方人文气息，书香门第，带家具布置5134二楼500元/平方湖畔生活休闲型，带家具布置6166二楼800元/平方奢华型，体现尊贵。带家具布置7209五跃六500元/平方注重细节处理，如楼梯道等，不带家具布置,作为买家自行装修的参考。备注：1）样板房的装修在同一标准下，按照进行四种不同风格进行装修。四种不同装修分别在不同的户型中实施，既能够保证风格的多样，有能够让买家直接有更多的选择。具体如下：n 交楼标准。（不带任何家具、家电，完全按照交楼标准）n 另外四种风格主要通过不同的装修材料搭配，装饰物品的点缀来体现不同的风格。2）四种不同风格的装修，主要是通过材料的款式和颜色的合理搭配来实现，但这些材料的选择不完全是菜单式选择，而是四套样板房的风格中对于特定的装修材料可以进行自由组合搭配。3）样板间的四种不同类型风格，装修设计的原则是：装修注重使用功能，装饰装潢重美学功能。样板房的细节方面考虑细致，能够让买家真正感觉到样板房的实用，同时又感觉到非常超值。原则8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。1、 造势：1.1 每次推售前营造万众期待的气氛；1.2 利用政府及媒介的权威性开展炒作；1.3 形成“大庆第一大盘”与“大庆销量第一”的舆论地位；1.4 采用“事件行销”活动，制造轰动效应。2、 做市：2.1 通过整合各种营销途径，将市场启动出来。2.2 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。2.3 开展点对点、面对面的推广。2.4 限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。3、做事：3.1 注重产品细节及包装细节。3.2 将市场推广工作细致化。3.3 举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。原则9:对消费者进行诱导:以生活方式调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。 文化产物祥阁会刊 为配合及显示祥阁的文化底蕴，有必要建立祥阁会刊。会刊内容形式是以业主投稿及收集社会有关人文文化及一些时尚艺术等资料为主。借此会刊宣传祥阁的居住文化及业主间的和睦共处，树立大庆人文居住的典范。原则10:与主流媒体进行深度合作 联合政府，通过与大庆日报大庆晚报等主流媒体深层次的合作，联手对祥阁花园大肆炒作。五、销售阶段推广策略与计划：一）推广阶段划分:蓄客期：时间：2003年3月上旬至2003年4月10日优先登记期（内部认购期）：时间：2003年4月10日至4月底公开发售期：时间：2003年4月25日至30日为开放参观期；2003年5月1日至15日为正式开盘；二次公开发售期：时间：2003年8月左右25 祥阁花园 凌峻策划二）祥阁花园一期销售推广阶段划分表：阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标蓄客期2003年3月上旬至2003年4月10日n 祥阁花园置业会筹备与成立n 销售资料印刷完毕n 制作购房卡n 通过成立“祥阁花园置业会”，为祥阁花园的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者入会。n 通过祥阁学校签定冠名仪式通过炒作祥阁花园品牌。n 通过房地产业界与新闻媒介进行渗透式推广建立项目知名度，为开盘储蓄客源。1、 举行“祥阁地产与祥阁学校冠名签字”仪式2、 “祥阁花园置业会”成立仪式3、 写字楼、高档娱乐餐饮场所展示成交30套优先登记期（内部认购期）时间： 2003年4月10日至4月底n 现场的全新的展示中心力争完成n 获得“国家康居示范小区”称号n 继续延伸祥阁花园品牌，创造先声夺人的势能n 全面导入祥阁花园的终极置业生活理念n 通过连续不断的造势活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力n 通过深化项目宣传，令市场认知与 接受“终极置业”的开发理念n 为开盘创造坚实的口碑和舆论基础n 制造价格悬念，形成市场热点话题n 建立鲜明有力的形象n 建立市场对项目的基本认识n 迅速消化大批意向客户的购买力n 接受更多购房者进行意向登记n 通过内部认购实现首批客户的成交n 为开盘打下人际传播的良好基础n 继续为开盘储备意向客户1、文化产业、终极置业专家论坛n “生活顾问”房展会签约仪式n 推出“终极置业 宣言” 2、楼价有奖竞猜3、优先内部认购4、“国家康居示范小区”揭幕仪式成交40套第一次公开发售2003年5月1日至15日为正式开盘n 完成现场环境（销售中心、样板区、看楼通道包装）n 通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值。制造“物美价廉”的巨大心理落差。n 以震撼性手法开盘，制造轰动效应成功建立祥阁花园全新品牌n 一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。n 开盘举行祥阁文化艺术节n 选房大会成交80套以上，保温期8月下旬至9月底n 祥阁花园园林景观已经完善通过业主联谊活动，不断强化品牌口碑n 建立品牌忠诚度n 为再次推广储蓄客源举行业主联谊活动与社区文化活动祥阁花园住宅产品力提升及首次公开发售方案三） 各阶段推广策略与计划：蓄客期 （2003年3月上旬至2003年4月10日）1、 推广目标：整合祥阁花园原有的品牌资源，包括发展商背景、以及祥阁花园在大庆房地产发展大潮中的重要地位，标榜祥阁花园系出名门，为祥阁花园品牌的发展拉开序幕，由此导入祥阁花园品牌，初步建立起祥阁花园的知名度，吸引所有意向购房者的眼球，使之成为大庆人购房的热点选择之一。2、 销售目标：销售30套3、 卖点策略：主要卖点利益点市场推广语发展商实力知识创新财富终极置业首倡者与领跑者祥阁花园全新品牌全新的生活享受大庆文化中心，文化社区大庆人的终极置业的开发理念全面领先的产品力与形象力回报你一生加入祥阁花园置业俱乐部购房优惠、消费优惠享受VIP购房礼遇4、 推广策略：4.1 通过成立“祥阁花园置业（会）俱乐部”，为祥阁花园的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者入会。4.2 通过祥阁地产与祥阁学校签定冠名活动，全面炒作祥阁花园品牌、发展商背景，实现从祥阁花园全新品牌导入。5、 推广手法：5.1 联系开发商的关系企业，由销售人员进行上门直销。n 派发宣传海报；n 投影形式推广项目；n 招募祥阁花园置业俱乐部会员。5.2 联系大庆各大写字楼，在各写字楼大堂设置展示架，摆放项目宣传折页供客户取阅。5.3 联系大庆知名的高级咖啡厅、酒吧与酒楼，在入口处设置固定展示架，以及在每张餐桌（或吧台）上摆放宣传台卡，供客户取阅。6、 推广活动：6.1祥阁地产与祥阁学校的冠名签约活动6.1.1活动名称知识创新财富祥阁地产与祥阁学校冠名正式签约活动时间（初定于3月10日）6.1.2活动意义祥阁花园定位于“大庆文化中心”，拥有不可以缺少的文化资源优势。因此，在前期的项目定位整体的导入过程中，以文化作为巧妙的切入点，全面引发大庆对于祥阁花园的认知与关注，全面建立祥阁花园全新的定位。同时，通过全面炒作启动项目导入宣传，为项目的下阶段推广奠定坚实的基础。祥阁地产与祥阁学校进行冠名签约仪式，其意义远不止活动本身所引起的关注度，而是体现了大庆市政府与企业进行联合办学的新型模式，这不仅仅是政府的运作的成功，同时更是代表了祥阁地产的高瞻远瞩与宏大的发展战略。另一方面，也更是代表了祥阁花园的公信力，能够得到政府的支持与市民认同。祥阁地产与祥阁学校的冠名签约活动的举行，树立了祥阁地产的良好的市场形象，形成了良好口碑的传播；另一方面，将对祥阁花园的后期的销售产生积极地推动作用，为祥阁花园开拓了一个优势的，不可模仿的核心竞争优势。6.1.3活动内容祥阁地产与祥阁学校的冠名签约活动，单纯的签约活动对于祥阁地产与祥阁花园的炒作也仅仅只是短暂的。对于祥阁花园地产与祥阁花园来说，其品牌的建议与维护需要一个长期的过程。因此，除了单纯的签约活动外，应该还包括以下几个方面的内容：1、祥阁地产在祥阁学校设立专门的祥阁奖学基金（奖学金的数目需要商讨）全面支持大庆的教育建设，对祥阁学校的优秀学生、教职工进行奖励，为大庆人作出榜样。2、祥阁学校特别聘请祥阁地产董事长刘来祥先生（经济学硕士）作为祥阁学校的荣誉校长，并颁发特别聘请证书。3、祥阁学校中修建一座祥阁亭，记录学校的建校历史，作为一个供人们全面认知学校与祥阁地产、祥阁花园的重要途径。4、祥阁学校与祥阁花园签定祥阁花园与祥阁学校合作意向书。在合作意向书中，落实祥阁花园的国际英才计划中部分内容：1） 在祥阁学校中建立祥阁班。2） 建立青少年素质教育基地，举行青少年思想道德、文化教育活动。3） 祥阁花园与重点中、小学、大庆大学合作建立祥阁家教中心，为业主提供服务。如音乐、文化、美术、心理辅导、语言培训、计算机、数学、电脑培训。5、祥阁地产、祥阁花园、祥阁学校、大庆重点高中学校、大庆石油学院五家联合发表共同打造大庆文化中心的联合声明。6.1.4活动邀请对象1、政府职能部门邀请大庆市政府相关职能部门的负责人，如包括大庆市市长或者常务副市长、建设局领导、教育局领导等。2、媒介部门大庆主流的报纸报社领导、记者、电视台记者3、相关部门大庆市重点高中学校的领导、大庆石油学院的领导、黎明湖公园领导6.1.5活动炒作安排1、新闻单位的配合n 报社对本次活动采用专题式报道，全程跟踪活动前后的事件新闻。n 报社进行祥阁地产刘总进行专访，并配图形成系列性的报道。n 报社进行大庆市市长、教育局局长、祥阁学校校长进行专访，并从不同的高度给予祥阁地产的高度评价与肯定。n 电视台全程记录活动进行过程，并编辑成新闻专题片在电视台的新闻与地产栏目中播出。n 电视台进行祥阁地产刘总进行专访。n 电视台进行大庆市市长、教育局局长、祥阁学校校长进行专访，并从不同的高度给予祥阁地产的高度评价与肯定。2、炒作主题安排1）事件本身n 政治的高度：祥阁地产与大庆重点中、小学校联姻，全面提高大庆教育素质，提升城市未来的综合竞争力。祥阁地产成为大庆市资助教育的一面旗帜，其远见卓识为企业树立良好的公信力。n 实力决定一切。祥阁地产资助教育的背后是公司良好的运作体制，是雄厚的实力为支撑。2）荣誉校长事件n 经济学硕士、祥阁地产董事长的双重身为荣誉校长更加增添了几份神秘与传奇的色彩。他不仅仅是一个商人，一个文化人；更是一个现代的知本家，一个热心教育事业的新型的儒商。n 荣誉校长背后的祥阁地产、祥阁花园的全面建设的点滴故事。n 荣誉校长的点滴语录。如：大庆市没有好房子、好房子的标准在祥阁花园等n 祥阁地产发展的理论如何有效运营大庆文化中心3）联合声明事件n 大庆文化中心的形成的必然趋势与未来展望n 联合声明带动区域经济的飞速发展，积极推动区域居住版块的形成4）祥阁奖学基金事件n 知识创新财富，这不仅仅是祥阁地产的口号，更是符合大庆开展“二次创业”的纲领。5）祥阁花园与祥阁学校合作事件n 文化产业圈的打造，文化产业链的形成，祥阁商铺将成为稀缺的龙头旺铺。祥阁花园住宅将成为高尚住宅群落。6.1.6活动流程安排序号事件安排1主持人宣布签约仪式开始，介绍到场嘉宾。2大庆市长讲话3祥阁地产刘总讲话4祥阁学校校长讲话5签约，合影留念6祥阁花园与祥阁学校签定合作意向书，颁发荣誉校长证书7祥阁地产、祥阁花园、重点高中学校、祥阁学校、大庆石油学院签定联合声明。8报社领导讲话9答记者问10活动结束优先登记期（内部认购）（2003年4月10日至4月底）1、 推广目标:1.1 建立鲜明有力的形象；1.2 建立市场对项目的基本认识；1.3 迅速消化大批意向客户的购买力；1.4 接受更多购房者进行意向登记。2、 销售目标：销售40套3、 卖点策略：主要卖点利益点市场推广语国际级大师强强联手打造终极置业样板生活社区大师设计确保一流水平唯有祥阁花园，才能打造终极置业样板生活社区规划设计规模庞大，配套完善低容积率保证私密性有空间，就有可能文化中心，高尚住宅社区极富竞争力的价格高性价比，物超所值祥阁花园的价格，大庆购房者的惊喜采用大量环保、节能建筑材料保温、节能、隔音、隔热采用中央空调取暖环保生态建筑，缔造健康人居国家康居示范工程国家权威认证，信心保证在祥阁花园，连房子也是健康的终极置业宣言书终极置业回报你一生内部认购热销祥阁花园受到热烈追捧，不买会吃亏、后悔超额认购震撼全城4、 推广策略：4.1 继续延伸祥阁花园品牌，创造先声夺人的势能；4.2 逐步导入祥阁花园“回报你一生”的生活概念；4.3 通过祥阁花园终极置业俱乐部出售购房卡，实现泛销售网络的建立；5、 推广手法：5.1 精装修展示：必须在4月中旬全部完成营销中心装修展示，给予客户购房信心保障。5.2 出售购房贵宾卡：以向“祥阁花园终极置业俱乐部”会员出售购房贵宾卡的形式，进行认购登记。执行要点：n 意向购房者交纳1万元诚意金，可获购房贵宾卡，可在内部认购时获额外98折优惠，如在内部认购期间未能选购，此优惠可延续至正式开盘，数量不限。n 购房优惠卡享受的额外98折优惠，与祥阁花园终极置业 俱乐部会员权益同时使用，即会员享受99折*98折优惠。n 通过推出购房贵宾卡，积蓄一批实在的购房者，并可清晰地掌握未来实际成交量，真实地了解市场对项目的反馈意见，为下一阶段的销售策略提供准确的市场情报。6、推广活动6.1 终极置业专家高峰论坛：目的：n 旗帜鲜明、强有力地导入终极置业 ，借专家们的权威性与影响力，为祥阁花园所倡导的终极置业 生活“摇旗呐喊”。n 面对专家的阐述，令客户对大庆人的终极置业样板生活社区开发理念有着更为深入的认识与理解。时间：4月15日。地点：待定。会议内容：邀请来自规划、建筑、园林、物业管理、教育、保健等方面的专家，共同对终极置业开进行论证与评述。媒体宣传：n 邀请各大媒体进行采访报道；n 通过对本次会议的炒作，以及对专家的论述进行系列性的报道。6.2 “终极置业生活顾问”聘任仪式意义：n 聘任“终极置业生活顾问”，迅速提高本项目的知名度，保持与提高项目的市场暴光率。“生活顾问”大于形象代言人，并不一定需要出现在广告上。n “生活顾问”为“终极置业”定位提供足够支持。n 对“生活顾问”发给聘书，结合本地实际，对项目开发和社区文化建设提供意见和建议，共同打造更符合大庆人的终极置业 环境。n “生活顾问”囊括了大庆经济、金融、文化、体育、IT等行业的精英代表，整合了各行各业的社会资源，为项目占据市场制高点提供客观支持。内容：n 联系与聘请10名国际视野、本地生长的大庆人作为生活顾问（如知名的专家、教授）。n 参观者登记个人资料，可于项目正式开盘当日参加大抽奖，为开盘聚集人气打下基础。媒体宣传：n 邀请各大媒体进行采访报道n 投放软文对“终极置业生活顾问”聘任、“终极置业 8大计划”进行炒作4、 推广策略：4.1 通过深化项目宣传，令市场认知与接受“终极置业”开发理念；4.2 为开盘创造坚实的口碑和舆论基础；4.3 制造价格悬念，形成市场热点话题。5、推广手法：5.2 继续开展公关活动，提升项目知名度。6、 推广活动：6.1 楼价有奖竞猜活动：意义：通过楼价竞猜活动，形成市场对本项目的高价位的心理准备，为制造开盘的价格心理落差作好铺垫。时间：4月底内容：n 竞猜首批推出单位的均价n 4月20日至4月25日为竞猜时间n 4月26日（内部认购前一周内）正式公布均价，在外接待中心对竞猜最接近者进行颁奖资料准备：外接待中心与外展示点准备相关竞猜表格6.2 优先认购：意义：消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。操作内容：n 在第一次内部认购前两周针对持购房贵宾卡客户公开相应单位的价格、户型、间隔，给客户提前了解意向单位状况；n 推售单位：推出部分相对较差、价格便宜的单位，结合部分优质单位，可根据市场反应进行单位加推；n 营销中心分为展示大厅与选房大厅两大功能区；n 展示大厅进行项目展示、文艺表演与抽奖活动；n 选房大厅进行内部认购；n 以摇珠形式进行选房顺序号的抽取，每批抽20人，被抽中者分批进入选房大厅，在销售人员帮助下，以先选先得的方式进行认购。其余客户可留在展示大厅观看文艺演出与参加抽奖。资料与销售准备：n 认购说明；n 选房程序展板；n 销控板；n 摇珠箱；n 文艺表演团队联系落实；n 抽奖奖品落实。6.3 荣获国家建设部评为“国家康居示范小区”称号的授证仪式与揭幕典礼意义