玛歌庄园- 别墅提案-百惠勤 (NXPowerLite).ppt

玛歌庄园营销企划思考,北京百惠勤广告有限公司,提案目录： 一、天津别墅市场状况及重点市场研究、分析 二、玛歌庄园核心价值再认识 三、玛歌庄园营销方法论及营销概念构想 四、玛歌庄园营销企划策略 五、公共关系营销思考与执行 六、示范区/样板间体验营销思考,一、天津别墅市场状况及重点 市场研究、分析,1、别墅开发的宏观利好,本市在售和正在规划的别墅项目十余个，总建筑面积 接近150万平方米。卡梅尔、天鹅湖等别墅项目05年底 前开盘；东丽湖万科城、红磡领世郡、京津新城等 老别墅项目推出后续产品；朗钜天域、唐郡等项目 则跃跃欲试，广告推广早已展开。 下半年新面市别墅，主要分布在市区梅江南区域及边 缘区镇。如梅江南区域卡梅尔、 红磡领世郡、松江水 岸公馆等。边缘区镇万科东湖、京津新城上京别墅 新组团、唐郡等。预计占到住宅总面市量的30%左右。,2、别墅发展走向,别墅类市场热点开始逐渐分散，市场进一步细分，多元化经济型别墅市场发展潜力很大。预计别墅供应量将放大，成交也因此有所回升，产品价格会上涨，上涨幅度趋于缓和。从设计上，别墅产品的私有化空间，与产品的私密性更加得到开发商的重视。,一个方面，独立别墅的面积更趋于理性，换句话说就是为更多 的人所接受。总价控制、面积控制，各项都趋近于小型化，经 济型别墅多半以中小户型为主。这样容积率和平面占地都追求 更为经济。 另一方面，有一些不是独立别墅的别墅，也就是联排、双拼、 叠拼等等，在今年放量的别墅市场上占绝大多数，这类的别墅 并不能算是真正意义上的别墅。 整体别墅市场的类型定位和面积定位都在往下走，这种往下走 并不是说走向低档，而是说更适合中国的国情。一方面它让更 多的中产阶级有能力消费得起，另一方面让别墅盲目地追求豪 华的感觉有所改进。,3、别墅上市量, 别墅市场分布在梅江、西青、东丽三个板块，分布较为集中，别墅成为主流供应，市场竞争激烈。别墅为本土客户需求为主，建筑风格趋于多样化，从北欧、北美风都有体现，在售项目表现为别墅与小高层别墅与高层的混合型产品，出现了同质化的倾向。 本市在售别墅项目已有十余个，总面积接近140万平方米。,4、客群分析,在有别墅购买需求的客户中，只有13.3%的客户有1年以上的别墅物业居住经验，他们可以被称为“经验客户”。而且其中大部分为外籍人士（7.1%），少部分为港澳台同胞（3.7%），外省市与天津籍客户所占比例小于2.5%。结合其他一些案例研究情况，形象地说：9位别墅买家中，只有1位是经验客户，其余8位都是初次购买居住。 由此可见，天津别墅市场的客户群体中的大多数人自身发展较快，但对别墅尤其是中高档别墅的使用经验相当缺乏。 客群口碑影响力,需求特点.,5、建筑规划特色,6、户型设置,200平方米左右的联排别墅成为市场主流，如汐岸国际大岛组团、美阳馨苑、万科东丽湖项目以及方正置业在友谊南路与外环线交口的一个别墅项目等，均是以联排别墅为主。300平方米以上面积的独栋别墅所占比例不大，以城市别墅三期、红勘领世郡、玛歌庄园为代表。,6、户型设置,需要特别指出的是:,海逸长洲别墅项目即将出炉 领世郡划分定制别墅 卡梅尔3.8亿货值别墅计划出清 洛卡小镇在价格上的拦截 别墅类市场热点分散,在梅江以上种种就是市场环境在东丽湖，天嘉湖，渡假别墅产品供应量充足亿兆等项目相继推出,7、竞争走势,06年别墅竞争要点： 周边环境：应是自然、人文、社会的综合体。自然环境要讲究生态，要有山有水，人文 环境应有相当好的人居的历史。 交通：应该有便利的交通，住深山老林肯定不行。 建筑优势：别墅从建筑意义上来讲应该是一件艺术品，要有优秀的设计师来设计。 社区配套：要有良好成熟的配套，这种成熟的配套跟普通住宅是不一样的。 私人配套设施：别墅需要的配套所强调的是私人化，而不是公共设施。当然交通、商业设施、教育等方面也是有需求的，但这些需要相对来说还是其次。别墅周边有没有良好的度假设施、运动设施，这些配套是不是具有稀缺性，这才是比较重要的。 物业安全：没有好的物业管理你的安全，社区的景观环境、生活状态就没有良好的保证。很多人认为，太陌生的地方没有安全感，保安对买别墅的人来说很重要，社区入住后，让业主看到很有人气、很安全，别墅才能有较大的升值空间。,7、竞争走势,06别墅竞争趋势： 利用稀缺的资源：土地资源越来越少，开发要有先天优势。 物业管理保障：与普通住宅相比，别墅的物业管理标准将会更加严格，管理要求高出想象。现在真正已入住的别墅项目很少，许多问题尚未浮现，未来的考验将会很严峻。 主流纯粹别墅：集多层、高层、别墅、商业街为一体的综合型项，业主的多元化并非一个好现象。纯粹的别墅项目便于管理、便于整体品位的提升、便于树立开发商的品牌形象。纯粹的、成片的别墅开发会形成聚集效应，将会引导天津别墅的未来。 对城市的依赖程度下降。别墅以城市为依托，但不依赖于城市的发展。未来别墅将会改变对城市的依赖，加大对环境的依赖。 赢家主宰高端市场。在开发商层面上，做中低档住宅开发的不适宜开发别墅，做惯了写字楼开发的也不适宜开发别墅，未来别墅市场的赢家将会站稳市场，成为别墅的领导者。,8、价格策略, 第一、是位于远郊区或城市中心区域的环境一流、价格最高、设计最好的顶级别墅。就天津来讲，价格在12000元/平方米以上的别墅。 第二、是位于城市近郊的交通便利、环境优美，拥有人居历史的高档别墅，价格在800012000元/平方米之间。 第三、是位于城市近郊交通便利、产品设计、景观环境不如顶级别墅和高档别墅，但是可塑性强、区域发展潜力巨大，地理位置还未完全被认知的地块，未来天津四环以内的别墅，价格在50007000元/平方米之间的中档别墅和经济型别墅。 第四、是位于城市近郊或乡村，周边配套设施很差，环境和产品设计普通的连排别墅，我称之为乡村别墅，价格在20004000元/平方米之间。,8、价格策略,大梅江区域别墅市场现状分布, 05年大梅江板块又经历了一次集中放量的过程，10个新项目、近130万平方米的总建筑面积，而且大都集中于在9、10、11三个月上市。其中总建筑面积15万平方米的卡梅尔，9月17日开盘；总建筑面积13万平方米的天鹅湖，10月29日开盘；总建筑面积30万平方米的水岸公馆，11月26日开盘；总建筑面积50万平方米的华厦津典，10月16日开盘。这些大梅江板块的新项目，在户型上基本都已大面积为主，在单价上全部都超过6000元平方米。 创辉、方正投资、松江、宁发、红磡、乐康等本地开发商的景观规划水平有了很大的提高。水岸公馆、卡梅尔、天鹅湖三项目，依托梅江南52万平方米湖面，做足水景文章；洛卡小镇主推西班牙、建筑风格；海河大道则借助周边的150余栋小洋楼造势。,梅江竞争分析,随着城市基础建设的不断深入，拆迁的继续展开，地产投资的不断加大，毫无疑问，2005年天津房地产市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较04年较大的增长。 由于天津市政府对城市中心区域的政策牵引，吸引了北京中新集团、北京万通、上海广洋、上海陆家嘴、香港新世界、新加坡仁恒等几十家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达上百亿元，强势推动城市中心复兴。这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力，致使城市中心区域必将成为泛梅江区域最大的竞争对手。 从05年上市约150万平米的量上看，别墅类产品仍是天津地产发展的亮点，其举足轻重的市场地位将在2006年得到进一步抬升。“地产蛋糕”将继续膨胀。天津强大的市场号召力将吸引更多天津甚至全国的置业者来到这里购房。,从建筑形式和市场定位来看，06年别墅产品仍将保持产品丰富多样的特性。领世郡须凭借泛梅江地区稀缺的纯别墅大盘占据别墅市场的霸主地位。 05年上市的别墅项目，诸如梅江南区域卡梅尔、松江水岸公馆等，边缘区镇万科东湖、京津新城上京别墅新组团、唐郡等大盘之间形成了很大的竞争压力。在06年里，无论从地块素质，规模还是市场号召力都将成为玛歌庄园项目的竞争对手。 城市中心区域的项目兴起，大梅江区域竞争对手的成熟，将会共同对玛歌庄园项目构成一定的竞争威胁，天津豪宅版图也许将继续改变。,二、玛歌庄园核心价值再认识,玛歌庄园核心价值再认识,、在地文化 国际氛围,玛歌庄园项目采集了南法住宅的传统文化，推出了“纯独栋别墅社区”，倡导“庄园生活”。庄园别墅体现出独立性、土地的占有、空间私密性。原味南法独栋别墅、地上两层地下一层、轴线景观、高性价比为项目突出卖点。 既融汇了南法传统的厚重与精致，又拥有了更为舒适与人性化的布局。汇集南法别墅中的精髓，倡导原创级设计，达到一种无法复制的建筑境界，玛歌庄园不仅仅是一群建筑的集合，她传承的文化和延续的历史创造出的品质同步天津国际化发展，使在地文化，通过其倡导的居住文化，形成独特的国际氛围与文化表征。,1800米的林荫道,、三公里原生水系 原生态地貌 纯生态养生别墅,玛歌庄园充分尊重现状和已有的自然环境,深刻挖掘地块原有的自然肌理，对地块内原有的树林、河流，沟渠进行保留、改造、加以提炼；1800米林荫道、三公里原生水系、4000株原生树木、超大原生态地貌,保持原生态环境,纯生态养生别墅.,3、独特建筑设计 新都市主义 林奇理论代表作,南法建筑风格，采用地中海的传统工艺进行建造，建筑本身是温暖的、闲适的、非工业化的。因此使项目本身更加纯粹、原汁原味，建筑形式如塔楼、二层退台、共享空间，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计, 同时引入多重组院式别墅设计理念，最大限度地丰富室内与室外的关系以及邻里之间的相互交流.,4、独栋别墅 尊享一亩 领略人文生活纯粹,独栋别墅,尊享一亩，四面见院，每户独占1亩土地，对土地的独占带来了最大的私密性和尊贵感。同时包围景观的建筑设计，有效增加采光面，独有内院、半内院缔造最私密的户外空间。房间之间互相的沟通，观景的同时更可以关注到家人，成为最温暖的生活方式，尽享人文生活的纯粹。,5、完美功能空间 独享生活不同内涵,别墅生活不单单是居住面积的增加，而是更加完善的居住功能。玛歌庄园独体别墅，首层双厅、双厨，缔造高端人群特有的奢侈生活；二层主卧区，独有的休息区、露台，主人最私秘，最奢侈的起居空间。地下室，别墅独有的空间，实现地上空间无法实现的生活方式，影音室、酒窖、台球室、健身房等这些地上无法实现的功能都在地下室得以实现，玛歌庄园独体别墅，尊享生活不同内涵。,6、围合式道路系统 体验生活的自然宁静,玛歌庄园项目区域内只规划有1条环形车道，社区设有1个主入口，2个次入口，入区景观道主干环路支路宅间路，等级式道路系统，最大限度的减少了车行路对社区居民生活的干扰，在便捷中体味生活的自然与宁静。,7、4纵 3横景观带 开启新景观格局典范,玛歌庄园全区共有4条纵向静观带及3条横向景观带，实现社区整体的景观丰富性和均好性，开放性的景观空间系统，开启新景观格局典范。,、产品的“力道” 执行的“力气” 团队的“力量”,建筑 设计,美国 gbbn,创翌高峰,景观 设计,规划 设计,加拿大 bdcl,津滨创辉,建筑信仰、手工地产，玛歌庄园团队,三、玛歌庄园营销方法论及营 销概念构想, 、玛歌庄园营销方法论 奢侈品学习营销新消费时代来临; 玛歌庄园营销方法论思考原则; 向it业、零售业、汽车业学习房地产营销方法；,向路易威登、迪奥、娇兰 学品牌传播,看点： 密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。 在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。但是密集的广告并不能包治百病，甚至有专家告诫说，狂轰烂炸不能成就精品品牌。这是不是有些令人沮丧？不过，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它们并不热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。,实际上，很多人相信奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和一般日常消费品的原理正好相反。所以对奢侈符号的视觉传达并不是一个简单的过程。事实上被我们统称为时尚类杂志的这部分期刊目前已经不可避免地走向细分。有的杂志注重实用性，除了探讨穿衣打扮，还涉及职场以及两性关系等话题。而有的杂志已经开始分析明星们的穿衣之道，讲高级时装背后的历史轮回，甚至是剖析女性精神层面的欲望。 事实上从今年开始，电视媒体也开始进入奢侈品广告的投放阵营。“因为精品是不需要打大众市场的，所以之前我们一直关注比较分众的杂志，但是现在我们的迪奥化妆品已经开始尝试电视。”而高级奢侈品的广告，从某种意义上来说，已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起。,向爱玛仕学渠道策略 只拉勿推,看点： 奢侈品不会像超市那样提供大量的产品供消费者选择，顾 客要等，而这样的渠道策略也是让奢侈品品牌增光的过程 ，人们愿意为尊贵付出等待。,对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价。 奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。比如，我们想想手工制作的手表，单制作时间就需要一年多，那么自然需要等。因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线上快速铆接而成，而是某位专家手工制作一个又一个零件，一个又一个锯齿，然后再一件件拼装而成。这样的表不会大量生产。这样的产品不仅因其品质也因其制作过程而成为珍品。 在推动式销售范围内，如果现存货量与产生的需求不符，就根本不值得为特价销售打广告。当你知道，竞相打折的商家同属一个企业集团时，你就会注意到，这种价格战绝不总是特别符合逻辑。这里进行的其实是遮人耳目的竞争表演。如果以同样的方式销售奢侈品，会导致奢侈品黯然失色，因为奢侈品总是意味着尊贵。因此核心问题是：多大的销售量不会影响品牌，这个极限在哪里？,奢侈带来富足一书中已经指出，每个品牌都有自己的潜在极限，看一看品牌价值比企业的生产设备价值高出多少，就能很清楚地看到这个极限。整个行业把目光对准奔驰时总会提出这个问题：在销量开始损及品牌形象之前，可以有多少辆带着一颗星星的车子在路上跑呢？奔驰肯定是所有汽车品牌中最结实、最不易受损的。对其他汽车制造商来说，同时制造总统专车和出租车是不可能的事情。或者像奔驰以前那样，一方面为农民制造缓慢笨重与拖拉机加同种燃料的柴油车，同时又制造带多扇门的超凡绝伦的超级跑车。 要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。当然如果销售势头正旺，有时肯定会诱惑着人们再努力一把使销售和利润更上一层楼，可这样一来，从长远看就会损害品牌声誉，因为这样的做法与品牌形象不符。,向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子,看点： 社会名流是奢侈品最好的活广告，他们就像紫牛一书中提到的打喷嚏者他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。,奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使者”的高手。同时，他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，再次发现、培养品牌使者，进而达到产品在当前阶段的内涵诉求，实现对核心客户及目标客户的最大影响。德国的万宝龙（montblanc）、美国的哈雷戴维森(harley davidson)两个虽然经营不同产品、有着截然不同文化的百年企业，却在使用品牌使者方面有着同样的值得学习和借鉴的地方。,用名人效应增强品牌效应 无论你是否接受和认可，一些老奢侈品牌拥有很多新奢侈品望尘莫及的用户皇室贵族及有时代影响力的人群。百年来，万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特扬以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。 那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。,万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，对那些为了让文化艺术发扬光大，不惜献上个人宝贵时间、精神及金钱的杰出人士。 该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士，自1992年至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术赞助人。此外，还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。 今年中国的得奖者是杨丽萍，去年是soho的张欣，2003年则是小香玉。,蓓森朵芙手工和用材,“蓓森朵芙”被奥地利国王册封为 “皇家钢琴”，它特别设计的每一 台钢琴都有不同的主题，背后都有 一些典故。象汽车中的贵族劳斯莱 斯一样，“蓓森朵芙”钢琴的精华 部分全部是手工制造，而制作一架 蓓森朵芙的周期，更长达七八年 之久。,1. 从不低估客户。 （他们相信消费升级的欲望）,2. 创作真正多层面的优点。 不用无意义的创意糊弄 技术更好让消费者死心塌地,奢侈品营销的八个情感层面,3. 推翻价量曲线,偏好跳跃式成长，性价比高， 努力使价格与销量同步。,4. 加速创新，提升品质， 带给消费者完美无暇的体验。,6. 依不同情况修改价值链，带给 消费者不同层面的优点。,5. 拉大价格与品牌定位的范畴,品牌延升到高档，却向普通大众招手，产品平易近人，有不同也有相同，更具竞争力。,7. 运用影响力行销，透过品牌，始终在散播口碑行销，变为成功的 种子。花更多的时间与顾客互动，经常是一对一，并且频频询问 早期客户。,8. 像局外人般，对待同类产品。,家不仅反映每个人对经济状况的感受，也代表大家对于生活、养儿育女、人际互动、个人风格、品味与成就的态度； “家”是人们最愿意进行消费升级的对象，也就是说，国人将可支配所得大量花在自己的家中，而且是其他领域望尘莫及的。,向奢侈品学习营销, 体验、身份、归宿、价值证明 精品，情感，科技，家，艺术。,家代表个人品牌,中国人对“家”的情感充满力量、深度与复杂性，并触及各种情感空间，“家”代表一个人的品牌，包括她的风格、品位、内涵、优先顺位和价值观，主人往往将屋子拟人化，谈论它的心、灵、知性、格调、优雅跟美感，仿佛那是自己的延伸。家也是“活出精彩人生”（美国脱口秀主持人欧普拉斯所说）的一种手段，由于消费者从创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，因此家也触碰到“探索”这个情感层面。,向奢侈品学习营销,结论：,别墅=玛歌庄园=最大宗的个人品牌,从向奢侈品学习营销：找到玛歌庄园的核心主导即：品质 品牌 品位,“别墅是最大宗的个人品牌。”,品位 （身份地产）,品牌 （组合式营销）,品质 （产品设计与规划）,城市发展、国际化进程、居住升级、产品设计、园林景观等光环，全部转嫁玛歌庄园品牌之上,随着梅江及梅江南两大生态居住区可开发土地的日益减少，梅江南以南的南外环线以外正成为城市南部板块中另一个新兴开发热点。 玛歌庄园、延续着大梅江板块的开发热度。,以项目态势和品质地产，步入顶级私人收藏品系列的别墅区域,玛歌庄园营销方法论思考原则:,从区域认同，到独占性生活品质塑造： 玛歌庄园形象重新确立，注重对别墅独占性资源的推广，取得市场认同，强调对项目以独特生活氛围ulp主张的把握,进行系统性推广。 从产品力提升，转到新销售策略实施 ： 玛歌庄园以产品力升级，直观带动销售策略，以独特建筑风格和国际文化源源，塑造项目的成熟氛围，形成产品力带动销售力的态势。 营销转变,从”推动”式推广到”拉动”式营销 玛歌庄园跳脱原有从建筑外檐、院落、社区的产品阐述,到体现社会、文化、财富生活氛围的营造传递,从”推动”式推广蜕变到”拉动”式营销.,对地产市场营销的思考和应对,北京,鼎好电脑城在中关村内一层大厅建立世界知名品牌的体验馆，包括sony、三星、lg、诺基亚和摩托罗拉的体验馆，让市民体验世界高端产品。 sony“数码工作坊” 设置数码摄像机体验区、数码照相机体验区、网络md及hifi组合音响体验区,集中展示与销售sony全线数码产品，在购买前亲手操作，亲耳试听，亲身感受sony完美的音画品质； “体验营销”是个崭新的话题,是继“生产”、“商品”“服务”之后的第四个发展阶段，it 业的体验式营销暗喻房地产业的竞争进化.,上海，金源新燕莎“体验式消费”,在商场内设置了“海洋世界”和“森林王国”两个主题景观，让消费者不仅仅得到购物的满足，还有难以忘怀的精神享受. 广州,光明广场是首家提出“体验式消费”概念的商场,使顾客在休闲,轻松的氛围内,体验购物的快乐,“体验”和“商品”很好地结合在一起. 人类消费重点从产品和服务向体验转移。娱乐体验、人文体验、人气体验等，可广泛地被运用到房地营销中.,对地产市场营销的思考和应对,对地产市场营销的思考和应对,上海通用别克在销售过程中实行市场拉动式营销体系，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。逐步扩大和完善的销售服务和售后服务网络，向用户提供了高品质的产品和服务。 德国奔驰成功地将拉动营销和传统营销方式结合，使企业在在“差异化的战场”上取得了辉煌的战绩。 拉动式营销,借助即时、互动、个性化三大无可比拟的优势，将成房地业传播新兴差异化信息内容的最佳渠道.,2、玛歌庄园营销概念构想, 、 走进玛歌 创造生动、丰满的玛歌庄园,、从产品”翻译”到玛歌独特生活氛围ulp的塑造,产 品,氛 围,生活感受 建筑外檐 院落 社区,政治 文化 社会 财富, 、从”推动”式推广 到 ”拉动”式营销,推 动 式,拉 动 式,手工别墅的生活质量 榆林溪径的自然条件 红酒庄园的生活品味 葡萄架下的院居意境,高端数据库互动 俱乐部系列公关事件 dm 示范区/样板间体验,玛歌庄园营销概念总结: “推拉并进”战术：由前期的”推动”式为主的推广手段转化为以”拉动”式为主营销方法； “互动体验”战术：通过俱乐部一系列活动,dm营销,示范区/样板间的现场体验,做到从产品”翻译”到玛歌独特生活氛围ulp的塑造； “品牌主张”：创造生动、丰满的玛歌庄园新形象.用氛围的力量，拉动玛歌庄园的销售力,四、玛歌庄园营销企划策略,1 、建立数据库、dm营销,准确客层定位 2 、成立玛歌庄园普罗旺斯私人俱乐部 拉动式营销 3 、示范区/样板间,体验式营销 4 、广告执行及阶段划分,1 、建立数据库营销,准确客层定位,世界上最伟大的推销员-就是100次被拒绝后仍然101次扣响客户的门， 以虔诚的态度打动他们。 因此，你的能一直给消费者邮寄次以上吗？,十万份就是十万个直销员,dm数据资源使用数量建议： 针对目前地产行业来电、来访、成交比例分析，通常来电量的 40%-50%会被邀约到访，来访量的6%-12%会签约成交。所以我们 要通过数据库营销形式进行推广，就要坚持使用，同时需要销售 现场强有力的执行力来配合。 积累8000 组a类有效客源“密码”数据库直邮。数据库直邮 的信息反馈率通常在0.6%，如加入电话营销信息反馈率通常在7%,玛歌庄园 dm 策略思想,据最新的调查报告显示，美国富豪最近的热门读物是绝对(absolute)与罗伯报告(robb report)两本杂志。,“尽管备有各种顶级的电子设备，但我最喜欢的还是有纸阅读。这些包装精美、内容丰富且拥有柔软手感的杂志，能让我在每年数十万公里商务旅程中获得真正的放松和阅读愉悦。”世界排名第5位的富豪迈克尔戴尔说。 奥姆尼康集团亚太区总裁、首席执行官麦柏锦也说:“我看的最多也是最喜欢的奢侈品杂志是美国的robb report，每次途经机场看到新出的杂志都会买，其他的杂志也看过一些，比如absolute等。这些杂志虽然商业气息很浓，但商品通过顶级设计师之手都变成了精美的生活艺术品。比如absolute杂志有一期封面就是一瓶价值430美元的krug香槟，钻口处溢出玻璃一样透明的水珠，丰富泡沫汩汩流出，而杂志里面可以找到这种酒的推荐文章。我很喜欢这种表现形式，先吸引你的视觉，然后再打动你的心，非常精致。“每年圣诞节，很多人都要考虑送什么圣诞礼物给朋友?送一架价值7000万美元的喷气式飞机?或者是一级方程式跑车?还是价值8000万美元的潜水艇?这个时候奢侈品杂志就给了我很多灵感。”麦柏锦说。,a、通过dm营销把产品核心价值讲清楚，让理性的消费者认为买房 不来玛歌庄园是一种遗憾； b、针对dm营销设计精美产品力楼书，让楼书成为可以细读的刊 物，而不是一种沉重的负担； c、结合俱乐部事件营销、活动诱因进行隐性传播，通过dm传递给 目标群，拒绝竞争对手知道； d、因dm信息承载量大，设计楼书时尽量加入社区生活情景,示范区 /样板间的照片、专家证言、业主证言 注： 玛歌庄园面临的是准客户来访问题，dm营销可以 有效解决,dm营销是解秘玛歌庄园销售的密码,一、计划阶段 a 确定市场行销策略； b 根据市场定位选择适合产品定位的数据库； c 针对数据的邮寄数量我们有专业科学的判断来指 导进行计划 二、筹备阶段 a 对数据库进行筛选(按区域/行业/层次等) b 设计准备直邮专用宣传印刷资料； 三、执行阶段 a 宣传资料装封打印.过邮资.邮寄； b 进行俱乐部活动，引起消费者的注意，产生推广 与销售 c 将反馈信息记录整理,潜在用户将进行下一轮重 点宣传对象,建立企业自身的数据库!,数据库营销阶段性建议,天津数据库资源,事件营销拉动式营销体验式营销客户证言领袖证言 也是房地产行业有效的营销手段 配合数据库营销效果更加突出,这些工作已经得以证实,同时，我们认为：,2 、成立玛歌庄园 普罗旺斯私人俱乐部 拉动式营销,玛歌庄园客层精神: 高尚道德、财富精神、艺术倾向、热爱生命、社会责任感。 代表人物：张朝阳、陈丽华、王石、李嘉诚,所针对的客层精神是与新贵族精神等同的客层的营销与推广，需要我们深入认识新贵族精神实质，使项目达到无人企及的精神高度。,玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 1 、通过一系列公关事件提升客层关注度,映射玛歌庄园在政 治、社会、财富、文化等领域的美誉度,从单纯讲产品品质 蜕变到独特生活氛围的塑造. 2 、以民间文化交流、演讲的形式，邀请国际知名人士到玛歌庄 园，就国际教育、经济、生活等方面进行主题演讲及社交活 动,以此提升玛歌庄园的国际化氛围,体现多元文化内涵. 3 、塑造玛歌庄园顶级生活氛围，并在艺术修为、生活方式、尊 荣奢华、社会层次等方面找到合适的代表符号，以隐性营销 的方法传播，对外界形成一种高高在上具神秘感生活圈子.,4 、高规格,高品质的公关活动完全传承贵族礼仪标准， 层峰聚首、内容丰富、高贵尊荣、为整个活动的基 调，让客户体验前所未有的社交氛围,尽显玛歌庄园 财富、社会、地位尊贵. 5 、从项目本身的定位出发，统一形象、统一规格，为 客层打造定制式国际生活氛围，并通过活动频次逐 步建立玛歌庄园文化品牌,玛歌庄园公关事件 推进拉动式营销 高品质公关事件,映射玛歌庄园在政治、社会、财富、文化上的独特生活氛围,同时通过活动建立良好的拉动式营销,使产品品质和品牌文化得到完美的演绎和传递.,3 、示范区/样板间,体验式营销,1 、通过示范区/样板间的现场体验,更直观的向 客层传达玛歌 庄园产品品质,传递潜在生活 质感内涵. 2 、体验式营销突破传统营销方式，将玛歌庄 园产品的差异化和独特化优势深入传达给 消费者，以此成为“客层利益的守望者”. 3 、玛歌庄园通过示范区/样板间体验式营销,达 到从单纯产品 质素传递到独特生活氛围 ulp 的塑造, 使客层切实感受完美生活氛围的演 绎. 4 、玛歌故事、样板间戏剧、客层氛围、生活氛 围、客层证言,4 、广告执行及阶段划分,玛歌庄园推盘阶段界定：,一、班得瑞森林别墅组团 形象确立强销期阶段 06/006/0 （塑造玛歌庄园独特生活氛围主张，公信力提升强势推广项目 形象，确立市场定位；配合国际公关活动掀起项目市场攻势。 ） （数据库营销, 由“推动”式推广到“拉动”式营销转变，进入初步放 量，深度解读产品,以产品吸引震撼客群关注，通过公关活动加深与客 群沟通，并培育新客户。） 二、棕榈溪岸的韦尔奇 别墅组团强销 06/006/0 （ 转化客群,品位价值引导，提升销售业绩。强势推广跟进，丰富产品 表现，对ulp主张进行完美呈现，制造市场话题。） 三、纳帕谷传奇别墅组团强销，接近完美 06/006/1 （典藏单位上市，经营已购客，衍生未购客，热销扩散，扩大覆盖范围),第一阶段：,班得瑞森林别墅组团 形象确立强销期阶段 06/006/0,推广主声音： 在北纬的世界 纯正南法别墅只有一份拷贝,切准天津城市国际化发展趋势，迅速转移至项目推广中，全面唤 醒玛歌庄园独特生活氛围塑造，明确推广主线，强势抢占 市点，形成代表城市发展形象的别墅定位。 公关造势，聚焦市场关注度，封锁媒体声音，提升项目知名度 增强品牌的价值传递，财富、文化信息的传导； 建立并启动数据库营销系统，培育新客户、累计客群绝对量； 基本推广主线确定，辅助外延宣传明晰； 示范区样板间开放，体验式营销，更直观的向客层传达玛歌庄 园产品品质,传递潜在生活质感内涵.并贯穿项目营销始终,第二阶段： 棕榈溪岸的韦尔奇别墅组团强销 06/0506/08 推广主声：帝政式董事官邸 仅设席 老客户精心维护，培育新客户, 客层全网络覆盖，多种媒 体利用组合，引发市场及客群的持续关注； 从品牌价值传递,过渡到居住品位价值传递； 深度导入项目产品，臻细解读，提高可信赖的项目形象； 确定别墅城物业配套服务项目构成； 项目进入放量起步期； 覆盖式密集推广，扩大放量热销讯息，客层证言引导；,第三阶段 纳帕谷传奇别墅组团强销，接近完美 06/006/11 推广主声: 经过人生三个里程碑 回到玛歌庄园 生活奥斯卡 玛歌庄园劳斯莱斯名流慈善晚宴,玛歌庄园平面设计与表现,以玛歌庄园独特的生活氛围入势，对项目区域深度 推广，重新诠释项目形象，结合不同推广阶段与玛 歌庄园普罗旺斯私家俱乐部公关事件，形成以生 活氛围、品质为质素的拉动营销. 从项目的不同角度，集推广、营销、公关、媒介策 略于一身，重在示范区/样板间的体验式营销策略.,血统： 1、 在玛歌庄园之前,还没有谁可以将南法别墅,在法兰 西以外的地方,演绎的如此完美. 2、在北纬40度的世界 纯南法别墅只有一份拷贝 客层： 3、业界三足鼎立 在家找到共同的语言 4、往往一场宾主尽欢的晚宴 才是事业拓展的关键 5、经过人生三个里程碑 回到玛歌庄园,报稿文案示意：,制造： 6、塞尚说：“以一枚苹果，我就能震撼整个巴黎” “月的塞尚”纯别墅组团 、石头的缘分（用材） 、地下才是天堂（地下室的使用教育） 安全 私属： 、中南海保镖 为极致生活保驾护航,五、公共关系营销思考与执行,公关营销为达成项目营销战略最终目标起到了什么作用？,2004、2005年度百惠勤天津公关营销实战案例,海逸长洲：服务期为18个月 营销推广目标海逸品牌，世界级富人区,定位：世界级群岛富人区,海逸长洲第一阶段与第二阶段转化节点,珍奇花卉展,为期两周 主动报道篇 软文图文20篇 计3500组人次参与 期间来电450通 有效来电380通 津城影楼争做外场,任务：季节适宜，海逸长洲盛景妆点，最大化发挥现场体验感,海逸长洲开盘期后期 任务：辅助推广策略阶段目标，跨越豪宅战壕进入富人区无竞争领域；用国际性大事件，点亮海逸长洲势能，将项目推向极致，促使客户最终落单,巅峰力作20国驻华使节联合代言,前期准备15天 知名度、美誉度抵达一个项目的顶峰 会后2周累计来电量1200通 2004年度天津地产第一影响力,销售道具 报纸广告 tv专题 客户通讯录 现场展板,海逸长洲-海外巡展,法国嘎纳 法兰克福 瑞士 德国 英国 奥地利 5国巡展,海逸长洲酝酿深耕期 策略：一期售罄，用事件增强海逸长洲品牌内涵,国际金融中心城市与房地产发展年会,海逸长洲,海逸长洲 紧靠天津金融街等城市新兴区域，活动旨在将项目周边资源，揽于囊中，最大化集合品牌力量,世界营销之父米尔顿科特勒签约海逸长洲，成为海逸长洲全球营销顾问,卫南洼梅江湾 服务期2005年，10个月,定位：一轴、两带、五大湖区 6000亩超级水上城市,梅江湾第一阶段蓄势引导期 策略：广告未动，事件先行 任务：规模设想，用国际大事件，定义大盘，引出各项价值势能,活动启动整个项目的推广动作，论坛内容成为传播主声 耀华会专刊 报纸广告 户外广告 外卖场包装 文案传播口气,玛歌庄园公关营销推广解析,玛歌庄园创新营销法“推拉并进”,广告策略,公关策略,渠道策略,阶段目标,主声,美感,投放率,活动目的,标题,氛围,曝光率,目标人群,需求,新闻,认知率,销售促进品牌拉升,拉动式营销策略,为玛歌庄园量身定制公关营销策略,生产一个天津唯一氛围的圈子，反映玛歌品质，撬动购买力,玛歌庄园,玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部,高层次 同兴致 同品质 同追求 人群组成,反映,社区国际化氛围,品牌精神,产品品质、技术创新,艺术追求,普罗旺斯文化,玛歌庄园公关事件营销与推广策略的关系梳理,辅助项目营销战略目标达成不可取代的利器，是营销的多面手 隐性积累玛歌庄园独特的国际文化氛围 表达对社会进程的贡献，保持玛歌庄园的美誉度与公信力 承载与政府及社会团体关系维护的使命 “圈子”引领性观念、氛围保持客户忠诚度 公关事件传播、生活氛围、居住意向呈现的手段 穿插于各阶段广告策略中，有目的性的呼应 每一个体验过玛歌庄园的人，都有一份收获,玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部公关事件安排:,1、俱乐部名称/简介 logo 名称：玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 广告语：庄园里的爵版南法生活场 2、津城,有那一群玩家 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部成立 3、垄上传奇 秘境体验 京津业界超级派对南法葡萄酒会 4 、超级私人会晤 法国前政府总理拉法兰(jean-pierre raffarin)到 访玛歌庄园,5、公爵的婚礼 玛歌庄园一场盛事锋芒的皇室礼仪 6、生活奥斯卡 玛歌庄园劳斯莱斯名流慈善晚宴 7、家宴 法国驻华大使jean-pierre lafon夫妇在玛歌庄园 的私家盛宴 8、玛歌庄园世界顶级私人藏品展 一场世界级私人藏品盛典，只针对全球383席贵客 开放,参考一: 津城,有那一群玩家 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部成立 法国驻华领事馆 中国文化部文化促进委员会 中国coe俱乐部 中法文化年组委会 中国对外友好协会 致电祝贺 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部成立,一系列公关事件提升客层关注度,通过事件映射玛歌庄园在政治、社会、财富、文化等领域的美誉度,从单纯讲产品品质蜕变到独特生活氛围的塑造.,参考二: 垄上传奇 秘境体验 京津业界超级派对南法葡萄酒会 汇集了摩托罗拉、三星、百事可乐、周大福、奔驰(中国) 、等高管及京城海归派、本土商高层人士、文化精英及国际友人等188位参与玛歌庄园秘境体验. 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部 爵版生活场 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部通过公关事件营造项目的顶级生活氛围，并在艺术修为、生活方式、尊荣奢华、社会层次等方面找到合适的代表符号，以隐性营销的方法传播，对外界形成一种高高在上具神秘感生活圈子.,参考三: 超级私人会晤 法国前政府总理拉法兰(jean-pierre raffarin)到访玛歌庄园 “全球文化发展与融合”主题演讲 与中国企业家就全球经济趋势友好对话 玛歌庄园普罗旺斯私家俱乐部