万欣花园推广方案.doc

项目营销推广策划第一节 营销推广企划方案一、 企划概要 万欣花园项目总体营销策划方案是结合江山房地产开发公司的发展战略和万欣花园的开发现状制订的，旨在为万欣花园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在项目前期缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下指定出来的系统性方案。主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略，广告策略及媒体策略，销售管理及营销预算等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行。同时，也对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化组合安排。二、 项目介绍项目名称：万欣花园地理位置：位于江宁镇繁华地段可与珠江路媲美的竹山路科技电子文化一条街。占地面积：7.68公顷建筑面积：108000平方米容积率：1.3绿化率：42%小区规模：总户数 规划总人数户型：工程进度：首期5幢6-7月交房，二期有3幢正在建设发展商：南京江山房地产开发有限公司江宁区房地产开发骨干支柱企业之一三、 项目特性分析（一） 问题点：1、 万欣花园地处东山镇南部，交通不太方便，没有从小区直通南京的线路。2、 万欣花园不象碧水湾、二十一世纪花园，武夷花园等项目，没有特别的自然景观可以宣传。3、 由于小区正处于建设阶段，小区的一些特色如少儿会所、全民健身示范点、著名教练及运动员现场指导等现阶段都无法展示出来。（二） 机会点：1、 区位地处江宁县城老城区，位于区政府2000年十大重点项目之一的竹山路科技电子文化街，随着江宁撤县改区，未来将有公交线路直达小区、未来的地铁轻轨线站就在小区门口，交通极为便捷，极富升值潜力。2、 规划小区规划有著名专家设计，分为益智区、娱乐区、健身区、休憩区四大功能组团、6000平方米的中心绿化广场与精心规划设计的楼间小品，景观设计与健康运动达到和谐统一。不是公园，就似公园。3、 人文环境篇小区与南方摄影学院、国际关系学院江宁分院、南京工程学院、钟山外国语学院、东方中英文学校校区为邻，中学、小学更在周边百米范围内，人文环境得天独厚。4、 外部环境篇竹山路科技电子文化街即将建成，周边百米范围内商业设施配套齐全，农贸市场、超市、银行、邮电局、宾馆、大型娱乐场所等应有尽有。5、 社区文化篇万欣花园为南京首家全民健身示范小区，得到体育界各级领导的支持，并经常有国家级运动员、教练的共同参与。6、 智能化篇宽带入户，三表出户，智能化门禁系统及各类的先进的公建设施。7、 开发商篇南京江山房地产开发有限公司系江宁区建设局下属的国有全资企业，目前正受县政府委托开发建设竹山路科技电子文化街和高档小区万欣花园的建设，信誉及实力不容怀疑。8、 会所篇独一无二的少儿会所及独特的成人会所，满足业主及其子女运动、交流的需要。（三） 结论与对策四、 市场定位与分析（一） 区域定位：南京成南新生活区（二） 项目定位：本项目以运动型生活社区为基调，规划为南京首家全民健身示范小区。（三） 目标客户定位分析：分为两类：一类是南京中低收入阶层首次置业，另一类是老年人的休养场所。五、 广告策略（一） 广告市场分析（二） 广告战略目标：1、 塑造万欣花园品牌形象2、 奠定江山房产“有形江山，无限信赖”的江宁房产巨头的地位。（三） 项目分析和广告定位（四） 广告创意分析（五） 广告策略分析：遵循以下三点创造无限商机：1、把握知性互动intellectual interaction以“教化世人，启迪心智”，使消费者充分了解产品特色与优点。2、把握感性互动emotional interaction以“永铭五内，我心戚器”，使消费者心有所感地认同产品形象。3、 把握操作性互动physical interaction以“身历其境，舍我其谁”，使消费者积极参与商品促销活动。（六） 广告阶段及媒体组合1、 引导期运用媒体a、 户外看板：设置于交通流量较大的地带，作为大区域明显的引导广告。b、 现场看板：于工地现场搭设围墙看板，塑造现场气势及销售气氛。c、 报纸：d、 电视：e、 电台：装饰售楼部a、 售楼部：突出楼盘特性，设置拼板房，展示产品，建材及资料模型等。b、 广场园艺造景：结合售楼部，创造美好形象，促进销售。c、 空飘气球：现场空飘气球，加上布条广告，以制空点，制造明显目标。以利引导客户入工地现场。2、强销期：a、 户外广告的推出b、 强大力度、刊登报纸广告c、 派发宣传海报d、 电视、电台、广告力度大3、延续期：a、 正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。b、 利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成