安馨橱柜在兴宁市场推广策划书

长沙民政职业技术学院毕业实践报告题 目： 安馨橱柜在兴宁市场推广策划书 毕业论文毕业设计毕业专题类 型： 指导老师：孙虹乔 院 系：商学院 市场营销系班 级：市营1131班 学 号：姓 名： 二0一三年五月十一日目 录摘 要3关键词3一、策划背景3二、策划目标3三、策划内容4四、市场分析4（一）宏观环境以及行业分析4（二）消费者对产品偏好分析4（三）竞争产品分析4五、新产品的分析5（一）新产品特点描述5（二）新产品核心利益点5六、新产品的SWOT分析5七、产品定位6（一）市场细分6（二）目标市场选择6（三）市场定位7八、推广目标7九、推广策略8（一）产品策略8（二）价格策略8（三）渠道策略8（四）促销策略8（五）广告宣传方案8（六）宣传活动9（七）促销活动9（八）礼品赠送方式10十、活动推广执行流程10十一、经费预算11十二、效果评估12参考文献13致谢13安馨橱柜在兴宁市场推广策划书班级：市营1131班 小组成员：张文科 学号：1118023147指导老师：孙虹乔摘 要近年来，中国房地产行业飞速发展，建材行业也随势高速发展。现阶段整体橱柜这个新兴行业也有了较好的发展机遇。现今厨房的作用已不仅仅局限于简单的做饭，崇尚时尚、环保、便捷、人性化的生活方式更是人们对生活品质的追求。目前在国内家庭中现代厨房的拥有率并不高，但随着家居水平的不断提高，消费者对于橱柜产品的认知度和购买欲望不断提升。尤其国内三四线城市对于板式家具认识还不充分。现就国内三四线城市橱柜市场背景做安馨橱柜上市策划，策划主要从市场分析、产品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广活动策略和推广实施方面进行撰写。关键词： 安馨橱柜 新产品 上市推广一、策划背景一二线城市橱柜店区域饱和，市场竞争激烈，安馨橱柜品牌发展处于瓶颈状态，市场透明化使得品牌生存环境日趋恶劣。三四级市场还存在市场空白区，居民消费水平和购买力已经达到消费品牌橱柜的高度。人们的对于生活品质的要求不断提高，对于消费观念和厨房理念的改变是一个趋势。安馨橱柜以高性价比的品牌产品在兴宁上市，必然会在当地市场占有一席之地。二、策划目标1、进军兴宁市场，提高安馨橱柜在当地影响力，传播品牌形象，辐射周边县市。2、目标订单20个，目标销售额23万。 三、策划内容产品上市策划内容：市场分析、新产品分析、新产品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、市场推广流程、经费预算与效果评估活动执行策划内容：团队建设与任务分配、物料准备、店面布置、广告宣传店面接单、活动进程效果评估与分析四、市场分析 （一）宏观环境以及行业分析 1、环境：家居建材行业内板式橱柜在国内发展兴起不到20年，整体橱柜在国内还处于高速发展阶段，国人对于整体橱柜的认知度和消费意识还有待提高，现代橱柜在目前国内来讲市场占有率还有很大提升空间。对于地级市市场，国内三四线城市还有大量消费群体对整体橱柜概念不了解，橱柜行业在县级市场的发展还有巨大空间，甚至在一些县级还存在市场空白。 2、分析：目前一二线市场橱柜店面趋于饱和、三四线城市还有空白市场待开发，随着人们生活水平不断提高、人们的审美和品味也不断提升。对于大宗型商品消费者观念易追随时尚潮流，消费者不仅仅只追求商品的价格和质量，更重于其外观的观赏性和时尚感以及环保性能。转变消费者传统消费理念、树立整体橱柜品牌概念是当务之急 。（二）消费者对产品偏好分析 1、品牌方面：注重品牌声誉、产品质保、售后保障等。2、产品方面：质量过硬、环保达标、外观时尚、稳定耐用。3、价格方面：产品主体价格便宜注重性价比、折扣优惠和礼品赠送。4、安装周期：安装时间准确不拖延工期。5、包装方面：包装精美大方、物流运输无损伤。（三）竞争产品分析 表1-兴宁市场整体橱柜品牌竞争形势分析品牌优势劣势欧派定位高端品牌，价格居高不下；产品质量、服务都是行业领先；店面面积大、店大欺客价格高，消费群体小佳居乐东莞品牌在省内影响力大；性价比高；店内形象好；导购能力强店面位置较偏、不在建材街韩丽韩丽品牌形象好；店址在房地产开发规划新区价格较高；电器贴牌生产安馨国内影响力十强品牌；位于当地建材街；价格适合三四级市场相对竞品品牌认知度不够 五、新产品的分析 （一）新产品特点描述 1、柜体板是实木颗粒板防潮板；环保标准达到欧洲E1级；18MM厚度较旧工艺16MM厚2毫米，强度增强一倍以上。2、门板种类多样，适合各类装修风格偏好消费者。3、五金配置都选用进口品牌，质量更有保障。4、公司采购台面更换供应商、价格降幅20%实惠到消费客户。5、德国设计理念、整体厨房定制。 （二）新产品核心利益点 （1） 石英石台面价格降幅大。（2） 柜体、门板选材达到欧洲E1级环保标准。六、新产品的SWOT分析 为了了解兴宁的橱柜市场状况，加以对当地现有品牌和消费者对行业认识程度方面做出判断，针对兴宁市场进行了SWOT分析，以便能够更快的进入市场。 表2-安馨整体橱柜进入兴宁市场竞争形势分析兴宁市场Swot分析优势：1、 定位中高端，居于二线品牌，三四线城市易接受2、 五金配件全部由国际顶尖供应商提供、产品质量与一线品牌相差无几3、 价格在普遍消费者接受范围内，目标群体广泛机遇：1、竞品品牌不多，橱柜行业发展潜力大2、定位中高端，区别高端品牌和地方作坊3、兴宁房地产发展迅速，新建小区较多4、地级市生活品质提高，消费者购买力增强劣势：1、新入市场，没有市场基础2、企业品牌影响力不及一线品牌和当地品牌3、地级市区房地产业发展空间有限威胁：1、竞品形象已经深入当地消费者心目中2、佳居乐在价格方面比我公司更具优势3、消费者对于整体橱柜认识不够充分，行业态势不了解七、产品定位 （一）市场细分兴宁市场主体：村镇区居民自建楼；市区城市开发楼盘目标市场人群：近期自建楼建成或小区近期交房的业主；有一定经济能力消费中档家居用品的客户。（二）目标市场选择 兴宁市场建成和在建小区共13个，其中在建3个、建成未交房3个、建成已交房正在装修7个，针对7个建成正装修小区做出调查基本情况表3-根据前期收集信息整理兴宁市场分析，本次活动主要针对的小区详细信息如下：主要小区户数装修户数装修率鸿源花园528户约350户66%永泰豪庭168户约110户65%碧水湾156户约120户76%东风雅居102户约60户58%鸿运楼184户约120户65%惠福园272户约200户73%御景阁68户约30户44%备注：此数据装修户数包括已交房未装修的潜在户数（三）市场定位 根据兴宁本地市场，之前已有三个品牌橱柜进驻兴宁，相对于板式橱柜来说兴宁消费者并不陌生，然而欧派、韩丽都已一线品牌自居，价格居高不下，这对于兴宁普遍消费者来说价格偏高，佳居乐是本地方品牌、本来在省内就有一定影响力，性价比相对较高，适应群体较广泛；安馨橱柜新入兴宁市，在国内品牌影响力不及一线品牌，但也更要明确区别地方杂牌，所以在品牌定位方面品牌形象定位中高端，产品价格方面比一线品牌略低。产品定位：在整体橱柜排名中等偏上档次，产品定位中高端。消费群体：1、有一定经济能力购买定制整体橱柜的客户。2、追求时尚，对生活品质有一定档次要求的客户。八、推广目标 1、 在开业气势上要一炮打响，体现安馨橱柜的实力特点，提高品牌知名度。 2、 （1）通过电视飘字、户外广告牌、DM单页发放、店面布置、游车、短信平台、电话营销等推广方式提高安馨橱柜在当地品牌影响力。 （2）通过小区推广，以挨门挨户拜访形式和外场广告宣传形式邀约客户到店参与活动，提高消费者对产品认知度。（3）布置店面喜庆环境、营造良好销售气氛，促进订单快速成交。3、在同业态中留下良好的知誉度，例如：建材市场的经营户、装饰公司、家具店等。此项的效果有：（1）基于品牌在当地的形象以及知名度，装饰公司或装修师傅会很愿意带动客户到店进行下单。（2）基于品牌在当地的强势，建材市场的其他行业经营商家将非常愿意与安馨橱柜联盟。（3）未成联盟商家将非常愿意带动客户到店里了解店面产品。销售目标：（1）目标销售量：目标订单20个，目标销售额23万。（2）市场占有率：市场占有率达到30% 。九、推广策略 （一）产品策略：（1）推出一套基本廉价产品米兰春天做主打产品；以低价吸引消费者进店。（2）推出一套高档产品天鹅湖做形象产品；体现高端品牌形象。（3）推出一套特色产品巴黎风情做概念产品，体现企业设计理念，提升品牌形象。（二）价格策略（1）以套餐价形式出售，超出部分按折扣8.0折。（2）套餐包含烟机、灶具，促进电器销量，电器利润附加值随之增加。（3）台面免费升级石英石、不加钱，实惠看得见。（三）渠道策略（1）小区推广为主,挨门挨户拜访收集客户信息和邀约客户。（2）短信营销和电话营销做推广辅助形式。（3）老客户推荐新业主。（四）促销策略（1）套餐价出售，套餐外以折扣出售。（2）满一定金额送指定礼品。（3）进店有礼，赠品相送。（4）传单发放。（5）店面布置。（五）广告宣传方案 1、广告主题：安馨橱柜，一心为您的温馨厨房！ 2、广告宣传方式：DM单页发放、电视飘字、户外广告牌、报纸、DM单页发放、吊旗、地贴、横幅、地毯、拱门、店面橱窗喷绘、小区广告、帐篷、赠品堆头、游车、短信平台、电话营销。（六）宣传活动 （1）小区广告：在装修率高的小区联系物业做喷绘广告 。1.墙体广告：于小区进口处较明显位置安置墙体广告。2.不干胶单页 ：于小区内粘贴，效果直接，持久 。3.电梯广告 ：小区电梯广告，高层小区中电梯人流量是最多的，所以推广效果也很好。4.横幅：小区以及建材市场内明眼位置悬挂横幅 。5.物业手册 ：业主对品牌的初步接触，印象也是比较大的。6.帐篷：小区摆放帐篷，摆设摊位，提高业主对品牌印象的烙印深度。（2）户外广告牌：联系户外广告商在市区十字路口大型广告牌做喷绘广告 。 1、喷绘广告内容主体：统一公司形象背景色、代言人、形象产品、主题语。2、活动时间、活动地点及电话。（3）游车广告：联系城管，在活动前两天游车。 1、游车布置全车喷绘。2、播放企业宣传片录音。3、制定游车路线和标注短暂停地点。（4）短信平台群发短信 1、 短信群发分两次进行：03月24日、03月26日。 2、 短信内容注意简洁明了，突出品牌、产品优惠力度、活动时间、活动地点字数不超过70个字。 3、短信群发时间在上午09:30或者下午15:30。（5）报纸广告 1、报纸登当地投放范围最广的报纸头版。 2、报纸内容与小区喷绘、户外广告牌形象、内容统一。 （6）电话营销预约客户。（七）促销活动 活动时间：03270328活动地点：兴宁市人民路朝阳路口安馨整体橱柜店店面活动产品套餐内容：套餐一：米兰春天（双饰面板）：原价10800 优惠价7998 3米地柜+3米台面+1.2米吊柜 +烟机+灶具台面免费升级为石英石套餐二：天鹅湖（烤漆板）:原价13800 优惠价：99983米地柜+3米台面+1.2米吊柜+烟机+灶具台面免费升级为石英石套餐三：巴黎风情（吸塑板）：原价17800 优惠价：109983米地柜+3米台面+1.2米吊柜+烟机+灶具台面免费升级为石英石活动其他优惠：交定金送千元不锈钢水槽；满11880加10元送消毒柜（八）礼品赠送方式： 1、交定金送不锈钢水槽 2、满11880元加10元送消毒柜 3、满9999元送电饭煲+刀具套餐+油壶+调味盒 4、满8888元送刀具套餐+油壶+调味盒 5、进店有礼，留下联系方式及新房地址客户的送油壶一个十、活动推广执行流程03.18：团队建设；团队小组分工；活动安排会议。03.19：店面整理清洁；店面饰品购买；单页、吊旗、地贴、横幅、展架、游车喷绘物料设计制作、目标小区踩点锁定；报纸广告制作。03.20：店面饰品布置；目标小区联系物业做小区广告；游车联系安排；电视广告联系安排。03.21：店面物料布置：吊旗、地贴、横幅、展架、形象墙广告。 扫楼技巧培训；开始小区扫楼，拜访客户。 小区喷绘设计制作；游车广告设计制作、电视广告播放、报纸广告设计制作。03.22：小区业主信息收集：物业、售楼处、房贷银行、燃气公司、水电公司、建材朋友。 导购技巧培训、电话营销话术培训；电视广告播放03.23：小区喷绘布置；电视广告播放；音响租借联系；拱门租借联系03.24：游车游街；短信营销向潜在客户发意向短信；电视广告播放；活动中期会议总结。03.25：游车游街；电视广告播放；传单发放；电话营销邀约客户03.26：电话邀约客户，短信群发邀约客户；传单发放；电视广告播放；活动动员会议；活动当天人员安排与任务分配；地毯布置；气球布置；报纸广告刊登03.2103.26小区推广小组进行小区宣传推广03.27：拱门布置；音箱布置；现场签售接单；礼品发放03.28：活动进行；活动销量统计；活动成效评估；活动总结会议，活动场所清理十一、经费预算表 4活动各项经费预算明细表序号 项目内容 项目明细 单价 数量 金额 备注 1 电视飘字每天18：00到20：3040006天40002 游车游行2天3003辆18003游车喷绘整车6平方12每平32164单页0.08100008005 报纸头版3000130000326刊登6吊旗3