商业专题研究报告.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 北京西苑项目 商业部分专题研究 谨呈:北京龙湖置业有限公司 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 本报告是严格保密的。 结构思路导图 SWOT分析 定位细化 目标设定 价值体系 营销部署 资金回收 本报告是严格保密的。 我们的一切研究都必须以现实条件为基础 ，以客户的目标为导向 客户关于商业的目标客户关于商业的目标 项目整体实现开发利润最大化，商业可持有项目整体实现开发利润最大化，商业可持有 商业限制性条件商业限制性条件 通过项目开发，提升龙湖品牌在北京地区的影响力通过项目开发，提升龙湖品牌在北京地区的影响力 地铁站厅占用了地块东北角约6000平方米，并与商业联接 地下建筑面积达到地上的两倍，在定位时要重点考虑如何提升地下商 业空间的价值。 为了尽可能为别墅布局预留空间，商业占地面积较小 本报告是严格保密的。 我们的目标我们的目标 项目整体实现开发利润最大化项目整体实现开发利润最大化 项目如何成为可持续发展物业项目如何成为可持续发展物业 本报告是严格保密的。 实现目标的关键点实现目标的关键点 项目商业定位（业态）助于彰显项目形象，实现目标利益？项目商业定位（业态）助于彰显项目形象，实现目标利益？ 公寓与商业形象定位的关系如何处理？公寓与商业形象定位的关系如何处理？ 如何提升二层商业空间的价值？如何提升二层商业空间的价值？ 本报告是严格保密的。 根据项目开发顶级别墅区的定位方向，通过整体 思考来确定商业定位中需要解决的核心问题 住宅与商业形象定位的关系如何处理？ 商业物业市场发展空间？选择何种商业业态有助于彰显本 项目的高端商业形象、实现目标收益？ 针对项目目标和市场 现状对项目的思考： 商业与别墅做到形象统一或完全隔离、互不影响； 商业不会对别墅的价值体系产生负面影响； 充分利用地铁人群及旅游人群带来的商业价值； 保证商业自身较高的出租盈利能力。 项目商业定位需要解 决的核心问题： 本报告是严格保密的。 商业定位的结构思路导图 商业发展方向 商业部分发展战略 项目界定 案例研究 商业细化定位 物业发展建议 通过对商业宏观关联数据、区域市场 现状及规划、敏感影响因素的分析， 对项目属性及研究方向做出初步界定 本报告是严格保密的。 800-1500US$800-1500US$1500-4000US$1500-4000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$ 传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式 消费者价格敏感消费者价格敏感多选择，自由购物空间多选择，自由购物空间多种需求多种需求个性消费个性消费 欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短， 此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。 通过城市经济发展与商业形式发展的关系 界定模型来看，北京商业快速多元发展 人 均 G D P 城 市 化 率 25%25%45% 45% 70%70%85%85%95%95% 商业处于与农业经济 相匹配的原始状态 人均GDP位于1500 美金以下；城市化水 平在25%以下 人均GDP位于1500 2000美金；城市化水 平在45%以下 商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、 集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障 人均GDP位于2000 4500美金；城市化水 平在45%以上 70%以下 商业形态出现飞 跃， 多样化、规模化的现 代商业出现，如超市、 专卖店、精品店等 人均GDP位于4500 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下 超越商业范畴的广义商 业 形态出现， SHOPPINGMALL、 大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现 人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上 广义性商业的升华转 型， 主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现 + 本报告是严格保密的。 800-1500US$800-1500US$1500-4000US$1500-4000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$ 传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式 消费者价格敏感消费者价格敏感多选择，自由购物空间多选择，自由购物空间多种需求多种需求个性消费个性消费 欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短， 此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。 25%25%45% 45% 70%70%85%85%95%95% 外因：国家政策扶持首都快速发展、都市国际化 内因：外资涌进注入，本地企业蓬勃发展，国际性及 全国范围中高端人才聚集，商业需求急剧上涨 KPIKPI 20012002200320042005 30003470407549705457 69.5 70.1 72.3 79.5 83.6 专业卖场、大型购物广场、MALL及个性化商业形态快速发展 城市 化率 人均 GDP 北京北京 人 均 G D P 城 市 化 率 + 本报告是严格保密的。 欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金 以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐 与购物的业态将迅速发展。 通过城市经济发展与商业形式发展的关系 界定模型来看，龙江商业快速多元发展 人均GDP 城市化率 人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上 本报告是严格保密的。 北京西部区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业 配套供给不足，缺乏聚集性、规模化 u北京西部地区由于自然 环境优美，吸引大量高收 入群入住，形成了著名的 西山别墅区；据统计，整 个西山豪宅区已经聚集了 30多万具有高端消费能力 的人群，而他们的年消费 能力达到30亿元以上。 u目前区域内的高端商业 配套供给不足。现有商业 配套普遍集中于社区会所 内，由于过度分散，缺乏 规模效应及产业链特征， 导致这些有限的高端商业 配套经营不理想，居民缺 乏高端购物、休闲场所。 本报告是严格保密的。 龙江区域聚集大量别墅豪宅，但高端商业配套 供给不足，缺乏聚集性、规模化 u龙江地区由于产业经济 发达，产生大量高收入群 入住；据统计，整个龙江 豪宅区已经聚集了30多 万具有高端消费能力的人 群，而他们的年消费能力 达到30亿元以上。 u目前区域内的高端商业 配套供给不足。现有商业 配套普遍集中于社区会所 内，由于过度分散，缺乏 规模效应及产业链特征， 导致这些有限的高端商业 配套经营不理想，居民缺 乏高端购物、休闲场所。 龙江地图（含地产或标志性物业分布图） 本报告是严格保密的。 项目周边的居住人口主要以南边国家安全局、医院住宅 区与北部中央党校、国际安全学院为主，约3万人 颐和园 圆明园 国家安全局 住宅区 北大 中央党校 国际关系学院 海淀公园 区域内人口现状 由于拆迁，项目周边常驻市民逐渐减少，目前 项目两公里范围内的主要消费人口来自： l中央党校：工作人员1400人，每期学员1600人左右 。 l国际关系学院：在校学生1000余人，教师400人。 l国家安全局住宅区：不详 l西苑医院宿舍区：12栋楼 l中关村务工人员租住： 未来人口状况 l 海淀新区预计到2010年的常住人口将达到3639万 人，到2030年新区人口将达到50万，相当于一个中等 城市。 l 由龙背村至永丰科技园路段目前有8个售项目：万 科西山庭院、天秀泊心湾、百旺家苑、润手秋佳苑、 百旺茉莉园、百旺新城、中海枫涟山庄、永丰嘉园。 海淀新区：是海淀区北部地区的行政区划范围，面积226平 方公里，约占全区总面积的53，包括西北旺镇、温泉镇 、苏家坨镇和上庄镇。海淀新区是中关村科技园区的发展 区，目前拥有软件园、生命科学园、永丰产业基地、环保 科技示范园等一批专业园区和翠湖湿地、稻香湖、凤凰岭 等风景名胜。 本报告是严格保密的。 项目周边的居住人口主要以龙江镇政府、大型社区住宅 区、学校及原居住区为主，约3万人 区域内人口现状 未来人口状况 项目周边介绍文字 项目周边图 龙江中心图 本报告是严格保密的。 项目区域内存量商业档次普遍不高，存在 高档商业市场空缺 区域内现有商业设施分 散、档次较低、缺乏集 中商业； 商业多集中于颐和园路 和同庆街两侧，成为该 区域主要商业聚集区， 人流庞大； 商业物业形态多以临街 店铺形式存在； 本区域属于旅游区，消 费人群以旅游者居多， 因此业态主要是旅游纪 念品专卖、烟酒零售， 餐饮等，规模大部分在 50-200平米左右； 同庆街 颐和园路 二龙闸路 中 直 路 昆 明 湖 路 万 泉 河 路 圆 明 园 西 路 片区商业分布示意 本报告是严格保密的。 项目区域内存量商业档次普遍不高，存在 高档商业市场空缺 区域内现有商业设施分 散、档次较低、缺乏集 中商业； 商业多集中于东华路和 文华路两侧，成为该区 域主要商业聚集区，人 流庞大； 商业物业形态多以临街 店铺形式存在； 盈信广场； 片区商业分布示意 本报告是严格保密的。 盈信城市广场是区域内最规模较大的商业 中心，形象佳，但经营欠缺 盈信城市广场介绍 品类规模月租金（元） 蔬菜442个摊床 摊床： A类 600； B类 500； C类 400； 位置好的转租 价达到1500 水果204个摊床 干果136个摊床 日杂、百货476个摊床 边厅72个铺位1000至1500 2元店100平方米10000 包子铺7平米1500 本报告是严格保密的。 在西苑早市带动下，市场附近街铺开业情 况良好，租金也不断攀升 u各经营户租金的不同与租赁的时 间、地点、面积有关，靠近西苑 早市的商铺利于出租。 u该区域的主要消费群体为周边居 民及租赁人口（主要是中关村及 本地务工人员）。 u在对经营者访谈时发现，绝大多 数经营者对现用物业表示不满又 无可奈何，对本项目表现出极强 的关注，并表达了认购的愿望 经营类别 经营面积（M2 ） 租金（元/月. M2 ） 防盗门25135 灰指甲1290 照相馆25135 颐和小院饭 馆 1208000（月营收30000） 通讯商店30120 烟酒店15100（物业简陋） 通讯店1395（物业简陋） 本报告是严格保密的。 颐和园旅游人群旺盛，但对商业发展的支 持作用并未充分显露，供需平衡未建立 旅游人群数量庞大， 颐和园日人均流量达 2.9万人，圆明园日人 均流量达2万人左右， 其人均日消费额为 495.96元，对本区域 商业形成一定支持。 实用面积不足5平方米的食杂店 ，月租金高达4200元，并要求 按年预付，大量的旅游人群带 来的商业价值可见一般。 经营毫无特色可言的快餐店， 定位失准，既无法满足团队客 户成桌消费，也无法满足自助 游人群特色需求，经营困难。 本报告是严格保密的。 麦德龙、欧尚、易初莲花金源店、万泉河城乡仓储超市是 附近主要的大卖场，但距离及业态并不能满足居民需求 麦德龙针对专业客户大单购买的现购自运经 营理念，并不能给周边市民的生活带来方 便，也未对片区日常商业的经营产生明显影 响，此点从对片区居民及经营商户的访谈中 也可以看出， 欧尚、易初莲花、城乡仓储距离本区域均有 一定距离，尽管开通免费购物班车，也不能 带来最直接的方便，随着西苑早市的拆除， 周边常住居民的日常生活将对购物便利性提 出更高要求。 麦德龙同一建筑体内4000平方米餐饮项目整 租，开价5元/平方米.天。 本报告是严格保密的。 从未来区域发展规划来看，本项目位于海淀三大旅游商 服中心之一的中央休憩区的核心位置，商业发展空间大 中央休憩区是海淀区 重点打造的三大旅游 、休闲商服中心，以 颐和园、圆明园为核 心，覆盖范围3.2平 方公里，将成为集观 光旅游、休闲娱乐为 一体的综合休闲区， 年接待游客将超过 1500万人次，商业 消费潜力巨大。 本案 本报告是严格保密的。 海淀区政府对旅游现状也做了深入思考和研究， 针对“旅”和“游”做出相应的战略战术规划 提升海淀旅游经济增长的增长率，可以从 战略、战术方面突破： u 战略突破口高附加值：提升外 地、境外旅客的消费水平； u 战术突破口量的提升：增加本 市中产以上阶层游客的旅游频率； 海淀区旅游成长战略方向图 海淀区的旅游发展，正处在天时、地利、人和的阶段。 海淀区的皇家园林旅游资源有深厚的历史文化底蕴，每年吸引1200多万国内外游客 ，外籍游客超百万； 打造共同的核心价值 服务、时尚、流行、当代、国际，做到各自有特色，各 自有灵魂。 本报告是严格保密的。 龙背村 西单 白石桥 圆明园 西苑 马家堡 宣武门 公益庄 西直门 海淀黄庄 动物园 中关村 永丰科 技园 规划中的地铁4号线贯穿市区南北，途经四个换乘站，目前欲将 北部终点站延至永丰科技园，以更好地解决北部的交通压力 号地铁线贯穿市区南北，途经4个换乘站，线路 全长28.165公里 l线路起自南四环路北侧，沿经马家堡西路、菜市口大街 、宣武门内外大街、西单北大街等，终至龙背村，线路全 长28.165公里，设车站24座。已正式命名换乘站有4座，分 别为地铁1号线“西单站”、地铁2号线“宣武门站”、“ 西直门站”和地铁10号线“海淀黄庄站”。 4号地铁线从龙背村向北延至北清路永丰科技园 l海淀区政府表示该区正在编制地铁4号线北延的项目建议 书，计划将4号线从龙背村向北延至北清路永丰科技园，沿 途拟设车站4座。以缓解北部新区的出行压力。 l海淀区北部新区是本市未来的科技创新中心，预计到 2010年的常住人口将达到3639万人。目前，北部新区的 公共交通条件相对滞后，出行多靠私家车，且新建的地铁4 号线终点只到龙背村，距离永丰科技园约8000米。这样的 交通条件未来很难满足北部新区的出行需求。 本报告是严格保密的。 地铁4号线颐和园站占地约4000平方米，为双层岛式车站，本项目可 以与地下一层（站厅层）联接，商场入口与地铁车站出入口合并设置 地 铁 站 位 置 180180米米 2222米米 地铁车站设置四个出入 口，覆盖颐和园路南北 东西，将形成对周边人 群的汇集； 本报告是严格保密的。 通过对区域商业的以上分析，得出以下研 究结论： 现有旅游人群，数量众多，但流动性强，其消费需求是方 便、快捷的餐饮服务及个性商品零售店铺。随着旅游人群 数量及客均消费水平的提升，所带来的商业价值值得重视 地铁的修通会使项目西北方向未来聚居的大量居民及其它 顾客得以更加便捷到达本项目，项目商业的辐射能力会有 较大程度提高。 周边常住人口总量不大且未来不会有明显增量，但作为区 域主流消费人群，其消费具有极高的重复性及稳定性，对 日常生活零售、餐饮需求大且强烈。 本报告是严格保密的。 商业定位的结构思路导图 商业发展方向 商业部分发展战略 项目界定 案例研究 商业细化定位 物业发展建议 根据属性界定成果，假定商业发展方 向并进行研究验证，得出初步发展方 向，以便展开详细的论证 本报告是严格保密的。 初步结论：本项目商业在市民生活配套及 旅游休闲消费方面存在明显的市场机会 项目区域属于规划中的中央休憩区，区域品牌的打造需要提供高品 质商业服务设施，这为本项目商业物业发展提供了有力支撑； 地铁4号线站厅与本项目的联通为大众零售及生活配套商业业态的 发展提供了客流量的保障； 项目所在地不是传统的商业区，商业氛围较差，周边商业主要为临 街商铺，档次较低；缺乏集中商业与中高档商业设施； 项目区域对中档、特色餐饮，休闲娱乐业态需求强烈，而目前相关 业态供应量很小，发展空间较大。 1、大型综合性购物中心：对区域内各种消费需求全覆盖，并对周边有很强辐射能力 2、中小规模特色购物中心：以小体量满足尽量多的需求，但不强调与核心商业竞争 3、特色风情商业街：通过建筑形态及商业内容的特色化，吸引特定客群进入 4、顶级主题商业：奢侈、一线品牌店铺集群或会员制顶级俱乐部，聚焦金字塔尖 几 种 可 能 发 展 方 向 本报告是严格保密的。 我们选取北京四个城市级区域性商业中 心进行的研究，并总结出其KPI体系 u位置及标志商业 公主坟商业中公主坟商业中 心心标志店：城标志店：城 乡贸易中心、乡贸易中心、 翠微大厦翠微大厦 朝外商业中朝外商业中 心心标志店：标志店： 蓝岛大厦、蓝岛大厦、 华普超市华普超市 木樨园商业中木樨园商业中 心心标志店：百标志店：百 荣世贸商城、荣世贸商城、 大红门服装城大红门服装城 北辰商业中心北辰商业中心 标志店：北辰标志店：北辰 购物中心、飘购物中心、飘 亮购物中心亮购物中心 大型综合性购物中心 本报告是严格保密的。 北京城市级商业中心案例研究 商圈/特征朝外商业中心公主坟商业中心木樨园商业中心北辰商业中心 区位特征CBD的门户，次级 商业商务中心 城市核心节点，传统 商业中心 城市节点，首都南大 门,新兴商业中心 北部核心节点，综合 商业中心 交通状况地铁2号线，东二环 和三环，以东有朝阳 路、朝阳北路主干道 交通枢纽，有地铁1 号线，120多条公交 线，距西客站1公里 南中轴线，南三、四 环，长途汽车站，多 条高速路，规划地铁 北四环中路，京承高 速、八达岭高速， 40多条公交线路 日人流量30万人20万30万30万 区域特征购物、旅游、商务、 金融、娱乐和餐饮融 为一体，集聚国际化 的商务中心及外国使 馆；周边住宅以高档 公寓为主，如光彩国 际公寓、富力爱丁堡 公馆等 核心商圈内(2.5公里 半径)有翠微嘉园、 西钓鱼台嘉园等20 多个中高档住宅社区 ；另有西贸DNA、 世纪经贸大厦、翠微 大厦等知名办公楼 商业以小商品批发为 主；周边社区成熟， 分布有中档住宅如新 奥洋房、珠江骏景； 以及一些中高档办公 楼如京温大厦 、振 龙大厦等 处于亚奥板块，休闲 运动功能得以发挥； 居住氛围浓厚，中高 档住宅20多个，包 括紫玉山庄等别墅项 目；IT业、外企在区 域内建立办公场所 常住人口规 模与特征 15万人，高消费人 群，商务高层 20万人，中、高收 入、消费潜力巨大 30万人，新兴代年轻 人逐渐取代老城原住 民，现代、超前消费 55万，稳定、高知 、高智化的消费群体 ，有很强消费力 用地规模30-35万平米25万平米35-40万平米31万平米 大型综合性购物中心 本报告是严格保密的。 研究得出综合性购物中心发展KPI，对照本 项目资源条件发现，本项目不具备条件 KPI体系 交通便捷 综合城市功能 区域人流量 核心客源（ 常住人口） 城市重要节点 15万人以上的规模 较强的消费潜力 20万人/日以上 购物 商务、办公 居住 旅游 餐饮、娱乐 城市交通干道 路网通达 便利的交通设施 大型综合性购物中心 本报告是严格保密的。 通过不同级别购物中心辐射范围及人口数量 比对，本项目具备开发地区购物中心的基础 中小规模特色购物中心 建筑规模建筑规模覆覆 盖盖 商商 圈圈定定 位位 3 3万平米以上万平米以上覆盖整个城市，服务人口30万以上市级购物中心 1 13 3万平米万平米 覆盖城市局部，服务人口1030万 人地区购物中心 300030001000010000平平 米米 覆盖城市的一个居住区，服务人口1 5万人居住区购物中心 30003000平米以下平米以下服务人口1万人以下邻里型购物中心 世联模型 本项目如果定位为地区级购物中心，短时间内缺乏客源支持，因 为要求辐射区人口为1030万人，项目规模应该在13万平米， 但同时要充分考虑项目周边人口增长因素、地铁开通带来的辐射 力增加，以及游览客群的消费需求，结合特色化的发展路线，未 来2年内将具备市场支持。 本报告是严格保密的。 基于案例研究，我们发现中小规模特色购 物中心的开发及运营具备以下特征 零售店铺容易实现高租金回报，且市场操作难度较 小； 结论：中小规模特色购物中心适合本项目 项目连接城市轨道交通，良好的区位条件适宜打造 交通驱动型集中式商业物业； 综合类商业物业具有规模优势，易于打造新商圈概 念； 小分割面积店铺易于招商，且租金回报高于大面积 商业物业。 中小规模特色购物中心 本报告是严格保密的。 后海酒吧街位于什刹海，紧邻平安大道，目前大 约有70家酒吧，周边有鼓楼、恭王府、北海等景 观，人气旺盛。目前租金水平是12 元/平米.天 北京后海酒吧街经过多年发展，经营渐入 佳境，成为特色风情商业街成功典范 特色风情商业街 后海酒吧街成功的原因在于其得天独厚的地 理位置、景观资源、区域文化及建筑特质； 而且，其多年来稳健经营产生的品牌价值培 育出相当多的一批重复消费客群。 本报告是严格保密的。 上海玫瑰坊街区规划优秀、位置佳、人流 大、又与地铁建立了良好的联接 位置：“玫瑰坊”坐落于上海市长宁区中山公园商圈轴心地段，地 处本市轨道交通二号线与三号线换乘中心地区，30多条公交线路。途 经人流量达到30.6万人/天， 定位：长宁区第一个室内敞开回廊式商业街玫瑰坊，总建筑面积约 17000平方米，商铺总面积为7800平方米； 限制：路口拐角处的黄金位置为其他项目占有，使玫瑰坊的地块缺 少整体感，视角不佳，可见率低； 规划特点：设计师规划了两个锐角三角型，对角相连，三角形内设 露天的中庭；两个三角形中间有平面或有坡度的无障碍通道连接两个 三角型内部的中庭，呈开放式哑铃型布局；在玫瑰坊的中庭内部设计 了回廊，回廊的设计加强了各商业店铺之间的可视性与关系。 垂直交通特点：体现在三个方面，观光电梯；自动扶梯和斜坡式通 道。 “街”的创意：把地下两层、地面两层的空间以一道长长的斜坡相 连，实现“街”的形式。 单间店铺基本上以2050平方米为主，进深多为57米。 特色风情商业街 本报告是严格保密的。 自2004年1月招商至今，目前尚有部分店铺已出租但未开业，租金标准为 1530元/平方米/天目前在经营的店铺中，只有50%左右可以维持收支平衡或 盈余，其余店铺的经营情况都不理想。 为了把人留住，玫瑰坊一直在调整，以适应目标人流的需要。自玫瑰坊开业 以来，招商工作从未中断，定位也一直在调整。 为了更好地贯彻自己的经营理念和定位，开发商利雄置业不惜在商业街的各 个区域开设自营店，以期达到示范效果。到目前为止，自营店已开出餐饮、服 装、家饰各一家，还有运动区的运动品牌等，除餐饮店滋味轩增加了营业面积 外，其余店铺大都还在亏本经营。 为了突出特色，玫瑰坊在招商时，曾着重引入一些个人作坊，或是个人原创 设计的品牌，还有一些具有民族特色的服饰那些符合玫瑰坊理念的店铺，但未 能活得很好。 部分店主访谈：租金太高，生意不好做，已产生转租的想法。 如果玫瑰坊周边项目启动，经过三四年的市场培育，玫瑰坊也就有盼头了。 “乐观估计的话，玫瑰坊的生意到2009年将十分红火，最迟也不过2010年。 ” 但玫瑰坊诸多优势也无法改变经营的窘迫现状， 主要体现出内街在经营上的风险与培育的艰难。 特色风情商业街 本报告是严格保密的。 基于案例研究，我们发现特色风情商业街 的开发及运营具备以下特征 结论：特色商业街不适合作为项目的发展方向 打造特色商业街一般要具有良好的区域认知，历史底蕴、 文化特色或良好的自然环境； 区域特色与商业氛围的长时间的培育对开发商资金要求较 高，且风险大； 特色商业街市场操作风险难度大，对区位、交通、管理、 租金、邻居档次、环境要求高； 特色商业街的街区开放布局及景观化具有一定的吸引力， 但在北方城市冬天将会面临恶劣的经营环境。 特色风情商业街 本报告是严格保密的。 关于顶级特色私人商务俱乐部 位于京城大厦一层的京城俱乐位于京城大厦一层的京城俱乐 部专用电梯，在第一眼就诉说部专用电梯，在第一眼就诉说 尊贵不凡的气度。尊贵不凡的气度。 中国会的中国会的“长征吧长征吧”：虽为酒吧，却有书柜一贯到顶，吧台在设计时低于地面一尺，：虽为酒吧，却有书柜一贯到顶，吧台在设计时低于地面一尺， 让人只闻书香，不见酒气，无形中消去了几分浮躁的物质味道。让人只闻书香，不见酒气，无形中消去了几分浮躁的物质味道。 功能：为高级商界精英提供了非正式的休闲的商务与社交平台， 作为“办公室的延伸和家的补充”。 经营模式：会员制的组织形式，并保证组成会员在同一个层面上 ，会所一般由高层次的商务人士以及部分政府官员组成。一般一 个俱乐部的会员人数在1000人左右，收费模式包括一次性缴纳的 入会费用和年费两部分。由提供服务者和需要服务者两部分人组 成，以互信互利为原则，根据需求为会员提供针对性的高质量服 务。一般都会由专业的俱乐部经营机构来经营，如京城俱乐部是 由美国国际会所管理集团管理的，而长安俱乐部则是由亚洲联谊 国际股份有限公司经营的。 设施要求：一般包含餐饮、会议以及健身娱乐三个部分的功能空 间，市区的私人商务俱乐部的面积一般在5000平米左右。同时一 般的私人商务俱乐部还不定期组织多种形式的活动，如雪茄之夜 、高尔夫球比赛、化妆舞会、总经理聚会等，给会员提供广泛交 流的机会。每家俱乐部在活动内容和服务特色上各有侧重。 顶级主题商业 本报告是严格保密的。 案例：京城俱乐部、长安俱乐部 京城俱乐部京城俱乐部 项目概况： l诞生时间：1994年10月14日 l地 址：朝阳区新源南路6号， 京城大厦50层。 l会员人数：1200余人，国内外 大公司总裁、使馆人士。 l代表会员：李泽楷、许荣茂（ 中外会员各占50%左右）。 l入会费：个人1.2万美元，公司 1.8万美元；年费2000美元。 l特色：“四大”中诞生最早， 国际化路线，聚会非常多。 l推广方式：口碑传播、内部刊 物。 l经营状况：自俱乐部成立以来 ，发售会员卡金额接近1亿人民 币 ，且俱乐部每年可获得会员 月费约 2000余万元；俱乐部高 管年薪在200万元左右（不包括 分红），并配有专车。 项目概况： l诞生时间：1996年 l地址：中国北京东长安街10号 l经营面积：24000平方米 l会员人数：900余人，政府官员 比重大，商界会员多来自传统产 业 l代表会员：李嘉诚、霍英东、 杨元庆、段永基 l入会费：个人会籍1.6万美元、 公司会籍1.8万美元，年费1500 美元 l特色：雍容、华贵、大气，人 脉，商机 l推广方式：口碑传播、内部刊 物 长安俱乐部长安俱乐部 顶级主题商业 本报告是严格保密的。 案例：美洲会俱乐部、中国会俱乐部 美洲会俱乐部美洲会俱乐部 项目概况： l诞生时间：2000年 l地址：建国门立交桥西北角北 京华润大厦28-29层 l经营面积：5000余平米 l会员人数：300余人，500强驻 内地代表很多都是其会员，包括 各大企业高层人士、专业人士 l代表会员：张朝阳、孙正耀 l入会费：每人1.6万美元 l特色： “海归客厅”，明朗、 简洁美式风格，“四大”中最年 轻，会员多有海外教育背景、年 轻，IT/银行/投资等新兴行业 推广方式：口碑传播、内部刊物 项目概况： l诞生时间：1996年 l地址：西绒线胡同内（北京 市四川饭店旧址） l会员人数：1300余人，70% 到80%来自国外，包括政治家 、皇室成员、知名企业家、 艺术家以及几乎所有外资银 行的高管人士 l代表会员：巩俐、刘持金、 陈东升、Charles Lei（迪斯 尼中国区首代） l特色：中国文化，古色古香 的四合院、宫灯、风荷等； 提供住宿服务 l推广方式：口碑传播、内部 刊物 中国会俱乐部中国会俱乐部 顶级主题商业 本报告是严格保密的。 基于案例研究，我们发现顶级主题商业的 开发及运营具备以下特征 结论：顶级主题商业也不适合作为项目的发展方向 开发前期目标客户定位困难，商业定位及物业设计带有一 定的盲目性，除非达成订单式开发 顶级商业面对小众群体经营，市场空间小，面对竞争时， 很难确定继续保有比较优势 由于高昂的装修及推广费用，顶级商业开业成本高，结合 考虑其经营上高风险，商家也属于小众群体，调整弹性弱 顶级商业可以租赁较大的面积，但单位租金的水平并不乐 观 顶级主题商业 本报告是严格保密的。 按照上面的定性分析，唯有中小规模特色 购物中心比较适合作为开发方向 1、大型综合性购物中心： 2、中小规模特色购物中心： 3、特色风情商业街： 4、顶级主题商业： 接下来，我们结合开发商开发商业获取租金收益的核心目 标来探讨各种商业业态与租金的关系，为进行不同业态获 利水平评估时， 提供评价体系。 本报告是严格保密的。 通过对以北京东方新天地为代表的商业综 合体的分析来探求业态与租金的关系 “东方新天地”位于北 京长安街的王府井，占 地120000平方米，是亚 洲最大的购物商场之一 ，商场分为7个主题购物 区、和天空大道。已经 拥有商户200家左右，其 中经营面积在1000平米 的主力店商户有12家， 汇聚各地风味餐饮店与 琳琅满目的国际知名品 牌 。 缤纷新天地 都市新天地 庭苑新天地 寰宇新天地活力新天地 尊萃时光别馆 天空大道 本报告是严格保密的。 东方新天地各业态租金分析 u高租金（10元/平米. 天以上）： 个人金融服务、品牌服 饰专卖、精品礼物零售 、高档特色餐厅、女性 化妆品、珠宝钟表礼品 店 u中租金（6-10元/平米 .天） ： 餐饮、专业零售 u低租金（ 6元/平米. 天以下） ： 超市、健身、 高租金 精品零售 中租金 低租金 百货超市 餐饮 健身娱乐 专业零售 品牌服饰 本报告是严格保密的。 东方新天地经营概述 主要租金盈利来自零售店铺 经营 成功 特点 众多业态的有效组合群聚 u250家出租店铺中，零售店铺占73%、餐饮占27% 零售店铺租金高于餐饮类，最高达260美元/平米.月。 特色服务 u各种业态功能相互促进，提供“一站式”购物、休闲 娱乐服务 业态丰富，客户层广泛 u吸引高端人士、普通白领、国内外游客购物 2003- 2005年左 右商铺出 租率年均 达到95% 左右 本报告是严格保密的。 深圳华润万象城：深圳都市文化品位且富有个 性的主题购物中心 建筑面积：18.8万平米 商业定位：完整及协同的体验，包括 购物、休闲、餐饮及娱乐 开发理念：全新的建筑形态、全新的 消费环境、全新的业态组合 商业形态：4家主力店+店中店 本报告是严格保密的。 主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品， 建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组 合与竞争对手同质化； 负一层主力店：华润万家超市CITYVALUE超级广场 本报告是严格保密的。 特色百货 1-3F 1-3层主力店：Rel时尚生活百货（2万平米） 首次进入中国内地的百货公司，深圳百货真正市场细 分，开创了个性化女性消费环境。它的购物环境、商 品组合和服务极具个性化 本报告是严格保密的。 4层主力店：嘉禾电影城 、真冰滑冰场 4F 5F：大型中式酒楼 本报告是严格保密的。 华润万象城各楼层租金：(租金面积为使用面积) 1楼 10001100元/月/平米（地铁口） 1楼 8001000元/月/平米 2楼 700 800元/月/平米 3楼 500 600元/月/平米 4楼 300 350元/月/平米 5楼 200 250元/月/平米 主力店承租水平均不超过300元/月/平米 结论: 与地铁连通的楼层租金最贵； 店铺面积越小，单位租金越高； 租金随楼层按照比例逐层往上递减。 本报告是严格保密的。 总结得出商业业态承租面积及租金承受力 规律模型如下 最高最高 最低最低 其次其次 最小最小 零售商铺：零售商铺：化妆品、服化妆品、服 装、珠宝、皮具、鞋、装、珠宝、皮具、鞋、 钟表、眼镜、通信钟表、眼镜、通信 最大最大 特色品牌店：特色品牌店：电器、音像、美容中心、电器、音像、美容中心、 家居用品、运动用品、健身中心家居用品、运动用品、健身中心 租 金 面积 大型主力店：大型主力店：百货公百货公 司、超市司、超市、电影院、电影院 次主力店：次主力店：美食美食 广场、大型中式广场、大型中式 酒楼、娱乐中心酒楼、娱乐中心 本报告是严格保密的。 租户构成决定于项目定位需要及业主收租 盈利需要这两者之间的平衡 主力店能为购物中心带 来巨大的人流，但是租金 水平很低。 次主力店能带来的人流 数量不及主力店，但是租 金水平要明显高于主力店 。 结构性品牌专卖店在人 流和租金两方面都能有不 小的贡献，而且会吸引一 些相关品牌的入驻。 普通的零售商铺是主要 的租金承担者，其自身吸 引人流的能力较差。 租金 人流 主力店 知名商家 结构性品 牌专卖店 零售商铺 次主力店 金牛型租户明星型租户 问题型租户瘦狗型租户 本报告是严格保密的。 通过之前的定性分析，结合开发目标，制 定指标打分体系来确定发展方向 定位方向区域消费地铁联通旅游升级物业形象获利能力运营风险综合评分 大型综合性购物中心 10 中小规模特色购物中心 18 特色风情商业街 14 顶级主题商业 9 结合目标及限制条件，充分评估收益水平及风险，通 过尽量合理的综合考评发现，中小规模特色购物中心 还是首选的发展方向，以下将对此展开针对性研究 本报告是严格保密的。 商业定位的结构思路导图 商业发展方向 商业部分发展战略 项目界定 案例研究 商业细化定位 物业发展建议 围绕商业发展方向进行案例研究，得 到项目定位及产品设计方面的启示。 本报告是严格保密的。 案例借鉴 案例研究对象： 研究目的 确定项目商业部分可能的存在形式业态 案例选取原则 1、联接地铁车站 2、旅游人群集中 3、周边常住人群 聚集 4、非核心商圈 q香港青衣城 q香港杏花新城 q日本LA FETE TAMA 地铁驱动商业 q香港山顶广场 q黄山新街 旅游配套商业 本报告是严格保密的。 香港青衣城（Maritime Square） 联通地铁的区域性购物中心典范 项目概况： 地址：新界青衣青敬路33号 建筑面积:4.6万 客流量/日平均人次:50298 核心客户群：周边住宅区居民 面对30分钟车程内香港多个大型商圈的竞争，青衣城选择了以周边客 户为核心客户群，走差异化主题路线的方式： 尝试走概念化道路，全港首次选择以海洋概念为大型主题。 引进在全港乃至世界具有绝对知名度的主力店作为商场的有利支撑 。 将主力店的其他部分划分成小型店铺出租，依靠主力店的带动，保 持 了其商业的整体性和连续性 业态丰富，应有尽有，方便快捷，保证了消费者的“一站式”消费 出租率：100% 经营概况： 本报告是严格保密的。 青衣城与市级商圈的关系 u青衣城所处的区域性商圈与市级商圈之间有便捷的地铁网络相连接，交通便利 u青衣城所处区域与市级商圈的时间距离均在20分钟以内，本身也与地铁保证了 极好的互通性。 位于青衣城地铁站，所处区域交通极为便利 ，与市级商圈的时间距离均在20分钟以内 交通状况 地铁车站通道与商场入口融合 本报告是严格保密的。 l 选择走差异化路线的 方式尝试走概念化道路 ,全港首次选择以海洋 概念作为大型主题。 梦幻岛大堂 l 将主力店周边部分划 分成小型店铺用以出租 ，依靠主力店的带动， 保持了其商业的整体性 和连续性。 经营状况 以知名度较高的主力店为支撑带动小型店铺 的出租，保持了其商业的整体性和连续性 小型店铺 船形餐厅 蓝色布置 本报告是严格保密的。 主力店业态分布 饮食大家乐 肯德基 麦当劳 必胜客 敦煌海鲜酒家 扒王之王 心齐 桥料理 稻香鱼港 东京餐厅 粤翠轩 家品/超市日本城 美家居 百佳超市 实惠超市丰泽电器世界 娱乐玩具反斗城 嘉禾影视城 运动用品运动家 l l 小型店铺，主要租售给一些私人或小型的商家，其面积基本在小型店铺，主要租售给一些私人或小型的商家，其面积基本在50-50- 8080. . l l 业态分布广泛，业态分布广泛，主要经营：时装、饰品、饮食、书店、美容、摄影主要经营：时装、饰品、饮食、书店、美容、摄影 、干洗、礼品等，是作为主力店的延续和补充、干洗、礼品等，是作为主力店的延续和补充。 一楼可租售店铺一楼可租售店铺7878个铺位个铺位 二楼可租售店铺二楼可租售店铺2020个铺位个铺位 三楼可租售店铺三楼可租售店铺2424个铺位个铺位 业态分布 主力店 占商铺总面积的2/3 小型店铺 占商铺总面积的1/3 主力店以餐饮业与超市为主，小型店铺辅以时装、饰品、美容、 书店等，业态丰富、应有尽有，保证了消费者的“一站式”消费 本报告是严格保密的。 香港杏花新城（ParadiseMall） 产品特色使其立于区域商业的不败之地 项目概况： 建筑面积:2.8万 客流量/日平均人次:25015 特点：利用建筑风格形成主题商业 杏花新城是以欧洲古典主义为主题的大型消闲购物空间。罗 马喷泉、手绘壁画、欧洲街角，处处洋溢着欧陆悠闲品味及 气氛。 l 走主题街区道路，以欧陆建筑风格为主导将空间分为三 个特色主题，从而将商业划分为饮食、娱乐、服饰三部分 l 将每个主题部分又划分为小型店铺进行租售 l 引进主力店如百佳超市、星巴克等。 l出租率：100% 经营概况： 本报告是严格保密的。 杏花新城交通网络发达，交通设施一应俱全 位于杏花村地铁站 多项交通直达 免费穿梭巴士行走港岛东区 邻近东区走廊及东区海底隧道出口 设有往返香港海防博物馆的穿梭巴士 位于住宅组团杏花囤的几何中心，与杏花 村地铁站完美融合，交通换乘设施齐全 交通状况 本报告是严格保密的。 选择以欧洲古典主义为 体验点，使商场被一个 统一的主题所协调，从 而增加了商业的整体氛 围。 将室内设置成商业街形式，并划分成小店铺出租，将商业分为饮 食、购物、娱乐三大部分，与三大主题相互辉映，并在每个主题 都引进少量主力店用以带动整体商业的发展。 商业街主要以小店铺的出租为主，并在每个主 题都引进少量主力店以带动整体商业的发展 经营模式 本报告是严格保密的。 美膳坊美膳坊 以欧陆文艺复兴时期 的风格为主题，配合雅致的户外 茶座及花团锦簇的阳台，汇聚20多间各国美食店。 同乐港同乐港 以环绕探险历奇为主题，以“开心号”探险船作标志， 配以最现代的灯光音效及互动式装置，为消费者在购物 之余带来源源不断的惊喜。 新艺廊新艺廊 以维也纳和比利时艺术风格为主题，配以匠心独运的梁柱 和雅致的是内摆设，使时尚品牌及潮流服装店在这里显得 更加壮丽和闲适。 以欧陆建筑风格为主导将空间分为饮食、 娱乐、服装三个特色主题 业态分布 本报告是严格保密的。 日本东京多摩商业街LA FETE TAMA 概况 u多摩商业街地处东京 火车站和东京都立大学 之间 u占地面积：40，000 平方米 uCFA：20，000平方 米 uCLA:16，000平方米 ，其中，零售占80-90% ，餐饮占10%左右。 本报告是严格保密的。 多摩商业街开发背景 u多摩商业街是随着东 京地铁的建设和多摩新 城的开发而逐渐形成的 。 u多摩新城距东京15- 35公里，从1960开始， 至1984年已开发50平方 公里，居民近50万人。 u多摩新城的繁荣使商 业得到长足发展，形成 了集旅游、零售、餐饮 、百货于一身的多摩商 业街。 本报告是严格保密的。 零售商店 u零售业是多摩的最主 要商业形式，占整个商 业街的90左右。其店 铺建设分布都很有特色 。特别是其中的超市。 本报告是严格保密的。 餐饮业 u多摩餐饮业占整个商 业街的10左右。餐厅 装饰精巧优雅，别具特 色。 本报告是严格保密的。 依托地铁开发建设的中小型购物中心案例 分析小结 均位于地铁站内，交通网络发达，人流量大。由于地铁的 快速、便利，到达市级商圈的时间较短。 以知名度较高的主力店为依托带动小店铺的出租模式，保 持商业良好的整体性和连续性。 业态丰富，涵盖范围广，保证客户的“一站式”消费。 本报告是严格保密的。 香港山顶广场由具有超过五十年香港开发 经验的恒隆地产开发，并长期持有经营 凌霄阁内包含了高科技虚拟实 境的动感电影、Ripleys信不 信由你！奇趣馆展示有怪异、 奇幻的艺术制品，还有闻名中 外的伦敦杜莎夫人蜡像馆香港 分馆。 凌霄阁及山顶广场内有多个角度 可以俯瞰维港及两岸全景，将商 业的休闲、购物服务功能与游客 的观光活动有机结合。 轨道车站设在凌霄阁首层 太平山顶几乎成为赴港游客必选的游览项目，山顶广场丰富了景 点的游览内容，也给游客提供了上好的购物、餐饮、休息等必须 的服务；半山区的高端居民也会把山顶广场作为日常购物首选， 很多港岛市民也乐于经常到山顶，欣赏美景，享用美食。 本报告是严格保密的。 位于山顶广场四、五层的峰景餐厅成为港岛最 美餐厅，腊像馆更成为太平山顶必游项目之一 位于香港太平山顶的峰景餐厅，无疑是 本港最迷人的餐厅之一，是每位旅客的 必到之选。两层高的落地玻璃窗，让你 饱览香港著名的都市轮廓、维港景致和 远山离岛，如斯醉人美景，实属世间罕 见。自1994年开业以来，峰景餐厅的风 格菜式，成为外地游客和本地居民的心 水选择。逾四十名来自世各地的厨师， 为顾客烹调西方及亚洲名菜 杜莎夫人蜡像馆在香港太平山顶凌霄阁 开设了亚洲的惟一永久性展馆. 面积约 15000平方米，分7个展厅，包括电影 天地、体坛名将、蜡像作坊、名人派对 、伟大殿堂、恐怖魔屋及乐坛至尊。走 进馆内，约100位名人巨星的蜡像就在 眼前。 2006年，上海杜莎夫人蜡像馆在市中心南京 西路新世界商厦10楼落成开幕 本报告是严格保密的。 除了针对游客努力创造吸引点，山顶广场 商业本身的设计和运营也非常成熟 本报告是严格保密的。 黄山新街案例简介 1、以集中商业的效应吸纳黄山市民及旅游人群消费，提升商业价值 以室内步行街街铺的形式，分摊销售压力，实现开发目标； 2、销售期主力店进驻，部分开业、统一经营，明显促进商铺销售实 现商业价格为黄山最高，商铺销售较快； 3、后期经营中，经营商与投资商利益矛盾，经营商撤场，影响了后 续经营，商业价值迅速降低。由于主力店离去，人流剧减，现有商铺 经营惨淡； 4、暴露出的问题： 卖的好，卖的价格高，但经营的差。 销售时，引进主力店，带动其他商铺销售；但当主力店撤出时，对 剩余小商铺的经营影响很大。 业态以服装为主，档次较高，管理成本高，同品牌商品比老商业价 格高，且商业业态不够丰富，功能单一，不能吸引人流，导致部分商 铺品牌经营者撤出。 5、问题启示： 商业的后续经营问题非常重要，在引进主力店或者统一经营问题上 ，既要使商业卖得好，就要保证后期经营，是比较复杂的问题； 要吸引旅游人群，单纯的购物功能并不能达到目的。 本报告是严格保密的。 新街设计中主要依靠扶梯解决人群进入二 层商铺的问题 每隔30米左右，即有两部上下的自动 扶梯通向二楼 二楼的联廊