《西方经济学》梁小民版第4章消费者行为理论.ppt

第四章 消费者行为理论 两种分析方法 一、基数效用论边际效用分析法 二、序数效用论无差异曲线分析法 1 “子非鱼，安知鱼之乐”新解 庄子与惠子游于濠梁之上，庄子看见鱼在水中自由地游来 游去，庄子曰：“儵(tiao)鱼出游从容，是鱼之乐也？”惠子 曰：“子非鱼，安知鱼之乐？”庄子曰：“子非我，安知我不 知鱼之乐？”惠子曰：“我非子，固不知子矣；子固非鱼也， 子之不知鱼之乐，全矣。”庄子曰：“请循其本。子曰汝安 知鱼乐云者，既已知吾知之而问我。我知之濠上也” 从现代经济学角度，如果鱼有感觉，它也要追求效用最大 化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享受， 只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己 才能作出判断。所以惠子的说法是正确的：你又不是鱼，怎能 知道鱼快乐还是不快乐？ 消费者行为理论强调的是从个人角度判断效用，个人的感 觉是其出发点，由于人的行为有其共同点，人对满足程度的判 断表现为消费行为，因此，这种心理感觉可以研究，并有规律 可循的。 对效用的理解 最好吃的东西 n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜 最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩 ，嚼起来又酥又松，味道美极了！” n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 n猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿 常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味 可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好 吃？ l 说明效用完全是个人的心理感觉。 l 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 对效用的理解 傻子地主 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了 山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工 则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已 一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主 饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白 白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静 静地躺着，永远留在大树上了。 l 说明效用因时因地而异。 l 金窝银窝不如自己的穷窝？ 对效用的理解 钻石和木碗 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特 大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难 。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感 到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送 回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多 宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装 了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着 的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ l 说明物以稀为贵。 一、基数效用论 边际效用分析法 1、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的 满足程度。 l 完全是消费者的一种主观心理感受 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。 使幸福增加的有效方法 l A. 欲望不变而提 高效用； l B. 清心寡欲 l 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 效用 l萨缪尔森幸福方程式 幸福= 欲望 2 2、两种效用理论 基数效用（cardinal utility） u 效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示， 可以计量并加总求和。 u 基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用（ordinal utility） u 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和， 只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（ 第一，第二，第三，）来表示。 u 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 3、总效用TU与边际效用MU n 总效用TU（Total Utility）：指人们从商品的消费中 得到的总的满足程度。 例：消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 n 边际效用MU（Marginal Utility）：每增加一个单位 的商品消费量所增加的满足程度。 u面包的消费量从一个 增加到两个， u满足程度从5个效用 单位增加到8个， u即增加了3个效用单 位。 4、总效用TU与边际效用MU的关系 4、总效用TU与边际效用MU的关系 TU Q TU MU Q 当MU 0, TU ; MU P P 当MU I2，但无法实现。 Y X I2 E I3 I1 M N B A C D O 无差异曲线与消费可能线相切时， n 商品的组合（M，N）， n 是消费者在既定支出水平上（AB） n 所能实现的最大化效用（I2） 三、应用 1.消费者剩余 consumer surplus t 马歇尔定义 “他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出 的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分 可称为消费者剩余。” t 一般定义 消费者对某物品愿意支付的价格与他实际支付的价格 的差额就是消费者剩余。 1.消费者剩余 t 理解要点 消费者剩余只是一种心理感觉，并非实际收入的增 加。 生活必需品的消费者剩余大。 因为消费者对这类物品的效用评价高，愿意付出的价 格也高，但这类物品的市场价格通常并不高。 消费者剩余是衡量消费者福利的指标 消费者从购买某种物品中得到的消费者剩余越大，说 明生产和交易此物品的活动给消费者带来的福利越大。 在垄断的情况下，垄断者提高物价，减少了消费者剩余 ，也就减少了消费者的福利。所以，消费者剩余的增加 就是消费者福利的增加。 2.信子裙与大岛茂风衣的不同命运 20世纪80年代中期，日本电视剧血凝风靡中国，女主人公信子和她的父 亲大岛茂的故事感动了很多人。精明的商家从中看到了商机，上海一家服装厂推 出了信子裙，北京一服装厂则推出大岛茂风衣。但结果是上海厂商大获其利，北 京厂商发生亏损。究其原因在于不同消费者的不同行为。 消费者购买物品是为了得到效用，消费者愿意支付的价格取决于他对该物品 的评价，即他感觉到的效用大小。这种效用的大小又取决于不同消费者的偏好。 信子裙的消费者是少女，这个消费群体的特点是追逐时尚，偏好受时尚影响 大而且多变，她们对时尚的追求要体现在消费上。因此在看了血凝后，她们 极为推崇信子，穿信子裙就是她们表现自己这种偏好的方式。也就是说，穿信子 裙使她们崇拜信子的心态得以表现，也就得到了效用；在她们 看来，信子裙不同 于她们已有的许多裙子，穿信子裙所带来的效用也不是其他裙子所能替代的；已 经有许多裙子再多买一条信子裙并不会发生边际效用递减；甚至她们对时尚的信 子裙的评价还高于其他裙子，因此愿意出高价买。上海厂商成功了。 大岛茂风衣的消费者是中年男子，这个消费群体偏好较为稳定，受时尚影响 较小。他们也很佩服大岛茂这样的父亲，但这种佩服不会表现在模仿大岛茂穿衣 服上。他们甚至认为穿大岛茂风衣会让人觉得傻，不符合中年男子成熟的风度； 也不会带来更多的效用；与其他风衣没有什么差别；如果已经有风衣就不会再买 一件，这会引起边际效用递减。所以他们不会买大岛茂风衣，更不会为大岛茂风 衣出高价。北京厂商亏损了。 四、公共物品和消费政策 消费行为本身既是个人决策又是社会决策问题 1、消费理论的缺陷 是以单个消费者为中心的。只要消费者具有完全的消 费自由，通过市场交易行为就可以实现效用最大化。但 消费者没有完全的消费自由 l 1）国防、立法、交通之类的公共物品； l 2）消费者不是完全理性的； l 3）消费者的消费行为具有外部性。 l 4）消费者的消费行为要受到许多社会因素的影响。如 生产者的广告。 n 需要有相关政策来纠正市场机制的不足。 2.私人物品和公共物品 2）公共物品 n非排他性：无法排除一些人“不付费费便可消费费”，或者这这 种排他是不可能的，或成本过过高。国防，疾病预预防。 n非竞争性：在不需要增加该该商品的提供成本的条件下， 可以增加对对它的消费费。增加消费费者，并不影响他人。如路 灯照明。只要有空位，电电影院里多一位观观众无所谓谓。 1）私人物品：市场交易中的商品通常是指私人物品。 私人物品的两个特性： n 排他性：如果没有付费，就会被排除在消费之外； n 竞争性：一旦某人消费了某个物品，其他人就不能再 消费该商品。 3.市场失灵与政府的作用 n 公共物品的消费可以不通过交易，即不用花钱去购买 。这样，提供公共物品也就无利可图。 n 市场无法提供充分的公共物品，需要由政府来承担提 供公共物品的任务。 n 政府提供公共物品也需要各种生产要素支出，就通过 强制性收税来筹资。 4 4、保护与干预消费者的保护与干预消费者的政策政策