饲料企业市场营销策划.ppt

热烈祝贺 第九期正昌农牧合作 企业经营管理研讨班 胜利召开! 认识您们很高 兴! 大家好! 中国饲料企业 经营难点及对策 中国人民大学工商管理博士 利翔企业策划智囊团总裁 中国策划学会副秘书长 张利庠教授0531-7973776本讲座包括以下内容: 几句题外话 市场营销网络的差异 经营难点与对策 一 几句题外话: 您如何看待成功? 成功是经验思维,是行动 惯性, 成功是失败之母! 你现在的失败可能恰恰 是过去的成功所造成的! 2 谁是您最大的敌人 ? 您自己! 谁是您自己的敌人? 自己的经验思维! 经验思维就是您对世 界的定义! 一个人的命运决定于 对自己心境的掌控与 定义的转换能力 生命的品质决定于您看 事物的角度或对事物定 义的能力! 任何事情都是您自己下的不 同的定义而导致不同的结果! 如:被打耳光!=侮辱?=欢迎? 一个业务员从没被拒绝过! 因为他认为别人不买不是拒 绝,而是因为不了解!因此他曾 经让别人了解过38次! 3 什么是成功? 成功等于目标,其他都 是他的注解. 为什么当一个人快接 近目标时却没有成功 的感觉? 人生是过程还是结果? 一个人如果过程不愉快,结果好不 好? 是快乐地得到呢?还是得到快乐呢? 成功就是做您喜欢做的事,而且把 它做到很好! 成功是实现目标,享受过程! 成功的标准？ 事业有成；健康；家庭幸福；子 女 有为； 朋友多多 七 什么是生意经? 生:产生与创造;陌生; 意: 立,曰,心:每天都要树立的心思 观念: 又见今天的心; 生意经: 产生与创造不认识的人和思想的方法的 总合. 九 怎样挣钱? 挣钱? 用手争钱; 赚钱? 共同拥有财富. 总经理? 去掉经就是总理;关键是经而不是 理 怎样赚钱? 人施气 气生钱 钱追人 (死) 如节日经济,要房间/?只剩一间- 洗手间 您认为这些观点对吗？ 1、企业要跟着市场走 2、只管结果，不管过程 3、企业关键在老板 4、企业的特长重要还是 企业的特短重要？ 营销体系的三种新变化 1、深化关系： 由与顾客简单的交易关系变成增加其 终身价值； 2、做市场： 粗放市场变成精确市场 3、职业化： 业余选手变成职业选手 深化关系的两个基本点 1、为顾客创造价值： 如保健品市场的行业滑坡 2、与顾客有效沟通与接触 A、在分销的终端创造接触机会，密 切接触顾客 B、在深化与顾客接触中，不断强化 营销人员的市场感觉和认识能力 整合沟通、传播的内容与形式 力求在与顾客有限的接触时 间内，取得最好的沟通效果 ； （顾问式营销与知识营销） 力求达到在2分钟内搞定； 做市场 A、做业务与做市场的结合 种责任田 B、将市场的开拓作为渐进 的逻辑过程，注重市场的 综合竞争优势 C、市场运作由广种博收的粗 放的运作转向以提高单产为 目标的精耕细作； D、由猎手转向种田的行家里 手 E、整修、疏通渠道，提高流 速与流量，预防洪水冲堤； （渠道结盟与市场秩序） 3、职业化 营销由单枪匹马的猎手转向团队 营销； 由中国武术转向美国拳击； A、专业知识和技能； B、职业精神： C、职业规则：杀手 敬业； 责任； 团队； 创新； 学习； 由狗变狼： 狼性 野性大； 敏锐性强； 团队精神； 牺牲精神； 观念为什么重要? 观念转变 , 态度才会改变! 态度转变 , 行动才会改变! 行动转变 , 习惯才会改变! 习惯转变 , 人格才会改变! 人格转变 , 命运才会改变! 命运转变 , 人生才会改变! 十 观念更新以后怎么办? 张氏提醒: 百读不如一闻; 百闻不如一见; 百见不如一思; 百思不如一计; 百计不如一干; 百干自然会成. 4 张氏“四点” 想得早一点 要求严一点 动作快一点 潇洒一点 二 中国饲料企业的类型 生产型的企业:卖能生产 的东西,死于恶性竟争 推销型的企业:造势大于造 实,推销技巧技巧强于产品 质量,死于产品生命周期, 如秦池,三株、 神功元气 袋 章光101 营销型的企业:生产能卖的 东西,发现市场需求并及时 满足,可以小心翼翼地活下 去. 核心竞争优势型企业:有自 己独特的产品技术服务设计 人才营销模式管理技巧创新 思维等,并为别人无法模仿! 核心竞争优势与进出障碍 八大障碍: 技术障碍 价格障碍 服务障碍 品牌障碍 文化障碍 设计障 碍 管理障碍 营销障 碍 让我们分析以下饲料企业 : 正大: 希望: 挑战: 六和: 大北农: 草原兴发: 溢多利: 正邦 新杨 展望 正地 如果您集中以上企业的优点 会怎样? 希望集团的快半拍 82年下海 88年较早在农业领域投资 90年最早成立民营企业集团,93年正式批准 较早提出企业并购的理念,100多家企业 较早投资金融领域 精细化规范化科学化规模 化现代化管理 外延式增长好,内涵式增长 差 希望91年战略:扎根四川, 抢占江南,伺机出国,赶超 正大 希望企业特征 敢想敢干希望人 货真价实希望牌 艰苦创业希望魂 回馈社会希望情 治厂格言 用钢铁般的纪律严格治厂 用慈母般的温暖善待员工 企业形象 一支善打硬仗的军队 一个温暖可靠的家庭 一所培养人才的学校 企业理念 与社会共同进步 与祖国一起发展 与人民携手致富 一、敢为人先、 勇于开改革精神 二、百折不回、 艰苦创业拼搏精神 三、执着敬业、 拒绝暴发 实业精神 四、 勤思敏行、 善抓机遇 先锋精神 五、 尊重人才、 重视技术的科学精神 六、制度逗硬、 狠抓落实的谨严精神 七、 “义”“利”兼 顾、回馈社会的“光 彩精神” 八、 挑战未来、 永不自满的创新精神 九、 顺势而动、 博大谦逊的大海精神 大北农的企业文化 理念: 报国兴农,成就自我 目标: 世界一流的农业科技企 业 精神: 谦虚协作勤俭创新 原则: 产业报国的事业原则 勤奋创新的工作原则 学习自律的成长原则 谦和开方的合作原则 平等权威的组织原则 舒适健康的生活原则 三 中国饲料企业的特点 饲料企业为什么存在? 饲料企业存在的根本价值 :顾客满意与企业利润的 高度统一 根据这个原则可以把饲料 企业区分成以下四种类型 : 顾客满意 1 受罪型企业 2 成长型企业 无奈竞争 能耐竞争 利人损己 利人利己 合理利 润 3 死亡型企业 4 衰败型企业 无能竞争 投机竞争 损人害己 损人利己 饲料企业怎样生存? 随着市场变化流动发展战 略 三角产业:种植业 养殖业 饲料加工业 粮食价格 肉蛋价格波动 导致智能配方 饲料企业怎样吸引消费者 ? 养殖户购买的盲目性 长期性与养殖效益的模 糊性要求企业的战略伙 伴式整体服务战略 养殖效益=(遗传+环境+ 饲料) 管理 饲料企业怎样才能更大发展? 七体三化四性一原则: 七体:原料-饲料-繁育-养 殖-屠宰-加工-内外销售- 技术服务 以此衡量饲料企业创办者 的水平 三化:专业化 现代化 商 品化 四性:规模经济性 灵活 适度性 节约环节性 风 险分散性 一原则:整体规划 单独 核算 饲料企业发展战略 以食品为龙头,饲料为中 心,养殖为基础,立足现代 化大农业,大力发展生物 功能性饲料,利用现代生 物技术和遗传技术进行畜 禽养殖,使养殖的肉蛋奶 成为新型的保健食品. 饲料企业形势 产量基本持平 结构有所调整 质量普遍提高 效益明显下降 市场亟待策划 越做越不会做了 中外饲料企业比较 美国 2亿人口 年产1亿 吨饲料 300多家 饲料厂 中国 12亿人 口 年产 5800万 吨饲料 1200多 家饲料 厂 中国饲料企业竞争的五个阶段 价格及品种大战:谁有谁 便宜买谁 质量大战:一步到位,买 就买好的 品牌大战:名牌只会买贵 ,不会买错 服务大战:买就买放心 综合素质大战: 集价格,品牌,服务,质量 人才于一体的综合素质竞 争. 相对质量观:追求成本,技 术价格竞争力的最佳结合 点. 饲料企业发展的十大趋势 1 恶性竞争引发的自配 料与厂家料大战 2 三本经济:人本,资本, 成本 3 三力经济:政府的权利 ,学者的智力,社会的财 力 4 人的三层次需要企 业文化管理. 本我-自我- 超我 5 社会层次的分化要 求产品定位. 富人 穷人 6、告别暴利，中国走向 微利时代。 7、企业联合兼并成为一 个潮流，规模经济时代已 经来临。 8、信息革命化高潮开始 来临，网络时代兴盛速度 经济。 9、特点迥异的二次创 业成为企业的唯一机 会 10、资本运营成为二 十一世纪企业发展的 捷径 三大产业:网络建造业 超级连锁业 信息产 业 四 中国饲料企业营销 的十大误区 1 误认为市场竞争已高 度激烈,实际饲料市场仍 是富豪制造机 企业-经 销商-最终用户:获利两 头小中间大 2 市场多凭经验主义:没有 市场调查高度动态跟踪系 统,随时对市场的细微变化 敏感反应 3 过份热衷于争夺大经销 商,忽视乡村经销商及最终 用户,销售半径在100150 公里之内 4 盲目设立总经销,导 致作茧自缚 5 经销商过大,受制 于人;化整为零,布点 过密,跨区杀价,市场 协调难度大 6 热衷于挖人,疏于培养 ; 7 认为高质高价或低质 低价是市场竞争的法宝 8 业务员只重视拜访大 经销商和老客户,忽视终 端用户和新客户 9 多宣传,多促销,很少 提供人性化全方位客 户服务 10 忽视整体 系统和配 套营销组合,缺乏产品 升级换代,低水平模仿 五 中国饲料市场六大 难点与对策 难题一:如何处理量与 利的关系? 以量为主,可以鼓励业务 员多出货,但企业可能赔 本; 以利为主,可以保证企业 获利,但会限制销量 怎么办? 树立薄利多销还是厚利少销的 经营思想, 按市场景气与不景气分别对待 业务员综合工资制:30%以量为 基数,50%以利为参数,20%以市 场难度为系数 以不同的客户和产品设定不同 的标准 难题二:如何看待经销商? 经销商有什么好处? 中国分散养殖无法直销 有效避免经营风险 可以借力造势,经销商有自 己的营销网络和业务员 认利不认人;误导消费者 经销商有什么坏处? 认利不认人 不专销,经销几家,赊销压 价 误导消费者 既得利益,不思进取,人为 限制销量 跨区杀价,恶性竞争,混乱 市场 难题之二:如何对待经销商? 趋利避害,不盲目设立总经销商 透过经销商,终端拉动,“走进村 串 入户 张开嘴 弯下腰 伸出手 沉到 底 做到位 沉住气”“度量大一点” “脾气小一点、理由少一点、效率 高一点、嘴巴甜一点、说话轻一 点、做事多一点、脑筋活一点、 行动快一点、微笑露一点” 合理布局,控制经销商跨区销售 努力发展专销商 给经销商发工资,形成销售联合 体 投资组合,成立股份制销售公司 “主销+助销”模式,提高企业形象, 提高农户理性购买,发现处理顾 客抱怨,了解各环节购买价格和 客户,釜底抽薪,控制客户 难题之三:如何对待价格大战 谁都反对,谁都执行 要利润还是要市场?对策? 减少中间环节 强化质量和服务优势 精心培育品牌观念,获取品牌 附加值 苦练内功,加强销 管 财 采购 及制造费用的降低 难题之四:赊销怪圈 贷款付息,放款无息难收,放账 变坏帐,上帝成被告 如何防止赊销？ 1、树立现款交易的 印象,转变不放账不 能销的观念，明确游 戏规则，并严格履约 ，（有充分的法律依 据） 2、加强对客户的信用 评估和管理,完善财产 担保和抵押手续 3、请对方想办法解决 经营资金，公司给予一 定的利息和风险补贴 4、攻心为上，与客 户保持良好的工作关 系和友谊（但不能超 越界限），使其有贼 心但也力避贼胆，因 为人有脸皮。 5、加强对客户的信 用评估和管理,完善 财产担保和抵押手续 ，与好客户来往 6、易货易货,用麸皮 和玉米冲抵货款 7、密切关注客户的 非业务因素对贷款可 能构成的威胁，如建 房、结婚生病等。 8、调整对业务人员 的业务考核标准 9、必要时诉诸于法 律 10、是否赊销是双方 力量抗衡的结果，非 行业性质所定。 难题之五:如何控制业务员? 爱恨交加,若即若离: 计划管理 资金管理 客户管理 漏斗管理 系统管理 文化管理 难题之六:饲料企业怎样走出低估 丢钱时代,市场低迷,难舍难分 70年代,捡钱时代,价格双轨制, 吃财政 80年代,抢钱时代,银行贷款,吃 银行 90年代,丢钱时代,社会投资,吃 百姓 饲料企业王牌营销员 的基本素质 营销员的三个层次 送货员:动腿动手 推销员:动腿动手 动嘴 王牌营销员:动腿动手 动 嘴 动脑 管理市场,引导消 费,拉动商战 十个一点 度量大一点 脾气小一点 理由少一点 效率高一点 嘴巴甜一点 说话轻一点 做事多一点， 脑筋活一点 行动快一点 微笑露一点 世界训练王牌营销员的三模式 美洲模式:以美国为代表,卡耐基欧 洲模式:以德国为代表,创意思维训 练中心 为典型,成功学