毕业论文范文——从表达技巧角度看电视广告中的文学元素

封面论文题目：从表达技巧角度看电视广告中 的文学元素 年级： 专业： 汉语言文学 姓名： 从表达技巧角度看电视广告中的文学元素摘要：伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延也在不断的丰富和发展、扩大和更新。电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有试听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。 关键词：电视广告 文学元素 表现手法现代社会中，广告充斥于人们的日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。一、电视广告中的文学元素的表达技巧一则成功的广告无非就是文学元素的完美体现，因为电视广告具有独占性，是声音和画面的结合，是视觉和听觉的结合，你可以边看报纸边听音乐，也可以边听广播边做饭，而电视广告就不行。所以一则电视广告不仅要抓住画面更要抓住广告词，在这么多眼花缭乱的广告中，想要受众记住，广告的创意最关键。也就是文学元素的体现。那么什么是文学元素呢?任何一种文学都是“以语言文字为工具，形象化的 反应生活、表达思想、抒发情感的艺术，是人类文化的一种高级表现。而诗词、小说、戏剧等构成文学的基本形式和文学表现的手法，应该都称之为文学元素。”随着人类社会的不断发展，文学也不断从自发走向自觉，下面再让我们来看看现代社会生活中的文学元素，是怎样点缀电视广告的。 （一）借“词”还魂 在艺术手法中常常有借物喻人、借古讽今之类的表现手法，这些都是用来表现思想、突出中心的表现手法。借物喻人，就是借某一事物的特点，来比喻人的一种品格，是作文中用来表现、突出中心思想的常用方法。无论写人、记事，还是写景、状物，正确运用借物喻人的方法，可以使文章立意更深远，表情达意更含蓄，增强文章的表现力和感染力。没有成功的广告语言，便没有成功的广告。以文字为主的书面广告如此，以声音、画面为主的广告也需要画龙点睛的语言为他们增色添彩。在广告中，广告词是广告中相关重要的环节，甚至有时候还会起到画龙点睛的作用。成功的广告词可以说是“广告中的广告”。其中较有代表性的广告就是百年润发的广告。“如果人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”此广告词优美动人地道出了一个温婉动人的爱情故事，最后更是巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。成功的广告词，突出了其中的文化气质，赋予产品以丰富的联想，是商业性和文化气质的完美结合，更能增强广告作品的震撼力和感染力。（二）悬念的设置 悬念一般可以分为三类:封闭性悬念、开放性悬念和半封闭性悬念。封闭性悬念就是把人物间的关系和结局都保藏不露，以引起读者急于寻根究底的好奇性。这一类悬念常设置在作品的开头，一开始就布下了疑阵，步步深入，如入迷宫，到最后才亮出答案，使读者在恍然大悟中得到美的满足。开放性悬念则是 把事情的最后结局提早预示出来，使读者怀着焦灼、忧虑、关切的心情注视着人物的一举一动，期持事变的发生。读者所关心的不是结局如何，而是结局是如何演变而成的。半封闭性悬念往往在设置悬念的同时给读者透露一些端倪，让读者猜测，并对故事的结局有一种朦胧的预感，又渴望得到更多的线索来证实自己的臆测。这些都是在文学表现手法中的悬念，在电视广告中是很少有开放式悬念的，一般以封闭悬念和半封闭悬念居多。悬念对于安排结构、组织情节起着重要的作用，给人以别具一格的艺术享受。 1974年3月24日，台湾两家主要的日报上刊出一则没有注明厂牌的机车广告。面积是8批50行。四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有6行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候6天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了”。次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字:“请您稍候5天。”这天的广告引起了反应。同业们打听到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询问:“为什么这两天叫消费者不要买机车?”因为，每一家机车店的营业额都减少了。第三天，继续刊出这则广告内容重点仍只换了一个字，改为:“请您再稍候4 天。”这天的广告，又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱怨生意减少了。第四天，内容取消了“今天不要买机车”一句，改为“请再稍候3天。要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了”。这天的广告，又引起了反应。是广告主所属的推销员们，大叫“受不了”。这几天的广告，影响了他们的推销数量。这三天中里里外外的反应，使得广告主自己也有挡不住的感觉，几乎想中止这预告性的广告。广告代理业方面的专案小组负责人，则苦苦劝广告主，要忍耐、要坚持。 第五天的广告，内容稍改为:“让您久候的这部，无论外型、动力、耐力、 耐用度、省油等，都能令您满意的野狼一二五机车，就要来了。烦您再稍候两天。”第六天的广告，内容又稍改为:“对不起，让您久候的三阳野狼一二五机车，明天就要来了。” 第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积的大幅广告。果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。此后，接连不断地畅销，“野狼” 成为市场中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉，也随之大大改观。广告主以往所出产的其他型机车，销路也连带着越来越好。 人具有好奇的本能，设置悬念，能一下子把观众的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉的产生兴趣。广告在第一天的时候已经抓住了观众的心，此后更是经过时间的推移来烘托悬念的气氛，离揭晓事实越是近，观众的注意力越是集中，观众焦虑揣测，忐忑不安却又满怀期待。在这种复杂情绪交错融 合之时，忽然柳暗花明，豁然开朗，蓦然产生一种意想不到的喜悦，深深地感到好奇心的满足。此广告设置悬念，在吸引了观众的注意力的同时，更提高了企业的知名度。 （三）衬托对比的运用 衬托与对比，是文学中常用的修辞方法。它把作品中所描画的事情的性质和独特的地方放在鲜亮的对照和直接相比较中来表达，借彼显此，互比互衬，从相比较所闪现的区别中，更鲜亮地着重提出或提醒产品的性能和独特的地方，给消费者以深刻的视物感觉感觉。百事可乐和可口可乐从来都不乏竞争，比较的是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。比较手法则层出不穷，其中突出的有，1996年的超级市场篇”:可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬，惋惜不已。作为一种常见的行之管用的表达手法，此百事可乐的广告将自己的产品同可口可乐进行对比，连可口可乐的送货员都偏爱百事，无形之中的对比，使主体的特点更加突出、更加鲜明。使广告正题增强了表达力量，并且充满情致，扩张了广告作品的感染力。二、文学元素在电视广告中的运用文学元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果， 成为一种新的文化形式。 (一)诗文的运用用诗做广告可谓由来已久，古诗词一般都具有整齐对称、压韵、内容丰富， 读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。例如:借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。-“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧清明 诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告语，能够给人留下深刻的印象。 (二）成语的运用成语是我国汉字语言词汇中一部分定型的词组或短语。成语广告既新鲜又熟悉，既活泼又深沉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求。“一夫当关”-这是一则防盗门的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后戛然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而没说明的下半句才是广告的重心所在。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。 三、文学元素在电视广告中的运用的作用中国幅员辽阔，拥有世界上持续时间最长的华夏文明，在经历了三千多年的文化积淀之后，给后人留下了一大笔精神财富。比如浙江卫视曾有一则宣传广告，它是通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南” 的水乡形象，引用元代马致远的天净沙秋思中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。白马秋风塞上，杏花烟雨江南。” 别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产品品牌个性的打造，离不开对传统文学元素的发掘及利用。优秀的广告作品有