商品定价的心理策略教案.doc

聚划算日团生活服务第二节 商品定价的心理策略【教学过程结构设计】一、 课题引入：提问二、 再通过案例分析导入课题。三、 运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论，。四、 结合实例一一分析三种定价策略。运用案例体现定价策略的优点及不足。【教学过程】一、课前提问影响新产品顺利打入市场的因素有哪些？企业如何进行新品定价？采取何种方法才是利益最大化Eg: 产品本身（质量、外观、性能）产品促销销售渠道 影响因素价格经济规律 政 经 文的影响竞争对手 二、新课导入案例分析：打开PPT播放 汽车制造商制定了13 8000元的建议零售价，这种低价与该产品带来的利益并不相称。马自达公司的经销商们很快认识到这个不平衡，于是在以市场价格调整的形式在制造商建议零售价的基础上将价格提高了30 000元。消费者欣然接受了更高的价格，而经销商们也轻易将盈余据为己有。提出问题：如果经销商未及时发现问题，那会造成什么后果？由学生的回答引出：如果企业对市场认识不到位，对产品把握不准确那么就容易出现不科学的定价，会给企业造成损失！引出：新品定价策略三、新课内容(一）撇脂定价法 （1)含义：新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分市场。插入案例：苹果在中国市场的定价 苹果公司的iPad产品是最近最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPad零售价高达5000元，对于我们人来说，属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPad2，当然价格也更高，定价6500元，仍然卖得很好，两周时间卖了100万台。（2） 前提1) 有明显的，突出的优点2) 购买力强，对价格不敏感的消费者3) 竞争对手尚未进入（3） 撇脂定价法的优点：抓住新产品上市时需求弹性小，竞争这尚未进入市场的有利时机运用消费者“求新、求异 、求美”的购买动机，高价刺激消费者；高价撇脂能够较快的收回投资成本；高价使新品有较大的价格调整余地；（4） 撇脂定价法的缺点：定出的价格高于商品本身的价值，尚未在消费者心中树立名誉，消费者很可能“不买账”引发竞争，好景难于维持（5） 适用的产品A、 高科技产品较为适用;eg：新型手机 、汽车、高档服饰等需求弹性小的产品（二）渗透定价法案例：“吉利汽车”定价策略；（1）渗透定价：利用商品进入市场初期，消费者有求实求廉的消费心理，将新产品价格确定在地狱预期价格的水平上销售。（2）优点：能迅速打开销路，扩大影响，抢占市场；有利于保持自己的市场占有份额，防止潜在竞争者入市；新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。（3）缺点：投资回收期长，价格回旋余地不大；新产品必须能一投入市场就迅速建立良好的声誉，为逐步提高价格打下基础；品质要求高。调高产品价格时，容易引起消费者心理上的反感。（3）适用：技术含量相对不很高，需求弹性大的商品eg:食品类新产品、家庭日常用品（三）满意定价策略（温和、君子定价策略） （1）含义：根据消费者对该种新产品的心理期望来确定价格，介于撇取定价策略与渗透定价策略之间，适用于日常生活用品及技术含量不高的新产品。列举日常生活中的实例说明!(2)优点：容易建立稳定的商业信誉。能较大程度地适应消费者的血药，争强消费者的购买信息，【课堂小结】撇脂定价 渗透定价 满意定价的优缺点【作业】如果你是4S店的市场部经理（MD)，最近要推出一款新车，你会怎么去定价？为什么？（品牌自选）、用课前提出问题学生讨论的形式，活跃课堂气氛并且提高学生自主思考的能力提问引入价格再导向企业如何定价教师分析案例教师引导学生结合图表分析案例学生互动教师提问教师结合以上案例分析撇脂定价法的优缺点。教师讲述案例运用“吉利汽车”定价策略引出渗透