教学重点市场调研内容的把握及市场调研报告的编写.ppt

教学重点：市场调研内容的把握及市场调研报告的编写 教学难点：如何把握市场调研内容、如何编写市场调研报告 教学目的：通过本章节的学习，能够使学生充分细致的了解服装市场，写 出完整的市场调研报告的同时，也会学到大量的品牌知识。 教学方法：现场教学、理论讲授、案例分析 第二章 品牌市场调研 流行趋势对品牌的重要性 品牌服装设计需要不断地从各方面获取信息，既要考虑目前时装发展的状 况，还要有超前意识，这就需要设计师及时的把握流行，解读流行趋势。流行 趋势不断受到经济、社会、政治、文化等变革的影响，它们为设计师们提供了 一个基本的设计方向。 各企业推出新产品的依据就是这些权威性的组织发布的流行趋势预测。各 企业设计的产品是否能够成功、是否能创造很好的销售业绩，很大程度上取决 于对于流行的把握是否准确。也正因为我们处在知识经济、智慧经济的状况下 ，流行趋势才有了它存在的价值。流形趋势有了价值，它会形成一种趋势引导 你，让你不跟着不行。 1、流行信息的收集 时装设计发布会、流行期刊或流行咨询出版物是设计师获取流行信息的主 要渠道。如世界各地流行趋势、观点、国际流行公报等。 2、流行信息的整理与分析 品牌公司的设计师要将收集来的流行信息进行分类整理。这个工作往往要 结合市场调研的结果同步展开。然后设计师再将整理后形成的文字及图片资料 同公司其他部门人员进行探讨分析。 服装市场调研 服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况,为品牌风 格的确立提供有利的证据。 市场调研的重要性（某内衣品牌案例分析） 其一市场调研可以为企业的市场决策提供最直接有效的依据，尤 其对于一个即将推出的新品牌，市场调研是必不可少的前期准备工作 ；对于已有品牌来说，品牌风格的变动也需要扎实有效的市场调研， 为品牌设计工作的展开做好向导作用。其二通过市场调研，可以及时 了解对手品牌的情况，迅速调整经营手段及设计方向。其三通过市场 调研可以更好更全面的了解消费者的购买心理，收集消费者的资料， 这样不仅设计师能够有针对性的展开设计，而且还能提高销售额。 案例 AD品牌是国际著名的女士内衣品牌，早在1995年前 后进入中国市场，连年稳居进口内衣品牌销售榜首，并在 中国内地开设了大型内衣加工厂。为了使AD品牌的产品 更好的适应中国消费者，自1990年以来，该公司每隔5年 即对中国女性体型进行一次调研，并且将这种调研分为华 东区、华北区、华南区和华中区等四个地区，每个地区随 机采样500余个个体，每个个体采集62个数据，然后进行 专业数据分析，将一些细微的变化体现在随后推出的新产 品中。因此，其产品在消费者中获得的集中评价是“舒适 、美观”。这是居安思危的很好典范，非常值得国内品牌 公司借鉴。 市场调研方法 对服装品牌来说，市场调研的方法有一定的特殊性，首先是服装产品与 其他产品不同，它是最贴近人的、与人的关系最为密切的季节性产品。市场 调研的根本是要快捷、有效的取得反映市场情况的准确资料和大量数据。在 众多市场调研方法中，对于服装产品比较直接有效和常用的方法有以下三种 ： 问卷法 根据调研的目的事先设定一定数量的问题，以答卷的形式让被调 研者回答。问题一般以选择题为基本形式这类方法数据采集比较全面，调研 结果很客观、真实，适合全面的横向调研。半这种调研法时间长，费用大， 工作过程较为复杂。 观测法 是调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。选取作为观测 点的现场应当在该品牌中具有代表性，并且观测时间要分散，在每个典型时 间段内采集观测数据。这类方法是品牌公司比较常用的方法，数据采集比较 方便，可做单一品牌的纵向调研。 统计法 对现有数据进行收集整理，进行数据分析。这种调研方法工作过 程比较简单，费用少，但资料收集不全面，内容比较单一，调研结果容易出 现主观倾向。如果要用统计法展开调研，就需要从具有权威性的出版物、部 门或机构里采集数据，并对资料进行严密细致的分析，得出合乎逻辑的结论 。 调研对象 调研对象就是被调研的品牌对象和人员对象。 品牌对象 在针对品牌展开调研时，调研品牌的数量可以是一个，也可以是多个， 有同类品牌，也有异类品牌。每一个品牌公司都有与自己竞争的同类品牌，也就是目 标品牌，一般是选择业内影响大，业绩好的品牌为目标展开调研，其针对性很强，目 的也非常明确，可以得出取长补短的调研结论。 人员对象 人员对象包括本品牌的销售人员、营业员、商场人员、顾客、消费者。从销 售人员、营业员那里获取的调研结果很真实、很及时，但只局限于本品牌的情况，调 研面很窄，并且提供的数据可能带有较强的个人观点；商场人员能够掌握整个商场内 各个品牌的销售业绩和顾客综合评价，熟悉同类商场的基本情况；本品牌的顾客一般 比较愿意接受调研，发表的意见回带有一定的主观性。 销售场所调研 一个服装品牌防在什么样的销售场所，又以什么样的方式销售是品牌运做必须强调 的原则问题。对销售场所调研的主要目的是为了选择最适合某个品牌销售产品的场所 。 选择商场的原则 商场与品牌相匹配 商场可以说是品牌外包装的一部分，品牌的价位和商场的档次 要相吻合。 商场拥有良好的商业信誉 商场信誉的好与坏是要通过供应商与消费者的调研，通 过判断来知晓的，商场的信誉是企业与之合作的基础。 商业氛围人气集中 商业氛围与人气指数是成正比的，好的商业氛围必定会吸引人气， 旺盛的人气必定会带动品牌的销售。 调研内容 商场形象 首先要对商场外部和内部的条件，已经进驻的品牌档次和数量，尤其对 该商场的所有男装和女装品牌逐一统计，与其他商场作同业比较，由此对该商场进行 商业形象的判断。 商场环境 包括外部环境和内部环境，外部环境要看商场的地段及周边其他商场的 档次、人气指数。内部环境要看内部的装修、专柜的位置、朝向、楼层。 专柜形象 调研专柜的位置（边柜、中岛柜）、整体的装修装饰、使用的道具（货 架、模特、灯具、展示柜、摆件）、整体色调、形象宣传（宣传画、广告品、包装袋 、吊牌、样本）以及细节 产品形象 色彩（主色、副色、点缀色）、款式（风格、系列、品种）、面料（成 分、名称、观感、手感、价格）、工艺（版型、做工、价格）、数量（货品数量、品 种数量、色彩数量）、价格（产品分类价格带、典型产品价格、折扣价） 销售情况 指标（店方销售指标、销售分成方式）、实绩（年销售实绩、月销售实 绩、商场销售排名）、结算（结算方式、提成方式、回款期限） 服务情况 营业员（人数、年龄、形象、收入、精神）、服务（语言、技能、态度、程 序）、售后服务（退换货、货品修补） 顾客情况 人群（年龄结构、时尚程度、购买方式）、驻足（停留人数、流动人数 ）、翻看（挑选翻看商品的人数）、询问（主动向营业员询问商品情况的人数）、试 衣（试衣人数和试衣件数）、购买（实际购买人数和购买件数） 调研报告（以吉芬品牌为例做详细的报告） 在每一次市场调研结束时，都要以报告的形式对所作的调研进行 总结。调研的对象不同，调研报告的内容也各有差别。以调研某一目 标品牌为例，调研报告通常包括以下内容。 1、品牌简介，包括品牌的历史，品牌的发展、品牌档案等 2、品牌消费群，包括消费群的年龄段、品位、收入、心理分析等 3、风格形象，风格概述（包括产品风格、店面风格等） 4、产品结构，一方面是所经营产品的种类，有很多品牌公司不单纯 经营服装，还有与服装相关的鞋、包、围巾等服饰品。另一方面是主 打产品服装的结构，包括款式的数量、种类、色系、面料、价位及其 比例。 5、品牌分析，从销售状况、产品等各方面对所调研的品牌进行综合 的分析， ，找出优势和不足，以及可借鉴之处。 6、建议，提出对发现问题的解决方法和合理化建议。在调研报告中 ，需要罗列大量的数据和实例，配合图片、表格等形式表达，报告中 的文字以平实、精练、准确、实效为主，结论和建议要有根有据。 案例 吉芬（JEFEN）品牌来自意大利深厚的时装文化，是为28至40岁风华正 茂的女性所设计的高贵服装。吉芬品牌也是一个很年轻的品牌。 历史：吉芬品牌来自意大利著名的纺织世家吉尼亚家族.100多年前,吉尼 亚家族开始在那里从事纺织业的生产。时至今日，吉尼亚家族已是众多纺织 皮具品牌的创造者和拥有者。吉尼亚家族投资很多著名品牌，如Peada（普 拉达）、MaxMara（曼克思.玛拉）等。成为意大利屈指可数的纺织大型集团 。 2000年1月，在意大利米兰，正式签约下FRANKIE谢在中国生产开发 JEFEN品牌。 从此，古老的传统品牌富予了新的生命。通过将传统意大利风