2013正合三利麓山地产项目营销策略提案.pptx

三利三利 麓山项目麓山项目 营销策略提案 可售体量： 住宅可售面积合计约9万方，别墅2.6万方，小高层6.4万 方。 目标预期： 2013年度完成40%去化量，即实现销售面积3.6万方。 项目目标 品牌目标 作为三利品牌城南最大规模力作，升级企业形象及品牌影响力。 营销目标 取势 取势以明道 明道 明道以优术 优术 优术以增势 营销策略总纲 项目理解营销形势 取势 取势以明道 项目区位、产品及品牌理解， 指导项目营销初判。 对项目所处的宏、中、微三观 市场分析研判，指导定位。 项目区位、产品及品牌理解， 知道项目营销初判 对项目所处的宏、中、微三观 市场分析研判，指导定位 以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际化现代新城区 区域发展规划 项目理解区位区域发展规划 发 展 周 期 近期 （2011-2015） 快速启动，重点突破 新增城镇建设用地160km2 （其中成都市145km2） 中期 （2016-2020） 全面推进，形成框架 新增城镇建设用地150km2 （其中成都市143km2） 远期 （2021-2030） 优化提升，持续发展 新增城镇建设用地150km2 （其中成都市142km2） 战 略 使 命 内陆开放门户 内陆世界级城市 城镇群对外开放的支撑平台 国家增长引擎 国家新的增长极 引领西部发展的重要经济中心 区域辐射中心 西部经济发展高地 辐射大西南、带动大西部 科学发展示范 探索新的发展模式 体现科学发展的示范型新区 项目理解区位区域发展规划 生态禀赋 城市化加速 高起点规划 【生 态 禀 赋】天府新区三大湖区集中打造区域 【城市化进程】城市蔓延及内部配套逐步呈现 【高起点规划】继站南-大源之后政府再次集中资源打造的区域 p 区域发展进程 2012年2014年2016年2018年2020年 交通干道全面提升 三大区域规模型开发项目 麓湖、中信、兴隆湖项目 三大生态湖启动建设 麓湖兴隆湖开始建设 红星路南延线 天府大道南延线 元华路南延线 城市化加速期生态建设成熟城市化 核心商业配套呈现 河畔新世界商业呈现 海街商业呈现 p 区域发展动力 项目理解区位区域发展进程 区域交通：目前区域交通高度依赖天府大道 南延线与麓山大道；规划的“双铁三路”将 有效提高区域与中心城区的城市融合度. 天 府 大 道 （ 南 延 线 ） 红 星 路 南 延 线 成 仁 路 南 延 线 极地海洋 世界路段 麓山大道 本案 地 铁 6 号 线 地 铁 一 号 线 延 线 成环路 道路路宽途经区域使用情况 天府大道 双向八 车道 人民南路成都南站 天府软件园麓 山大道 已经投入使用，但 海洋公园段交通拥 堵，延长了进城时 间 红星路南 延线 双向八 车道 红星路中和镇 华阳镇麓山大道 2013年建成通车， 设计时速60公里 地铁一号 线延长线 大丰火车北站 天府广场省体育馆 南站新益州 孵化园会展中心 红星路南延线 麓山大道口 成都地铁1号线 延线起于世纪城站 ，止于广都北站， 全长5.4公里，共设 5座车站。工程将 于2015年底前建成 投运。 地铁六号 线 沙湾人民北路 李家沱玉双路 牛王庙琉璃厂 中和镇华阳 按现有规划预计 2025年建成投入使 用 成仁路南 延线 双向八 车道 市中心琉璃厂站 仁寿县 已投入修建，预计 2012年完成 项目理解区位区域交通 项目理解区位区域配套 麓山生 活超市 麓山农 贸市场 天 府 大 道 光亚国 际学校 成都外 国语学 校西区 麓镇商 业中心 麓山高尔 夫会所 金苹果 幼儿园 梦幻岛 家乐福 石油总 医院 极地海 洋世界 高尔夫 会馆 海洋世 界商业 华阳客 运中心 豪威马术 俱乐部 万安镇 卫生所 双流第 二人民 医院 金苹果 幼儿园 新世界 商业 海昌天澜 商业街 雅居乐 商业街 极具潜力的传统高价值休闲板块认知 天府新区高起点规划，城市化主轴加速发展 交通现状提升进行时，区域配套不断呈现中 项目理解区位小结 项目理解产品项目规划 占地753亩 整体容积率3.0 住宅总建面60万方 生态居住用地 （306亩） 高端商业用地 （131亩） 创意办公用地 （138亩） 医疗辽养用地 （177亩） 项目理解产品项目规划 联排 高层 高层 小高层 高层 幼儿园小 学 体育 公园 售楼部 示范区 医疗 用地 配套 商业 创意 办公 创意 写字楼 度假 酒店 酒店 占地753亩，开发周期5-8年的多业态复合项目，北侧为住宅用地，住宅体量60万方，南侧为商业用地、文娱 用地及医疗用地。住宅一期为低密产品，别墅2.6万方、小高层6.4万方，合计9万方。 幼儿园 小学 体育 公园 售楼部 （会所 ）医疗 用地 配套 商业 项目理解产品内部配套 配套：会所、临街商业、幼儿园、小学、体育公园、医院（待定）。 东林体育公园占地24355.66（约合36.5亩），规划总建筑面积约2405。分体育运动区和休闲区，体育 运动区包含恒温游泳池、羽毛球场、乒乓球场、篮球场。休闲养生区位于体育公园东南面，该区域主要以生态绿 化和水景为主，辅以游步道设计，形成呼吸的天然养生区。 体育 运动区 休闲 养生区 管理 用房 项目理解产品内部配套 项目理解产品建筑特色 建筑风格：现代欧式风格沿袭古典欧式风格 的主元素，融入了现代的生活元素。欧式的 居室有的不只是豪华大气，更多的是惬意和 浪漫。通过完美的典线，强调精益求精的细 节处理，和谐是欧式风格的最高境界。 e地块一期户型配比 户型面积套数 面积 （平） 比例 a3726 2538 (2233) 10% b32723 7620 (7518) 29% c28358 16143 (16573) 61% 小计8726324100% a户型 b户型 c户型 e地块一期户型分布 9#10#11#12# 7# 8# 18# 17# 16# 19# 20# 21# 13# 14# 15# 项目理解产品户型分布联排 a户型位于别墅区的端头，视野开阔，面积较大但仅有6套，属稀缺产品 b户型位于联排的端头，270采光和观景，资源较好 c户型位于联排中间位置，资源相对较差，面积最小，为主力户型 e地块一期户型配比 户型面积套数 面积 （平） 比例 s606637426% m80-9088764512% l119-1383083925961% xl154881352521% 小计55064171100% 地块户型分布 s m l xl 3# 4#5# 6# 7#8# 9# 10# 11# 项目理解产品户型分布小高层 s户型紧邻海昌南路，为点式布局，无法享受中庭资源 m户型临近海昌南路，南北朝向，板式结构，可以享受中庭资源 l、xl户型大部分正南北朝向，板式结构，部分可以享受270采光 项目理解产品户型配比 58套23套6套 372 327 283 66套88套308套88套 119-138 80-90 60 154 联排产品以280居多小高层以130平左右舒适型套三为主力 小 高 层联 排 61%61% 项目理解产品户型设计联排 联排： 强调家庭成员私密空间的打造， 次卧带独立的衣帽间和卫生间，主人空 间所有功能独居一层。 前庭后院与自然亲近。 加上地面车位后车位配比1:1.6 无法完全满足客户需求。 项目理解产品户型设计小高层 小高层： 一梯两户，南北通透板式布局，宽大阳台设计，采光通风。 空间布局合理，各功能空间尺寸舒适。 产品赠送约12%左右，无特殊附加值优势。 项目一期住宅整体具一定品质感 配套学校和公园可为营销加分 园林景观作为重要因素 目前尚未确定方案 在区域内综合竞争优势并不明显 项目理解产品产品小结 项目理解品牌三利的城南抱负 三利宅院期 【成都第一城市宅院别墅】 三利宅院白云渡 【书院怡情 宅院传家】 三利云锦 【天府中轴 天赐美宅】 三利麓山 三利宅院福邸 【面向世界的东方院子】 三利宅院期 【新中式新宅院新儒家】 先 河 2001 秉 承 2004 升 级 2007 醇 熟 2009 新 高 2011 超 越 2013 17年高端修为， “城市优质土地资源运营商” 2013再度剑指城南 本案作为品牌升级的重要产品 续写三利的城南抱负 项目理解品牌小结 项目理解营销形势 取势 取势以明道 项目区位、产品及品牌理解， 指导项目营销初判。 对项目所处的宏、中、微三观 市场分析研判，指导定位。 项目区位、产品及品牌理解， 知道项目营销初判 对项目所处的宏、中、微三观 市场分析研判，指导定位 营销形势宏观经济 投资：投资： 1. 制造业投资：新非公36条实施细则的逐步落实有助于刺激民间投资的 增长； 2. 房地产投资：宏观调控已造成很多城市供应偏紧，2013年房地产投资 增速反弹的概率较大； 3. 政府投资：党代会召开与地方政府换届后，总有一波旺盛的地方政府 投资需求，十八大后或也不例外。 消费：消费： 1、城乡居民收入（尤其是农民工收入）出现持续较快增长，社会保障 体系得到进一步加强； 2、十八大提出：到2020 年，将实现国内生产总值和城乡居民人均收入 比2010年翻一番。这也是政府首次明确提出城乡居民收入倍增目标，被 视为中国版的“国民收入倍增计划”。该计划将令现金流可持续增长。 出口：出口： 1、受欧债危机爆发及影响，出口受影响较大； 2、但中国与东盟自由贸易区的成长、更多潜在自贸区可能推出，出口 市场有望进一步多元化，特别是向新兴市场与发展中国家扩展； 3、中国政府开始实施新一轮出口稳定政策，如出口退税等。 宏观经济呈筑底企稳态势、三驾马车增速乐观、 政府在财政和货币余有较大的政策增长空间。 【国五条】政策核心内容： 1、已执行限购政策的城市限购范围覆盖城市全部行政区域； 【政策原文之限购】已限购城市其限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新 建商品住房和二手住房。 2、对于房价上涨过快的城市，二套房首付比例与贷款利率将提高； 【政策原文之限贷】对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品 住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。 3、转让二手房差价征收20%所得税 【政策原文之二手房转让】对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记 等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。 营销形势宏观政策 营销形势宏观政策 地方细则内容模拟： 地方政府在近期内将会出台相应的细则，根据成都市政府以往的政策执行情况，在3月内可能出台以下细则： 国务院发布内容成都市政府可能行动 制定并公布年度新建商品住房价格控 制目标 延续以往“房价涨幅明显低于人均可支配收入增长速 度”制定目标 限购区域应覆盖城市全部行政区域限购范围将扩大至近郊及远郊 对房价上涨过快的城市，进一步提高 第二套住房贷款的首付款比例和贷款 利率 提高二套房贷款首付比例和贷款利率的可能性不高 住宅限购、限贷更为严厉背景下，消费者购买住房时将会考虑未来长期居住需 求（如小孩读书、周边生活等），决策更加谨慎，学区房市场将进一步火热， 尤其是项目内部配套或周边中小学名校学区房。 营销形势中观末端板块现状启示录 雅居乐 板块 麓山- 南湖板块 【物业特征】 高容复合化、全线产品开发 【客群特征】 成都、沿线产业及二级城市 客群均衡 先熟中高价值城市区 中 高 容 复 合 发 展 麓湖板块 【物业特征】 豪宅再改及高端低密别墅 物业持续主力 【客群特征】 成都顶级财富人群聚集 生态型高端豪宅城市居住 高 端 化 中 低 密 【物业特征】 中端低密再改+高端电梯 个案化开发 【客群特征】 成都中上产改善需求客群主导 控制性开发区域 衰 落 化 中 低 密 营销形势中观末端板块现状启示录 雅居乐版块供应情况 物业类型代表项目 占地面积 （亩） 建筑面积 （万平米） 容积率物业类型主力供应面积 高端别墅 雅居乐. 香草山 整体2008整体1501.2独栋、联排 类独栋317、370-417 联排254-300 经济别墅 雅居乐. 御宾府 整体2008整体1501.2叠拼 叠拼上叠320、 下叠350-354 海昌天澜483整体82.21期0.781期联排 联排中间230-240套三 端头260套三 电梯再改 雅居乐. 浅山 整体200830f 168-184实得175-191套四， 121-126实得128-134套三双卫 雅居乐 铂雅苑 80094高层260-660平米 板块供应特征 : 别墅+高层中低密高端物业个案化开发，以240-250平米联排别墅主力供 应，高层电梯以160-180平米大平层供应。 项目 主力面积 （平米） 畅销面积 （平米） 滞销面积 （平米） 实得均价 （元/） 总价区间 （万元） 月均 套数 高端别墅 雅居乐. 香草山 类独栋317、370-417 联排254-300 类独栋 370、417 联排（太窄） 类独栋1.3-1.5 万，联排1.3万 ， 类独栋450- 500万 联排380万 类独栋5 套 联排1套 经济别墅 雅居乐. 御宾府 叠拼上叠320、 下叠350-354 下叠350-354上叠 上叠6500， 下叠9000 上叠200万， 下叠340万 叠拼5套 海昌天澜 联排中间230-240套三 端头260套三 联排中间230- 240 端头260 8500-9500 中间203-211 端头237-244 开盘当月 热销44套 电梯再改 雅居乐. 浅山 168-184实得175-191 套四， 其次121-126实得128- 134套三双卫 121-126实得 128-134套三 双卫 160以上 户型 5700套三双卫6825套 营销形势中观末端板块现状启示录 雅居乐版块供应情况 板块量价特征 :高品质物业定位，经济型产品控制总价，物业溢价能力及销售量不高。 物业类型代表项目 占地面积 （亩） 建筑面积 （万平米） 容积率物业类型主力供应面积 经济别墅 达观山18040.9 4f联排合院、 双拼独院 联排-235-329实得352-667 和泓半山300120.6 4-6联排 （-1f+3f） 联排中间320-380，端头380-400 高端别墅 麓湖 1万8 （建设用地 7000） 住宅500 住宅3.0 一期0.6 低密、电梯 蓝花屿独栋400-500 黑珍珠独栋600-1100 御香山34232.141期0.6 4.6.8联排双拼， 均为-1f+3f 【8联排】 中间353-366端头353-389 【4联排】 中间356-441端头381-479 【6联排】 中间353-366端头389 浅水湾30054整体1.6 联排、双拼， 均为-1f+3f 联排中间520-540套四， 端头560-590可变套五 类独栋570-580套四、606-655套五 麓湖版块供应情况 板块供应特征 : 以高端别墅供应为主，以350-400平米联排及600-800平米独栋产品供 应为主。 营销形势中观末端板块现状启示录 档次项目 主力面积 （均含地下室） 畅销面积 及套型 滞销 面积 实得均价走量总价月均套数 经济别墅 达观山 联排-235-329 实得352-667 联排-235-329实 得352-667 联排6000-8000 联排220-3634套 和泓半山 联排中间320-380， 端头380-400 联排中间340- 380 中间7000-8000 端头8200 中间230-240万 端头320万 1套 高端别墅 麓湖 蓝花屿独栋 400-500 黑珍珠独栋 600-1100 400-500 （内部认 购） 兰花雨2万/平米 黑珍珠6万/平米 （含精装） 700-5000万 2011年蓝花屿128 套独栋内部认购售 罄；黑珍珠20套内 部认购 御香山 【8联排】中间353-366端 头353-389 【4联排】中间356-441端 头381-479 【6联排】中间353-366端 头389 中间 339-379 380以 上 4联排中间1.3万 端头1.5万 6-8联排中间1.1- 1.3端头1-1.2 4联排中间500万 端头 520-700 6-8联排中间 450-480 端头480-550 月均3套 浅水湾 联排中间520-540套四，端 头560-590可变套五 类独栋570-580套四、606- 655套五 联排 520-540套四 类独栋 570-655 联排1.1-1.4万 类独栋1.8-2万 联排中间600- 680万端头700 -800 类独栋1100- 1200万 联排3套 类独栋不足1套 麓湖版块量价情况 营销形势中观末端板块现状启示录 板块量价特征 : 高端物业市场去化速度较慢，销售周期较长，月均去化3-4套，年平均销 售量约2万平米左右。 物业类型代表项目 占地面积 （亩） 建筑面积 （万平米） 容积率物业类型主力供应面积 首置首改 高层电梯 君汇上品2741044.125f、33f、37f103-110平米套三 世纪锦城375118（1期41）整体4.72 32f 78-99平米套二变套三 月光湖13040421-26f84-88平米套二 海悦汇城156504.7533f 60-74平米套二， 103-110平米套三 洛森堡100（整体）16（整体）3.1518-30f 75-130平米套二、三 南湖世纪9241530、32、38f89-110平米套二、套三 南湖半岛8227533f113-130平米套三 再改主导 高层电梯 悦城24073整体3.8 26、32ff 130-155套三双卫 170-176套四 河畔新世界1649300324、30、33f 89-94平米套二 127-130平米套三 麓山整体4200 整体140 1.8（在售）29-32f 88-90平米套二 195-292平米套五 南湖国际社区 珍湖 整体500整体1304.334f180-230平米套四 营销形势中观末端板块现状启示录 麓山-南湖版块供应情况 板块供应特征 : 高容密集型物业开发，全线产品供应，同质化严重，经济型首置首改， 品质再改物业主导。 项目 主力面积 （平米） 畅销面积 （平米） 滞销面积 （平米） 实得均价 （元/） 总价区间 （万元） 月均 套数 月光湖 84-88实得87-102套2.5； 其次81实得90套二 实得87-102套2.5 4700-5200 42-50 96 海悦汇城 60实得87套二； 105-122实得113-132套三 双卫 实得87套二实得132套三双卫 5800-6400 （含1500精装） 52-70 158 世纪锦城 78-85实得87-96套二 其次99实得118套2.5 实得87-96套二 实得118套2.5 实得145-154套三 双卫 5600-6400 49-70 90 君汇上品 103-110实得115-125 套三双卫 实得115-125套三双 卫 140以上户型4700-5200 50-75 224 洛森堡75-130平米套二、套三75-130套二、套三130-150 540042-76 81 南湖世纪 89平米套二 110-113平米套三 89平米套二140平米583152-68 120 南湖半岛113-132套三双卫113平米套三双卫132平米5321-6500 56-68 20 营销形势中观末端板块现状启示录 麓山-南湖版块量价情况首置首改 板块量价特征 : 首置首改高性价比，价格主导，实得面积85-95平米套二，110- 130平米套三双卫，总价在50-70万之间走量。 项项目 主力面积积 （平米） 畅销畅销 面积积 （平米） 滞销销面积积 （平米） 实实得均价 （元/） 总总价区间间 （万元） 月均 套数 悦城 130-155套三双卫 170-176套四 130-155套三双卫170-176套四6700-6900 110-139 23 河畔新世界 127-130实得147-157 套三 ； 89-94实得100-105套二 130套三140-160套四 5700-6000 （部分1000精装） 81-105 50 麓山 茵特拉根实得195-292 套三 半月湾88-90套二 茵特拉根195-292套 三 半月湾88-90套二 清水8000-1万120-160 20 南湖国际社区 珍湖 （尾盘） 180实得222套四双卫 280实得367套四四卫 （复式） 180实得222套四双 卫 280套四四卫， 复式结构 6400-6500 120-145 15 营销形势中观末端板块现状启示录 麓山-南湖版块量价情况品质再改 板块量价特征 : 品质再改经济型面积段需求，实得面积140-170平米套四双卫，总 价在80-110万之间走量。 2014年2015年2016年2017年2018年2013年 麓湖 南湖-麓山 雅居乐 未来区域供应量巨大，中高容同质化竞争为主 潜在供应较小，经济型中低密物业，逐渐衰退 潜在持续供应量大，以高端物业为主 城市中高 容物业 高端中低 密物业 中高端经济 低密物业 180万117.4万75万56万187万 24万22万22万21.6万22万 34万27万7万5万30万 注：麓湖板块不包括潜在土地存量 营销形势中观市场 营销形势微观市场 产品 形态 2012销售套 数 2012销售 面积 产权面积 () 实得面积（ ） 建面均价 (元/) 套均均价 (万/套) 未来最大供应量 () 海悦汇城 套二 59、60 1347803296087 8777(实得6000 ） 53 15万 套三 99、105 3033204999、105110、114590258、62 套四 122 25830304122132623476 万科海悦汇城 建筑面积:70万平方米 总户数：6600户 容积率：4.7 楼层：35层 装修状况：精装 项目简介：万科海悦汇城位于天府大道（人民南路南沿线）和规划中的红星路 南沿线之间，周边有大连海昌大型商业及天府城大型商业体，规划中的南天府 广场20万平米的新世界百货、已经建成的家乐福、国美电器等。分5期开发， 目前在售5期。2012年走量产品为性价比小户，月均160套，低价高量。目前 套二已售罄，全部迎来“大户时代”。 13年预计供应量：1440套房源，合计约15万 2012年各产品线量价关系 营销形势微观市场 99-105套三 122套四 2012年2013年 价格 6000-6200（含精装 1300-1500） 6800-7000（含精装 1300-1500） 销量月均45套月均26套 万科海悦汇城 项目名称海悦汇城 客户来源 二级城市34% 城南29% 外省16% 客户年龄结构25-40岁为主 家庭结构青年、中年家庭 职业情况 个体26%、 it26%、 其他领域12.07%。 购房次数1次为主 认知渠道口碑、网络、户外 购买目的 养老、给子女、 方便工作 认可因素品牌、价格、装修 营销形势微观市场 产品 形态 2012销售套 数 2012销售 面积 产权面积 () 实得面积 （） 建面均价 (元/) 套均均价 (万/套) 未来最大供应量( ) 宏达世纪锦 城 套一 50-70 29169750-7058-81638037-52125万 套二70- 90 44836570 70-9081-104634244-57 套二90- 110 39638989 90-110104-127666460-73 套三110 -130 15218360 110-130127-150629270-82 套三130 -150 364903 130-150150-173614280-92 套四 150-170 132015 150-170173-196606291-103 宏达世纪锦城 建筑面积：150万 总户数： 8200户 容积率：4.79 楼层：33-37层 装修状况：清水 项目简介：总共分两期开发，首期为现代艺术高层建筑，户型面积从50-150 平米，并且均有较大面积赠送空间，附加值高。2012年依靠套二走量，整体 月均90套。目前在售产品为110-130左右的套三产品。 13年预计供应量：1060余套房源，合计约10万 2012年各产品线量价关系 110-150套三 150-170套四 2012年2013年 价格6000-63006100-6200； 销量月均17套月均15套 宏达世纪锦城 项目名称宏达世纪锦城 客户来源 二级城市40% 城南40%， 成都其他区域+外省20% 客户年龄结构25-45岁 家庭结构青年、中年家庭 职业情况 企业白领、 公务员 购房次数1次为主 认知渠道户外、口碑、网络 购买目的自住为主 认可因素区位、户型 营销形势微观市场 营销形势微观市场 产品 形态 2012销售套 数 2012销售 面积 产权面积 () 实得面积（ ） 建面均价 (元/) 套均均价 (万/套) 未来最大供应量( ) 河畔 新世界 套二 70- 90 343025 70-9082-105651245-57247万 套二90- 110 20019606 90-110105-129672160-74 套三110 -130 21727157 110-130129-152622468-81 套四130 -150 18725860 130-150152-176602678-90 套四150 -170 182919 150-170176-199623894-106 河畔新世界 建筑面积: 300万平方米 总户数：3500户 容积率：3 楼层：30-33层 装修状况：清水+精装 项目简介：位于国际城南中轴原点之上，南天府广场旁，有涵盖大型商 业、运动、休闲、生活配套功能的28万平米超大体量商业中心。分四期 开发，目前大一期在售。2012年套二三四各产品线走量均衡，月均50套 ，低价中量，2013年以精装套三套四为主力产品。 13年预计供应量：600余套房源，合计约3.9万 2012年各产品线量价关系 110-150套三 150-170套四 2012年2013年 价格 6000-6200（部分 1000精装） 5800-6000（清水）；少 量7000左右（含精装 1500) 销量月均35套月均40套 河畔新世界 项目名称河畔新世界 客户来源 城南30%，二级城市20%,郊县20% 成都其他区域+外省20% 客户年龄结构28-45岁 家庭结构中年家庭为主 职业情况 个体、公务员 城南工作者 购房次数1次2次比例相当 认知渠道口碑、户外、网络 购买目的改善居住 认可因素品牌、区位、河畔江景 营销形势微观市场 营销形势微观市场 产品 形态 2012销售套 数 2012销售 面积 产权面积 () 实得面积（ ） 建面均价 (元/) 套均均价 (万/套) 未来最大供应量( ) 悦城 套二90- 110 838302.2790-11098-120627756-69 37万 套三130- 160 21533565130-160142-174614180-98 套四170- 190 193307.49170-190185-2076370108-121 新鸿基悦城 建筑面积: 60万平方米 总户数：4341户 容积率：3.99 楼层：26-32层装修状况：清水 项目简介：位于成都新中心国际城南核心片区，紧近极地海洋公园而建， 是新鸿基地产呈现给成都的地标性豪宅。项目由20多栋26-32f高层住宅 围合而成，以新鸿基地产全球同步的品质标准，打造优质地标住区.2012 年整体月均26套，主力走量产品为诶130-160套三，2013年主力供应为 130-190套三套四。 13年预计供应量：370余套房源，合计约3.7万 2012年各产品线量价关系 130-160套三 170-190套四 2012年2013年 价格6100-6400 1月6200-6500；2月后开 出楼王15#均价7200-7600 销量月均20套月均17套 新鸿基悦城 项目名称新鸿基悦城 客户来源 外地+二级城市38%，城南26%； 成都其他区域23%；郊县13% 客户年龄结构35-50岁 家庭结构中年家庭为主 职业情况 私营业主31%， 企业员工30%， 企业管理层19%， 政府单位11% 购房次数2次为主 认知渠道口碑、户外、网络 购买目的改善居住、养老 认可因素品牌、园区环境、客户圈层 营销形势微观市场 麓山国际社区-云曦台 开发商：成都万华房地产开发有限公司 项目地址：成都市人民南路南延线麓山大道 二段6号 总占地：48亩 建筑面积：15.9万 容积率：5（不含麓山国际社区其他项目） 总户数：1308 户型面积：90-150 层高：18-30 项目简介：云曦台为麓山国际社区的一个组 团，享受麓山的所有配套，如1300亩的高 尔夫球场，时尚创意小镇-麓镇，成都实验 外国语西区学校等。产品为电梯高层，套 二、套三和套四。4月份开盘的为5栋和6栋 共360套房源，以94-98套三为主。 目前线下了解排号220个左右。 营销形势微观市场 营销形势微观市场 二梯四户，主面朝南； 室内所有空间直面中庭，尽享宁静 生活； 精致三房巧构思，6阔厨； 双阳台多飘窗，功能更完善； 配备新风系统 此户型全部面朝中庭，预计均价 6500元/左右 营销形势微观市场 约125%超高得房率，近30 入户花园，三房变四房 ； 约10-15阳台，亲密接触 中庭美景； 舒居三房尺度，最小房间 约10； 配备新风系统 此户型预计6、7月份开盘，预计均价7200元/ 左右，实得单价6000左右。 营销形势微观市场 客户扫描 区域市场由早期的城南高端低密已过渡至城 市挤压型改善主导，电梯以企事业和私营单 位临退休人群，本地原住民，二级县市进城 改善为主。 4 8 置业类型成交总价成交占比 首置首改小于7078.0% 经济型改善70-10014.0% 中高端改善100-2005.3% 高端改善250-4000.5% 顶级高端改善4001.2% 高端改善 成都中等规模私营企业主，大 型国营高管 中高端改善 成都企事业中层，个体私营户， 私营单位中上层 经济型改善 成都（企事业、白领）临退休人 员、南部二级县市公务员 首置首改 华阳原住民、产业挤压客群 二级县市进城改善 20% 70% 10% 产品升级（麓山） 产品品质（悦城） 品质、价格 （河畔新世界） 价格敏感（君汇上品） 挤压首置（海悦） p核心客群城市外溢型客群快速成长 p二级城市客群持续存在 p地缘产业型边缘客群后期稳步增长 客群年龄集中于25-35岁青年客群，40-55岁 中年客群，以企事业单位、公务员及私企职 员为主，属于城市中产家庭，具有消费力， 注重环境、配套和性价比 客户特征 营销形势微观市场 区域改善客户访 谈 客户代表性语录： n现在居住在华阳那边，是老房子，想换个环境 n买房子主要因为娃娃就近读书方便 n 在高新区软件园上班，想买个大面积住房和父母一起住，但是太贵 n在市区有套老房子，想换个环境好的，以后退休了过来住，这边生活也还方便，环境不错 n现在想把父母接到身边帮忙带下小孩，主要110-120的三房吧，空间要够大才行。 n 现在这边买东西什么的还是方便，有欧尚、伊藤，但是没得什么耍的，特别是儿童亲子 娱乐，现在的南湖公园，海洋公园偶尔去还行，长期去也没什么可玩的，但是住这边，进 城玩儿总觉得麻烦，交通不太好 n希望这边的楼盘配套能够兼顾一下娃娃耍的，还有父母活动打牌的地方，这样老年人来帮 我们带小孩也有地方去了。 改善类客户洞察 营销形势微观市场 客户观点总结： n客户最大的来源地是城南和华阳区域 n客户家庭构成一般是三口之家，房屋面积要求不大，支付力有限 n三代同室的家庭大都选择大面积的品质改善产品，总价承受力较高 n 大部分客户都希望居住在城南，发展快，但是由于价格因素挤压到南延线末端，希望轨 道交通尽快呈现 n目前客户对于区域生态价值和城市规划价值认知较高，希望相关配套尽快呈现 n客户对建筑风格要求不高，但是注重居住环境打造和娱乐休闲配套打造 n 客户对于配套需求以老人小孩为主，希望家人有更多的活动场所 区域改善客户访 谈 改善类客户洞察 营销形势微观市场 年 龄： 以30-40岁为主，其次为25-30，40- 50岁。青年家庭和中年家庭为主 需 求： 成都客户工作生活圈在城南追求环境 品质提升为主； 二级城市客户或为将来养老或子女在 成都生活打算； 外省客户中因天府新区规划沿海城市 企业搬迁而到区域内买房占一定比 例。 关 注： 区域、环境、品牌、产品、价格 来 源： 多以大城南、二级城市和外省为主， 省外客户北深杭居多，城南主要以软 件园为主要吸附对象，二级城市以达 州、内江为主。 职 业： 以个体、公务员、企事业单位中 高层、高级白领为主 营销形势区域改善客户描摹 营销形势微观市场 区域量价情况区域需求理解 首置首改 高性价比配套环境 品质再改 环境配套高性价比 海悦汇城 世纪锦城 河畔新世界 新鸿基悦城 低价中量 中价低量 低价中量 高价低量 2013年数据 营销形势营销形势研判 产品 市场客户 营销形势营销形势研判 硝烟弥漫 红海博弈决策谨慎 板块内供应巨大 同质化竞争严重 新政下客户谨慎 命题界定核心定位 明道 明道以优术 针对项目营销体系终极叩问， 界定价值核心。 市场参照，独树项目核心价值 下的终极定位。 价 值 之 争 命题界定针对项目营销体系终极叩问，界定价值核心。 杀进红海，还是驶向蓝海 被动防御，还是主动出击 主流地产，还是主题地产 价格斡旋，还是价值树立 硝烟弥漫 红海博弈决策谨慎 塑造独有的核心价值体系 利用核心价值突破区域竞争 充分把握客户获得价值认同 命题界定针对项目营销体系终极叩问，界定价值核心。 发现价值价值营销的基石 梳理显性价值，基于客户需求深入挖掘潜在的客户价值 命题界定发现价值 核心竞争力 国际城南，高起点规划 体育运动公园 高品质、中低密形态 联排、小高层、高层 一站式教育配套 医疗用地，健康产业 国际化 和谐丰富 阳光健康 生态友好 中低密 关注成长 区域价值 物业形式 规划特色 休闲配套 建筑形态 教育配套 命题界定发现价值 项目名称本 案河畔新世界新鸿基悦城万科海悦汇城麓山高层 总用地面积750亩1650亩240亩156亩48亩（4200整体） 容积率333.994.75（总容积率1.6） 品牌价值城南影响力港资品牌港资品牌全国知名品牌本地高端品牌 规划形态 住宅+商业+文娱+办公 +医疗复合形态 住宅+商业+写字楼（ 后期会所） 住宅+商业+主题公园住宅+商业+办公 住宅+182亩麓镇商业 +18洞高尔夫场地 +300亩麓山完全学校 （麓山国际大配套） 自身配套 教育：幼儿园、小学、 休闲娱乐：2.4万方体育 公园（恒温游泳池、羽 毛球场、乒乓球场、篮 球场,天然养生区） 健康产业：医疗用地 28万平方米的商业配 套、金苹果幼儿园、滨 江国际会所卢浮宫（篮 球场、网球场、儿童绘 画游乐室、乐器室、恒 温泳池）、五百亩市政 公园和7500平水景 3000多平会所（室内恒 温泳池、室外泳池、篮 球场、桌球房、健身房 ）、海洋世界内湖、20 多万平的商业街区（商 场、购物、休闲、餐饮 等于一体） 商业、办公soho、 幼儿园 流水会所3000平（糕 饼屋、便利店）、泳池 （成人、儿童） 自然资源东林体育公园3000米锦江极地海洋公园小区绿化中央湖泊、麓山水景 主力户型119-138套三套四110-150套三、四150-170套三、套四105-122套三、四90-150套三、套四 面积赠送12%18%10%20%25% 车位比暂无1:11:1.11:0.81:1.1 建筑特色现代欧式现代简约现代欧式现代简约artdeco 园林特色现代欧式 7500平水景与3000米 锦江相呼应 海洋世界内湖景观简约风格坡地、浅丘、层叠湖泊 社区成熟情况现房，部分以入住现房，部分已入住部分已入住 2015年入住，其它组 团部分已入住 竞争力分析 命题界定发现价值 核心引擎：会所及高尔夫高端配套 ，且高层在核心引擎全面呈现及大 部分低密物业推出后入市，客户价 值感知度强 核心引擎：极地海洋世界主题休闲 商业配套与海洋世界内湖景观，项 目销售启动期局部配套、资源已呈 现 麓山国际社区 新鸿基悦城 核心引擎：港式休闲商业中心资源 及配套预期强势，但尚未呈现，客 户项目价值感知度有限，2013主 打精装+现房 河畔新世界 本案 区域典型项目价值主题 养生？ 高端城市 游乐 命题界定发现价值 创造价值价值营销的酵母 创造客户未充分认知，或有需求但未被满足的价值 命题界定创造价值 从发现价值到创造价值 可为空间 企 业 品 牌 企 业 理 念 外 部 景 观 与 文 化 资 源 商 圈 资 源 与 豪 宅 区 的 关 联 度 项 目 品 牌 景观 建 筑 规 划 交 通 便 利 性 周 边 配 套 资 源 与 生 活 氛 围 区 位 发 展 前 景 建筑 建 筑 外 观 内 部 空 间 园 林 设 计 理 念 组 团 特 点 室 内 装 修 品 质 自 有 配 套 物 管 档 次 服 务 内 容 及 水 平 服务价值房产价值地产价值品牌价值 产品价值体系 丰富产品价值内核命题界定 控制成本的前提下，在各节点增加对身 体有益的功能性植物。 景观： 在不改变大的园林规划的前提下，规划一处“本草园” ：分别以菊篱园、莲藕园、杜仲园、翠竹园、金银园为 主题，以深具中医药文化特色的菊花、莲藕、杜仲、修 竹、金银花为名，传递中国文化和中医文化的深厚脉络 ，强化“养生”主题，丰富价值核心。 结合会所的草本药堂，聆听专家介绍百草知识，养生知 识，在日常生活中更好地使用百草。 丰富产品价值内核命题界定 室内外混合区 利用种植和廊架，提 供避雨遮阳、观景、 交流的功能 硬质铺装区 满足社区活动，比如 广场舞会、音乐会、 晨练等 有趣的散步区 带有兴趣点的小道， 周围设有植物观赏区 ，鸟类饲养区，喷泉 观赏区等 户外锻炼区 专门规划的有锻 炼和理疗器材的 区域 景观： 儿童娱乐区 避免周围有水池 或棱角锐物保护 儿童防止意外 丰富产品价值内核命题界定 园艺农庄 为提供客户接近自然，动手种植， 观看自然，藉由自然环境资源让心 灵回归大地，平衡身心，同时通过 种植花草所产生的乐趣，为生活中 增添意义及成就感。 主题增色： 参考日本的发酵食堂， 契合绿色养生主题设置“手工 酿醋园”、纯天然豆腐坊“使 业主不仅可以吃到低碳环保的 绿色食物，还提供了修身养性 的场所。 丰富产品价值内核命题界定 室内配套 契合项目主题，重点突出“健”、“养”、“修”。 健身俱乐部 草本药堂 s p a瑜 伽 健养修 阅览室 棋牌室 丰富产品价值内核命题界定 生活服务配套 通过优化配套服务能力提升客户居住信心 丰富产品价值内核命题界定 开通购物巴士，方便出行 医疗产业 -现代医疗技术 -传统医疗技术 -医疗设备 -医院或诊所 -医疗专才及医疗软件 医药产业 -药品 -药品生产机构 -药品检验机构 健康管理服务产业 -健康体检与评估 -健康促进平衡康复 -健康咨询与教育 保健品产业 -保健品 -保健品生产机构 -保健品检验机构 健 康 产 业 养生地产与健康产业的结合 医疗配套 丰富产品价值内核命题界定 专业健康团队提供全程健康咨询和针对性服务 全程健康管理 儿童：饮食健康调理 青年：美容/护理/减压 中年：抗衰老/亚健康 老年：老年病 医疗配套全程健康管理服务 中医学家体检- 心 西医学家体检- 身 健康综合 评估报告 个性化主题 健康疗程 健康辅导 效果评估 理疗类：理疗、水疗spa 西医康复类：健康/心理康复 传统医学类：中医保健 体疗类：健身、运动治疗 新闻链接：建发天府鹭洲与华西保健医院合作打造“西南首批终身健康管理楼盘”,在与华西保健医院的合作细则中，包括了方方面面的 医疗服务内容，如将设立华西保健医院的健康管理服务站，随时为业主提供专属的健康管理专家服务；建立终身健康信息数据库，让业主 随时了解家庭成员的健康状况。同时，还有不定期的各类健康主题活动：如健康讲座，育儿课堂、养生知识培训等，年度的免费体检 可以说，这样的服务已经深入到生活的细枝末节，全面照顾到业主的健康生活。 丰富产品价值内核命题界定 商业招商餐饮、休闲、养生相关行业 丰富产品价值内核命题界定 生态农业种植基地 无公害蔬菜基地 品牌嫁接合作建立长期合作关系，提供优质食品来源 丰富产品价值内核命题界定 将“健康管理”渗透至各个生活场景，满足各个阶段的不同人群的健康、休闲需求。 清晨中午晚上 童年青年老年 丰富产品价值内核命题界定 通过产品力提升完成的，支撑项目价值的康居八大体系，提升竞争力 健康体检 中医理疗 休闲养生 健身运动 棋牌娱乐 营养配餐 专业护理 食品安全 丰富产品价值内核命题界定 命题界定核心定位 明道 明道以优术 针对项目营销体系终极叩问， 界定价值核心。 市场参照，独树项目核心价值 下的终极定位。 宜 少怡 众颐 老 “一 生 健 康 之 城” 核心定位产品定位 市场竞争战略模型 领导者补缺者 追随者 挑战者 制定游戏规则 产品有不可重复性 保护市场份额 瞄准市场缝隙 创新产品研发 关键概念是专业化 复制、模仿领先者 价格战的制造者 改变游戏规则 确定战略目标和对手 强调新的评估标准 核心定位市场定位 核心定位客户定位 家庭是其生命重心 ，关心子女教育和 成长环境。购房更 注重环境、配套， 以供家人所需。 “懂得平衡生活的家庭分子” 关注品质及生活情 趣、欣赏生活，愉 悦自己。懂得平衡 生活工作与家庭。 市场扫描：悦城卖海洋公园到强化品牌奢贵路线的转变 2009年8月2010年9月 2011年5月 2011年6月 2011年6月 核心定位形象定位 2012年7月2012年9月 2013年3月2013年3月 核心定位形象定位 市场扫描：河畔新世界时尚妖娆的千亩大盘、商业驱动的精装现房 新鸿基悦城希望传递冷静的国际高端 河畔新世界希望传递时尚丰盛的质感 基于项目独特点、区隔竞争点和需求敏感点，我们希望传递 产品层面沟通：理想人居最优化的产品满足高质量需求 精神层面沟通：生命状态最优化的选择满足幸福感需求 核心定位形象定位 核心定位形象定位 画面调性建议：和谐、丰富、从容、优雅 案名建议： 慢学： 慢学的地点不限于课堂， 可以是公园、农场等。慢 学所学的知识，包含自 然、农作、烹饪、音乐 等。慢学是一种心灵上的