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处方药学术推广体系构建与管理 2013年04月 湖北武汉 目 录 市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理 1 2 3 第一节 市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理 1 2 3 重点：分销聚合，营销 管理矩阵中商务部为轴 心 （510亿） 重点：招商招标，营 销管理矩阵中销售部 先行 （01亿） 重点：临床促销，营销 管理矩阵中市场部主导 （1-5亿） 代理制药品销售“四阶段” 第一阶段 【招商分销】 重点：深度分销，营销 管理矩阵中销售、市 场、商务集团作战 （大于10亿） 第二阶段 【促销上量】 第三阶段 【组织重构】 第四阶段 【扬帆远洋】 学术推广体系建设(初期) 国企市场部建设初期(1) 市场部编制：46名 岗位设置：产品经理、产品专员 主要工作内容 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 制作产品推广物料 l 设计制作产品da l 编辑支持文献 l 产品培训ppt l 产品宣传ppt l 品牌提示物 组织产品知识培训（销售部人员、代理商） 面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会 市场部建设初期(2) 市场部与销售部是两个完全独立的部门 营销活动主要任务是招商、招标 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担 学术推广体系建设(中期) 设置产品“推广经理”岗位的必要性 外因 药品是与疾病高度相关的特殊商品 需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道 内因 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备医药 专业基础知识 市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动 产品经理与推广经理主要职责区分 产品经理 研发阶段不能解决所有临床应用问题 临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位 需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释 组织多中心临床研究或基础研究 建设国家级/省级ka或kol 推广经理 执行市场部制定的产品推广策略 协助销售部管理医院开发/科室开发 策划、组织、实施与评估基层学术推广活动 信息收集与反馈 建设省级/地区级ka或kol 该阶段学术推广团队建设特点 产品经理 编制：46人（包括产品专员） 产品经理的专业能力提升是关键 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向 推广经理 编制：2030人（包括推广专员、代理商专职推广经理） 基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生 动员有条件的代理商配置专职产品推广经理 大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售 业务冲突 销售部责怪 医院销量提升不理想=市场部支持力度不够 推广专员/经理能力与业务水平不高 专家网络建设不力 市场部责怪 代理商不配合 代理商的医药代表素质太差 推广活动与部门业务培训时间冲突 组织架构变革 学术推广体系建设(中后期) 组织架构结构特点 招商布局基本完成 推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广 推广经理编制：60100人，需求量激增 部分销售经理需转岗 分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理 市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推广 提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打基础 产品经理编制：46人；医学经理编制：46人 组织架构优缺点 优点 医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导 市场开发与临床推广责任明确 推广活动审批流程简化，提高效率 销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售 缺点 推广经理职业发展困惑 推广经理接受的职业训练机会减少 销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度 推广经理不愿承受销售压力 推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成） 推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下） 人才流失 该阶段市场部主要职能 产品经理 制定产品营销战略发展规划 负责企业品牌建设 负责国家级/跨省级学术会议 医学经理 负责课题（临床、基础）研究 学术推广体系建设(后期) 组织结构特点 销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化 适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立运 行 学术推广主体中央市场部的职能进一步细分，市场部演 变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合作、 各司其职 具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门，使 销售推广人员逐步走向专业化。 代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力量 的有力补充 学术推广团队职能区分 营销策略(全国) 产品定位 产品策略 市场策略 品牌运作 市场分析 销售预测 推广工具制作 专家网络建设 新产品上市前管理 产品经理推广经理 执行策略(区域) 市场调研 市场规划 推广计划 客户开发 竞争分析 销售预测 推广执行 培训管理 专家网络建设 医学经理 课题研究 临床研究 基础研究 课题计划 经费预算 研究管理 专家网络建设 销售经理 招商管理 招标管理 客户开发 渠道建设 销售策略 销售回款 团队管理 专家网络建设 l 产品经理（product manager）应具备过硬的产品知识、全国性市场分 析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师， 品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量 l 推广经理（promotion manager）需具备医学或药学专业知识、区域市 场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广团队的 领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发和销售提 升，为销售部直接提供销售支持 l 医学经理（medical manager）主要负责产品上市后的临床研究，为实 现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据 l 销售经理（sales manager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、 执行销售策略，实现销售回款。 推广经理集群是必然产物 第二节 市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理 1 2 3 什么是学术推广(academic promotion ) 2 2、通过、通过 专业的推广队伍专业的推广队伍 专业的推广工具专业的推广工具 专业的推广手段专业的推广手段 4 4、开展医学与产品的、开展医学与产品的 信息传播活动信息传播活动 3 3、面对医生这个、面对医生这个 特定群体特定群体 5 5、是一是一个信息体系的个信息体系的 建设与传播建设与传播的过程的过程 6 6、推：指的是行动、推：指的是行动、活动活动 广广：指的是覆盖：指的是覆盖 面面 1 1、经过专业的、经过专业的 产品医学信息提炼产品医学信息提炼 学术推广本质与目的 本质引导临床医生合理用药、安全医药 源动力 挂金销售&反商业贿赂（外部） 关系营销&品牌营销（内部） 传递信息 药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不 良反应、用法用量 目的 通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升产品地位 ，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。 药品不良事件回放 鱼腥草注射液 2006年06月，sfda紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80) 195家企业生产，年损失20亿元 2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止 刺五加注射液（黑龙江完达山药业） 2008年10月，云南红河州，3死3伤 代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任 茵栀黄注射液（山西太行药业） 2008年10月，新生儿，生理性/病理性黄疸，1死3伤 说明书，医生过错 推广的责任 学术推广的功能 学术推广 准确传递信息 建设专家集群 实现规模销售 树立产品品牌 促进合理用药 企业管理升级 哪些情况下需要学术推广 一个新产品上市，医生对产品不熟悉或认知度不高 医生对产品的疗效有怀疑，需要循证医学证据 企业希望自己的产品品牌优于其他产品 扩大市场占有率 二次开发（新适应症、适应症拓展） 国内企业学术推广中普遍存在的问题 1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在组 织或承担学术推广活动。 2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场 中的实际问题。 3、学术推广内容无创新，新知识自我消化能力差。 4、学术推广标准化操作流程没有建立。 5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。 6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。 7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。 8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点 的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。 学术推广体系的构建 预算机制、监督机制 会议效果评价、广告效果评价 流程、手册、应急机制、跟踪流程管理 预算控制 评价体系 学术推广体系 推广构成 学术构造 管控体系 推广人员 推广内容 专家集群 推广经理、产品经理医学部 研究报告、发表文献、临床总结 国家级、省级、地区级、院级 学术会议 临床研究 文献发表 媒体广告 刊物投递 剧本、舞台、导演、演员、观众 策略、刊物、数量、时间 选题、单位、经费、时间、监督 审稿、刊物、宣传 对象、数量、方式 学术构造“三要素” n 推广队伍构造 市场部/学术部 产品经理、产品经理集群 推广经理、推广经理集群 n 推广内容构造 临床研究（、期） 国际/国内研究成果及学术文献 临床实践经验总结 n 专家集群的构造 行业内有影响力的领袖级专家（国家级） 区域内有想象力的领袖级专家（省级、地区级） 有培养前途的中青年专家（潜力股级） 专家集群的构造 强攻高地 迂回前进 海底捞月 外资合资企业 国内大中型企业 国内中小型企业 学术推广构成 临床拜访：面对面拜访（face to face） 组织学术会议 科室产品推广会 院级学术讲座 学术沙龙（academic salon） 地区级学术会议/卫星会 省级学术会议/卫星会 国家级学术会议/卫星会 医学论坛 开展临床研究 征集优秀应用文章/发表论文 专业期刊广告宣传 投递专业期刊/专业书籍 制定诊疗指南/专家共识 学术推广树构成 杂志品牌广告 杂志论文发表 专业期刊赠阅 科室会议教育 院级学术讲座 典型病例讨论 医师教育 期临床研究 专项课题研究 地级学术会议 省级学术会议 品牌认知 国家级 学术会议 专题 医学论坛 品牌强化 学术推广 案例分享 u血必净注射液教育营销（红日药业） u稳心颗粒宣传物料投放（步长制药） u案例：为制药企业专业制作继教教材 学术推广靶向性 靶向学科 带头人 学会 医院 科室靶向论坛 靶向 内容 学术推广权威性 p 报告人学术地位权威 p 报告人用药的权威性 p 报告内容的真实与经得起推敲 p 要与临床相结合，放弃基础的、不能说明问题的内容 p 引用写明出处、专家名称 学术推广煽动性 p 报告不是事物的简单陈述，应该具有吸引、新颖、前瞻、引 领的作用。 p 科学家不一定是好讲师。 p 应该坚持培养自己的讲师队伍。 p 要在讲课内容中尽可能加载产品科研的最新结果，应该为讲 课专家提供公司产品的最新资料，做好学术服务。 p 报告内容的最后点评很重要，讲师与主持人应充分沟通。 学术推广：标准化与专业化 l建立标准化流程 l标准化操作手册 l专业人做专业事 l专业化推广工具 l专业化表现形式 有利于绩效评估 有利于人才培养 提升管理水平 提升公司形象 提高竞争力 学术推广标准化 标准化（standardization） 就是在一定范围内为了获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共 同的和重复使用的规则的活动。通过制定、发布和实施标准，达到统 一是标准化的实质，获得最佳秩序和效益则是标准化的目的。 标准化的工具 产品知识手册 学术活动手册 临床宣传手册 产品培训手册 岗位职能手册 产品标准幻灯片与解说词 学术活动手册 学术活动分类 各类学术活动 目的 地点 组织 规模 内容 流程 注意事项 产品知识手册 疾病基础知识 产品基本知识 产品定位 市场潜力分析 临床疗效循证医学证据 适应症与用法用量 安全性与副作用 与主要竞争产品比较 临床常见问题解答 学术推广专业化 专业化（specialization & professionalization ？） 科学化、职业化地执行标准的工作全过程 学术推广专业化：一个核心、三个基本要素 产品定位 专业化 推广队伍 专业化 推广工具 专业化 推广手段 产品定位（product positioning） l 市场定位（目标市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场 的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目 标消费市场的需求。 l 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。主要解决产品功 能属性（消费者市场）、产品卖点（独特价值主张）、品牌属性（品牌 地位、品牌提升等）与基本销售策略（领导者、挑战者、跟随者、补缺 者；价格策略、渠道策略、宣传策略等）。 l 现有产品资料（da、说明书、质量标准等）、文献综述、患者流图、访 谈提纲与临床深度访谈；竞争产品da与价值主张；主要竞品前5年销售 数据；ge矩阵；漏斗图等。 l 案例（略） 专业化的推广队伍 受过医学、药学高等教育的； 接受过专业训练的； ppt制作 演讲能力 文献检索 文献综述 商务礼仪 拜访技巧（开场白、探寻需求、特性利益转化、态度回应、缔结） 形象、气质 专业化的推广工具 l 推广物料专业化 产品da（ detailed aid ） 科室会ppt（医生培训ppt）及解说词 招商会ppt及解说词 销售代表培训ppt及解说词 常见问题解答手册 品牌提示物 宣传易拉宝/展架 文献汇编 l 概念/术语准确科学、数据/论点有科学出处（引证有据）、图 表/参考文献等表述合规 专业化的推广手段（表现形式） 病例收集（范围、方案、内容要求等） 临床观察（研究方案、crf表、知情同意书、monitor） 文献发表 广告宣传 会议宣传 形式 目的 规模 准备 注意事项等 专业医学网站宣传：线上与线下互动 金鼎盛世医学传媒对每家专业网站配置专职网络工程师1名、网络美工1名 、网络编辑1名、网站客服1名及网络服务器 学术推广策略总体策略 1、以基础学术推广为依托 2、以论坛学术推广为导向 3、以文献学术推广为循证 4、以专家学术推广为途径 学术推广的形式 学术推广的管控 1、建立标准化学术推广流程手册是基础 2、学习培训标准化流程手册是前提 3、阶段性追踪工作进展情况是关键 4、分工明确、有应急预案才能确保成功 学术推广的跟进 1、出版专刊，输出观点、输出企业品牌 2、收集参会医生反馈信息利于工作改进 3、增加拜访，交流专家观点，提升销量 4、设计后期“医企互动”提高忠诚度 学术推广的阶段性策略 第一阶阶段 第二阶阶段 第三阶阶段 第四阶阶段 检验检验推广概念 积积累推广素材 储备储备推广人员员 市场场开发发初期 推广经理 46名 明确产产品定位 推广规规模化 推广立体化 开发发增长长期 推广经理 30100名 保留高端推广 品牌建设为设为主 寻寻找新的卖卖点 开发发成熟期 推广经理 20名 高空轰轰炸开场场 地面跟进围进围剿 强攻新卖卖点 二次销销售高潮 推广经理 3060名 调整销售政策 大型企业“高空轰炸 地面挺进”策略 l 案例：扬子江药业集团产品推广案例(30p) l 产品1：唐林（依帕司他片/胶囊） 醛糖还原酶抑制剂 适应证：糖尿病周围神经病变 l 产品2：加罗宁 （地佐辛注射液） 强效阿片类镇痛药 1ml:5mg，静滴/肌注，24小时给药一次 l 产品3：百乐眠胶囊 滋阴清热，养心安神 适应证：肝郁阴虚型失眠症（绿色睡眠） 第三节 市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建 学术活动及团队管理 1 2 3 学术推广的督导与管控 年度推广活动计划 各类推广活动“时序进度表” 推广工具/物料/专家/经费预算 单次推广活动流程控制图 单次推广活动总结报告 学术活动流程管控工具 项目总负责人组织召开多次 筹备会议，听取各分项目责 任人前期工作汇报，检查落 实各项筹备工作进展，解决 问题。 学术活动总结报告 主要内容： 1. 计划执行情况 2. 本次活动亮点 3. 本次活动存在的主 要问题与改进措施 4. 预算执行情况 代理制下学术活动预算管控 代理商签字确认的好处： 监督费用支出 明白费用支出 学术推广预算管理 项目预算 按类别、项目做预算，考虑周全 根据各项目推进计划，预测月度、季度费用进度 留有余地 总预算预留510%不可控因素 总额控制 市场部总额控制，总额考核 允许项目间调剂使用 过程管理 单项活动预算申请 单项预算执行报告 某企业学术推广市场投入比例 不含人员工资及差旅 含人员工资及差旅 （7200万元 10000万元 8500万元 13500万元） 团队管理工具(1) 1、岗位职责管理 明确岗位职责 产品经理：垂直管理 医学经理：垂直管理 推广经理：双重管理 案例：某企业推广经理岗位职务说明 技能与素质 熟悉销售渠道，推广能力出色； 能带领团队出色地完成各项推广指标； 具有良好的语言表达能力和沟通能力； 能够独立组织推广会议； 具有一定的人际交往能力； 具有较强的应变能力； 具有一定的领导管理能力； 熟悉企业各项规章制度。 案例：某企业推广经理岗位职务说明 工作内容 负责完成纯销指标，协助完成公司下达的区域内医院开发与回款指标； 负责产品概念、学术思想和临床应用文献的宣讲，执行产品推广战略计划； 全面策划、开展学术活动，建立、维护和发展专家网络； 负责辖区内赞助类会议，执行落实独立举办类的地区、院级、沙龙和科室会议； 协调辖区内专家讲课安排，负责沙龙、科会、院内会议产品答疑； 负责推广专员产品知识、产品概念和产品卖点、医学背景知识的培训； 指导和管理辖区推广人员日常工作，并进行绩效考评； 负责市场相关产品信息收集、整理、分析和上报； 完成推广总监交办的其它各项工作。 团队管理工具(2) 2、工作日报 oa协同办公系统（office automation） 规定报告内容要求 上级应每天