可口可乐与百事之争.ppt

可口可乐一击;可口可乐. 1989挡不住的感觉! 1993永远是可口可乐. 2000 心在跳!我们努力活出真精彩! 2003 激情在此燃烧 1898年 清爽、可口，百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料百事可乐 1907年 百事可乐：可口、健康 1909年 百事可乐：使你才气焕发 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百 事，你将喜欢它 1928年 百事可乐，激励你的士气 1932年 一样的价格，双倍的享受 1939年 一样的价，双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943年 令人诱惑的口味 1945年 百事可乐：更多、更好 1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友 谊 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新 一代 1967年 口味独一无二，百事可乐向前 涌动 品尝无可比拟的百事 1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百 事从奉献中获取 1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人，感受自由心 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1976年 拥有百事时代 1979年 把握百事精神，赋予百事挑战 1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代 1983年 现在就去体会百事 1984年 百事可乐，新一代的选择 1987年 百事可乐：美国的选择 1990年 亲爱的，这就是您所需要的 1992年 不能没有它百事可乐 1993年 年轻、开心，喝百事 1995年 百事之外，别无选择 1996年 改变新的一页：百事可乐 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴 望无限 （Ask for More) 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 2007年 突破 创造 发现 More 2008年 全民携手 舞动中国 2008年 欢聚时刻 共享百事 2009年 百事我创 在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的 过程中实现了各自的不断壮大。它们彼此间在战略战术上无不针锋相对，在品牌 博弈过程中不断完善自己、超越自己。通过对它们的对比和分析，揭示了这两个 饮料巨头的成功奥秘。 在软饮料行业，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的 过程中实现了各自的不断壮大。本书从产品组合、分销渠道、营销模式、品牌塑 造、广告宣传、员工管理、危机管理等方面对两大饮料巨头进行对比分析，从而 揭示了它们成功的奥秘。 返朴归真的乡村生活 20世纪20年代的美国，充满了对乡村生活的向往与留恋，“生活中的方方面面都在日益变 得急速和疯狂，”当时某评论员写道，人们开始提倡“返朴归真，重过简朴的乡村生活”。可 口可乐迅速登出广告作呼应，带着浓厚乡土气息的农村女孩子和广告中通常出现的上流社 会人士形成鲜明对比：一个刚刚擦洗干净的乡村女孩留着男孩式的短发，草帽套住脖颈背 在身后，用麦秸杆儿吸瓶中的可乐，“你喜欢她是确定无疑的，就像阳光和新鲜空气使你口 渴一样”。 从某种意义上说，可口可乐的广告是美国民众心理和需求的折射。 可乐走向标准化 1929年，可口可乐伟大的管理者罗伯特伍德罗夫建立了一所冷饮柜店员培训学校，推销 员在那里学习怎样准确地调制最佳的可乐、核定碳酸度等，包括可乐若不加冰喝起来口味 就不好这一重要原则。 真品广告的诞生 时髦的动感飘带 1968年，由于遭受“越战”陷入困境的重大挫折，美国国内矛盾重重。 可口可乐人拼命寻找一个全新而统一的主题。心理调查显示：年轻人鄙视伪饰和欺骗，看重坦白、自发的 情感。基于这些调查结果，可口可乐重新拾起1942年的一条旧广告词，策划了“真品”广告运动。这个主旨正 是反文化群体一直寻找的可靠，自然的美德。 授课员甚至编出帮助推销员记忆的顺口溜：“冷饮冷饮，冷才好饮，冷才好卖。” “冰冻之后的可乐更好喝”，自20世纪90年代，这句广告语在中国盛行一时。 真品广告的诞生 时髦的动感飘带 1968年，由于遭受“越战”陷入困境的重大挫折，美国国内矛盾重重。 可口可乐人拼命寻找一个全新而统一的主题。心理调查显示：年轻人鄙视伪饰和欺骗，看重坦白、自发的 情感。基于这些调查结果，可口可乐重新拾起1942年的一条旧广告词，策划了“真品”广告运动。这个主旨正 是反文化群体一直寻找的可靠，自然的美德。 配合真诚歌词的可视画面构成了静态的记录片形式。1969年10月，第一批“真品”电视广告问世。其中有一 则摄于曼哈顿，一群黑人和白人青少年在打篮球这是第一个真正打破种族界限的可口可乐电视广告。镜 头接着横越美国，表现出平静的泥土路。农场上的风车、小木屋、漂亮的少妇、美国国旗、加州的沙滩等等 。 广告暗示说，这才是真正的美国，并非晚间新闻上的暴力和不协调画面。虽然这些广告有很强的革新性， 他们仍坚定地建立在可口可乐的传统之上。 1969年后期，可口可乐的“真品”广告充斥了所有电台，同时公司也在做一些外观上的改善工作。纽约利平 科特马古利斯公司为可口可乐创意了一个长方形标志，其中那白色“动感飘带”与窄裙瓶轮廓交相辉映，飘 扬在悠久的手写体商标名之下，广告语则改成了“请喝可口可乐”。 世界同我一起微笑 1979年6月，面对百事可乐增长近3个百分点的严峻现实，可口可乐掀起了一场 引人人胜的新广告运动。“兴奋的年轻人喝道，它给我美好的感觉，它让我神清 气爽，喝杯可口可乐笑一笑。”他们跳起了劲舞，可口可乐也嘶嘶地应和。广告 获得巨大成功。“我喜欢看到，世界同我一起微笑”。 “美国