市场营销战略之产品策略.ppt

市场营销marketing 第10章,市场营销战略之产品策略,本章内容和重点,1、产品整体概念 2、产品组合的主要策略 3、产品生命周期各阶段的营销战略 4、品牌战略 5、新产品开发战略 6、商标管理的策略及主要误区 7、包装策略,伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉h达维多,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维奥格尔维,第1节 产品整体概念,一、产品的整体概念,产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。,产品概念,产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值； 产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的； 产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。,产品具有的3 个基本性质,产品层次,认识产品所具有5个层次， 为营销企业制定正确的产 品策略提供了观念性的基 础。,第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。,第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。,第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。,利益,名称,质量,功能,花色,价格,规格,品牌,商标,包装,.,送货,安装,调试,维修,配件,培训,保证,信贷,咨询,广告,.,核心产品,有形产品,附加产品,产品层次,以洗衣机为例 说明产品的5个层次,二、产品分类,按购买者的购买目的（用途）不同可将产品分为生活消费品和生产消费品。,按消费者购买习惯不同，可将生活消费品分为便利品、选购品、特殊品、和非渴求品。,按产品的有形性可将产品分为有形产品和无形的劳务。,按产品的耐用性，可将产品分为：非耐用品、耐用品和服务,产品分类消费品中的按购买习惯分类,按购买习惯分类,日用品,冲动品,应急品,方便品,同质品,异质品,选购品,特殊品,非寻求 产品,方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。,产品分类方便品,基本营销作法： 营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。 营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的熟悉程度。,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。,产品分类选购品,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,产品分类特殊品,如名烟、名酒,顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。,产品分类非寻求产品,企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销者采用刺激营销的作法，以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费欲望。,一 、基本概念,第2节 产品组合策略,产品组合概念包括产品组合、产品线、产品项目、产品组合广度、深度、相关度等概念。,产品组合(product mix)管理,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。,概念,产品组合(product mix)管理,产品线 (product line) 产品线是指密切相关的一组产品。,这些产品使用相同的生产技术 进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,产品项目(product item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。,案例：p&g公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产品组合(product mix)管理,广度（宽度） 产品线数。 长度 产品项目的总数。 深度 每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。 一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。,产品组合 测量尺度,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 产品评价 相应的营销策略： 1、发展壮大 2、维持 3、收割 4、放弃,2 相对市场 占有率,市场 增长率,10%,%,产品组合(product mix)管理,产品线分析,产品线削减,产品组合(product mix)管理,产品线决策,二、产品组合的优化和调整,1、扩大产品组合,a、增加原有组合产品线,b、产品系列化,c、增加与原有产品线关联性不同的产品线,2、产品组合缩减,a、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目,b、取消一些关联性小的产品线或产品项目,c、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业,3、产品延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。,向下延伸从高价位产品开始，发展低价位产品 向上延伸从低利润产品开始，发展高利润产品 双向延伸从中间开始，向高低价位产品发展,原因：1）企业高档产品销售增长缓慢；2）反击低档产品竞争；3）填补市场空隙； 风险：1）品牌形象受到损失；2）引起低档竞争对手的反击；3）利润大幅度减少；,（1）向下延伸,风险：1）竞争对手的反攻；2）丢失顾客；3）经销商不能配合； 主要原因：利润高；完善产品线；,（2）向上延伸,满足更多的消费需求； 迎合顾客求异求变的心理； 减少开发新产品的风险； 适应不同价格层次的需求；,(3)产品延伸的利益,品牌忠诚度下降； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加；,(4)产品延伸的风险,三、调整产品组合的方法,1、波士顿咨询集团法,2、通用电器公司法,3、三维组合矩阵法,市场占有率,销售增长率,利润率,1,2,3,4,5,6,7,8,第3节 产品生命周期,一、产品生命周期概念,产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 二、产品生命周期形态及再循环理论 美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所以工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。 见下图:,典型的产品生命周期,b,c,产品生命周期(product life cycle)与营销战略,产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。,观念,产品生命周期主要含义,任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；,产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；,产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；,由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。,概念 产品生命周期（product life cycleplc）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。,产品生命周期,需求技术生命周期,需求技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。,需求技术生命周期,e,g1,g2,m,d,如果企业只注意特定形式的产品和品牌生 命周期，就会鼠目寸光，会发现自己 的产品导致企业失败。,市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5时为介绍期；普及率为550时为成长期；普及率为5090时为成熟期；普及率为90以上为衰退期。,品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：,产品生命周期的适用范围,品牌,s=销售额 t=时间,产品生命周期其他形态非s型,成长衰退成熟,循环再循环,扇型,案例：医药产品生命周期管理,目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是：,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取 rapid-skimming,慢速掠取 slow-skimming,快速渗透 rapid-penetration,慢速渗透 slow-penetration,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有： 10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,产品生命周期的营销战略引入期,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,产品生命周期的营销战略引入期,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,产品生命周期的营销战略引入期,慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。,成长期的市场特点: 消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； 销售增长很快； 营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； 竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞。,产品生命周期的营销战略成长期,改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。,产品生命周期的营销战略成长期,成长期的营销战略,成熟期的市场特点： 市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； 销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； 利润量达到最大，增加也越来越少； 市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。,产品生命周期的营销战略成熟期,产品生命周期的营销战略成熟期,成熟期的营销战略,衰退期的市场特点 顾客人数在不断地减少； 销售量快速下降； 价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； 某些竞争者开始退出竞争。,产品生命周期的营销战略衰退期,产品生命周期的营销战略衰退期,观点：衰退期不是一定就退出， 营销策略一般取决于企业的市场 份额大小。,产品生命周期概念的归纳和评论 （1）,销 售,引入,成长,成熟,衰退,时间,特征,产品生命周期概念的归纳和评论 （2）,营销目标,战略,产品生命周期概念的归纳和评论 （3）,销售量,征求新 使用者,保留当前 使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原 时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的 改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,(3),创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需,要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关,系来支持这种宣传。,(4),寻求新用途：从变化袜子的形态,（如松紧长丝袜、松紧短,袜）到寻求新的用途,（如地毯、轮胎、轴随等等）,第4节 商标管理策略,一、商标的含义、命名及其作用 （一）注册商标和非注册商标 注册商标 非注册商标,（二）商标命名的成功范例 “狗不理”，“蝙蝠” （三）产品命名的基本要求： 、要符合当地市场的法律规范，以取得相应的法律保护； 、要尽可能反映产品的效用或质量； 、要力求简明扼要，易读、易认、易记； 、要具有寓意性、独特性、提示性； 、要符合消费者的文化传统和风俗习惯，并为公众喜闻乐见。,（四）因特网中的域名与企业商标 1、注册与保护。及早进行域名注册；购买与企业商标、