清华大学《消费心理学》.ppt

消费心理学消费心理学 清华大学出版社 目录 v第一章 绪 论 v第二章 消费者的心理活动过程 v第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 v第四章 消费者群体与消费心理 v第五章 商品因素与消费者心理 v第六章 商品价格与消费心理 v第七章 营销场景与顾客心理 v第八章 营销服务与消费心理 v第九章 营销信息传播与消费心理 v第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 第一章 绪 论 v消费心理学的研究对象和内容 v消费心理学的产生与发展 v研究消费心理学的现实意义 消费心理学的研究对象和内容 v消费、消费者与消费者心理 v消费心理 v消费心理学的研究对象和研究内容 消费、消费者与消费者心理 v消费 v消费者的含义 消费 v消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。 n生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 n个人消费：满足自身需要对各种生活资料 、劳务、精神产品的消耗。 消费者的含义 v消费主体，指在不同时空范围内参与消费 活动的人或集团。 v 消费者分类 消费者分类 v从消费过程考察 v从参与消费的情况考察 v从消费主体的角度考察 从消费过程考察 v 消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。 从参与消费的情况考察 即消费者在同一时空范围对某一消费品的态 度 v潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有 可能购买者。 v现实的消费者：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人。 v永不消费者：当前和未来都不可能购买者 。 从消费主体 的角度考察 v个体消费者 v家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 v 集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系 消费心理 v消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。 消费心理学的研究对象和研究内容 v消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。 消费心理学的产生与发展 v消费心理学产生的条件 v消费心理学的研究内容 消费心理学产生的条件 v生产的发展 v普通心理学的发展 v消费心理学的学科化和发展 v消费心理学在我国的研究情况 普通心理学的发展 v19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心 理实验室进而认知理论、学习理论、态 度改变理论、个性理论等。 v 1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 广告心理学，从而开辟了消费心理学 研究的先河。 消费心理学的学科化和发展 v1960年美国心理学会成立了消费者心理学 科分会，标志着消费心理学作为一门独立 的学科正式成立。 消费心理学的研究内容 v对消费者心理过程，心理状态，个性心理 的研究(内部因素) v对影响消费者心理的社会因素，经济因素 ，市场环境的研究(外部因素) v对消费心理发展变化趋向的研究 研究消费心理学的现实意义 v是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 v 满足顾客的需求 v 发现新的市场机会 v 提高服务质量和服务水平 v 有助于引导消费 第二章 消费者的心理活动过程 v人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征_能力、气质、性格 个性心理倾向_需要、兴趣、态 度、动机等 第一节 消费者的认识过程 v感觉和知觉 v记忆与注意 感觉和知觉 v 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。 v 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。 v 感觉与知觉的关系。 感觉与知觉的关系 v 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 v感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。 知觉的基本特征 v知觉的选择性 v知觉的整体性 v知觉的理解性 v知觉的恒常性 错觉 知觉的选择性 v人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。 知觉的整体性 v根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。 知觉的理解性 v人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。 知觉的恒常性 v 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。 错觉 v 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 v错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错 觉，有时还可以利用错觉 。 记忆与注意 v记忆 v注意 v想象与思维 记忆 v记忆的概念 v记忆的心理过程 v记忆的种类 记忆的概念 v记忆是人脑对过去经历过的事物的反映， 如曾经感知过的事物、思考过的问题、体 验过的情绪或做过的动作等。 记忆的心理过程 v识记 v保持 v回忆 v认知 识记 v是一种有意识的反复的感知，从而使客观 事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像 的心理过程 保持 v在识记的基础上，把感知到的事物进一步 巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间 地保持在头脑中。 回忆 v对不在眼前的过去经历过的事物表现在头 脑中重新显出来的过程，或是在不同的情 况下，恢复过去经历的过程。 认知 v当过去感知过的事物重新出现时，能够识 别出来。 记忆的种类 v瞬时记忆 v短时记忆 v长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外 部信息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。 注意 v注意的概念 v注意的分类 注意的概念 v指人的心理活动对一定事物的指向和集中 。 注意的分类 v无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 v有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式 。 想象与思维 v想象 v想象的作用 v联想 v思维 想象 v是人脑对过去形成的表象进行加工改造而 产生新形象的心理过程。 联想 v联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理 活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想 思维 v思维的概念 v思维的分类 思维的概念 v是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概 括等一系列活动，是认识和推断未知事物 的过程，是人的认识活动的高级阶段。 思维的分类 v按思维形式分： 形象思维 抽象思维 v按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维 第二节 消费者心理活动的情感过程 v情感 v情绪和情感的区别 情感 v情感：是人对客观事物符合主体需要的程 度 所产生的态度和内心体验。 v情感分类：积极的情感 消极的情感 v影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务 情绪和情感的区别 v引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要 v情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。 v情绪和情感是可以转化的。 第三节 心理活动的意志过程 v意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节 其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。 v消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 v认识过程，情感过程，意志过程之间的关系 第三章 消费者的个性心理特征 和个性倾向 v消费者的个性心理特征 v消费者的动机和行为 消费者的个性心理特征 v消费者气质上的差异 v消费者性格上的差异 v消费者能力上的差异 消费者气质上的差异 v气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征。是影响人的心理活动和行为的 一个动力特征。 v气质的个体差异 v气质学说的类型 v消费者的气质在购买行为中的表现 气质学说的类型 v主要的气质学说 1).体液说 2).血液说 3).体形说 4).激素说类 5).高级神经活动类型说 v基本气质类型及其特点 消费者性格上的差异 v性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适 应的习惯化了的行为方式及心理特征。 v性格与气质的区别与联系 v性格的特征 v西方学者从不同角度划分的性格类型 v性格与消费行为 西方学者从不同角度 划分的性格类型 v美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型： 传统导向型 内在导向型 他人导向型 v霍妮从人际关系角度划分的性格类型： 逊顺型 攻击型 孤立型 消费者能力上的差异 v能力：指直接影响人的活动效率，能促使 活动顺利完成的个性心理特征。 v能力与知识、技能的区别和联系 v能力的结构： v能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异 表现早晚的差异 v消费者的购买能力的具体表现 能力的结构 v一般能力：观察力 注意力 记忆力 想象力 思维能力 v特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力 消费者的动机和行为 v消费者的需要 v消费者需要的基本特征 v消费者的购买动机 v消费者的购买行为 消费者的需要 v 需要的概念 v 需要的产生 v 需要的层次 消费者需要的基本特征 v需要的多样性和差异性 v需要的层次性和发展性 v需要的伸缩性和周期性 v需要的可变性和可诱导性 消费者的购买动机 v动机：是人们某种行为的内在驱动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基 础和源泉的，当需要有了明确的目标，就 转化为动机。 v动机的功能 v顾客购买动机类型 动机的功能 v 始动功能 v 导向功能 v 维持功能 v 强化功能 顾客购买动机类型 v购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机 v购买动机的具体类型 ：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机 第四章 消费者群体与消费心理 v第一节 消费者群体概述 v第二节 不同年龄性别的群体的消费心理 v第三节 消费习俗 v第四节 消费流行 第一节 消费者群体概述 v消费者群体的概念与分类 v社会群体与消费心理 v消费者群体对消费心理的影响 消费者群体的概念与分类 v消费者群体的概念：具有某种共同特征的 若干消费者组成的集合体，表现出相同或 相近的消费心理行为。 v消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同 形成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响 。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗 教信仰、地理气候等。 社会群体与消费心理 v相关群体的含义： 人们用以指导自己目前行为的，具有某种 价值观念和观察事物准则的因素。对消费 者个体的心理和行为有直接和间接影响的 一切群体。 v相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体 消费者群体对消费心理的影响 v为消费者提供可供选择的消费行为或生活 方式的模式。 v消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而 影响他们对商品购买与消费的态度。 v消费者促使人们的行为趋于某种“一致化” 。 第二节 不同年龄性别的 群体的消费心理 v少年儿童消费者群体的消费心理 v青年消费者的消费心理 v中年消费者群体的消费心理 v老年消费者群体的消费心理 v女性消费者群体的消费心理 少年儿童消费者群体的消费心理 v儿童消费者群体的消费心理 v少年消费者群体的消费心理 v面向少年儿童消费者群体的营销策略 儿童消费者群体的消费心理 v 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的 需要 v 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的 消费 v 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 少年消费者群体的消费心理 v有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母 束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品 。 v购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳 定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加 v从受家庭的影响转向受社会的影响受影响 的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍 、大众媒体、明星等。 面向少年儿童消费者群体 的营销策略 v根据不同对象，采取不同的组合策略 v改善外观设计，增加商品的吸引力 v树立品牌形象 青年消费者的消费心理 v青年消费者群体的特点 v青年消费者群体的消费心理 v面向青年消费者群体的营销策略 青年消费者群体的特点 v数量大 v独立性强、购买潜力大 v扩散性 青年消费者群体的消费心理 v追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新 精神 v追求个性，表现自我 v追求实用、表现成熟 v注重情感、冲动性强 面向青年消费者群体的营销策略 v满足青年消费者多层次的心理需求 v开发时尚产品，引导消费潮流 v缩小差距，追求商品的共同点 v做好售后服务 中年消费者群体的消费心理 v经验丰富，理智性强。 注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较 、判断 v量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 v注重身份，稳定性强 v面对中年消费者群体的市场营销策略 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化 老年消费者群体的消费心理 v消费习惯稳定，消费行为理智 v商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实 用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色 、包装装潢第二位。 v消费追求便利，易学易会，操作方便。 v需求结构发生变化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 v部分老年消费者把有补偿性消费心理 女性消费者群体的消费心理 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完 全支配权51.6%，和家人协商44.5% v女性消费者群体的消费心理 v面向女性消费者群体的市场营销策略 女性消费者群体的消费心理 v情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想 、商品形状的美感 v注重商品的实用性和细节设计 v注重商品的便利性和生活的创造性 v有较强的自我意识和自尊心 v 购买商品挑剔 v 攀比炫耀心理 面向女性消费者群体 的市场营销策略 v环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性 特色。 v商品设计注重细节，色彩、款式、形状要 体现流行时尚、使用方便。 v广告宣传，注重商品的实用性，具体利益 v现场促销，注重女性的情绪变化 第三节 消费习俗 v消费习俗的概念： 人们在日常消费生活中，由于自然的，社 会的原因所形成的不同地区各具特色的消 费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰 等方面。 v消费习俗的特点 v消费习俗的分类 v消费习俗对消费心理的影响 消费习俗的特点 v 长期性 v 社会性 v 地区性 v 非强制性 消费习俗的分类 v喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费 需求，如春节、圣诞节等。 v纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等 。 v信仰性消费习俗 v社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝 节等 v地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣 、西酸” 消费习俗对消费心理的影响 v形成了习惯性购买 v强化了顾客的偏好和从众心理 v影响顾客消费心理的变化速度 第四节 消费流行 v消费流行的含义 v消费流行的分类 v消费流行的发展阶段 v消费流行与消费心理的交互影响 消费流行的含义 v流行：在一定时期内社会上迅速传播或风 行一时的事物。 v消费流行：在一定时期和范围内，大部分 消 费者呈现出相似或相同行为的一 种消费现 象。 例如：20世纪60年代的三大件：手表、 自行车、缝纫机。 20世纪70年代的三大件：电视机 、洗衣机、收录机。 消费流行的分类 v按消费流行的商品分类 v按流行的速度分类 v按流行的范围分类 按消费流行的商品分类 v吃的商品流行 v用的类商品引起的消费流行 主要因为该类商品给生活带来的便利所引 起。 v穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。 按流行的速度分类 v迅速流行 v缓慢流行 v一般流行 按流行的范围分类 v世界性的消费流行 v全国性的消费流行 v地区性的消费流行 v阶层性的消费流行 消费流行的发展阶段 v流行的酝量期 v流行发展期 v流行高潮期 v流行衰退期 消费流行的地域差、品种差、时间差 消费流行与消费心理的交互影响 v消费心理对消费流行的影响 1、个性意识的自我表现对消费流行的影 响 2、从众和模仿心理对消费流行的影响 v消费流行对消费者心理的影响 消费流行对消费者心理的影响 v消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短 v使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等 v驱动力的变化 v有些顾客原有的偏好心理受到冲击。 第五章 商品因素与消费者心理 v第一节 商品设计与消费心理 v第二节 商品名称、商标与消费心理 v第三节 商品包装与消费者心理 第一节 商品设计与消费心理 v消费者对新商品的心理要求 1.对新产品的基本功能的要求 2.对新产品的心理欲求 v新产品设计的心理策略 v消费者对新产品的购买分析 1.新产品购买者的分析 2.消费者拒绝接受新产品的心理分析 3.新产品推广的心理策略 第二节 商品名称、商标 与消费心理 v商品命名与消费者心理 v品牌与消费心理 商品命名与消费者心理 选定恰当的语言文字，概括的反映商品的 形状、性能、用途等特点。 v商品命名的心理要求 v商品命名的心理策略 商品命名的心理要求 v名实相符“三九胃泰” v便于记忆， 最好不要超过五个字 v引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” v引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人 想家” v避免禁忌 商品命名的心理策略 v根据商品的主要效用命名（功能法） 化妆品、药品多见，如小户师防晒霜，胃必治 。 v根据商品的主要成分命名（自然法） 食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆 、五粮液、羽绒服等 v根据人名命名 “中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀” v根据地名命名法 “茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的 原料或历史的悠久。 （未完，下页） 商品命名的心理策略 v根据商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“ 燕尾服” v根据商品的外文译音命名 v根据吉祥物或美好事物命名 “龙凤水饺” v根据商品的色彩命名 白加黑感冒片 品牌与消费心理 v品牌含义： 一种名称、术语、标记、符号或设计，能 区别不同企业生产的产品 v消费者对品牌的心理作用过程 v品牌设计的心理要求 消费者对品牌的心理作用过程 v品牌的认知过程： 认识、了解、确信并接受商品的过程。 v品牌的情感品牌的忠诚过程 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某 一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方 式、价值观念吻合。 品牌设计的心理要求 v 造型优美，文字简洁 v 个性鲜明，富于特色 v 与商品本身的性质与特点相协调 v 符合习俗，遵从法律法规 第三节 商品包装与消费者心理 v商品包装的含义： 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 v商品包装的心理功能 v商品包装设计心理要求 v商品包装设计的心理策略 商品包装的心理功能 “无声的推销员” v识别功能 v安全功能 v美化功能 v联想功能 商品包装设计心理要求 v安全实用、便于携带 v新颖别致、艺术性强 v诱发联想，有针对性 v统一和谐，大方得体 商品包装设计的心理策略 v色彩协调搭配 v符合商品性能 v便利消费者 v商品系列化包装 v具有针对性的包装设计 第六章 商品价格与消费心理 v商品价格的心理功能 v消费者价格心理 v消费者心理中的价格阈限 商品价格的心理功能 v商品价值认识功能 v自我意识的比拟功能 消费者价格心理