盛世长安项目全案策略提报.ppt

,【策略提报大纲】 第一部分：客群研习 第二部分：广告人读产品 第三部分：创意之潮来袭 第四部分：整合营销 第五部分：组合措施 第六部分：平面展示,客群研习,第一部分,政府机关 科研设计单位 老工业区内的中高级管理人员 服务于老工业区大国企的私营企业主（上下游产业链） 全城范围对项目品质认可的潜在客群。,我们的客群是谁?,以物理分析法则：,地域客，对地域有认可及地缘依赖的，首次在此区域购房的。 升级客，在此区域有房，但期望能升级生活品质的。 散客，纯粹是冲着项目的品质和形象号召力而来的。,以化学分析原则：,他们是：,对地段价值认可，离不开本区域 因为工作及事业原因，需要长期驻扎此地 寻求一种更高更纯粹的生活感受，渴望生活品质升级的。,他们的共性是什么？,我们不难发现这些客户的心理共性：,北方大部分的省会等二线城市里 人们都向往北京， 向往都市感 喜欢繁华 同时爱好面子 在能力范围之内，希望跻身更高的生活圈，渴望被尊重和艳羡。,以项目40万平米总建面的体量来看，我们的楼盘绝非奢侈品。 它的主要客群还是普通老百姓。 但是，需要注意的是， 我们共同的目标是打造一个石家庄的中高端产品。 我们需要营造一种比客群稍高一些的生活内涵和水平 但并非遥不可及的生活水准，只需要踮踮脚就能够上的理想生活。 我们需要营造一种石家庄人向往的繁华感，让都市的自豪感更加浓郁。 我们需要营造一种石家庄人向往的社区文化，从精神层面安慰并提升客群 的审美取向和情趣！,中高端。,关键词提炼：,都市繁华感。,生活感。,身份感。,精神追求。,要塑造一个高于市场的声音 但需要以亲和的姿态， 阐述一个中高档楼盘的生活之音。,多年的作案经验告诉我们， 在明确客群之后，选择话语能力很重要。 对什么样的人说什么话。,第一时间吸引眼球关注,选好语言和推广基调，我们需要明确的是，对市场说什么？,能说的很多，规划，配套，建设，园林，生活。,但面对石家庄白热化的地产竞争，,第一时间攫获受众的认知,第一时间赢得客群的认可,第一时间激发客群的兴趣,最后时刻让客群慷慨解囊,需要出色的广告提纯和表现,在这个每小时都在发生变化的城市里，在这些能容纳百川、兼收并蓄的人群中，在这场日趋激烈的市场竞争下。 寻找一个真正符合项目气质的推广主张，形成与区域竞争产品，具有鲜明、差异化的独特形象与销售主张，这将直接影响我们推广的成败！,世.嘉.行.地.产.观,观 点,关于usp：,广告人读产品,第二部分,最初的沟通，和我们作案的前期， 园林，一直是我们目光的焦点！,真的是这样吗？,说到推广的usp，就必须冷静的自问：,到底什么是让客群心甘情愿掏钱买我们的房子？,我们的眼睛，把自己看清楚！,假设前2个问题答案是肯定，也假设我们是幸运的，那么一个老工业区里的楼盘大谈生态，以此规避原有的环境污染，是否有足够说服力？,问题一：,若我们自己买房，你是否会为一个园林而花几十万买一套房？,问题二：,石家庄鳞次栉比的楼盘里，只有我们有园林吗？,问题三：,位于长安区钢厂和制药厂林立的老工业区内，传统观念的工业区； 项目周边空气有污染； 与农田等基地相比，土地污染也比较重； 推广中“生态”口号与项目现状有冲突； 以生态、环境和园林打击外地客户尚可，但本地人会产生怀疑。,被我们津津乐道的园林和环境，真的就是征服石家庄的杀手剪吗？,本案不可承受之痛！,房子，是中国老百姓最大的商品。具有长期使用价值，也耗费了大部分 平头百姓的半生财力。 它是房子，不是园林，不是单纯的建筑，不是单纯的区位 归根结底，买房子是用来住的。,生活才是全部！,我们以完美的园林和规划赋予生活！ 我们以完善的配套赋予生活！ 我们以便捷的区位赋予生活！ 我们以精神和文化赋予生活！,一个叠加的价值： 当规划+建筑+园林+区位+配套+生活理念的总和大于客户的心理期待， 而总价小于他的财力储备时，买卖才容易成功。,挖掘客群内心深处的梦想。 开垦石家庄人的梦田！,我们需要一个从核心价值生发出的usp，而不是项目的单个买点！,我们的结论：以生活为第一综合力，主张以内环境为最大卖点，但不是唯一卖点。,如果以一种叠加诸多买点提纯后的usp面对客群， 那么我们的突破力将不会遇见很大阻碍。 而我们一直耿耿于怀的区域污染问题， 也将迎刃而解。,对散客而言，政府规划工业区外迁的大趋势，是对未来一个美好的承诺！,对地域客而言，他们既然选择工作在此，可见对这里的 空气及生活污染习以为常。,对升级客而言，长时间在此区域生活的习惯和情结，也很好的 规避了本案的劣势。,既然如此，那么就给全石家庄造一个最美的梦吧！,创意之潮来袭,第三部分,第七：号召力,这个好梦需要满足以下功能性：,第一：易传播，易记忆,第二：契合项目实际,第三：有诱惑力,第四：满足中高档盘的档次感,第五：亲和力,第六：市场独特性,一切从不知所云开始,我们试图想象在本案生活的感受： 40万平米的体量居住的归属感，是中高档人群的心灵栖息地； 完美的园林规划犹如天上人间难寻的世外桃源 完善的生活配套品质人居的体现和保障 便捷区位城市的准核心地带，石家庄人普遍认同的老城区内 26层地标式建筑轩敞淋漓的都市时尚感,这里的生活是生态的，清新的，健康的，情调的， 原汁原味的，高尚的，都市的，美丽的 是石家庄人梦寐以求的不多的情趣生活社区。,于是，一个绝美的名字跃入脑海！,香格里拉！,詹姆斯希尔顿在长篇小说失去的地平线里，首次描绘了一个远在东方群山峻岭之中的永恒和平宁静之地“香格里拉”。,香格里拉人们梦想中的伊甸园,物理上的“香格里拉”在中国藏区，那里，人与大自然和谐相生，那不仅是一片景观，也是一种意境。,香格里拉，中甸藏语意为“心中的日月”，是人们心中一种 生活环境的至高至尚、人神共有、人与自然和谐共生的理想境界。,中景香格里拉,案名主推一：,我们以反推法证明此案名的独一无二和与项目的紧密性。,从气质上来说：香格里拉是一个极其高端的酒店名。脍炙人口之余， 令人一听就能记忆，且与高尚联系起来。满足中高端盘的档次感。,从传播度上看：很容易记忆，也朗朗上口。,从诱惑度上：香格里拉是大多数人心仪的地方，即使没有冲动，也能激发好感。,从独特性上：在当地市场独树一帜。,从号召力上：香格里拉这一名字非常具有画面感，能第一时间激发受众的想象力。同时激发很多美好悠远的遐想。,其次，从客群接受度上考虑： 地域客会对本区域出现的唯一的中高端楼盘产生好感，并从案名 推测，项目一定是十分优美，居住舒适的地方； 对升级客而言，香格里拉不但暗示着提升了居住品质和生活水平，更 赋予了他们面子感和尊贵气质。 对于散客来说，对中景香格里拉产生好奇，并激发其保持长久的 关注度。,同时，为了弥补香格里拉造成的产品品质感和定位过高的潜在趋势，我们 还制定了阶段型的广告语：每个人心中都有一个香格里拉！增添案名的亲和力。,案名和项目的契合度在哪里？,首先，本案属于精心筹划的生态环境型社区，内环境堪称石家庄住宅类的标兵。与香格里拉纯净、生态的大环境一致。,主推slogan：,联合公园亲水果岭有机建筑,全石家庄最富庶的人，住在香格里拉 如果，每天去一次公园，以消费20元计为绝色的果岭和溪流喝彩， 那么人生数万日生活，总花费已愈百万； 如果，每天去一次氧吧，以消费50元计，已达百万； 如果，每周去一次香格里拉俱乐部，以100元计，也已百万； 如果，每月去一次天琴湾的商务bar，观景、商谈业务，每小时以100元 计，不下百万； 如果日日有翠鸟为伴，如果时时有一个香格里拉的窗，如果天天有湖、 溪、泉、瀑、潭、池做琴，如果刻刻有百株成年大书养眼 每天呼吸一万倍比别处更清澈的氧离子； 每天享受比别处更纯净的芬多精； 每天感染碧波彩霞的多彩色调 说得再多，你也无法相信好处有多少。 不如全家一起来鉴赏，才能领会其中的精华。,联合公园,八大连锁主题公园， 相映成趣的可分隔亲地空间！,关于亲水果岭,23种循环鲜氧供给器（关于园林植物的假想） 柏树，杨树，柳树，槐树，红木，铁树，雪里红，栗子树，苹果树，梨子树，桃子树，杏树，李子树，桔子树，橡子树，银杏树，松树，枣树，柿子树，梧桐，无花果树，石榴树，枸杞子； 12场四季花事 春夏秋东，初期、晚期，返季节花卉争奇斗艳。 9种水的曼妙姿态 湖、溪、泉、瀑、潭、池、井、谷、跌水、,香格里拉采用纵轴、横向铺展的方式，营造立体非平衡感园林景观，创造场地高差，形成自然的起伏跌宕。谷地和果岭看似不经意的起伏间，工匠精神彰显。不同的高度种植不同的植被，不同的高度铺排不同的植物色彩，每个季节都有花魁和色泽。每个角度景观迥异。,小区建筑密度：18% 其余82%为道路、公建和绿化。 60100米首屈一指的楼间距建筑稀朗， 绿化不是点缀，建筑倒成了环境的点缀。 整个建筑就像是从丛林和坡地的绿色里长出来的。 更像是我们将建筑种在公园、果岭和成树里！ 这正符合了世界建筑大师赖特的有机建筑理论建筑要契合地域文脉 与环境，建筑与环境是共生的整体。 这，使得这土地像与建筑有约般亲近起来，也传承了土地的历史文脉 让地气和文化以原始、纯粹的状态沿袭了下来！,关于有机建筑,虽然没有山没有水，但我们愿意为石家庄人的完美生活，人造 一个ced！ ced：center ecology district， “中央生态区”,也可以叫“绿色根据地”。,正因为有联合公园，亲水果岭，有机建筑者三者的叠加 效应，才有了中景香格里拉的完美生活。,每个人心里都有一个香格里拉 繁花似锦，景致迷人。 最美丽的湖泊； 最葱郁的丛林； 最旖旎的溪流； 最多情的山的曲线。 人，在香格里拉，只是一株植物。一株懂得用耳朵去呼吸，用眼睛去品尝，用鼻子去触摸，用嘴巴去聆听的自然的植物。仿佛种在自然里一样： 此刻，泉水低吟、溪流缱绻，林深树密，谷地里青荇蔓延，果岭的曲线，在傍晚或清晨，被微波不兴的湖面捕捉，融进菲林，事实上这里只是一桢风景画，嘘，没有人,人有两种：活着和生活着。 生活有两种：非公园和公园。 公园有两种：公共的和私有的。 中景香格里拉，私有公园生活着。 建筑有两种：房子和家。 家有两种：住和享受。 享受有两种：被动的享受和主动的享受。 中景香格里拉，需要私自珍藏的主动享受。让生活充满幸福感。 中景香格里拉，发掘你骨子里的贵族基因，对生活挑剔到底。 中景香格里拉，与生俱来的优越感，气质建筑气质生活。 中景香格里拉，传承的世家生活，铭刻的身份价值。 中景香格里拉，都市里的静谧回声。 25道生态大餐，18个生活景点，8大主题私享公园，4条叠合景致， 24小时自然气候。 每个人心中都有一个完美的香格里拉,部分示意文案：,slogan：都市中的香格里拉,主推案名2：中景天琴湾,整合营销,第四部分,一个成功的案名和推广口号，需要更为完善、系统和专业的整合营销， 最终实现一个楼盘品牌和快速销售的双赢！,中景香格里拉年度核心推广手段,“六个一系统工程”及互动策略,“六个一系统工程”释意： 六个一即“一份目标置业调查问卷、一个公关活动、一本dm、一张置业卡、 一个新闻舆论团队、一个俱乐部”；,“六个一系统工程”目的： 用最少的市场营销推广投入，快速完成可经营目标客源的积累；以立体 媒介传播与价值营销理念相结合，使目标客户进入销售循环系统，促进 产品的快速销售和保证高调低打的成功率。 （注：高调低打意为，高格调产品的态度与低频次媒体投放）,六个一系统工程分解： 一份目标客群市场调查问卷：通过对锁定的目标客群进行前期市场调查， 进行本案第一次市场信息传播，筛选出购买意向客户。同时通过对市场 的摸底，了解目标客群对产品关注要点，为营销推广信息接受渠道和产 品推售提出指导性意见。,一个公关活动：结合石家庄政府大力倡导“绿色社区”建设的大趋势，本案提 出“城市运营.生态住宅”的开发建设原则，充分凸现发展商对社会的责任 心、对业主的呵护心与企业远景发展的企图心。,一本dm：根据前期市场调查问卷的整理成果，针对目标客源关注要 点进行一一阐述，进行对项目工程进展及时报道；并对建筑与人、建 筑与环境、建筑与生活的关系进行深度剖析；,一张置业卡：针对意向客户发放置业登记卡，可以快速引爆本案在 市场的关注度，同时针对目标客群展开泛营销主题促销活动，促进 积累客户的成交与产品推售；,一个新闻舆论团队：针对项目整体规模、既定目标客源的特殊性，以及 整个市场状况，一个新闻舆论制造机器作战团队，通过媒体舆论引导， 使石家庄刮起中景香格里拉风暴，提升项目的知名度。,一个俱乐部：针对积累的目标客户进行喜好分类，如读书俱乐部、 汽车俱乐部等，更重要的是成立“香格里拉俱乐部”团购置业会，通 过积累的客户分层经营，定期举办相关的俱乐部活动，促进口碑传 播和新客源的衍生。,根据项目营销推广安排与发展商工程节点安排，我们选择黄金楼市 10月开盘，希望通过整个市场的热度结合战术，创造中景香格里拉 热销风暴。,营销推广阶段划分,第一阶段： 06.06.1506.07/15 （一个月） 酝酿引导期,第二阶段 06.07.1606.10/13（三个月） 内部认购期（临时售楼处）,第三阶段： 06.10/1407.1/15（二个半月：一期结案） 开盘主攻强销期（正式售楼处） 06.10/1-06.11/1（一个月）主攻强销第一阶段 06.11.2-07.01/15（一个半月）主攻强销第二阶段,第一阶段：06/06/15-06/07/15（一个月） 酝酿引导期 营销推广主轴： 宣传中景香格里拉是站立在城市运营的高度上进行的一次住宅舒适度的 升级运动。是通过对5万份中高端消费群体进行深入调研，强调“以信仰 建筑优质生活”的健康新都市理念；并深化 “建筑与环境和谐、人与自然 共生”的主导思想。,营销推广策略： 完成中景香格里拉的市场形象树立工作，利用市场广大资源宣扬中 景香格里拉的居住理念和消费主张，将5万份客户调查的客源资源进 一步放大，并整合为中景香格里拉可经营（一期产品置业）客户资源。,三、营销推广手段 潜性行销为主、硬性引导为辅,四、阶段性推广主题 景旭地产：“以信仰建筑优质生活”； 主攻手段：调查问卷、户外引导、新闻公关、销售工具、报纸 调查问卷 通过数据库公司或相关数据拥有的部门，购买既定目标客源名单，实施调查 问卷； 名单：50000份； 设计调查内容：需求面积、置业区位、对主卧的要求. 传达中景香格里拉的相关信息与初步的设想，欢迎届时参观指导； 新闻公关 新闻传播思路： 新城规划地段价值（区域概念）项目核心信息传达项目主题概念,五、新闻标题初拟： 中景地产拿下石家庄地王 8亿元打造首个生态景观社区； 石家庄新城规划催生长安区住宅需求热； 石家庄完成新城规划 中景地产要在长安区作第一个吃螃蟹的人？ 昔日老工业区 今日开发商争抢的香饽饽？ 生态住宅催生城市功能变革 生态住宅示范小区：中景香格里拉呼之欲出！,公关活动 主题：06年石家庄生态住宅研讨沙龙 时 间：06年07月15日 话 题：经济收入提高催生生态住宅； 城市新规布局与功能划分，生态住宅社区是工业城市未来开发主流； 石家庄首个生态社区代表作推动住宅品质升级； 参与者：开发商、建设规划部门领导、建筑师、资深记者、研究学者,第二阶段：06/07/16-06/10/13（三个月） 内部认购期 一、 营销推广主轴： 用软性宣导前攻，硬性推广跟进，强调中景香格里拉是石家庄“生态住宅社区”的示范作品，并使该特色得到充分展现，打动目标人群，激发其购买欲望。并利用大型事件行销，进一步提升中景香格里拉的市场高度与认知度。 二、营销推广策略： 通过论坛及各大媒体软性宣导的配合，培养“后现代消费主义”消费观念，建立中景香格里拉新消费年代不可或缺的“后现代消费主张”意识。在酝酿引导期积累起的客源基础之上达成内部认购。 三、营销推广手段 软性宣导“前攻“、硬性推广“跟进” 四、阶段性推广主题 项目理念：将建筑种在果岭、溪流、成树公园里； 主攻手段：广播、电视、户外引导、房展、新闻公关、销售工具,五、置业卡发放： 针对前期意向客户集中发放置业卡，开盘享受大折扣； 对政府机关单位及大型企事业单位置业者进行发放，可享受额外折扣 登记客户进行置业卡发放，实施泛营销政策； 针对周边项目销售人员实施置业卡发放，实施泛营销政策； 凡持置业卡者，在开盘当日将参加大奖抽取活动； 六、公关活动 主 题：“浓情中秋节 亲近香格里拉”中景香格里拉中秋联谊会 时 间：06年9月17日 目 的：增加意向客户对本案的了解，提高新闻媒介对项目的聚焦力， 促进口碑传播和市场关注度 。 辅助策略：房展/巡展、电视/广播,第三阶段：06/10/14-07/01（二个半 月） 主攻强销期（一期结案） 一、营销推广主轴： 中景香格里拉是石家庄房产消费中最具流行、时尚主张、受欢迎的好房子，只要是懂得疼爱家人、照顾家人、呵护自己、享受生活的人，就有权利得到中景香格里拉。 二、 营销推广策略： 中景香格里拉产品公开亮相，推入强销阶段；在这期间的不同阶段结合全方位媒体策略、公关活动、潜性行销等组合方式，针对年底旅游旺季推出主题促销。深耕经营前阶段积累的客源，大量开发新客源，形成“中景香格里拉正在石家庄流行”的话题效应，引发人们对中景香格里拉的再次关注，最终形成冬季热销局面。 三、营销推广手段 媒体全方位进攻、硬性广告结合软性宣传为主、配合潜性行销工具,四、推广主题 每个人心中都有一个香格里拉 中景香格里拉：实现大多数人的居住梦想 主攻策略：dm、新闻策划、公关活动、报纸、电视、广播、促销 开盘活动 主 题：万人激情香格里拉 中景香格里拉盛世开盘vs 07年度新车发布仪式 时 间：06年10月14日 目 的：配合一期产品盛大开盘 以创新的、众人期待的心理昭示推动地产发展； 借势传达中景香格里拉热销讯息； 新闻传播思路： 5万份中高端人群调查问卷的创新住宅热销讯息公关活动 万人期待的中景香格里拉揭开面纱，一期170套精品2小时售罄！ 地产业界领袖解码香格里拉现象，产品与营销创造了销售神话； 生态住宅受青睐，一期170套2小时全部售罄； 生态住宅示范社区，中景香格里拉的十种最；,1、dm：11月11日，中景香格里拉 dm2客户证言，中景香格里拉推 出主题促销月； 主攻策略：dm、报广、公关活动、房展、新闻策划 dm:5万份dm回访调查客户 9月16日，中景香格里拉 dm1 5万名受访者见证孕育中的生态 住宅示范社区盛世公开，神秘面纱即将揭幕