讲消费者市场及其购买行为.pptVIP

Marketing 教师：梁 舞 中国传媒大学南广学院新闻传播系 第第9 9讲讲 消费者市场及其购买行为分析 P105-139 本章要点： 一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买决策过程的主要参与者 四、消费者购买行为的类型和企业营销对策 五、消费者购买决策过程的主要步骤 六、YOU时代消费者行为模式的变化 消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场 l l 按顾客购买产品按顾客购买产品/ /服务的目的或用途不同，市场分为：服务的目的或用途不同，市场分为： 消费者市场消费者市场 个人/家庭为生活消费而购买产品和服务的市场 。 组织市场组织市场 各种组织机构（生产企业、商业企业、政府机构 ）为生产、销售或履行职能而形成的市场。 产业市场、中间商市场、政府等非营利组织市场产业市场、中间商市场、政府等非营利组织市场 l l 消费者市场是市场体系的基础，也是我们的主要研究对象。消费者市场是市场体系的基础，也是我们的主要研究对象。 一、消费者市场的一、消费者市场的 特点特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性（可诱导） 难以琢磨难以琢磨 顾客往往对他们 的需要和欲望言 行不一致。他们 不会暴露他们的 内心世界。他们 对环境的反应在 最后一刻会发生 变化。 8080年代初，可口可乐经过两年的时间，花年代初，可口可乐经过两年的时间，花 费了费了400400万美元进行了万美元进行了2020万人次的口味测万人次的口味测 试，确定了新的可乐配方。试，确定了新的可乐配方。 配方经过了配方经过了3 3万人次的双盲口味测试，测万人次的双盲口味测试，测 试结果表明，试结果表明，60%60%的人喜欢新可乐胜过老的人喜欢新可乐胜过老 可乐，可乐，52%52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐的人喜欢新可乐胜过百事可乐 。 于是可口可乐公司于于是可口可乐公司于19851985年向市场推出年向市场推出 了新配方可乐，但是实际销售结果却与原了新配方可乐，但是实际销售结果却与原 来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于 3 3个月后恢复了古典可口可乐。个月后恢复了古典可口可乐。 案例案例2 2： 可口可乐公司在其营销史上的惊人可口可乐公司在其营销史上的惊人 错误，主要是由于其研究的主题过错误，主要是由于其研究的主题过 窄，只考虑了口味忽略了其它影响窄，只考虑了口味忽略了其它影响 消费者选择的重要因素消费者选择的重要因素品牌、品牌、 历史、文化传统及形象等。历史、文化传统及形象等。 现在人们已普遍认识到，对于像可现在人们已普遍认识到，对于像可 口可乐这种历史文化含量很高的饮口可乐这种历史文化含量很高的饮 料，口味并不是影响消费者选择的料，口味并不是影响消费者选择的 唯一因素，甚至不是最主要的因素唯一因素，甚至不是最主要的因素 。 在美国上世纪在美国上世纪5050年代的南方家庭，主妇们灭年代的南方家庭，主妇们灭 蟑的办法有两个：一是拍死；二是喷雾。蟑的办法有两个：一是拍死；二是喷雾。 有厂家开发出新型灭蟑药有厂家开发出新型灭蟑药灭蟑笔，却没灭蟑笔，却没 有像预想的那样畅销。有像预想的那样畅销。 案例案例3 3 二、消费者行为研究的视角与方法 n 三种视角： 1、决策观点 2、体验观点 3、行为影响观点 n 两种研究方法： 1、“7O”研究法 2、“刺激反应”模式与“消费者黑箱” “ “7O7O” ”研究法研究法 “ “刺激刺激反应反应” ”模式与模式与“ “消费者黑箱消费者黑箱” ” 营销 环境 购买者 购买者 刺激 刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 文化 法律 购买者 特征 购买者 决策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素社会因素个人因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念信念 态度态度 年龄年龄 性别性别 职业职业 收入收入 生活方式生活方式 个性个性 自我观念自我观念 参照群体参照群体 家庭家庭 社会角色社会角色 与地位与地位 心理因素 文化文化 亚文化亚文化 民族文化 宗教文化 种族文化 区域文化 社会阶层社会阶层 P107P107图图5-25-2 1 1、文化因素、文化因素 n n文化是指一套基本的价值观念以及偏好文化是指一套基本的价值观念以及偏好 和习惯，是人类欲望和行为最基本的决和习惯，是人类欲望和行为最基本的决 定因素。包括：定因素。包括： 文化 亚文化 社会阶层 与营销有关的若干中国文化特征： 特征 相关的营销活动 节省 强调价值超过价格 从众 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好/炫耀性消费 面子 强调包装或外观/符号消费 案例研讨：案例研讨：文化因素对消费者购买行为的影文化因素对消费者购买行为的影 响响 中国奢侈品消费行为分析中国奢侈品消费行为分析 从儒家文化影响的角度从儒家文化影响的角度 奢侈品消费的基本动机奢侈品消费的基本动机 n n基于社会认同的基于社会认同的 炫耀 领先 从众 n n基于个人认同的基于个人认同的 享乐 追求精致 2 2、社会因素、社会因素 参照群体； 家庭； 社会角色与地位 n参照群体是指直接或间接影响一个 人的看法和行为的相关群体 分类分类 特征特征 主要群体 如家庭、朋友、邻居、同事 接触频繁并相互影响 次要群体 如宗教团体、行业协会 更正式但相互影响较少 崇拜群体 一个人希望去从属的群体 隔离群体 一个人所拒绝接受的群体 3 3、个人因素、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄 性别 职业 收入 生理嗜好 健康状况 生活方式 个性和自我概念 家庭生命周期阶段 节俭者节俭者 奢华者奢华者 守旧者守旧者 革新者革新者 高成就者高成就者 自我主义者自我主义者 有社会意识者有社会意识者 当下中国社会消费趋向与对策 三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程 (P108)(P108) 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 参参 与与 决决 策策 的的 角角 色色 ： 女权时代的购买决策变化 典型的产品支配形式：典型的产品支配形式： 丈夫支配型：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 四、消费者购买行为类型 参与程度参与程度 品牌差异品牌差异 品牌差异大品牌差异大 品牌差异小品牌差异小 高度参与高度参与 低度参与低度参与 习惯型购买行为习惯型购买行为 复杂型购买行为复杂型购买行为变换型购买行为变换型购买行为 协调型购买行为协调型购买行为 P109P109 n 按消费者在购买现 场的情感反应分类: n 沉实型 n 温顺型 n 健谈型 n 反抗型 n 激动型 n 按消费者购买态度 与要求分类: n 习惯型 n 理智型 n 经济型 n 情感型 n 冲动型 n 疑虑型 n 随意型 消费者购买行为类型 备选产品 评 估 认识 需要 购买 决策 购后 行为 了解消费者 的信息来源 经验来源 个人来源 商业来源 公共来源 确认消费者 需要什么 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 他人态度 意外因素 购后评价 使用和处理 收集 信息 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 P111P111 介绍你最近一次购买价值超过介绍你最近一次购买价值超过100100元人民币元人民币 的商品或服务的全过程的商品或服务的全过程 属性 储存能力价格 104 83 65 计算机 A B C D4 图像显示能力 8 9 8 3 大小与重量 6 8 10 78 一位消费者对计算机的品牌信念 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作 出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测 消费者将喜欢A品牌计算机。 小小 结结 研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策 过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要；过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要； 首先要了解影响消费者购买决策的各种因素，包括文化、社会首先要了解影响消费者购买决策的各种因素，包括文化、社会 、个人和心理等因素；、个人和心理等因素； 其次，不同的消费者在购买决策过程中扮演不同的角色，包括其次，不同的消费者在购买决策过程中扮演不同的角色，包括 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，要针对不同角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者，要针对不同角色 的消费者采取不同策略；的消费者采取不同策略； 根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买 行为分为：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、协调性购行为分为：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、协调性购 买行为和复杂购买行为，不同的购买行为要制定不同的营销策买行为和复杂购买行为，不同的购买行为要制定不同的营销策 略；略； 在复杂型购买行为中，消费者购买决策过程由认识需要、搜集在复杂型购买行为中，消费者购买决策过程由认识需要、搜集 信息、评估信息、决定购买、购买后评价等五个阶段构成，不信息、评估信息、决定购买、购买后评价等五个阶段构成，不 同阶段应对应不同的营销策略。同阶段应对应不同的营销策略。 20062006年底，美国年底，美国时代周刊时代周刊 将将“ “YOU”(YOU”(互联网使用者 互联网使用者) )评评 选为选为“ “20062006年度风云人物年度风云人物” ”，由此拉开了一个新时代的大幕。，由此拉开了一个新时代的大幕。 YOUYOU时代的消费者购买行为时代的消费者购买行为 与企业营销新思维与企业营销新思维 YOUYOU时代的特征时代的特征 lYou时代是一个i时代 lYou时代是一个Youth时代 ，跨位消费，追求趣味和娱乐 lYou时代是一个Tou(透)时代 lYOU时代是消费者做主的时 代 谁消费，谁做主消费者也是生产 者 消费者变成媒体的一份子不再是 信息的被动接收者，而是信息的主动 搜寻者与发布者(百度，更懂中文) 消费者比以往具备更丰富的广告甄别 经验，他们更主动地去寻找自己满意 的产品，而不是被广告拖着走（ POLO） YOUYOU时代消费者行为模式的变时代消费者行为模式的变 化化 AttentionAttentionInterestInterestDesireDesireMemoryMemoryActionAction n n传统的传统的AIDMAAIDMA模式：模式： n n基于网络时代市场特征的基于网络时代市场特征的AISASAISAS模式：模式： ShareShareSearchSearchAttentionAttentionInterestInterestActionAction YOUYOU时代的企业营销新思维时代的企业营销新思维 1 1、建立品牌互动社区（线上线下）、建立品牌互动社区（线上线下） l 案例：QQ之家 2 2、整合传播媒介，创新营销方式、整合传播媒介，创新营销方式 l 案例：MOTOA732手写功能手机“猫爪涂写活动” 3 3、从舆情监控到行为分析，、从舆情监控到行为分析，YOUYOU时代需要加强品时代需要加强品 牌的危机管理。牌