大树花园推广方案.doc

华新大树推广提案华新大树花园推广提案报告撰写：合纵联横市场策略机构提交时间：二二年七月目 录一、房地产市场综述（一）市场总体观感（二）市场特征二、大树花园项目分析（一）项目概述（二）项目优劣势分析（三）客户分析 (四) 项目SWOT分析三、整体宣传推广策略（一）推广宗旨（二）整体主题定位（三）推广主题（四）整体广告投放计划（五）一期推广思路一、房地产市场综述（一）、市场总体观感嘉兴处于土地肥沃，经济发达的杭嘉湖平原，从地理位置上属于长江三角洲区块最大的经济三角地带：上海杭州苏州的腹部，经济文化氛围浓厚。随着市场经济的发展，其在经济方面将有更大的发展和突破，而一个城市的发展，人口的增加，经济力量的改善，必将伴随人民居住条件的改善和城市建设的发展，这是促使房地产业向前发展的基本保证，因此，可以预见，嘉兴在未来一段时间内，保持经济快速发展和房地产市场的继续繁荣。嘉兴房地产的大规模开发已经逐步启动，但目前形成规模和自己特色的开发商还不多见。但开发商都已经有了鲜明的品牌意识，开始注重对市场实战的研究工作，注重对楼盘形象和自身品牌的提升。在这场势必逐渐激烈的竞争中，谁先打开市场，谁先在市场上稳住脚跟打出品牌，就会占了市场先机，势必为以后的进一步发展奠基最好的基础。嘉兴的住宅小区多分布在新区和城市非中心区域，而商业部分集中在市区中心地带；住宅小区的市场价格一般集中在1800-2300元/平方米之间。新区正朝向新兴住宅发展，而且受众接受度很高。中高档楼盘的开发成为嘉兴住宅市场的新亮点，目前已经有一两个专案进行别墅物业开发，市场反映较好，且价格提升到3300元左右甚至更高一些，说明市场有巨大的潜力。（二）市场特征嘉兴在历史上特殊的地位，以及自古以来的人文积淀，嘉兴城的文化气息浓郁，受众容易接受情感诉求和审美诉求。嘉兴靠近上海，消费心理和消费文化与上海较为接近，是一种有较高品位的平民文化、市民文化。在各个楼盘中，住宅功能注重观景而配套等退而求其次，这一点就充分说明了嘉兴的消费文化。所以在广告表现上可以抓住这一市场心理，将景观、绿化、产品的功能、和高品位的社区文化作为诉求的重点。在这样的消费心理指导下，显然目前嘉兴的高档楼盘供给较少，尚余很大的上涨空间。以上是我们公司在宏观上的一些初步分析，在随后的合作中，我们还要派出专门的调查小组，对嘉兴的经济状况、整个房地产市场进行深入调查，取得第一手数据。二、大树花园项目分析（一）项目概述华新大树花园位于嘉兴市南湖综合开发区，中环南路南侧，西至规划西南路，东至规划花园路。用地面积101874.91平方米，建筑面积为30502平方米，总建筑面积为145087平方米，其中住宅面积108287平方米，容积率1.38，绿化率38%。南湖新区是嘉兴近年重点开发的区块，中环南路是新城主干道，随着近年来旧城改造和城市规划的发展，及市政府的南移，南湖新区是新兴的住宅旺地。周边的繁华景象指日可待。本案靠近市政府区域，将有良好的市政配套和大面积绿化用地，开发区建设力度加大，地块周边开发渐成气候。因此，本案的开发建设面临着良好的市场机遇。同时，项目开发为中高档楼盘性质，在区域建设中占有相当重要的地位，也是楼盘开发的一个有利因素。规划中的道路开通后，大树花园四周形成四通八达的交通网络，交通极为便捷，是本案远期的利好点。（二）项目优劣势分析1、项目的优势：地段：a.新城中心，升值潜力巨大b.离市政府仅几分钟路程，市政配套必定十分成熟，医院、银行、学校等产品：a.规划十分符合嘉兴的居住习惯，采用江南的围合式居住，开放式阳台。四周为多层住宅，中间的庭院花园为别墅。小区内所有住户都可以看到园中景观。建筑布局错位排列，将视觉空间的观赏性和生活的私密性大大增强。b、外立面非常简洁流畅，一方面是合理的建筑功能的外在表现，另一方面通过色彩的搭配、材质的运用、不同手法的线条使用，使建筑外观呈明快、丰富、和谐而又富有韵律感。c.建筑风格上结合了西方建筑和江南水乡建筑的风格。大部分采用西方现代建筑手法，简洁明快，但是观景亭巧妙运用江南水乡的亭子的风格，让每一家都有一个“看得见风景的房间”。配套：小区除外部的市政配套外，本身配套非常齐全，有幼儿园、网球场、篮球场、中心休闲区、游泳池、大型会馆等。户型：户型设计进深控制较好，有利于通风与采光，种类上有多样选择，均设有大阳台。大户型动静分区合理，大大增加居住的私密性，适宜营造家的氛围。升值潜力：地段的优势，以及随着城市规划的完善，房地产市场的成熟，都会给本案带来一定的升值潜力。以上所提的项目优势，也就是这个项目的卖点，广告就是将这些卖点充分提炼出来，广而告之，在后期的广告表现上，我们着重提炼这些卖点。2.项目劣势：发展商的信誉有待提高。周边的居住气氛尚未形成（三） 客户分析根据项目的定位和产品的档次，本案具有较高的文化品位，因此我们将目标圈定在富裕文化人家庭、企业中产阶级家庭，以家庭年收入5万元以上者为基本目标客户群。目标客户身份：（1） 机关企事业人员，福利较好，有稳定收入（老师、医生、银行职员等）（2） 政府部门高级公务员及高级白领（3） 私营企业主及个体工商户（4） 少部分境外人士及外地回乡者（5） 其他投资置业者房地产是最适合市场细分的行业，我们应培养灵活的思维，不断创新地划分消费群。比如：a、从年龄 b、从收入c、从区域 d、从工作特点e、从家庭结构 f、从生活态度g、从购房次数 h、从行为习惯I、从教育程度 j、从重视社会的潮流等等。目标买家对广告有直接的指导意义，如果广告的受众目标到位，效果也就更加明显，所以，花再多的时间确认广告目标，挖掘目标群体都是不过分的。在后期的工作中，我们将做进一步的深入调查，提供详细周密的消费者市场研究报告。对嘉兴的消费市场、消费群定位、消费心理透彻了解，将对后期的销售策略有极大的推动。（四）项目SWOT分析竞争强项（Strength）强项地理位置的优势产品本身优势突出新区的进一步规划，生活配套设施齐备。规划好后的交通条件完善，道路众多竞争弱势（weakness）：开发商在嘉兴的信誉度知名度有待提高弱项项目周围尚未形成居住气氛市场机会点(opportunity)：嘉兴最高档产品，填补市场空白，目前无甚竞争对手市场机会点市场对居住环境的要求始终居需求前位，近年消费者对近郊楼盘的选择时常银行利率、福利政策的完善，促进人们投资观念及方式的改变。市场威胁点（threat）:在项目开盘之前可能出现类型想象、诉求点相差不多的竞争楼盘。三、整体宣传推广策略（一）推广宗旨提炼大树花园生活主题，倡导独特的大树花园的生活方式，提升开发商形象和项目形象，促进销售，最终使大树花园成为嘉兴标志性建筑物，大树花园的生活成为一种代表性的生活。（二）整体主题定位本项目的特征：建筑立面出挑，颜色明快、典雅。规划符合嘉兴当地居住习惯，采用围合式，户户可观景。提倡一种有品位、有文化的生活，又不失轻松、悠闲和明朗。定位：高尚生活社区基调：典雅、明快、现代（三）推广主题1、 案名:本项目定位为嘉兴最高档的楼盘，很可能成为嘉兴的标志性的建筑物，相应地需要有响亮、独特、优美的符合楼盘性质的案名。“大树花园”在嘉兴已经存在，“华新大树花园”的重复，容易造成视听上的混淆。建议开发商更换案名，突显本案的独一无二性。案名提案：华馨花园与华新同音，又突显温馨浪漫的居家情怀和唯美情调。大树华庭以示和大树花园的区分。也可以取完全是另外一种风格：城市天空意境高远、开阔，清新而灵动，可以涵盖阳光的主题。都市晴园心海假日是舒展的生活，灿烂的心情的演绎春晖闲庭涵盖优雅、健康、阳光、温馨居家、悠闲自在的主题。1.推广主题提案：n 阳光情怀，唯美品质n 阳光臻品，华宅典范n 尽享新城的繁华，细品大树的清雅n 新都市新生活新代表2.品牌设计策略项目品牌是由品牌的视觉形象与其内涵共同组成的，它具有整个项目在市场中的象征作用，同时，其本身通过色彩、形式，也表达了项目的个性与人文特征。项目品牌从命名开始自始至终都是推广策略性思考的有机组成部分。A.在上述概念中，有一点是统一的，那就是追求一种生活感受，界定了一个“让居住者轻松品位生活的现代生活空间”为主题的基本特征。B.品牌导语设计嘉兴新城中心高尚生活社区C.案名、品牌导语、广告主导口号的组合设计：阳光情怀 唯美品质城市天空嘉兴新城中心高尚生活社区阳光臻品 华宅典范都市晴园嘉兴新城中心高尚生活社区新都市新生活新代表都市晴园嘉兴新城中心高尚生活社区尽享新城的繁华，细品大树的清雅大树华庭嘉兴新城中心高尚生活社区舒展的生活 灿烂的心情心海假日嘉兴新城中心高尚生活社区（四）整体广告投放计划本项目面积十万余方，共分三期开发，因此品牌推广必定是一个较为长期的行为，应有战略上的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累，都成为对小区形象的一次重要投资。我们可将本项目长为 2年的工程，在广告推广时进行大致的阶段划分。第一阶段（预售到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定大树花园在嘉兴人心目中的品位、档次和形象。此阶段广告投入相对较大。第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固大树花园高档物业的品牌形象，同时促进销售，此阶段广告投入相对较少。第三阶段（二期工程入住至小区完工）：此阶段的广告任务重点是维持小区良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评价本花园，并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等水平。总体上看，本花园全程的广告投入呈马鞍形。每一期详细的推广计划（平面广告、电视广告、DM、SP活动、销售策略、价格策略、推广策略、具体时间安排、费用预算等）随后的合作中将提供详尽的报告书。（五）一期推广思路媒体实施内容计划一览表时间内容项目前期视觉系统形象推广内部认购期形象推广主题推广期 大卖点的逐步释放、媒体投放量最大持续推广强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大1、项目前期和内部认购期（2002年8月中旬到11月中旬）（1）、前期开发商及项目的形象整合 时间：2002年10月中旬2002年11月中旬 在此阶段，一方面准备项目的有关事宜，一方面“形象先行”，作好公司形象与项目形象的宣传。阶段目标：a、 实现对华阳房地产公司和大树房地产公司的形象基础建设和提高开发商的知名度。b、 实现对项目形象的整合c、 推动项目的销售广告：开发商的报纸形象广告的投放。推出公司理念和开发宗旨。（2）、项目的前期工作 通过对项目的宣传，初步树立良好的开发商形象；通过对项目的媒体宣传和项目的概念推广，确立项目的品牌形象。即：项目的形象传播项目的概念推广品牌推广工作内容：（1） 项目VI的设计（2） 项目电视形象广告的创意、设计、制作（3） 项目户外形象广告的设计、制作（灯箱、形象旗帜）（4） 工地围墙的设计、制作（5） 工地、市区大型看板的设计、制作（6） 项目售楼部装修、展板的设计（7） 销售人员的形象建设（8） DM、产品说明书设计、制作、印刷工作表项目具体内容时间跨度完成时间项目VI设计楼盘视觉形象开发商视觉形象一个星期8月10日项目VI设计应用办公系统：工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋等。服饰系统：销售人员服装设计（男、女）、保安人员服装设计（男、女）、保洁 人员服装设计（女）一个星期（应等开发商确认项目VI以后）8月20日户外形象发放选址灯箱、指示牌的选址（市区的主干道，人流多，适宜发布形象）一个星期8月18日户外形象设计灯箱、形象旗帜一个星期8月20日围墙围墙8月20日售楼部选址市区人流多、繁华地段十天8月15日市区大型看板选址代表楼盘形象，城市主干道十五天8月15日工地大型看板设计一个星期8月20日售楼部设计十五天8月30日售楼部装修一个月9月30日销售人员招聘五天9月10日售楼人员培训十天9月20日楼书的文案十天8月25日楼书的设计十五天9月10日DM文案两天8月27日DM设计两天8月30日报纸文案一个星期9月10日报纸广告设计一个星期9月20日电视广告文案三天9月13日注：以上是初步的时间安排。具体的时间安排还需要广告公司和开发商的互动和沟通，灵活做出决策。2、主题推广期（2002年11月到12月底）此阶段，项目开始正式的形象推广。广告传播应以产品为基础，以感性诉求的方式表达项目的形象内核，以系列广告的方式冲击目标消费者的感官，强化对大树花园的认知度和好感度。（1）平面广告主题设定：a、 有一道明媚的风景b、有一种全新的生活c、有一个完美的家园主要文案如下：有一道明媚的风景是公园，还是窗外的风景？也许，从小你就有一个梦想如果把家安在公园里，那该多好而如今，你将天天住在公园里在“城市天空”买房子也就是买一道风景有一种全新的生活是电影？还是明天的生活？也许，你习惯了观赏那一幕幕缤纷场景的切换但今天，你才是生活真正的主角在“城市天空”买房子也就是买一种生活有一个完美的家园是海市蜃楼，还是爱的港湾？也许，在繁忙的都市生活中你一直在寻找只属于你的完美空间于是今天，你成为了“城市天空”的主人城市天空，建筑无言，真爱无限媒介执行：嘉兴日报系列彩色半版（2）电视广告每周90秒的投放量（暂定）3、强销期（2002年1月2002年3月）阶段目标：a、 项目概念的深入诉求b、 配合销售、进行优势分点诉求c、 项目优势及特点诉求d、 促进成交平面广告主题设定：1) 大树花园的地段、规划利益点（强调地段和区位的稀缺性）2) 大树花园的景观设计3) 大树花园的配套设施4) 大树花园的建筑风格（可以加长篇幅）5) 大树花园的智能化设计等等媒介执行：嘉兴日报系列半版报纸广告电视形象广告：每周60秒的投放量（暂定）SP活动：选定一些节假日，采用茶话会、水果冷餐会、研讨等形式，促进大树花园开发商与协作单位、客户的联系。可以请专家参与，回答客户的疑难问题，并提供一些促销方案，比如提供免费的装修方案等。4.持续推广延伸期