工商管理专业场营销策划试题开卷.pdfVIP

题号 四 五 总分 得分 得分 评分人 得分 评分人 考生！答 l题l 不！得过此线扩 1- 密 0 0 封 0 0 线 0 0 0 试卷代号：9493 ? 座位号口口 广东开放大学2016年上半年期末考试 工商管理专业市场营销策划试题（开卷） 2016年7月 一、判断题（每个2分，共20分） I(）市场营销的最终目标是实现“交换，o 2.(）市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和 服务来满足欲望。 3(）营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。 4(）最短的渠道是“生产者一一消费者”，但是这种渠道是不存在的。 5(）市场营销组合因素是企业不可控因素。 6.(）产品的最高价格取决于产品的成本费用。 7(）遇到环境威胁，企业只有回避。 8.(）企业通过改变产品概念的要素实现品牌形象提升的营销策略叫做市场提 升策略。 9(）产品处于导入期阶段，应以营业推广为主，充分利用降价、赠送等促销 工具，并辅以广告、公共关系和人员推销。 10.(）联营分销是指工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售，是一 种间接渠道。 二、名词解释（每题4分，共20分） (9493)市场营销策划试题第I页共6页 1.需要 2、波特的五力模型 3、市场细分 4、产品组合 5、渗透定价策略 三、简答题（每题10分，共30分） 得分 评分人 (9493)市场营销策划试题第2页共6页 I、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？ 2、市场营销战略应该如何制定和实施？ (9493)市场营销策划试题第3页共6页 If 卜 r -J-eel- 生 l答题 ！不！得过此 l 线丁 - !we-eel-.se!we- C 甘 ( C 到 C C 线 C 3、什么是分销渠道？有哪些模式？ (9493)市场营销策划试题第4页共6页 得分 评分人 l生l答l题！不！得l过 此 l线； 才 线 0 四、案例分析题（共30分） 精心准备的促销活动为何会失败？ 2009年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥 效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回 头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下。 I活动时间：315消费者权益日。 2活动地点：仁寿堂大药店门口。 3活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的xx减肥胶囊。” 4活动前媒体宣传： 3月12日、14日分别在当地xx日报（该报发行主要是当地政府、机关及；团体 订阅）作促销活动宣传。 在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3钟的促销活动广告，其中90% 的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8: 00一晚9: 00 每天25次滚动播放。 在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为：通知，时间为3月S日一15日（一周）。 5活动经过 现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就进入了状 态。 为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块， 一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍产 品。 6.活动结果 现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后70% 买三盒，15买四盒，10买二盒。 该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别 家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期 甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。 问题：谈谈你对本案例中失败原因的看法，并提出你的修改方案。 (9493)市场营销策划试题第5页共6页 (9493)市场营销策划试题第6页共6页 答案代号：9493 广东开放大学2016年上半年期末考试 工商管理专业市场营销策划答案（开卷） 2016年7月 一、判断题（每个2分，共20分） 1, X ?2, ,/ 3. X ?4义5, x 6,X ?7X $,X 9X1O、X 二、名词解释（每题4分，共20分） Ii 需要：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的，如人 们为了生存对食品、衣服、住房、归属、受人尊重等的需要。 2、波特的五力模型：波特将一个行业存在着五种基本的竞争力量，它们是现有竞 争者之间的竞争、潜在的竟争对手、替代产品的威胁、供应商讨价还价的能力以及顾客 讨价还价的能力。这五种基本竟争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度 及资木向本行业的流入程度，从而决定着行业保持高收益的能力好获利的最终潜力。 3、市场细分：是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异 性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。 4、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线好产品项目组合。 5渗透定价策略：是指在向市场推出新商品时，尽量把价格定得低一些，采取保 本微利、薄利多销的方法。 三、偷答题（每题10分，共30分） 1、什么是市场营销环境？市场营销环境可以分成哪些类型或层次？ 答：案：企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的， 这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力简单 而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件 和外部环境的总和。(2分） 市场营销环境首先可以分为宏观环境和微观环境，或者分为宏观环境、作业环境、 企业内环境。(2分） (9493)市场营销策划答案第1页共4页 宏观环境可以分为人口、社会文化、经济、政治法律、技术、自然等；人口又可 分为年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平等。(2分） 作业环境是指企业所面临的行业环境，一个行业存在着五种基本的竟争力量，它 们是现有竞争者之间的竞争、潜在的竞争对手（即潜在进入者威胁）、替代产品的威胁、 供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。(2分） 企业内部环境包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互 关系、既往业绩与成功关键要素(2分） 给出营销环境定义后，如果能够画出以下这个图，则可获得10分；没有定义，只 有图，则给8分。 2、市场营销战略应该如何制定和实施？ 答案：市场营销战略应该如何制定和实施包括两个部分： (1)、目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相 互联系的核心部分。(5分） 选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产 品向谁诉求的问题。即使是一个规模巨大的企业也难以满足所有的市场。但我国不少企 业想占领所有的市场特别是保健品，有的功效诉求多达十几种，呼能包治百病，适 合任何人群。另外，有的企业不知道自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市 的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，还是一种保健品，具有保健 (9493)市场营销策划答案第2页共4页 功能。它究竟是什么，式也许谁都会感到疑惑不解。总之，一是企业必须有明确的目标市 场；二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体：三是要抓住主要矛盾， 突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。 王厂 (2)市场营销组合（4P)。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入市场，并满足其 市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道小促销等组合因素，但千万不是 咨户、V 儿种组合因素的简单相加，隆业在进行市场营销组合时必须考虑以下几点。(5分） 3、什么是分销渠道？有哪些模式？ 分销渠道主要包括商业中问商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助 转移所有树。而卜，它还包括处于分销渠道的起点和终煮的生产者和消费者。（：分） 由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差 异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生产性 用户的分销渠道模式。(4分） 分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活 动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道：按渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道 与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行 分类，利渠道和多渠道。(4分） 四、案例分析题（共30分） 错误的地方 2007年初，一位减肥品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减 肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成 回头购买及口碑传播。经销商为这次活动作了一番精心的准各，活动的主要过程如下。 问题1活动时间：3.15消费者权益日。 改正：3月15号是不是周末，如果不是周末的促销活动自然少有人光顾。 问题2活动地点：仁寿堂大药店门口。 改正：活动地点只有一个，太过单一，对于家比较远的顾客自然没有吸引力。应该 全城多设几个活动地点。 问题3活动内容：“3月15日只须花18元就可以购买价值49元的xx减肥胶囊, 改正：活动内容单一，比如多买的话促销力度增加，促使消费哲多买。 (9493)市场营销策划答案第3页共4页 可几不 问题4活动前媒体宣传： 准J 3月12日、14日分别在当地xx日报（该报发行主要是当地政府、机关及； 团体订阅作促销活动宣传。 改正：广告媒介和目标消费者不一致，无法将促销信息发送到目标消费者手中，选 择当地的晚报效果可能更好。 在当地人民广播电台，从3月10日一15目开始发布3分钟的促销活动广告，其 中90的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知。时间从早8: 00一晚9: 00每天25次滚动播放。 改正：广播广告播出时间从早8: 00一晚9: 00，这个时间人们正在上